Реклама в TikTok: руководство по использованию Ignite

К настоящему времени вы, вероятно, слышали о TikTok, даже если не совсем уверены, что это такое.

Платформа начала бета-тестирование рекламы в фиде в прошлом году, а в конце 2019 года выпустила несколько новых форматов, таких как брендовые линзы и слияние брендов.

Решение TikTok разрешить брендам размещать рекламу на платформе доказывает, что социальные сети, ориентированные на молодежь, становятся все более ценной возможностью для брендов, особенно в сфере B2C.

Что вы узнаете:

• Кто пользуется TikTok
• Каким брендам выгодна реклама в TikTok
• Как создать учетную запись
• Как настроить кампанию в TikTok
• Типы рекламы TikTok
• Партнерские отношения с влиятельными лицами и расходы на рекламу

Кто пользуется TikTok?

Ну, первое, что вам следует знать о разбивке по пользователям TikTok, это действительно молодая демографическая группа.

66% пользователей моложе 30 лет, и контент, который здесь хорошо работает, может немного отличаться от того, что вы публикуете на других каналах. Хотя платформа представляет собой отличную возможность привлечь внимание потребителей поколения Z на их условиях, бренды должны хорошо разбираться в том, как они разговаривают с этой группой.

Атмосфера платформы веселая, неформальная и в целом позитивная. Однако бренды, незнакомые с этим онлайн-пространством, рискуют выйти из-под контроля, как будто они слишком стараются, если они публикуют танцы TikTok или хэштеги, которые не соответствуют их бренду или партнеру с неправильным влиятельным лицом.

Какие типы продуктов и услуг больше всего выигрывают от рекламы TikTok?

Хорошо, вам, вероятно, интересно, какие бренды должны использовать TikTok.

Краткий ответ - бренды B2C, особенно те, которые относятся к одной из следующих категорий:

• Развлекательная программа
• Виды спорта
• Мода
• Красота
• Еда

Согласно Hubspot, к ведущим брендам относятся NBA, NFL, Radio Disney, Red Bull и Nickelodeon - все бренды, которые легко входят в круг молодежи.

Бренды потребительских товаров - будь то телегенная закуска, модный бренд, который любят подростки, или косметический бренд, умеющий создавать вирусные обучающие программы, - все могут быть здесь действительно успешными.

Но - конечно, есть выбросы. Печатная газета The Washington Post смогла создать аутентичный, юмористический голос, не ставя под угрозу свою «основную ценность» - сильные новости.

Бренд, связанный с заложенностью носа, Mucinex, также смог успешно прорваться к толпе TikTok - его последняя проблема собрала колоссальные 560 миллионов просмотров.

Пока мы говорим о двух очень разных брендах, главное - не тратить на них внимания и использовать юмор. Ваши руководящие посты в LinkedIn здесь не сработают.

Как начать работу с платной рекламой TikTok

Итак, прежде чем вы сможете начать рекламу, вам необходимо создать рекламную учетную запись самообслуживания TikTok или поработать со специальным менеджером по работе с клиентами.

Чтобы создать учетную запись, щелкните здесь. Затем вас спросят, будет ли рекламная учетная запись использоваться для бизнеса или для продвижения отдельных страниц / веб-сайтов (например, если вы являетесь консультантом / идейным лидером / влиятельным лицом в том месте, где вы работаете).

Нажмите «Далее», и вы перейдете к этой короткой форме. Он довольно простой и по сути спрашивает, где вы находитесь, где вы будете показывать рекламу и что хотите продвигать.

Нажмите «зарезервировать», и представитель TikTok проверит вашу учетную запись, чтобы узнать, соответствуете ли вы требованиям. Как только ваша заявка будет одобрена, вы получите электронное письмо и сможете приступить к настройке своей учетной записи.

Оттуда вы можете войти в свою панель управления, чтобы заполнить свой профиль.

Создать Кампанию

После того, как вы загрузили всю информацию о своей компании и платежную информацию, вы готовы к запуску кампании. В идеале сначала у вас должен быть план, хотя в этой публикации я быстро рассмотрю процесс настройки.

На панели управления нажмите вкладку «Кампания» на верхней панели навигации, затем нажмите «Создать».

