Как перестать тратить время на неправильный контент

Вы когда-нибудь тратили недели или даже месяцы на создание идеального контента, который почти не вызывал отклика у вашей аудитории? Вы ожидали звуков труб и конфетти, электронных писем с похвалами, может быть, даже повышения. Вместо этого у вас есть сверчки.

Хотя вы можете принять эти обескураживающие провалы как стоимость контент-маркетинга, они представляют собой огромную трату времени и ресурсов.

К счастью, методы Agile предлагают альтернативу. Вместо того, чтобы класть все яйца в одну большую корзину содержимого, вы можете проводить небольшие эксперименты, выпуская минимально жизнеспособный контент. Я немного определю этот термин. На данный момент главное отметить, что минимальный жизнеспособный контент позволяет вам узнать, что интересует вашу аудиторию, а затем использовать полученные знания для создания больших, требующих больших усилий частей, которые хорошо работают.

Почему минимально жизнеспособный контент?

В те дни, когда мы все приходили на работу в конных экипажах, маркетинговые отделы составляли огромные маркетинговые планы. Эти подробные карты, охватывающие десятки страниц (или каменных табличек), обозначили путь команды на следующий год или около того. В течение этого времени каждый маркетолог работал бы над запуском одной или двух огромных кампаний. Все надежды были возложены на успех этих крупных ставок.

Если эти кампании потерпят неудачу, все это планирование и работа будут потрачены впустую. И кого-то уволили.

Чтобы избежать подобных потерь, принципы Agile требуют от нас проведения множества небольших экспериментов. Для контент-маркетологов это означает, что мы должны протестировать несколько небольших фрагментов контента с низким уровнем риска, посмотреть, какие из них работают лучше всего, и расширить только самые успешные. Такой подход исключает напрасные усилия и увеличивает шансы на то, что каждый контент, который мы доставляем, поразит нашу аудиторию.

Эти небольшие ставки принимают форму минимально жизнеспособного содержания.

Что такое минимально жизнеспособный контент?

Концепция минимально жизнеспособного контента исходит из Agile-идеи минимально жизнеспособного продукта. «Минимум» означает самую маленькую версию, которая все еще достигает своих целей, а «жизнеспособная» означает то, что может выжить на рынке самостоятельно. Минимальный жизнеспособный контент - это наименьший автономный выпуск контента, который выполняет хотя бы одно из следующих действий:

• Влияет на поведение вашей аудитории
• Учит вас кое-чему о вашей аудитории

Согласно этому первому пункту, минимально жизнеспособный контент вызывает определенное изменение поведения определенных людей, занятых определенной деятельностью. В этом случае контент нацелен на конкретную личность и имеет определенную цель: повлиять на поведение людей, которые его потребляют. Это определение наиболее близко соответствует принципам Agile, которые оценивают небольшие ставки и регулярные выпуски.

Согласно второму пункту, минимально жизнеспособный контент подтверждает или опровергает гипотезу о вашей аудитории. В этом случае, вместо того, чтобы влиять на поведение, часть контента может помочь вам узнать больше о предпочтениях вашей аудитории. Эта версия минимально жизнеспособного контента основана на принципах бережливого производства, в частности, изложенных в книге Эрика Райса «Экономичный стартап».

Пример минимально жизнеспособного продукта: автомобиль.

Прежде чем применить эту идею к контенту, давайте рассмотрим, как можно создать минимально жизнеспособный продукт. Допустим, ваша команда считает, что клиентская база хочет машину. Вы выдвигаете гипотезу о том, что, производя конкретный продукт (автомобиль), вы получите определенный результат (целевая аудитория довольна и хочет машину), что окажет влияние на бизнес в виде дохода (люди покупают машину).

Однако ваша команда не понимает, как создать минимально жизнеспособный продукт. Вы разделили выпуск автомобиля на четыре этапа или итерации, которые будут поставляться по очереди. Итерации один, два и три не дают понимания того, чего хотят клиенты.

Как НЕ поставлять минимально жизнеспособный продукт

На первой итерации вы создаете колесо. Если клиенты надеются на автомобиль, они будут разочарованы, о чем свидетельствует хмурое лицо. Во второй итерации - два колеса на оси - у вас все еще нет минимально жизнеспособного продукта; два изолированных колеса не помогают людям, которые ищут способ добраться с места на место. Покупатели не собираются покупать эту пару колес. Третья итерация, в которой отсутствует механизм управления, по-прежнему оставляет людей недовольными и не желающими покупать.

Первая, вторая и третья итерации не являются жизнеспособными продуктами.

Четвертая итерация, наконец, дает законченный автомобиль. До этого момента никто не хотел иметь ничего общего с вашим выводом. У вас не было никаких результатов, на которых можно было бы наблюдать и извлекать уроки. Что, если ваша гипотеза ошибочна, и зрители действительно хотели лодку, а не машину? Вы бы потратили кучу времени и ресурсов на создание автомобиля, ложно ожидая, что сделают людей счастливыми и заставят их осыпать вашу компанию деньгами. И вы бы ничего не узнали.

Более полезный подход будет выглядеть примерно так (MVP означает минимально жизнеспособный продукт):

Как доставить минимально жизнеспособный продукт

Здесь мы одновременно учимся и (в некоторой степени) помогаем нашей аудитории на каждой итерации. Это правильный способ реализовать минимально жизнеспособный подход.

Гипотеза та же, но подход другой. Хотя первая итерация не вызывает восторга у покупателя, результат - скейтборд - дает людям возможность передвигаться. Вторая итерация создает самокат, который становится ближе к тому, что хотят люди.

