Ecommerce UX Battle: сравнительный анализ 4 мобильных веб-сайтов о красоте и косметике

Какой популярный веб-сайт о красоте и косметике имеет лучший пользовательский опыт?

Это ориентированный на конверсию сравнительный анализ четырех конкурирующих сайтов о красоте и косметике :

• Clinique
• Свежий
• Пышный
• Sephora

Мы выбрали сайты из 25 лучших в своей категории согласно рейтингу Alexa. Наш анализ измеряет общий пользовательский опыт каждого сайта как совокупность 5 отдельных измерений UX .

В этой публикации подробно рассказывается о нашем процессе, результатах и ​​выводах для предприятий в этой и подобных сферах.

Что такое сравнительный анализ конкурентного UX и почему он важен?

Вообще говоря, бенчмаркинг - это способ определить наилучшую производительность, которую можно достичь. Бенчмаркинг широко используется для тестирования и сравнения организаций и продуктов в определенной отрасли.

Конкурентный бенчмаркинг UX тестирует аспекты веб-сайта и сравнивает их с конкурентами. Тестирование проводится вручную, реальными людьми, специально нанятыми для этого.

Если вы оптимизируете веб-сайт, чтобы улучшить взаимодействие с пользователем, повлиять на позиционирование продукта или бренда или в целом для изменения поведения пользователей, сравнительный анализ конкурентного UX поможет вам понять, как ваш веб-сайт воспринимается среди множества вариантов, доступных потребителям.

5 измерений бенчмаркинга UX

1. Появление. Как внешний вид сайта соотносится с конкурентами?
2. Ясность. Как пользователи воспринимают ценность и преимущества по сравнению с конкурентами?
3. Доверие. Доверяют ли пользователи сайту больше или меньше, чем у конкурентов?
4. Верность. С большей вероятностью пользователи вернутся на сайт или к его конкурентам?
5. Юзабилити. Считают ли пользователи сайт более или менее удобным?

Преимущества бенчмаркинга UX

Когда ваш поток доходов зависит от вашего веб-сайта, вы должны быть в состоянии ответить на два вопроса:

• Ваш UX отстает от конкурентов? Если да, то где?
• Как и где следует расставить приоритеты при тестировании веб-сайта?

Бенчмаркинг UX помогает определить области, в которых пользовательский опыт может быть улучшен:

• Достаточно ли ясно сообщение?
• Как пользователи воспринимают ясность по сравнению с общим удобством использования?
• Могут ли пользователи найти то, что ищут?
• Доверие ли это проблема?

(Speero Agency регулярно выполняет этот анализ для клиентов, что помогает расставить приоритеты и разработать гипотезы тестирования.)

Наш метод тестирования UX

Методология тестирования CXL была разработана в ходе серии исследований, проведенных нашей исследовательской группой UX Института CXL в сотрудничестве с Speero Agency.

Сначала мы объединились с Джеффом Сауро и его командой в MeasuringU, чтобы протестировать 5 веб-сайтов о велосипедах. Позже мы изменили методы, включив в них показатели, ориентированные на конверсию, для сравнения 5 веб-сайтов, посвященных питанию, а также многие другие в качестве основы для наших рекомендаций по электронной торговле.

Это исследование проводится в том же ключе, что и работа, опубликованная TryMyUI и Userzoom. Методология CXL более подробно описана на нашей странице сравнительного анализа конкурентного UX.

Конкурентный процесс тестирования UX

Сравнительный анализ CXL использует стандартизованный процесс для расчета ориентированных на конверсию, проверенных и стандартизированных показателей опроса.

Мы просим участников выполнять конкретные задачи на целевом веб-сайте и собирать отзывы о своем опыте сразу после выполнения задачи.

Тесты бывают удаленными и немодерируемыми; участники выполняют задания на собственном мобильном устройстве. Каждого человека просят протестировать все сравниваемые сайты (внутрипредметное исследование).

Для этого исследования мы набрали и опросили 108 человек (55 мужчин, 53 женщины).

Участников попросили просмотреть тестовый веб-сайт, как если бы они делали покупки, в данном случае, косметические товары.

Тестирование UX

Вот одно из заданий, которые участники должны были выполнить:

1. Найдите помаду за 25 долларов или меньше.
2. Найдя, сравните его с похожими и выберите тот, который хотите купить. Добавьте его в корзину.
3. Представьте, что вы хотите что-то купить в подарок другу. Найдите товар, который, по вашему мнению, им понравится, и добавьте его в корзину.
4. Перейдите в корзину и завершите покупку.
   Номер кредитной карты: 1111 2222 3333 4444 CVV: 111 Срок действия: 01.06.2017.
5. Ваша задача завершится, когда вы увидите сообщение об ошибке после отправки информации прокси-кредитной карты.

