Использование социального прослушивания для информирования вашего контента: полное руководство

Опубликовано: 2020-09-24

Как правило, создание репутации в Интернете - это хорошо. Чтобы люди говорили о вашем бренде в Интернете, они должны знать, что ваш бренд существует. Это этап «узнаваемости бренда» любой маркетинговой стратегии, и если люди говорят о вас, вы все сделали правильно. Беспорядочная сторона разговоров в сети - это когда у вас формируется отрицательная репутация. Чтобы понять, на чем вы стоите, вы должны попытаться понять, что люди думают о вашем бренде.

До появления социальных сетей было сложно понять, что именно люди думают о вашем бренде. Мониторинг результатов рекламных кампаний и рассылка опросов могут рассказать вам лишь очень много о том, что люди действительно думают о вашем бренде и ваших маркетинговых усилиях.

К счастью, сегодня это намного проще. Войдите в социальное слушание.

Что такое социальное слушание?

Социальное слушание - это термин, который мы используем для описания процесса отслеживания того, что люди говорят о вашем бренде в Интернете. Другими словами, это как технически подкованная версия подслушивания.

Некоторые люди используют термин «социальное слушание» как синоним социального мониторинга, но на самом деле они немного отличаются. Социальный мониторинг - это практика отслеживания того, что происходит в ваших социальных сетях. Это может быть так же ограничено, как отслеживание, когда ваш бренд отмечен или упоминается на платформе, и мониторинг DM для разговоров.

Социальное слушание продвигает социальный мониторинг на один шаг вперед. Это требует анализа и, в идеале, принятия мер на основе того, что вы узнали. Вы предпочитаете выходить за рамки номинальных цифр и показателей, чтобы понять, почему вы получаете те результаты, которые получаете, и, что наиболее важно, как вы можете использовать полученные знания для улучшения.

что такое социальное слушание
Источник: Hootsuite

Почему важно слушать в социальных сетях?

Большинство брендов проводят социальный мониторинг в той или иной форме, но очень немногие команды раскрывают истинный потенциал социального слушания. Если все сделано правильно, это может быть одной из самых действенных тактик, влияющих на вашу маркетинговую стратегию.

Вот лишь несколько причин, по которым социальное слушание так важно:

1. Следите за своей репутацией в Интернете.

Как мы упоминали выше, социальное слушание немного похоже на подслушивание вашей аудитории. Если вы внимательно слушаете (что в данном случае требует настройки вашей стратегии для сбора правильной информации), ваша аудитория скажет вам, что им нравится, а что нет в вашем бренде.

2. Немедленно опережайте проблемы и вопросы.

Если вы обнаружите что-то негативное, отслеживая свою репутацию в целом, социальное слушание позволит вам заранее решить проблему. Это может спасти вас от неудовлетворенного покупателя, говорящего всем, кого он знает (и всем, кого он не знает, через социальные сети), чтобы любой ценой избегал вашего бренда. Когда вы обнаружите, что кто-то говорит о негативном восприятии вашего бренда или сообщает о негативном опыте, вы можете решить эту проблему, как если бы она поступила напрямую через канал поддержки клиентов, чтобы исправить любые ошибки, которые могли произойти. Если вы заметили, что многие люди ссылаются на одну и ту же жалобу, это хороший признак того, что у вас есть общая проблема, которую следует решить, прежде чем она затронет большую часть вашей аудитории.

3. Определите эффективность своих маркетинговых усилий.

Есть несколько маркетинговых целей, которые позволяют очень четко измерять результаты. Но другие, например узнаваемость бренда, определить сложнее. Социальное слушание особенно эффективно, помогая вам понять влияние ваших маркетинговых усилий на любые цели, которые могут быть более расплывчатыми, например узнаваемость бренда или охват бренда. Кроме того, если ваша аудитория упоминает конкретные кампании или точки соприкосновения, с которыми они столкнулись от вашего бренда, вы можете включить то, что они говорят, в свои результаты на основе показателей, чтобы получить более целостную картину своего успеха (или его отсутствия).

4. Оцените свое положение по сравнению с конкурентами.

Так же, как вы можете отслеживать свою репутацию в Интернете, вы также можете отслеживать, как люди говорят о ваших конкурентах. Если вам особенно повезет (или вы крупный бренд с большим количеством упоминаний в социальных сетях), вы даже можете найти людей, которые напрямую сравнивают вас с вашими конкурентами. Это может помочь сформировать атрибуты вашего бренда, которые вы разыгрываете, и атрибуты, которые вы либо не упоминаете, либо стремитесь улучшить. В общем, вы выиграете от продвижения функций, которые являются сильной стороной вашего бренда, но недостатком для конкурентов.

5. Исходный пользовательский контент (UGC).

