Как маркетологи технологического контента могут заслужить доверие [Советы и примеры]

В нашей культуре, основанной на технологиях, вы можете подумать, что технологическим брендам должно быть проще продвигать свои продукты и услуги.

От беспилотных автомобилей до чат-ботов для обслуживания клиентов и умных холодильников, которые размещают заказы на продукты, до облачных приложений, которые позволяют глобальным командам взаимодействовать в режиме реального времени, технологии являются основным двигателем выгодных изменений. Он раздвигает границы того, чего могут достичь люди, и в то же время более глубоко укореняется во всем, что мы делаем в повседневной жизни. С точки зрения как потенциала, так и текущей стоимости немногие отрасли предлагают более универсальную привлекательность.

Не говоря уже о том, что сегодняшние потребители, похоже, имеют безграничное желание предотвратить их FOMO, поглощая новейшие гаджеты и штуковины, как только они выходят на рынок. Это своего рода «проблема» спроса, о которой маркетологи в большинстве отраслей могут только мечтать.

Но наряду с преимуществами поддержки нашей культурной эволюции возникают и некоторые серьезные маркетинговые проблемы, в том числе высокая отраслевая конкуренция, крутые кривые обучения аудитории, проблемы конфиденциальности и безопасности, связанные с реализацией, а также большая непредсказуемость на каждом этапе пути покупателя.

Создание информативного, увлекательного контент-маркетинга - отличный шаг в правильном направлении, но только в том случае, если он будет правильно позиционирован, чтобы охватить нужную аудиторию в нужное время и повлиять на процесс принятия решений. И, усугубляя все эти проблемы, сами покупатели также меняются - как они ищут советы по продукту, кому они доверяют, чтобы дать надежные рекомендации, и как они фильтруют и взвешивают постоянный приток данных, доступных для принятия решений.

Все это возлагает на маркетологов обязанность предоставлять покупателям полезный и ценный контент в нужное время для стимулирования покупки и постоянно поддерживать потребности клиентов после совершения этих покупок - цель, которую часто легче сказать, чем сделать.

Давайте подробнее рассмотрим некоторые проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи:

Разные покупатели означают разные приоритеты и процессы

Одним из факторов, сильно влияющих на технический маркетинг, является то, что сегодняшнее путешествие покупателя менее предсказуемо, чем когда-либо.

Технологические продукты и услуги не обязательно подходят всем; естественно, у каждого покупателя есть уникальные приоритеты и проблемы, которые влияют на его или ее критерии выбора, а также на метод исследования. Вся эта изменчивость мешает маркетологам предугадывать потребности отдельного покупателя и предоставлять полезный контент, который подтолкнет каждого к покупке, даже когда эти потребители получают доступ к информации на каналах СМИ, принадлежащих бренду.

Поведенческие тенденции также указывают на то, что миллениалы путешествуют по другому пути покупателя. Например, Джон Лейн из Centerline Digital говорит, что миллениалы на рынке ищут не столько «компания XYZ», сколько продукты или решения. Вам нужно не только создавать качественный контент, который будет привлекать их внимание и предоставлять идеи и информацию, которые они ищут, вам также нужна сильная рекламная стратегия, чтобы убедиться, что контент появляется в точное время и на конкретных платформах, которые они предпочитают в любой момент. этап пути их покупателя.

Обилие информационных каналов затрудняет общение

Конечно, заставить аудиторию вообще открыть для себя ваш контент, не говоря уже о том, чтобы в нужное время и в нужном месте, было непросто, если учесть огромное количество каналов связи, которые они могут использовать для поиска полезных и заслуживающих доверия технических советов.

Сегодня покупатели могут касаться десятков конкурирующих источников информации одним прикосновением пальца - от сообщений в новостных лентах социальных сетей до сторонних обзоров продуктов и советов других потребителей, которыми они делятся на каналах YouTube, личных блогах и т. Д. Кроме того, сообщения, доставляемые многими из этих СМИ, часто находятся вне контроля бренда, что затрудняет предприятиям преодоление любых негативных представлений, с которыми аудитория может столкнуться при поиске.

Сложность усложняется тем, что медиа-предпочтения покупателей часто сильно зависят от времени и ситуации - то есть они могут отдать предпочтение определенной платформе для одной части своего исследовательского процесса, а затем отказаться от нее, когда перейдут к следующему этапу.