Завершение задачи было подтверждено проверкой URL-адреса.

После тестирования мы провели опрос для каждого участника.

Сбор отзывов пользователей

В нашем стандартном процессе сравнительного анализа опрос состоит из утверждений и вопросов, охватывающих следующие аспекты:

1. Появление
   • Я нашел сайт привлекательным.
   • Веб-сайт имеет чистое и простое оформление.
2. Ясность (наш дополнительный вопрос, не часть SUPR-Q)
   • Я четко понимаю, почему мне следует покупать на этом веб-сайте, а не на его конкурентах.
3. Доверие (Доверие)
   • Я чувствую себя комфортно, делая покупки на этом сайте.
   • Я уверенно веду дела с этим сайтом.
4. Верность
   • Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот сайт другу или коллеге?
   • Скорее всего, я посещу этот сайт в будущем.
5. Юзабилити
   • Веб-сайт прост в использовании.
   • На веб-сайте легко перемещаться.

Участники оценивали каждое утверждение или вопрос по 10-балльной шкале Лайкерта .

Дополнительно опрос содержал два открытых вопроса :

• Что вас расстроило в вашем опыте работы с веб-сайтом, на котором вы выполняли задание?
• Что вам понравилось в работе с сайтом?

Из открытых вопросов мы извлекли конкретную обратную связь, чтобы сформулировать гипотезы о том, как улучшить веб-сайты.

Почему мы выбрали этот процесс

• Ориентация на конверсию : разработана с использованием параметра UX, позволяющего количественно оценить восприятие пользователем ценностного предложения веб-сайта или почему им следует рассматривать сайт по сравнению с его конкурентами;
• Количественный : на основе 100+ пользовательских данных для каждого сайта;
• Возможность обобщения и передачи : применима к любому веб-сайту - идеально подходит для относительного контекста и понимания того, как баллы соотносятся друг с другом при измерении изменений дизайна до и после или при сравнении с конкурентами;
• Многомерный : включает в себя основные факторы для измерения пользовательского опыта веб-сайта и общего качества веб-сайта;
• Стандартизированные, нормализованные и проверенные : разработаны путем всестороннего тестирования на массивной базе данных пользовательского тестирования (см. Рецензируемый документ о его основе);
• Повторяемость : идеально подходит для количественной оценки базовой линии для сравнения с более поздними изменениями конструкции.

Понимание данных

Используя данные из вопросов опроса участников, мы вычисляем процентильный рейтинг для каждого веб-сайта по каждому подкомпоненту измерения UX и для глобального показателя.

Примечание. Процентильные рейтинги относятся не только друг к другу, но и к 84 сайтам, которые в настоящее время находятся в нашей базе данных. На рисунках ниже представлены образцы визуализации данных.

Итоги боя

1. Внешний вид

Как сайт выглядит и ощущается по сравнению с конкурентами?

Для оценки Внешности мы использовали следующие утверждения:

• Я нашел этот сайт привлекательным.
• У веб-сайта была чистая и простая презентация.

Выводы

Все сайты получили оценку выше среднего по сравнению с другими сайтами в нашей базе данных. Это говорит о более высоком барьере для входа или повышенных ожиданиях пользователей в этой сфере.

Дополнительные измерения и идеи

Основываясь на оценочных утверждениях для каждой категории, мы можем сделать вывод о дополнительных измерениях в форме вопросов. Качественная обратная связь предлагает общие описания, которые помогают ответить на каждый из следующих вопросов:

1.1. Что делает сайт красоты или косметики привлекательным?

Смелые, высококонтрастные цвета и большие изображения товаров с высоким разрешением:

Мне понравился их оверлей и упаковка. Вещи выглядели шикарно. (Сефора)

На веб-сайте было легко ориентироваться и он был привлекательным. Смотрелся на высоком уровне и был красиво представлен. (Свежий)

1.2. Что делает сайт о красоте или косметике непривлекательным?

Загроможденный, шумный, отвлекающий дизайн:

Слишком много добавлений, ужасные всплывающие окна, слишком много маркетинга, пока я пытался найти что-то еще. (Пышный)

Это казалось загроможденным. (Пышный)

Не был таким отзывчивым и не казался таким профессиональным и безупречным. (Пышный)

1.3. Что делает сайт красоты или косметики простым и понятным?