По мере продвижения к действительно минимально жизнеспособному продукту на третьей и четвертой итерациях вы получаете положительные отзывы. Люди меняют свое поведение, берут на работу велосипеды и мотоциклы. Ваши минимальные продукты становятся жизнеспособными на рынке. Вы видите бизнес-результаты, продавая все больше и больше этих продуктов.

В этом примере, если бы ваши клиенты хотели лодку, вы бы быстро узнали, если бы ваша гипотеза была неверной. Отзывы о скейтборде или самокате сразу же сказали бы вам, что вы ошиблись.

Пример минимально приемлемого содержания: руководство по покупке автомобилей.

Как вы примените эту идею к процессам контент-маркетинга? Предположим, вы работаете в автосалоне и хотите предоставить The Ultimate Guide to Car Buying, интерактивное онлайн-направление, полное контрольных списков, видео, пошаговых руководств и красивой настраиваемой графики.

Вы можете потратить три месяца на планирование проекта, шесть месяцев на его создание и еще три месяца на его продвижение. Если следовать аналогии с автомобилем, вы перешли к полностью построенному автомобилю - предлагая конечный результат клиентам, не получая при этом обратной связи. Это может сработать, а может и нет. В любом случае вы сделали большую ставку.

Вместо этого вы можете использовать подход с минимальным жизнеспособным содержанием, тестируя и дорабатывая свою идею, чтобы вы могли быть уверены в успехе этой большой работы к тому времени, когда вы ее выпустите, вместо того, чтобы тратить на нее годовое время и бюджет, скрестив пальцы.

Бесполезный подход выглядел бы примерно так:

Как НЕ предоставлять минимально жизнеспособный контент

Ваша гипотеза состоит в том, что создание определенного продукта, "Окончательного руководства по покупке автомобилей", упростит для аудитории ориентировку в покупке автомобиля. Результат, которого вы ожидаете, - это любовь к контенту, о чем свидетельствуют различные показатели вовлеченности, и вы ожидаете, что эта любовь окажет положительное влияние на выручку вашей компании за счет увеличения продаж автомобилей.

В первой итерации, если вы отправите твит об окончательном руководстве, чтобы узнать, заинтересуется ли кто-нибудь - без какого-либо окончательного руководства, на которое можно ссылаться - вы ничего не сможете узнать. То же самое касается написания короткого списка (вторая итерация) и создания целевой страницы, которая собирает адреса электронной почты и сообщает подписчикам, что руководство еще не доступно (третья итерация).

Первая, вторая и третья итерации могут быть составными частями вашей последней рекламной кампании The Ultimate Guide, но они не являются жизнеспособным содержанием; они не представляют ценности сами по себе.

Как и в примере с автомобилем, только когда вы предоставите окончательный результат, вы узнаете, хочет ли его аудитория. Возможно, люди предпочли бы использовать мобильное приложение, прогуливаясь по автомобильной стоянке во время процесса покупки, и в этом случае интерактивное руководство на рабочем столе им не поможет. Поскольку вы не давали людям минимального жизнеспособного контента для взаимодействия, у вас не было возможности узнать, что они хотят, поэтому вы не могли исправить свой курс.

Насколько лучше узнать из каждого выпуска, как показано здесь:

Как доставлять минимально жизнеспособный контент

Вместо того, чтобы начинать с твита в никуда, как в примере с инструкциями, вы можете упомянуть руководство в электронном письме и ссылку на целевую страницу, где люди могут подписаться на получение руководства, когда оно будет готово. Если значительная часть списка рассылки щелкает по электронной почте и заполняет форму, это измеримый результат, свидетельствующий о том, что вы на правильном пути. Затем вы можете с уверенностью перейти к созданию контрольного списка для покупки автомобиля.

Если вы хотите быстро тестировать, учиться и адаптироваться, вы можете вложить немного денег в этот контрольный список, чтобы он за короткое время предстал перед широкой аудиторией. В противном случае придется подождать, пока на страницу самостоятельно зайдут несколько сотен человек. В любом случае такие показатели, как время на странице, репосты в социальных сетях и комментарии, помогут вам оценить успешность контрольного списка. В этом случае успех означает, что вы подтверждаете свою гипотезу о том, что пользователи сочтут окончательное руководство достаточно полезным, чтобы изменить свое поведение при покупке автомобилей на основе рекомендаций руководства.

В случае успеха этот контрольный список может быть расширен в более длинный и подробный пост в блоге, который, в свою очередь, может стать информативным видео. Где-то в этих средних итерациях - в какой бы момент аудитория ни считала эти ранние части контента достаточно существенными, чтобы иметь ценность сами по себе - вы перешли к минимально жизнеспособному контенту.

Основываясь на ответе на ваш минимально жизнеспособный контент, вы можете определить, оправданы ли вы в создании The Ultimate Guide to Car Buying. Если вы решите завершить расширение своего контента до этой крупномасштабной части, вы будете знать, что у нее есть твердые шансы на успех, основываясь на том, что вы узнали из своих предыдущих выпусков контента.

Заключение

Вам не обязательно входить в команду Agile-маркетинга, чтобы создавать минимально жизнеспособный контент. Вы можете легко выпустить небольшие, ориентированные на обучение элементы в любом процессе. Однако этот подход особенно хорошо работает с методами Agile-маркетинга. Использование Scrum, Kanban или любой другой методологии Agile позволяет регулярно выпускать минимально жизнеспособный контент, проверять его производительность и быстро адаптировать контент.

Независимо от того, используете вы методы Agile или нет, попробуйте минимально жизнеспособный контент, чтобы снизить ваши шансы услышать сверчков в ответ на следующий крупный выпуск контента.

Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга