5 самых вопиющих маркетинговых провалов за все время

Опубликовано: 2021-08-02

Есть много способов потерпеть неудачу в маркетинге.

Например, когда New York Times намеревалась отправить 300 отказавшимся от подписки возможность продлить подписку по сниженной цене. Вместо этого они разослали сообщение 8 миллионам человек в своем списке адресов электронной почты. Какой способ заставить лояльных клиентов чувствовать себя вознагражденными.

Несомненно, эта неудача электронного маркетинга, вероятно, нанесла ущерб чистой прибыли и стала признаком того, что Times следует более осторожно относиться к своим ресурсам автоматизации маркетинга.

Но самые непростительные маркетинговые грехи проистекают из более фундаментального просчета: неспособности знать свою аудиторию и предвидеть ее реакцию на ваш брендовый контент.

Вот почему мы говорили в предыдущих сообщениях блога, что «знай свою аудиторию» - это первая заповедь контент-маркетинга. Нарушите его, и вы попадете в мир боли.

Имея это в виду, давайте рассмотрим некоторые из самых прискорбных провалов маркетинговой кампании и бренды, стоящие за ними:

1. Pepsi: Вы знаете…

Можно простить, если вы подумаете, что эта гифка - сцена из ужасного фильма о том, как Кендалл Дженнер и миллениалы боролись за право пить Pepsi и выиграли их.

Настоящая обстановка была современной Америкой, и это было неявное представление Pepsi о движении Black Lives Matter. Они ошиблись, и Интернет заставил их заплатить за это, сначала громогласной реакцией, а затем потоком заслуженных мемов:

Один из наших любимых:

Еще один хороший:

Так что же здесь пошло не так? Во-первых, Pepsi сильно просчиталась в важности своего бренда. Да, это громкое, узнаваемое имя, но это не значит, что оно должно занимать одно из важнейших мест в нашем поколении. Они продают газировку.

Это подводит нас к жалобе №2. В конце этой рекламы содержится ложное обещание о том, что Pepsi предлагает: гармонию в разделенной нации. И, конечно же, преувеличения относительно того, каких продуктов можно достичь, могут быть забавными (рекламная кампания Geico «Получи больше» - прекрасный тому пример). Но реклама Гейко явно иронично. Это нормально. Это не:

Но худшим аспектом этого фиаско является то, что кто-то думал, что к этой рекламе будет относиться целое поколение людей. Другими словами, это то, что, по мнению Pepsi, вы цените, миллениалы. Либо это, либо они никогда не находили времени, чтобы это понять.

2. Мятный носорог Австралия: младенцы + стриптиз-клуб = что именно?

Это самое странное использование младенцев, чтобы заявить о себе со времен обложки The Beatles для «Вчера и сегодня»:

Через express.co.uk.

Пытаться привлечь внимание бренда к стриптиз-клубу, разместив фотографии ребенка в социальных сетях, рискованно. Если бы только беды Spearmint Rhino на этом закончились.

Дата на стоп-кадре VHS указывает на то, что на момент публикации исполнителю было около 15 лет, что значительно ниже минимального возраста, установленного в Австралии в 18 лет. Это означает, что они либо предоставили доказательства того, что нарушают правила. закона или что менеджер социальных сетей показал действительно неверное суждение при создании этого изображения.

Помимо законности, есть еще вопрос о намерениях, и маркетинговое сообщение Spearmint Rhino неясно.

Допустим, для аргументации цель заключалась в том, чтобы очеловечить танцоров, показав их младенцами. Это важная позиция для такого бренда, как Spearmint Rhino, поскольку их бизнес сильно зависит от женщин-исполнителей, а также потому, что существуют разные мнения о том, является ли стриптиз объективным или расширяющим возможности.

Если Spearmint Rhino был призывом к расширению прав и возможностей женщин-исполнителей (опять же, это попытка нашей маркетинговой команды понять, почему существует этот пост), он не попал в цель по нескольким причинам:

  1. Вероятно, это должно было быть частью более крупной, более тщательно продуманной маркетинговой кампании в масштабах всей компании.
  2. Им не следовало заставлять людей сомневаться, нанимают ли они 15-летних, а если да, то это совсем другой вопрос.

Большинство людей уйдут от этого чувства дискомфорта или замешательства.

И чтобы помочь вам оправиться от этого дискомфорта или замешательства, вот видео под названием «Младенцы не могут перестать обнимать друг друга», в котором точно известно, кем они пытаются быть:

3. Макдональдс: Сын напоминает мать умершего мужа, только когда ест филе-о-фиш (серьезно).