В Lemonlight мы часто говорим о пользовательском контенте, и это потому, что он невероятно важен для вашей контент-стратегии, особенно когда речь идет о видео. Социальное прослушивание помогает вам отслеживать подлинный, полезный пользовательский контент, не спрашивая об этом. Обратите внимание: если вы находите контент таким образом, обязательно спросите у человека, который поделился контентом, разрешения использовать его для вашего бренда.

6. Информируйте свою контент-стратегию

И последнее, но не менее важное: социальное слушание может изменить вашу контент-стратегию. Это потому, что это дает вам надежное представление о том, о чем ваша аудитория говорит, где они проводят свое время и что еще, кажется, хорошо работает в вашей отрасли. Вы можете использовать социальное прослушивание, чтобы находить новые ключевые слова, искать новые веб-сайты для рекламы и оптимизировать темы и форматы для вашего контента.

Как мне начать слушать в социальных сетях?

Инструменты для прослушивания социальных сетей

Существует множество отличных инструментов для прослушивания социальных сетей, и большинство из них имеют одни и те же ключевые функции. Практически на каждой платформе вы можете отслеживать упоминания вашего бренда или других ключевых слов, которые могут вас заинтересовать, отслеживать взаимодействие с аккаунтами вашего бренда и отслеживать показатели, которые могут определять вашу стратегию в будущем.

В приведенном ниже списке представлены многие из наиболее известных в отрасли инструментов для прослушивания в социальных сетях. Если вы ищете новый инструмент, мы рекомендуем проверить каждый из них, чтобы сравнить конкретные функции с тем, что ищет ваш бренд.

  • HubSpot
  • Sprout Social
  • Hootsuite
  • Буфер
  • BuzzSumo
  • KeyHole
  • SumAll
  • Упомянуть
  • Аварио

Лучшие практики социального слушания

Итак, вы понимаете важность социального слушания. Но о чем следует помнить на этапе внедрения? Рад, что ты спросил.

Вот несколько рекомендаций по социальному прослушиванию, которые помогут вам разработать стратегию.

1. Следите за всеми платформами.

Где бы ни была ваша аудитория, вы должны быть тоже. Это не обязательно означает, что вам нужна учетная запись на каждой модной платформе, в которой может принимать участие ваша аудитория, но это означает, что у вас должна быть процедура для сбора информации по всем направлениям. Для большинства брендов это включает все стандартные социальные платформы, такие как Facebook, Instagram и Twitter. Сюда также могут входить TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn и все, что, по вашему мнению, ваша аудитория проводит в сети. Чтобы помочь вам, мы даже собрали статью о нескольких платформах социальных сетей, которые вы могли бы ошибочно игнорировать. Не упускайте ценные данные упоминаний только потому, что вы не думали отслеживать одну из этих платформ.

Пока вы занимаетесь этим, убедитесь, что вы понимаете, что на каждой платформе будут разные результаты. Для этого есть две основные причины. Во-первых, ваша аудитория на каждой платформе может немного отличаться по демографическим или психографическим характеристикам. Поскольку каждая платформа имеет разные функции, состав аудитории и поведение на каждой из них немного различаются. Во-вторых, каждая платформа в целом работает по-своему. «Нравится» в Instagram может означать нечто иное, чем «Нравится» в TikTok или Twitter, поэтому помните о различиях в вовлеченности и поведении пользователей на разных платформах.

2. Не игнорируйте своих конкурентов.

Хотя очень важно отслеживать собственную аудиторию и упоминания, не отставайте и от конкурентов. Данные конкурентов предоставят важный контекст при интерпретации ваших собственных данных. Кроме того, если ваши аудитории достаточно похожи, вы можете узнать, что работает, а что не работает для ваших конкурентов, и применить эти знания к своей собственной аудитории. Это избавляет вас от необходимости проверять каждую тактику, которую вы можете придумать, и в то же время пожинаете плоды, пробуя что-то новое.

3. Очистите ваши данные.

Прежде чем вы будете слишком взволнованы своими выводами, убедитесь, что собранные вами данные - это именно те данные, которые вы намеревались собрать. Поскольку инструменты социального прослушивания часто работают, собирая контент, содержащий определенные ключевые слова или фразы, вы, вероятно, случайно включите постороннюю информацию, не имеющую отношения к вашему поиску. Это особенно верно, если название вашей компании, название продукта или что-то еще, что вы отслеживаете, также является обычным словом в повседневном языке.

Если это правда, возможно, вам придется проявить творческий подход к параметрам поиска. Вы можете сузить географическое положение вашего поиска, удалить точки данных с ключевыми словами, которые указывают на то, что кто-то не ссылается на ваш бренд, или вручную удалить контент, который вам не нужен. Этот дополнительный шаг гарантирует, что ваши результаты точны и действительно отражают трафик, который вы надеялись захватить.

4. Поделитесь своими выводами внутри компании.

Ваши социальные сети или маркетинговые команды - не единственные, кто извлечет выгоду из ваших результатов. Фактически, идеи, которые вы извлекаете из социального слушания, могут (и должны) влиять практически на каждый отдел вашей компании. Группы поддержки могут опередить потенциальные проблемы и обратиться к клиентам, которые не использовали официальные каналы. Команды по разработке продуктов могут итеративно работать над будущими продуктами, используя симпатии и антипатии клиентов к существующим продуктам. Команды СМИ могут определять новые каналы для изучения при распространении контента.

Подумайте о том, чтобы составить регулярный отчет, содержащий результаты ваших социальных исследований, и поделиться им со всей организацией. Скорее всего, это принесет пользу кому-то другому, даже если вы не можете сразу увидеть совпадение.

Что я должен отслеживать?

Несмотря на то, что существует множество показателей, которые вы можете отслеживать, есть несколько обязательных показателей, которые должен обязательно включать практически каждый бренд: доля голоса, объем разговора, уровень вовлеченности и оценки настроений. На изображении ниже показано, как могут выглядеть ваши результаты для некоторых из этих показателей, чтобы дать вам представление о типах данных, с которыми вам придется работать. Продолжайте читать, чтобы узнать о каждом из рекомендуемых нами показателей.

показатели прослушивания в социальных сетях
Источник: Sprout Social

Доля голоса

Доля голоса измеряет, какой долей рынка / вашей отрасли принадлежит ваш бренд по сравнению с конкурентами. Доля голоса чаще всего относится к платной рекламе как к показателю того, как часто ваша аудитория видит ваш бренд по сравнению с конкурентами. Но его также можно применять в более широком смысле, чтобы уловить, сколько людей говорят о вашем бренде по сравнению с конкурентами. Наличие большого количества голосов часто означает, что ваш бренд рассматривается как авторитет в вашем пространстве, что является хорошей новостью для будущих продаж.

Объем разговора

Объем разговора отражает размер диалога, связанного с вашим брендом или темой. Он служит индикатором того, насколько ваша аудитория заинтересована или вовлечена в ваш бренд. Чем выше объем вашего разговора, тем больше вероятность, что вы создадите ажиотаж в Интернете. Однако имейте в виду, что большой объем разговора не обязательно является положительным. Этот показатель учитывает не то, что говорят люди, а только то, как много они говорят. Если каждое упоминание, которое входит в эту цифру, является отрицательным, это меняет значение.

Скорость взаимодействия

Показатели вовлеченности отслеживают, насколько активно ваша аудитория связана с вашим брендом. Он измеряет такие вещи, как лайки, комментарии и репосты в социальных сетях, хотя особенности того, что задействовано, будут зависеть от отслеживаемой платформы. Вовлеченность - отличный способ понять, что волнует ваших клиентов. Высокие показатели вовлеченности говорят вам, что вы что-то делаете со своим контентом, в то время как низкие показатели вовлеченности дают шанс на улучшение.

Анализ настроений

Инструменты анализа настроений используют алгоритмы, которые оценивают тон данного сообщения или ответа, и большинство из них фильтруют каждое упоминание в положительные, нейтральные или отрицательные категории.

Анализ тональности полезен, потому что он предоставляет контекст для остальных показателей, которые мы рекомендуем здесь. Он измеряет, является ли то, что говорится о вашем бренде, положительным или отрицательным, что позволяет увидеть значение других ваших результатов.

Из-за разделения на положительные и отрицательные группы анализ настроений также может быть мощным инструментом для менеджеров сообщества по взаимодействию с аудиторией. Любое сообщение, попадающее в отрицательную категорию, - это возможность разрешить жалобу, в то время как любое сообщение, попадающее в положительную категорию, предоставляет возможность для отзывов клиентов, пользовательского контента или даже нового представителя бренда.

анализ настроения при прослушивании в социальных сетях
Источник: Hootsuite

Показатели конкурентов

Как мы уже упоминали выше, не забывайте отслеживать эти же показатели для своих конкурентов. Если вы не можете получить точную цифру, по крайней мере, сделайте оценку для каждого из этих значений - или подумайте качественно, что другие компании в вашей отрасли делают правильно, а что нет.

Заключение

Социальное слушание предлагает кладезь информации, которую можно применить к вашей контент-стратегии. Он говорит вам, о чем ваша аудитория любит говорить и с чем взаимодействовать. Он может показать вам преимущества продукта или услуги, которые вы раньше не думали продвигать. Он может указать вам на новые платформы и форматы контента, которые вы, возможно, недостаточно используете.

Проблема здесь в том, что легко собрать данные и подумать о том, что они значат для вашей стратегии. Что еще сложнее, так это создать план по внедрению изменений. Итак, по мере того, как вы разрабатываете (или расширяете) свою стратегию социального слушания, не забывайте о самом важном шаге: корректировке вашего контента, чтобы он отражал то, что вы узнали. Ваша аудитория (и ваши товарищи по команде) будут вам благодарны.