Психология призывов к действию

Опубликовано: 2021-02-17

Призывы к действию - одни из самых важных частей Интернет-ландшафта. Без них посетители сайта не знали бы, что им делать, когда они просматривали страницу, и общий коэффициент конверсии для любого сайта был бы практически нулевым.

И есть главная причина, по которой призывы к действию так эффективны - они являются частью человеческой психики.

Каждый раз, когда мы переходим на страницу сайта, мы ожидаем какого-то указания относительно того, что делать дальше. То же самое и с вашими потенциальными клиентами. Они хотят, чтобы на странице было что-то, что удовлетворит их на психологическом уровне.

Психология призывов к действию состоит из четырех основных частей, и, зная их, вы сможете сделать свои призывы к действию более эффективными, чем когда-либо прежде.

1. Ожидание

Ожидание - это ощущение, которое возникает, когда вы ждете, что что-то произойдет. Это может быть подготовка к раскрытию большого монстра в фильме ужасов, ожидание вашей зарплаты в конце недели или проверка вашего телефона на наличие важного электронного письма. Вы знаете, что это произойдет, но не знаете, когда.

В Интернете ожидание начинается в тот момент, когда кто-то попадает на страницу. Каждый раз, когда они начинают читать, бегло просматривать, смотреть или что-то еще, какая-то их часть ожидает вознаграждения, основанного на том, что они хотят знать.

Допустим, вы только что написали в блоге сообщение о том, как оптимизировать видео на YouTube. Ожидание начинается прямо с названия. Кто-то, читающий этот блог, хочет знать ответ на вопрос, как оптимизировать видео на YouTube.

Ожидание продолжается и в тексте сообщения, которое вы можете создать, предоставив примеры, фотографии и другие детали, которые дадут людям представление о предстоящем выигрыше. Цель состоит в том, чтобы заинтересовать вашего читателя, заставив его прочитать сообщение в блоге до конца, досмотреть видео до конца или выполнить какое-либо другое действие, которое приблизит его к вашему бренду.

Это как комик, рассказывающий анекдот - им нужно пройти через настройку, прежде чем они выступят с изюминкой. Если настройка занимает слишком много времени, люди теряют интерес. И если кульминация наступит слишком рано, это не будет иметь такого же эффекта. Ключом является создание предвкушения ваших клиентов до такой степени, что вы предоставите им достаточно информации и знаете, что сможете завершить ее.

Как извлечь выгоду из ожидания

Большинство людей ожидают положительных событий - так работает мозг. Это означает, что вы можете получить максимум удовольствия от ожидания, создавая положительный опыт для вашего пользователя.

Использование приятного языка в тексте, удобная схема дизайна для вашей страницы и позитивно сформулированный призыв к действию - все это способы, с помощью которых вы можете максимально оправдать ожидания своих читателей. И приятный язык не должен угождать аудитории - вы можете просто заявить то, что, как вы знаете, примет ваша демографическая группа.

QuickSprout делает это профессионально. Текст в их общем написании почти исключительно позитивен, и его, по крайней мере, приятно читать (если не вдохновлять), чтобы вы тоже чувствовали себя позитивно. И все время, пока вы читаете, рядом с текстом есть красивый призыв к действию, который предлагает читателям то, перед чем они не могут устоять.

призыв к действию

Бесплатная информация о том, как добиться безумного увеличения трафика.

Итак, хотя основной текст заставляет вас чувствовать себя позитивно, вы не должны просто так чувствовать - вы можете действовать в соответствии с этим с помощью этого призыва к действию . Все, что вам нужно сделать, это отправить электронное письмо, и вы получите бесплатную информацию, которая поможет вам сделать именно то, о чем говорит QuickSprout.

Единственный негативный текст, который можно найти в большинстве изменений QuickSprout, находится прямо в нижней части их призывов к действию - «Я никогда не буду спамить вас!» Но почти все согласны с негативом, когда речь идет о спаме.

Я имею в виду, что это самое худшее.

2. Ожидание

Когда у вас есть ожидание, у вас есть и ожидание. Аудитория ожидает кульминации в конце шутки. Читатель ожидает решения в конце рассказа. И ваши читатели ожидают призыва к действию в конце вашего сообщения. Удовлетворение этих ожиданий - вот что оправдывает ожидание.

За этим стоит то же самое, что и с психологическим принципом перцептивного набора, и это в основном означает, что у людей есть набор ожиданий, основанный на контексте того, что они видят. Ниже один из самых популярных примеров.

перцептивный набор

В зависимости от того, как вы читаете - слева направо или сверху вниз - объект в середине выглядит как B или 13 соответственно.

Точно так же у посетителей вашего веб-сайта есть набор ожиданий, когда они читают страницу. Если это страница регистрации, они ожидают, что призыв к действию скажет что-то вроде «Зарегистрироваться». Если это страница продукта, они ожидают призыв к действию вроде «Добавить в корзину» или «Купить сейчас».

По сути, независимо от того, какую страницу посещает пользователь, они ожидают, что им скажут, что они могут делать дальше в контексте страницы, которую они читают.

Как использовать это ожидание

Лучший способ удовлетворить ожидания посетителя относительно призыва к действию - дать им его. Но это не должен быть просто текст - он должен контекстуально переходить в остальную часть вашей страницы и выделяться на фоне остальной части вашего сайта.

Вы можете сделать это, используя большие кнопки яркого цвета, который заметно отличается от остальной цветовой схемы вашего сайта, например красного.

Facebook действительно хорошо справляется с этим на своей странице регистрации, хотя их кнопка CTA на самом деле не такая уж большая. Их участок в основном нейтральный синий, белый или серый. Итак, их призыв к действию ...

fb-signup-cta

Зеленый?