Есть правильный способ эмоционального маркетинга, и это не так.

Мальчик спрашивает мать о своем покойном отце. Она говорит ему, что его отец был высоким, хорошим футболистом, ловеласом и модным одеялом - всем, чем не является сын. Но когда мальчик заказывает филе-о-рыбу, его мать плачет, потому что это было любимое блюдо его отца.

Даже если вы заметите нечувствительность использования детского горя для продажи бутербродов, общая признательность Филе-о-рыбе вряд ли станет убедительной наградой за эту историю. Это говорит о том, что ваш продукт не обязательно должен быть изюминкой эмоционального обращения к вашей аудитории.

В эмоциональном маркетинге нет ничего плохого, но если вы собираетесь использовать душевную проблему в качестве якоря, вам, вероятно, не следует использовать преимущества продукта в качестве утешения или решения этой проблемы, особенно когда этот продукт представляет собой бутерброд. (т.е. «у вас нет ничего общего с вашим более талантливым, лучше одетым, мертвым отцом, но эй! вы, ребята, любите один и тот же бутерброд»).

Лучший способ подойти к эмоциональному маркетингу - сосредоточиться на ценностях бренда. Прекрасный пример - кампания Always '#Likeagirl'.

Вместо того, чтобы позиционировать свою продукцию как ответ на уничижительный смысл фразы «как девушка», Always поддерживает ценности своего бренда, призывая женщин вернуть себе эти слова. Это гораздо более значимо, чем «Пепси», подразумевающая, что она может разрешить расовую напряженность, или «Макдоналдс», пытающийся убедить нас, что филе-о-рыба - это значимая генетическая связь.

Посмотрите видео ниже, чтобы понять, что мы имеем в виду:

4. Пицца ДиДжорно: #Whyistayed

Для тех, кто не знает, # WhyIStayed / # WhyILeft появилось в ноябре 2014 года после инцидента с домашним насилием с участием Рэя Райса и его супруги Джаней Райс.

ДиДжорно не понял, что хэштег имел отношение к выбору человека: остаться в оскорбительных отношениях или уйти. И остальное уже история.

К чести ДиДжорно, администратор аккаунта ответил на негативную реакцию искренними извинениями, а также принес извинения многим справедливо оскорбленным людям, которые прокомментировали вопиющую оплошность:

Даже если вы можете простить ДиДжорно, трудно забыть, насколько это была большая ошибка.

Через adweek.com.

В этом случае ДиДжорно не обязательно неправильно понял свою аудиторию; они просто полностью испортили сообщение, и это может быть так же плохо или даже хуже ...

5. Nivea и Dove: ассоциации между белизной и чистотой.

Через chef.bbci.co.uk.

Белый расистский оттенок этой рекламной кампании был настолько очевиден, что правые альты вмешались:

Поговорим о просчете. Эта реклама была предназначена для ближневосточного рынка. Вы можете подумать, что празднование «белизны» - это не инстинкт - и тем более от немецкой компании. Вы просто не можете придумать это.

Маркетинговый провал Nivea также подчеркивает влияние непредвиденных последствий. Конечно, они не пытались привлечь внимание альт-правых, но пусть это будет уроком того, что происходит, когда вы не можете тщательно обдумать отправляемое вами сообщение.

Говоря о которых:

Дав каким-то образом упустил из виду, как черная женщина, ставшая белой после использования их продукта, может быть воспринята негативно, что вызывает тревогу. Единственное, что было бы более тревожным, - это если бы они уже совершили ту же ошибку.

Вышеупомянутая фотография представляет собой отдельную кампанию 2011 года, и на ней показано, как чернокожая женщина больших размеров становится худой белой женщиной после использования продуктов Dove. У Dove явно есть история создания настоящей путаницы в своих сообщениях о «настоящей красоте».

Причина, по которой Dove и Nivea так колоссально потерпели неудачу, заключается в том, что они недостаточно старались понять, не говоря уже о том, чтобы посочувствовать своей целевой аудитории, или предвидеть, как сообщение может быть воспринято. Результатом стал непростительно ужасный маркетинг, благодаря которому они заняли место в этом списке маркетинговых неудач и в бесчисленном множестве других.

Как мы всегда говорим: знайте свою аудиторию и строите свои сообщения вокруг нее. В лучшем случае маркетинг - это невероятная сила, которая информирует, развлекает и вдохновляет.

Но в худшем случае - это ступня в рот, пятно на вашем бренде и большая вмятина на вашей прибыли.