Кроме того, на самих платформах происходит много разнообразия. Как отмечает исполнительный креативный директор Centerline Дэвид Бэумлер, разные каналы (особенно социальные) имеют разные соглашения и стили взаимодействия; и популярность каждой платформы, а также ее правила взаимодействия могут быстро измениться - и без особого уведомления. Поскольку обмен сообщениями сразу на всех возможных платформах невозможен для большинства предприятий, он предупреждает маркетологов о том, чтобы их стратегия контент-маркетинга была сосредоточена на каналах, которые наиболее точно соответствуют голосу и ценностям их бренда, и обращать пристальное внимание на тенденции и модели поведения, формирующие текущие разговоры.

Влияния повсюду - и они берут верх

Просто потому, что потребители могут связываться с вашим бизнесом в социальных сетях; охотно взаимодействовать с вашим видео, блогом или содержанием электронной почты; или даже поделиться своими сообщениями со своими друзьями и подписчиками не означает, что вы заслужили их безраздельное внимание, их доверие или их интерес к покупкам у вас.

Технологии превратились в отрасль с высоким уровнем коммерциализации; Поставщикам часто бывает трудно отличить свои преимущества от других поставщиков, особенно если бренд не может конкурировать по цене. И даже если вы сможете убедительно рассказать о преимуществах своего бренда, это может не привести к первоначальной продаже, не говоря уже о постоянной лояльности. Например, если у потребителя случаются какие-либо трения или непредвиденные задержки на пути от потребления вашего контента к преобразованию в клиента, он, скорее всего, без раздумий перейдет к следующему поставщику в списке рассмотрения.

Хотя моменты готовности к конверсии могут быть активированы - или прерваны - в любое время и в любом месте, Джон и Дэвид также отмечают, что этими моментами все чаще руководят авторитетные влиятельные лица, а не сами бренды. По их мнению, это означает, что маркетинг влияния должен играть важную роль в общем маркетинг-миксе. Они советуют специалистам по техническому маркетингу искать единомышленников в этой сфере и вовлекать их в процесс создания контента: «Найдите людей, у которых уже есть большая сеть и которые пользуются уважением среди вашей целевой аудитории, и выстраивайте с ними отношения, которые будут взаимовыгодно », - говорит Джон.

Дэвид напоминает маркетологам в этой сфере, что многие из наиболее посещаемых онлайн-каналов построены на беседах, а не на готовом контенте. Он рекомендует подготовить ваших внутренних экспертов в предметной области и команду по контенту для предоставления специального контента на лету, когда возникнут соответствующие возможности. Это важный шаг к тому, чтобы стать активной частью уравнения влиятельного лица, а не молчаливым свидетелем этого. «Чем более продуктивно ваши внутренние эксперты участвуют в этих обсуждениях, тем больше они поднимут свой личный бренд - и вашу компанию - в результате», - говорит он.

4 совета по улучшению вашего технического контента

Найдите человечность в своей технологии

Успех контент-маркетинга часто сводится к тому, насколько хорошо ваш бизнес демонстрирует понимание потребностей аудитории и насколько хорошо он убеждает их в том, что вы предлагаете лучшее решение. Когда дело доходит до технологической индустрии, способность переводить высокотехнологичные концепции и сложные детали в четкое и убедительное повествование часто имеет решающее значение для этой миссии. Успех маркетинга в этой отрасли может зависеть только от способности вашего бренда формировать свои продукты и услуги с точки зрения того, как они влияют на жизнь потребителей - или позволяют им реализовывать свои цели и мечты. Используйте их стремления как свое вдохновение, чтобы сосредоточиться на создании интересного опыта с помощью вашего контента.

Например, Джон и Дэвид указывают на то, как GE использовала несколько каналов для рассказа связанной истории «Воображение в действии», не позволяя истории подавлять стратегию - или наоборот. «Они нашли эффективные способы исследовать новые каналы… Но независимо от канала, среды и стиля общения, они постоянно сосредоточены на ценных историях», - говорит Джон.

Пример: видео GE Милли Дрессельхаус - В наши дни женские проблемы находятся в центре внимания средств массовой информации, поэтому для GE идеальное время поделиться своим видением мира, основанным на видео, в котором женщины-ученые, такие как обладательница Президентской медали свободы Милли Дрессельхаус, столь же почитаемы и уважаемы, как современные рок-музыканты и звезды реалити-шоу. Это увлекательная история «а что, если», но в то же время она имеет большое значение, поскольку сообщение напрямую связано с обещанием бренда увеличить число женщин в сфере STEM (наука, технология, инженерия и математика).