Хотя теплые цвета, такие как оранжевый, считаются лучшими для CTA, зеленый имеет смысл для цветовой схемы Facebook. Им не нужен резкий и агрессивный цвет, например красный, чтобы побудить людей подписаться, когда остальная часть их сайта полностью нейтральна. Иногда немного зеленого - это все, что нужно, чтобы выделиться, что является отличной новостью для любых призывов к действию, связанных с деньгами, природой или лягушкой Кермитом.

3. Награда

Когда у вас есть ожидание и ожидание, вам также нужна награда. В этом случае награда - это удовлетворение их ожиданий, если они найдут (и нажмут) ваш CTA.

Вознаграждение - одна из самых основных функций человеческого мозга, и это одно из самых приятных переживаний в жизни человека. Это также огромная часть мотивации людей делать что угодно, включая свою работу. И почему-то с кнопками награда кажется более интенсивной.

Людям нравятся хорошие кнопки - и если вы не уверены, правда ли это, посмотрите видео ниже о социальном эксперименте на Reddit, который касался исключительно нажатия кнопок ( без заранее установленной награды).

Подумайте, что бы вы сделали, если бы кто-то сказал вам не нажимать кнопку, а затем покинул бы комнату на 20 секунд. Вы также можете взглянуть на консоль управления вашего автомобиля, значки на рабочем столе или элементы управления кофеваркой. Шансы хороши тем, что один - или все - из этих вещей использований кнопок много.

Пуговицы полезны. И они особенно полезны, когда вы можете подтолкнуть их и получить то, что хотите - именно это и делает ваш CTA.

Как сделать призывы к действию полезными

Так как же награда и кнопки влияют на призывы к действию?

Что ж, сделайте свой призыв к действию полезным. Сделайте из нее большую, классную кнопку, которую люди не могут дождаться, чтобы нажать, и когда они это сделают, покажите, что кнопка отжимается из-за щелчка.

Кроме того, используйте язык поощрения в своем призыве к действию. Короткие, простые и практичные утверждения, в которых используются такие слова, как «получить», «начать» и «открыть», вызывают чувство волнения, которое основывается на ожидании пользователя, удовлетворяет его ожидания и побуждает его получить вознаграждение.

Наконец, пообещайте пользователю, что он получит что-то за свое время. Все любят немного чего-нибудь бесплатно, будь то пробная версия вашего программного обеспечения или загрузка PDF-файла.

4. Сосредоточьтесь на пользователе.

Это наиболее очевидный момент в этом списке, и вы, наверное, слышали его тысячу раз раньше. Но вы, вероятно , не слышали, что ваше внимание к пользователю не всегда должно быть связано с опытом пользователя с вашим продуктом, услугой или компанией - вы можете отразить свое внимание в тексте.

Наиболее распространенный способ сделать это - обратиться к читателю в том, что вы пишете, что я и делаю прямо сейчас. Использование «ты» (или второго лица) более разговорно, чем использование «он», «она», оно »и других местоимений от третьего лица, так что это похоже на то, что вы говорите прямо со своим читателем. Третьему человеку кажется, что вы читаете книгу, второму - как будто вы разговариваете.

Может показаться, что это не имеет значения, но это сильно меняет ваш тон, вашу доступность и общую прямоту вашего письма.

Просто представьте себе дядю Сэма.

Дядя Сэм

Можете ли вы представить, что плакат с надписью «Я ХОЧУ ЭТОГО ПАРНЯ» получил тот же результат?

Я тоже не могу.

Как сосредоточиться на пользователе

Хотя язык от второго лица работает для обращения к вашим читателям в тексте, вам следует переключиться на язык от первого лица в ваших призывах к действию. Идея (теоретически) заключается в том, что вы настраиваете читателя, разговаривая с ним, а затем даете ему возможность щелкнуть ваш CTA. Таким образом, пока вы напрямую обращаетесь к читателю на своей странице, ваш призыв к действию - это резервное копирование, передача читателю элементов управления и предоставление им возможности принять решение самостоятельно.

Не на 100% понятно, почему язык от первого лица так полезен для призывов к действию, но, вероятно, это как-то связано с тем фактом, что людям нравится чувствовать ответственность и контроль над своими действиями. Даже если призыв к действию - это ваше предложение, люди хотят почувствовать, что это их решение щелкнуть по нему. Работники розничной торговли, менеджеры, владельцы бизнеса, все - есть что-то невероятно приятное в том, чтобы контролировать свою жизнь и свои решения.

Да, кто-то нажимает вашу кнопку CTA, но это был их выбор. Точно так же это может быть ваша услуга, но это их учетная запись, их бесплатная загрузка, их возможность по какой-то причине выиграть годовой запас яиц. Продукт принадлежит вам, но решение принадлежит вашим пользователям.

Использование психологии призывов к действию

Теперь, когда вы знаете, что за ними стоит, вы можете использовать психологию, чтобы улучшить свои призывы к действию. Результатом должно стать всестороннее улучшение коэффициента конверсии - хотя, чтобы убедиться, что он работает, вы всегда должны тестировать.

Визуальный оптимизатор веб-сайтов - один из лучших способов проверить ваши призывы к действию, и он не требует каких-либо знаний в области программирования. Поэтому, если вы хотите определить эффективность нового CTA, прежде чем внедрять его на постоянной основе, протестируйте его с помощью VWO.

Какие тенденции вы заметили в своих призывах к действию? Вы заметили какие-либо тенденции к улучшению? Дай мне знать в комментариях!