Выберите цель кампании

Успешные кампании в TikTok похожи на любую другую цифровую рекламную кампанию и разрабатываются с учетом конкретной цели. Вы хотите привлечь трафик на свой сайт? Увеличить количество скачиваний? Сделать больше продаж?

Цели кампании TikTok соответствуют целям любой другой платной социальной платформы и предназначены для отслеживания этапов воронки продаж.

Вот разбивка по справочному центру платформы:

• Трафик. Отправляйте пользователей на специальную целевую страницу или в определенный раздел вашего веб-сайта.
• Установки приложения. Вместо того, чтобы отправлять пользователей на традиционную целевую страницу, установите кампании, направляя трафик на страницу магазина приложений, чтобы они могли легко загрузить ваше приложение.
• Рекламные объявления, ориентированные на конверсию, требуют, чтобы на вашем сайте был установлен TikTok Pixel (я расскажу об этом в следующем разделе), и они могут быть спроектированы вокруг широкого спектра «событий», которые представляют ваше желаемое действие - покупка, подписка, отправка формы. , так далее.

Выберите места размещения, спецификации и вашу целевую аудиторию

Следующим шагом будет загрузка вашего объявления и выбор места для показа рекламы.

Места размещения играют большую роль за пределами США, позволяя пользователям ориентироваться на пользователей как в самом TikTok, так и в связанных приложениях, таких как BuzzVideo, News Republic и других.

Также есть опция, которая позволяет пользователям дать TikTok больший контроль над местами размещения, чтобы оптимизировать вашу кампанию в зависимости от того, когда она, скорее всего, приведет к желаемому результату - как умное назначение ставок Google.

И, как и Google, оптимизированные места размещения работают лучше, чем больше вы используете платформу. В TikTok вам необходимо генерировать трафик как минимум от 1000 пользователей, чтобы алгоритм работал с точным представлением вашей целевой аудитории.

Если вы хотите отслеживать загрузки приложений, конверсии или использовать рекламу TikTok для проведения ретаргетинговых кампаний, вам необходимо загрузить TikTok Pixel, фрагмент HTML, который отслеживает активность пользователей, когда они переходят с социальной платформы на другое место. Как и его аналоги в Facebook и Google, TikTok Pixel позволяет:

• Измерьте успех кампании
• Оптимизируйте показ рекламы, чтобы охватить пользователей, которые, скорее всего, достигнут желаемой цели.
• Удалите пользователей, которые ранее конвертировались или не соответствуют вашей целевой аудитории.

Тем не менее, вы можете создавать индивидуализированные аудитории несколькими способами (без Pixel): загружая списки клиентов, аналитику веб-сайтов, отчеты о взаимодействии с приложениями и т. Д. Кроме того, встроенный в приложение таргетинг позволяет пользователям настраивать таргетинг на целевую аудиторию на основе основных параметров - возраста, местоположения, интересов и т. Д.

Как настроить TikTok Pixel и создать свое первое мероприятие

• Перейдите на вкладку «Библиотека» на панели управления.
• Нажмите «Событие», затем «Создать пиксель».
• Дайте ему имя, сохраните и получите свой код.
• Добавьте код Pixel вручную в серверную часть своего сайта или следуйте этим инструкциям, чтобы установить Pixel с помощью Диспетчера тегов Google.
• Загрузите TikTok Pixel Helper, встроенный в платформу инструмент, который поможет вам определить, успешно ли вы реализовали пиксельный код. Это позволяет вам протестировать вашу настройку, чтобы убедиться, что триггеры событий работают должным образом, перед запуском кампании.
• Выберите отраслевую категорию, которая лучше всего соответствует вашей бизнес-модели. Причина в том, что платформа представит список событий, которые обычно соответствуют тому, как пользователи взаимодействуют с этим типом бизнеса.
• Затем вы определите свои события на основе кликов или целевого URL.
• И, наконец, вы создадите объявление и запустите кампанию. Свяжите пиксель на уровне группы объявлений и выберите событие в качестве «цели оптимизации». Событие в качестве цели оптимизации. Как только кампания будет запущена, вы сможете отслеживать ее эффективность.

Установите свой бюджет и расписание

Вы можете выбрать дневной или общий бюджет. Имейте в виду, что на уровне группы объявлений существует минимальный предел в 50 долларов для регулярного бюджета и общего бюджета.

Кроме того, вы можете выбрать продолжительность кампании, которая может варьироваться от одного дня до недели.

Типы рекламы в TikTok

В отличие от Facebook, Google, Instagram и Twitter, возможности формата TikTok довольно ограничены. Вот форматы рекламы, доступные сегодня (или, по крайней мере, они находятся в стадии бета-тестирования):

Реклама в фиде

Реклама в фиде довольно универсальна и похожа на историю в Instagram. Это 15-секундные видеоролики, которые появляются рядом с органическим контентом и могут использоваться для повышения узнаваемости бренда, увеличения охвата и привлечения трафика на специальные целевые страницы. Объявления в фиде поддерживают широкий спектр целей, включая переходы по ссылкам, конверсии и загрузки.

Покупка рекламы в фиде

Покупаемые видео в фиде не являются официальным членом команды платной рекламы TikTok, но платформа тестирует эту функцию с избранными брендами с осени 2019 года. Эти объявления позволяют пользователям включать кнопки и ссылки с призывом к действию, которые направляют пользователей непосредственно на лендинг. страница, на которой они могут совершить покупку.

Рекламодатели могут прикрепить URL-адрес к своему видео, как и сообщения в Instagram Shopping, чтобы направлять пользователей в свой магазин. Преимущество использования видеороликов для покупок заключается в том, что вы можете более напрямую отслеживать рентабельность инвестиций своих маркетинговых кампаний.

В традиционных видеороликах в фиде такой возможности нет. Вместо этого бренды должны полагаться на знакомый обходной путь «ссылка в биографии», который мы все видели в Instagram.

Проблемы с хэштегами

В TikTok сразу ясно одно: его пользовательская база любит проблемы с хэштегами.

Это не всегда платная стратегия, и ее часто запускают обычные пользователи.

Среди самых известных проблем - вызов Джимми Фэллона #tumbleweedchallenge.

Хотя этот сегмент начался с вечернего шоу Фэллона, он быстро стал основным продуктом TikTok. Задача побуждает пользователей загружать видео, на которых они катятся по земле под западную музыку, как перекати-поле. В настоящее время 14 850 пользователей поделились своим мнением о популярном меме.

Платные рекламодатели также могут принять участие в тенденции к вызову хэштегов для быстрого перехода к виральности, встраивая их в рекламу в фиде.

Вот пример задачи по хэштегу Clean and Clear, кампании, запущенной в Индии для продвижения своих ограниченных выпусков бутылок с пятью разными типами личности и пятью разными песнями.

По данным TikTok, кампания собрала 1,96 миллиарда просмотров видео, 172 миллиона лайков, репостов и комментариев и 2,62 миллиона сообщений пользовательского контента в официальном аккаунте Clean & Clear.

Guess тоже сделал нечто подобное.

Конкурс #InMyDenim Hashtag Challenge был разработан, чтобы повысить узнаваемость бренда в преддверии школьного сезона осени 2018 года.

Кампания была сосредоточена вокруг идеи перехода от «беспорядка» к «лучше всего одетому», и бренд опубликовал несколько официальных видео на песню Беби Рекши «Я в беспорядке». Они также заручились помощью нескольких влиятельных лиц, чтобы продемонстрировать концепцию и побудить пользователей к участию.

Кампания собрала 5 500 UGC-видео, 12 000 новых подписчиков и 10,5 млн просмотров видео.

Поглощение бренда

Brand Takeovers - это реклама, которая появляется, когда пользователь открывает приложение, и заполняет весь экран. Ролик стоит дорого, но на платформе работает только один рекламодатель в день - это означает, что если вы запустите одну из этих кампаний, люди обязательно вас увидят.

Вот пример из GrubHub, который использовал стратегию для увеличения количества загрузок приложений:

Фирменные линзы

Ответ TikTok на линзы AR, найденные в Snapchat и Instagram, бренды могут платить за настраиваемые фильтры лица, эффекты AR и 3D-объекты.

Фирменные линзы - отличный способ привлечь внимание, и, исходя из демографических данных платформы и типа контента, который здесь хорошо себя чувствует, линзы могут стать действительно ценным инструментом для повышения узнаваемости бренда и обмена сообщениями.

Одно из ключевых преимуществ брендовых линз - они обеспечивают отличную видимость. Им всегда есть место в разделе трендов TikTok, и когда пользователи откроют приложение, чтобы начать съемку, им будет представлена ​​библиотека фирменных линз, которые они могут использовать, чтобы поднять свои видео на несколько ступеней.

Партнерство с влиятельными лицами

По данным Hollywood Reporter, модные бренды стекаются в TikTok, надеясь расширить свой охват и привлечь внимание пользователей поколения Z, продолжая при этом ухаживать за миллениалами в Instagram.

Конечно, бренды не могут просто «купить» партнерство с влиятельными лицами и рассчитывать на успешную кампанию. Те же правила применяются, когда дело доходит до выбора подходящего влиятельного лица для вашего бренда.

Как YouTube и Instagram, TikTok загружен влиятельными лицами с огромным количеством подписчиков. Что уникально в подходе TikTok к маркетингу влиятельных лиц, так это то, что бренды могут сотрудничать с влиятельными лицами напрямую через платформу, в отличие от традиционных методов охвата, таких как отправка предложений по электронной почте или, в более дорогом варианте, работа с агентством талантов.

TikTok Creator Marketplace был представлен еще в сентябре 2019 года и позволяет брендам и определенным утвержденным платформой агентствам по работе с талантами искать влиятельных лиц по количеству подписчиков, демографическим характеристикам аудитории, темам контента и т. Д., Чтобы найти подходящего создателя для работы.

Только в марте этого года TikTok представил несколько новых инструментов отчетности, чтобы помочь брендам понять, чего ожидать от своих инвестиций, прежде чем обращаться к ним. Теперь бренды могут отслеживать показатели эффективности, анализировать сегменты аудитории и видеть, какое участие в среднем получают сообщения создателей.

Сколько стоит реклама в TikTok?

В нынешнем виде реклама TikTok не предназначена для стартапа с ограниченным бюджетом. Хотя в справочном центре платформы нет подробностей о затратах, утечка презентации TikTok в июне 2019 года показала следующие цифры:

• Видео в фиде: видеообъявления в фиде начинаются с 25 тысяч долларов на кампанию и достигаются максимальной суммой ежедневных расходов в 30 тысяч долларов.
• Поглощение бренда: 50 тысяч долларов в день.
• Hashtag Challenge: Сообщается, что вызовы Hashtag стоят 150 тысяч долларов за 6-дневную кампанию.
• Пакет влияния на клиента: зависит от того, с кем вы работаете. По данным eMarketer, типичные ставки в среднем составляют от 600 до 1000 долларов за пост.
• Фирменные линзы: стоимость варьируется в зависимости от сложности конструкции линз AR, хотя в отчете говорится, что линзы обычно составляют от 80 до 120 тысяч долларов каждая.

Рекламодатели, работающие по принципу самообслуживания, могут устанавливать дневные лимиты расходов или лимиты расходов на всю кампанию. Иметь ввиду; здесь нельзя терять пару баксов. TikTok требует, чтобы пользователи тратили минимум 500 долларов на кампанию или 50 долларов на группу объявлений.

TikTok говорит, что эти минимумы существуют, чтобы гарантировать, что вы достигнете своих целевых целей.

Хотя очевидно, что TikTok прямо сейчас преследует крупные бренды, мы, вероятно, увидим снижение рекламных расходов в ближайшем будущем по стопам других социальных платформ.

Последние мысли

Реклама в TikTok дает брендам огромную возможность привлечь новое поколение поклонников по-настоящему аутентичным и увлекательным способом.

Однако важно, чтобы вы усердно работали, чтобы познакомиться с «культурой» TikTok, продвигая свой собственный взгляд на #tumbleweedchallenge, чтобы очеловечить свой бренд.

Многие из крупных брендов, упомянутых выше, обратились к влиятельным лицам, чтобы помочь им в проведении кампаний. Это разумная стратегия, хотя стоит отметить, что такие варианты, как поглощение бренда и высокопрофессиональное партнерство, не совсем недорогие варианты.

В то время как GrubHub, Guess, Chipotle и NBA могут позволить себе поиграть с этими вариантами, более мелкие бренды могут захотеть начать с публикации органического контента и тестирования рекламы в фиде в меньшем масштабе, прежде чем нырять с головой.

И, наконец, вы захотите убедиться, что ваша аудитория действительно использует платформу, в противном случае вы просто даете себе больше работы и тратите больше денег.