Соответствующие фильтры, интуитивно понятные категории:

Здесь намного больше выбора, и вы можете фильтровать ценовой диапазон и сортировать по цене значимым образом. (Сефора)

Легко и просто разобраться, четкие категории. (Сефора)

1.4. Что делает его загроможденным и запутанным?

Плохой дизайн UX:

Мне показалось, что графика на первой странице немного подавляющая. Фильтр по цене не был впереди. (Clinique)

Он не масштабировался до страницы. Пришлось прокручивать. Во время оформления заказа было слишком много всего происходящего. (Clinique)

2. Ясность

Как пользователи воспринимают ценность и преимущества сайта по сравнению с его конкурентами?

Утверждение, которое мы использовали для оценки Clarity, было следующим:

• Я четко понимаю, почему мне следует покупать на этом веб-сайте, а не на его конкурентах.

Выводы

Все веб-сайты очень наглядны, содержат потрясающие изображения и очень мало текста. Они воспринимаются как исключительно четкие.

Дополнительные измерения и идеи

2.1. Как веб-сайт показывает, что это лучшее место для покупки косметических товаров?

Простота, ценность, качество:

Сайт красиво оформлен. Вы можете точно увидеть, какие цвета есть у любого макияжа, который вы хотите купить. Приятно смотреть на различные продукты. (Сефора)

Мне понравился их оверлей и упаковка. Вещи выглядели шикарно. (Сефора)

Веб-сайт выглядел красиво, и я чувствовал, что продукты были высшего качества. (Сефора)

3. Удобство использования

Считают ли пользователи сайт более или менее удобным по сравнению с конкурентами?

Для оценки юзабилити мы использовали следующие утверждения:

• Веб-сайт прост в использовании.
• На веб-сайте легко перемещаться.

Выводы

Правильное удобство использования оказывается серьезной проблемой. Три из четырех протестированных мобильных сайтов получили самый низкий балл по этому параметру. В то время как Sephora и Fresh показывают удобство использования выше среднего, Lush явно не на одном уровне.

Дополнительные измерения и идеи

3.1. Что делает сайт красоты и косметики простым в использовании?

Простота использования, скорость, хорошая фильтрация / сортировка:

Это было очень легко искать, и к тому же он был очень хорошо организован. (Свежий)

Было легко искать и проверять. (Свежий)

Очень легко ориентироваться. (Свежий)

Веб-сайт был очень быстрым и простым в использовании. (Сефора)

3.2. Что затрудняет использование?

Медленная загрузка, плохая навигация, фильтрация или сортировка:

Строку поиска было трудно найти, оформление заказа не позволяло мне использовать функцию быстрого заполнения. (Пышный)

Искать было довольно сложно. Это продолжало возвращать меня на главную страницу. (Пышный)

Весь сайт не помещался на экране моего телефона. Мне пришлось прокрутить вправо, чтобы увидеть кнопку моей тележки. (Пышный)

3.3. Что упрощает навигацию по сайту красоты и косметики?

Полезные категории, фильтры и удобное оформление заказа:

Мне понравилось, что когда я нажимал «добавить в сумку», меня автоматически переносили в сумку, и мне не нужно было искать его, чтобы оформить заказ. (Clinique)

Навигация была отличной. Он был разбит на широкие категории, которые вы могли изучить. Очень красивый и функциональный сайт. (Пышный)

3.4. Что затрудняет навигацию?

Вводящие в заблуждение, а не интуитивно понятные:

Мне не нравилось, что первым делом была подписка по электронной почте, когда я думал, что это регистрация. Мне также не нравились всевозможные предложения, которые приходили повсюду. Я бы предпочел отдельную вкладку для «ваших предложений». где я мог бы взять образцы или другие очки и тому подобное. Предложения мешали чистому процессу совершения покупок и оформления заказа и создавали небольшие хлопоты. (Clinique)

4. Доверие

Пользователи доверяют сайту больше или меньше конкурентов?

Для оценки достоверности мы использовали следующие утверждения:

• Я чувствую себя комфортно, делая покупки на этом сайте.
• Я уверенно веду дела с этим сайтом.

Выводы

Три из четырех сайтов пользуются большим доверием. Lush отстает, набрав немного ниже среднего.

Дополнительные измерения и идеи

4.1. Что заставляет покупателей косметики чувствовать себя комфортно при покупке на этом сайте?

Быстро, профессионально, легко ориентироваться, привлекательно:

Он был очень хорошо спроектирован. Мне нравится добавлять изображения и делать его более домашним. Также было довольно легко ориентироваться. (Свежий)

4.2. Что мешает им чувствовать себя комфортно?

Медленная скорость, слишком много всплывающих окон, загроможденный дизайн, нечеткие опции в корзине или при оформлении заказа:

Большая часть веб-сайта была очень загромождена и выглядела очень хаотичной. Было очень сложно ориентироваться по сравнению с другими сайтами. (Clinique)

Появились всплывающие окна с раздражающей рекламой. (Clinique)

Мне не понравилось, что на помадах не видна упаковка, а только мазки с губ. (Пышный)

Мне не нравятся цвета, и они попросили дополнительную информацию, например, номер моего телефона. (Пышный)

4.3. Что дает покупателям косметики уверенность покупать на этом сайте?

Простота использования, прозрачность цен:

Выбор намного больше, и вы можете использовать фильтр по ценовому диапазону и сортировку по цене значимым образом. (Сефора)

4.4. Что подрывает их уверенность?

Маркетинговые сообщения, прерывания:

Слишком много добавлений, ужасные всплывающие окна, слишком много маркетинга, пока я пытался найти что-то еще. (Пышный)

5. Верность

Пользователи с большей вероятностью вернутся на сайт или к вашим конкурентам? (Включая NPS)

Для оценки лояльности мы использовали следующие утверждения:

• Насколько вероятно, что вы порекомендуете этот сайт другу или коллеге?
• Скорее всего, я посещу этот сайт в будущем.

Выводы

Лояльность - это фактор UX, который больше всего разделял эти сайты. Четыре веб-сайта показывают результаты лояльности по верхним 50% кривой. Lush и Fresh идут вслед за своими конкурентами в этом измерении UX.

Дополнительные измерения и идеи

5.1. Почему покупатели косметики порекомендуют другу косметический сайт?

Простота использования и возможность обнаружения продукта:

Выпадающие меню сверху выглядели элегантно, но не вычурно. Загрузился быстро и куда хотел. (Сефора)

Мне понравилось, как легко найти все и быстро ограничить это только своими потребностями. (Сефора)

5.2. Что может удержать их от рекомендации?

Труднодоступные продукты, медленные, запутанные:

Строку поиска было трудно найти, оформление заказа не позволяло мне использовать функцию быстрого заполнения. (Пышный)

Хотя у них была возможность сортировки, у них не было настоящей опции фильтрации. (Пышный)

5.3. Какие аспекты сайта красоты возвращают пользователей снова и снова?

Простота использования и возможность обнаружения продукта:

Не было ничего, что меня расстраивало. Я давний клиент Lush, поэтому регулярно покупаю у них товары в Интернете. Мне нравится их сайт. (Пышный)

5.4. Какие аспекты мешают им вернуться?

Бюджетный дизайн, труднодоступные товары:

Не был таким отзывчивым и не казался таким профессиональным и безупречным. (Пышный)

Категории были не такими хорошими, как на самом первом сайте. Мне казалось, что у меня здесь меньше выбора, а самые очевидные продукты - это только бестселлеры. (Clinique)

GLOBAL UX - Кто победил?

После этого анализа мы можем объявить явного победителя среди 4 протестированных веб-сайтов: Sephora. Sephora выделялась по всем пяти тестируемым нами параметрам. Clinique и Fresh есть куда совершенствоваться, в то время как Lush отстает от трех своих конкурентов.

Загрузите полный отчет BeautyUX здесь.

Заключение

Сравнивать на первый взгляд два разных «объекта» сложно. Независимо от того, являются ли эти объекты компаниями, веб-сайтами, продуктами или услугами, бенчмаркинг UX предлагает тщательное сравнение и количественные результаты.

В этом сравнительном исследовании сравнивались четыре потрясающих веб-сайта, каждый из которых получил высокие баллы по внешнему виду и четкости. Тем не менее, несмотря на их внешний вид, мы могли разделить их по параметрам удобства использования, и появился явный победитель.

Бенчмаркинг - это отправная точка для понимания того, что вы делаете лучше, чем ваши конкуренты, и где вы можете улучшить, возможно, обучаясь у них.

Что будет после бенчмаркинга? Следующим шагом является углубленное исследование, чтобы оценить, какие аспекты вашего присутствия в Интернете можно улучшить. В Speero Agency мы используем структуру ResearchXL как рутинную часть процесса адаптации клиентов.

Если вы хотите узнать больше, закажите бесплатную сессию стратегии с командой нашего агентства.