Если вы не можете создать, различите

В то время как технологические бренды могут быть лидерами в области инноваций - как в бизнесе, так и в обществе, - не каждый продукт или услуга могут быть первыми в своем роде в этой отрасли. К счастью, на рынке достаточно места для решений, которые могут обойти конкурентов, предлагая такие преимущества, как расширенные функции, уникальные функции, большее удобство для пользователя или повышенная экономическая эффективность. Но чтобы подняться на вершину, ваш контент должен четко показывать, чем ваши предложения отличаются от предложений ваших конкурентов.

Пример: Lenovo Think Progress. В переполненном технологическом пространстве B2B производитель ПК, Lenovo, осознал, что ему необходимо выйти за рамки обмена сообщениями на основе цен, чтобы конкурировать за долю внимания покупателей ИТ. Его агентство, King Content, разработало комплексный подход к созданию и распространению оригинального брендированного контента на семи языках по темам, интересующим лиц, принимающих решения в области ИТ. Контент размещался на серии сайтов B2B под названием Think Progress и был разработан для эмоционального вовлечения целевой аудитории, развлечения и изучения последних технологических тенденций, а также демонстрации уникального понимания Lenovo их болевых точек.

Используйте контекст и проявляйте осторожность при настройке

Согласно отчету CMI о показателях, бюджетах и ​​тенденциях в области маркетинга технологического контента за 2017 год, специалисты по техническому маркетингу активно используют инструменты автоматизации маркетинга - 74% используют их в своих организациях. Среди преимуществ, которые предоставляют эти решения, - повышенная способность настраивать контент, распространяемый потенциальным и потенциальным клиентам. Но то, что потребители все больше привыкают к наличию персонализированной рекламы и информации в своих новостных лентах, не означает, что они хотят чувствовать, что автоматизация затмевает их индивидуальность или становится слишком личной.

Например, исследования показывают, что покупатели хотят, чтобы контент соответствовал их работе и ролям, но они не обязательно заинтересованы в продвижении на предполагаемом этапе процесса покупки или подвержены им. Только 17% респондентов заявили, что им нравится такой тип таргетинга.

Джон Лейн считает, что это означает, что покупатели ищут более специализированное, контекстно-зависимое общение (через социальные каналы, форумы и т. Д.), А не тщательно спланированный контент по запросам, возникающим на определенных этапах пути покупателя. «Обращайте внимание на происходящие разговоры и создавайте контент, который будет их частью, а не пытаться предположить все ответы», - говорит он.

Пример: блог Autodesk Redshift - после того, как оригинальный автономный блог компании-разработчика программного обеспечения Line // Shape // Space стал слишком успешным, чтобы продолжать масштабироваться, Дасти ДиМеркурио, руководитель отдела контент-маркетинга и стратегии компании, признал необходимость развития первоначального видения и расширить сферу его применения. Перезапущенный как Redshift, блог теперь отражает более современное редакционное видение, которое включает в себя предоставление клиентам инновационных способов адаптации контента к их текущим интересам. Например, зарегистрированные посетители могут подписаться на определенных авторов и категории контента, и они получают индивидуальный выбор контента на основе действий, которые они совершают на сайте во время своего посещения.

Не путайте видимость контента с победой в маркетинге

Хотя чрезвычайно вирусный контент может вывести технологическую компанию на передний план у потребителей, он не обязательно убеждает их уделять внимание за пределами этого единственного момента взаимодействия, не говоря уже о том, чтобы предложить свой с трудом заработанный технический бюджет или дискреционный доход. . Чтобы превратить первоначальную осведомленность в настоящую конверсию, брендам необходимо сосредоточиться на установлении надежных и прочных отношений с клиентами, обеспечивая постоянный поток качественного контента. Как напоминают нам Джон и Дэвид, победа в современном маркетинге зависит от непрерывности взаимодействия, а не от отдельных частей или кампаний.

Пример: Side Hustle Stories от SquareSpace. Компания SquareSpace, занимающаяся разработкой веб-сайтов, в партнерстве с The Guardian создала серию материалов, которые проливают свет на нетрадиционные возможности карьерного роста в сегодняшней гиг-экономике. Информируя группу DIY о способах прокладывать свой собственный путь в погоне за своими увлечениями, SquareSpace побуждает аудиторию следовать своим мечтам, укрепляя свою собственную роль в их реализации.

Хотите получить больше информации, идей и примеров того, как ваша техническая компания может использовать контент-маркетинг с максимальной выгодой? Зарегистрируйтесь, чтобы посетить технологическую лабораторию на выставке Content Marketing World 2017. Используйте промокод BLOG100, чтобы получить скидку в размере 100 долларов США.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга