Как использовать Facebook Messenger в качестве рекламной платформы

У приложений для обмена сообщениями больше аудитории, чем у социальных сетей. Вот как до них добраться.

Приложения для обмена сообщениями большие. Четыре самых популярных приложения для обмена сообщениями - Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat и Viber - теперь объединяют почти три миллиарда активных пользователей в месяц, что больше, чем совокупное количество активных пользователей в четырех крупнейших социальных сетях мира (источник: BI.com).

Бренды понимают, что один из ключевых способов стать более значимыми для клиентов - это быть там, где они есть; более конкретно, общаться там, где общаются их клиенты. Это, конечно, было ключевой причиной, по которой многие бренды-первопроходцы начали переключать бюджеты с телевидения на социальные сети. Перенесемся в 2017 год, и «быть там, где находятся ваши клиенты», означает сосредоточиться на индивидуальных чат-приложениях, таких как Facebook Messenger и WeChat в Китае. Действительно, что касается последнего, пользователи могут не только использовать приложение для чата с друзьями, но также проводить мобильные платежи, играть в игры, транслировать музыку и участвовать в различных онлайн-сервисах, таких как заказ такси и еды на вынос. Чтобы предложить такие функции, WeChat пришлось открыть свою платформу для третьих сторон (то есть рекламодателей), каковым сейчас является Facebook с разработкой Messenger; Чтобы он стал более сложным продуктом, рекламодатели должны сыграть огромную роль.

Более того, как показал успех WeChat, пользователи действительно хотят взаимодействовать с брендами - когда им это удобно. Взаимодействие с брендом через Facebook Messenger позволяет потребителям задавать те вопросы перед покупкой, которые, вероятно, будут полезны для принятия обоснованного решения о покупке. Если раньше взаимодействие с пользователем было относительно односторонним, то теперь оно обогатилось взаимодействием в реальном времени.

Но как на самом деле выглядит реклама в Facebook Messenger? Что ж, у бизнеса есть два различных способа связаться с потребителями с помощью этого формата рекламы; Целевые и рекламные объявления в Facebook Messenger.

Целевые объявления в мессенджерах

Как и многие другие рекламные форматы Facebook, в ленте новостей появляются целевые объявления Messenger; и иметь призыв к действию; различие в том, что они не ведут к подобной странице или посещению веб-сайта, вместо этого они открывают сообщение Facebook Messenger. Рекламный блок состоит из двух элементов: «обычного» объявления Facebook и «приветственного» сообщения в Messenger:

Элемент создания рекламы прост, так как он может быть основан на существующем варианте, таком как изображение, видео, карусель и т. Д. Вы платите, когда пользователь нажимает на призыв к действию "отправить сообщение". Как и другие форматы рекламы, Facebook Messenger Ads можно использовать для таргетинга на любого пользователя, независимо от того, подписаны ли они сейчас на ваш бренд или нет, что делает его особенно интересным инструментом поиска.

Например, сейчас конец октября, и вы только что открыли новую кофейню. Желая взаимодействовать с местной аудиторией, вы создаете рекламу, которая «просит» вашу целевую аудиторию написать вам через Messenger и предложить необычные рецепты, которые они хотели бы увидеть, чтобы отпраздновать Хэллоуин. Потенциальный клиент отправляет вам предложение, вы участвуете в разговоре, а затем предлагаете код скидки, если он посетит ваш магазин в ближайшие пару часов.

Рекламные сообщения в рекламных сообщениях

В отличие от целевой рекламы в Messenger, рекламные сообщения появляются только внутри самого Facebook Messenger. Изначально реклама будет выглядеть так же, как сообщения от друзей, прежде чем она будет расширена до «полноразмерного» сообщения, как показано в примере ниже для CNN:

Кроме того, вы можете использовать изображения и ссылки в дополнение к тексту, чтобы максимизировать взаимодействие. Но как насчет спама в сообщениях? Что ж, с этим типом рекламы можно ориентироваться только на людей, которые ранее отправляли сообщения на вашу страницу. С вас взимается плата, когда кто-то открывает сообщение, как и в случае других форм рекламы в сообщениях, таких как LinkedIn InMail.

Рассматривая примеры случаев, вы можете рассмотреть этот формат в качестве маркетингового продолжения для кого-то, кто ранее взаимодействовал с вашим брендом, в отношении запроса обслуживания клиентов. Кроме того, вы также можете попытаться перенацелить тех, кто ранее взаимодействовал с вашим сайтом, но, возможно, не совершал покупки. В этом сценарии может быть, что высокая стоимость доставки или отсутствие ясности в отношении продукта были первоначальным препятствием, и в этом случае теперь у вас есть идеальный канал для решения этих проблем. Вы даже можете посмотреть на дополнительные или перекрестные продажи дополнительных товаров или, почему бы не дать им код купона 15% от их следующего заказа. Все это можно сделать без того, чтобы потенциальному клиенту пришлось поднимать трубку или прилагать усилия для посещения обычного магазина.

Собираем все вместе: создание списка подписчиков

С помощью рекламных сообщений вы можете отправлять сообщения только тем людям, которые уже писали вам раньше. Ключевой задачей для большинства рекламодателей будет создание своего «списка». Один из способов добиться этого - использовать целевые объявления в Messenger, чтобы сначала привлечь потенциальных клиентов в Messenger, а затем использовать спонсируемые сообщения с большим количеством сообщений, ориентированных на продажи.

Вы также можете использовать внешние каналы, такие как электронная почта, для облегчения первоначального общения в сообщениях. Например, если пользователь подписался на ваш список адресов электронной почты, вы можете продвигать свою функциональность Messenger как более «отзывчивый» способ взаимодействия с вашим бизнесом (подумайте о отслеживании статуса заказа, организации встреч и т. Д.).

Хотя все это звучит великолепно, вы, вероятно, думаете, что для управления всеми этими сообщениями требуется серьезная рабочая сила. Это может быть так, но с постоянным развитием технологии автоматизированных «чат-ботов» мы теперь можем автоматизировать большую часть процесса общения. Например, компания FlowXO, занимающаяся чат-ботами, предлагает гибкость создания надежных последовательностей ботов для Messenger, чтобы иметь дело с «начальными» взаимодействиями, которые затем можно заменить присутствием человека, как только станет очевидной какая-либо форма коммерческого намерения. Это позволяет рекламодателю масштабировать свою активность на вершине воронки, обеспечивая при этом максимальный контроль и релевантность, когда путь пользователя достигает более продвинутой фазы.

Итак, чтобы резюмировать, вы можете сделать три вещи, чтобы убедиться, что вы используете Facebook Messenger в качестве рекламной платформы.

• Интегрируйте другую маркетинговую деятельность, например электронную почту, с Facebook Messenger, чтобы органично создать свой «список» и максимально расширить охват в приложении Messenger.
• Дополните свой органический охват платной деятельностью с помощью целевой рекламы в Messenger. Используйте относительную уникальность этого формата рекламы, чтобы стимулировать первые взаимодействия креативным, а не коммерческим способом.
• Как только пользователи взаимодействуют с вами через Messenger, используйте спонсируемые сообщения, чтобы взаимодействовать с вашей целевой аудиторией. Будьте осторожны, чтобы не спамить, и используйте автоматизированное программное обеспечение ботов для масштабирования присутствия в середине воронки. Вы хотели бы убедиться, что ваши человеческие разговоры используются, когда указываются коммерческие намерения.

Коммуникационные приложения всегда были следующей границей для рекламодателей, и не только из-за их экспоненциального роста за последние пару лет. В конце концов, именно так большинство из нас общается с друзьями - индивидуально или в группе. Теперь, как маркетологи, мы можем либо адаптироваться к этой развивающейся среде, либо остаться позади.

Спасибо Harpal за то, что поделились своими советами и мнениями в этом посте. Харпал Сингх - платный медиапроповедник в цифровом агентстве Jellyfish и специализированный платный медиа-тренер в Jellyfish Training.