Что такое «микровлияния»? Определение и примеры

Микро-влиятельные лица в Instagram

Микро-инфлюенсеры существуют на нескольких различных платформах, но Instagram является основным центром активности микровлиятельных лиц в социальных сетях. Instagram способствует созданию и поддержанию подписчиков вокруг определенных интересов благодаря своему контентно-ориентированному формату и инструментам поиска влиятельных лиц.

Микро-влиятельные лица против. Макро-влиятельные лица

На другой стороне спектра влиятельных лиц находятся макро-влиятельные лица - от 500 000 до 1 миллиона подписчиков. Недостаток личного взаимодействия они компенсируют более широким охватом и продвижением бренда. Микро-инфлюенсеры хорошо работают для небольших кампаний, которые просты и понятны, тогда как макро-инфлюенсеры часто являются частью масштабных усилий по рекламе и брендингу.

В нашем собственном анализе более 700 постов в Instagram, спонсируемых микровлияниями, разница в уровне вовлеченности была незначительной. Микро- и макро-инфлюенсеры могут генерировать схожие показатели вовлеченности, но в целом макросы охватывают больше потребителей.

Что такое маркетинг микровлияния?

Маркетинг с помощью микро-влиятельных лиц дает брендам возможность охватить небольшую активную аудиторию с помощью индивидуальных сообщений. В то время как макро-инфлюенсеры имеют потенциал охватить миллионы одним постом, микро-инфлюенсеры достигают меньшего количества подписчиков.

Микро-инфлюенсеры, как правило, более близки, чем макро-инфлюенсеры, что приводит к более высокому вовлечению подписчиков. Микро-инфлюенсеры также имеют пропорционально более низкую цену, что позволяет брендам работать с ними при гораздо меньших бюджетах.

Тем не менее, меньшее количество подписчиков у микровлияния означает меньший потенциал для широкого охвата. Чтобы охватить более широкую аудиторию, брендам необходимо работать с несколькими микро-влиятельными лицами. Но чем больше влиятельных лиц, тем больше работы и выше вероятность неудач в маркетинге влиятельных лиц. Маркетинговые кампании влияния сложны и содержат нюансы, что затрудняет их масштабирование, поэтому увеличение объема работы может быть неправильным решением.

Более того, поскольку фальшивые подписчики мешают маркетингу влиятельных лиц, бренды должны уделять время проверке подлинности микро-влиятельных лиц, чтобы не переплачивать за неэффективные кампании.

Примеры микровлияния в действии

Микро-инфлюенсеры добиваются успеха, находя определенную нишу и используя свою личность для развития аудитории. Большинство микро-влиятельных лиц включают в себя проблески своей жизни в социальных сетях, но их контент, как правило, сосредоточен на определенной теме и узнаваемой эстетике.

Микро-влиятельные лица также имеют возможность строить отношения со своими подписчиками посредством прямого взаимодействия. Те, кто это делает, могут обнаружить, что их последователи более лояльны, более активны и больше вкладываются в их контент. Эти нижеприведенные примеры иллюстрируют типичный контент микровлияния:

Челси Оуэнс

Челси Оуэнс - стильный блогер из Флориды, которая определяет свой модный аккаунт, специализируясь на стилях бохо и пляжных снимках с сезонными цветовыми схемами. Оуэнс подчеркивает свой индивидуальный стиль и предоставляет ссылки и информацию, где ее более 34 000 подписчиков могут найти избранные работы (и за сколько).

Кентукки Джентльмен

Джош Джонсон - влиятельный человек в жизни и стиле Lousiville, у которого 32000 подписчиков в Instagram. Контент Джонсона органично сочетает его образ жизни и стиль моды с спонсируемыми кампаниями, часто подчеркивая личные отношения с брендами.

Натали Джейн Боулз

Натали Джейн привлекает своих более чем 23000 поклонников в Instagram, общаясь с ними как в спонсируемых, так и в обычных публикациях. Такое прямое общение позволяет ей наладить настоящие отношения со своими поклонниками.

Грейс Маттеи

Грейс Маттей делится сообщениями из своей повседневной жизни с более чем 16000 подписчиков, в которых рассказывается о поездках на выходные и приключениях в розовых тонах. Несмотря на то, что контент разнообразен, все он имеет объединяющую эстетику, которая делает контент Маттея уникальным и последовательным.

Плюсы и минусы микровлияния

Плюсы использования Micro-Influencers

Более высокая вовлеченность

Хотя это и не всегда так, микро-инфлюенсеры могут достичь высокой вовлеченности в сообщениях в Instagram благодаря своим меньшим, но относительно более активным и заинтересованным сообществам. Бренды могут обнаружить, что спонсируемый контент с влиятельными лицами имеет более высокий процент лайков, но меньше общих комментариев и репостов, чем у более крупных влиятельных лиц.

Более низкая стоимость

У микро-влиятельных лиц нет высоких ценников, связанных с более крупными макро- или мега-лидерами мнений. В зависимости от охвата, вовлеченности и опыта влиятельного лица бренды могут иметь возможность сотрудничать с десятками микро-влиятельных лиц по той же цене, что и партнерство с одним макро-влиятельным лицом.

Категории ниши

Микро-инфлюенсеры создают вокруг своего контента нишевые сообщества. Публикуя персонализированный и тщательно подобранный контент, микро-инфлюенсеры обращаются к аудитории, которая, вероятно, имеет общие интересы и характеристики.

Минусы использования микровлияния

Нижний предел

Хотя иногда они могут рекламировать более высокую вовлеченность, микро-инфлюенсеры все же достигают меньшего числа людей. Чем меньше аудитория, тем меньше подверженность влиянию, и может потребоваться большое количество микро-влиятельных лиц, чтобы охватить и повлиять на такое же количество людей, которые могут быть подвержены публикации от макро-влиятельных лиц. Это приводит к более низким KPI, таким как впечатления и социальный охват.

Меньше продвижения бренда

Микро-влиятельные лица не создают такой же степени узнаваемости бренда, как более крупные влиятельные лица. Партнерство с макро-влиятельными лицами часто дает толчок к признанию и признанию, потому что они законодатели вкуса в масштабе. Макро-инфлюенсеры часто стимулируют действия потребителей быстрее и дальше, чем большинство традиционных знаменитостей.

Меньше реального участия

Нишевое сообщество микровлияния не всегда означает более высокую вовлеченность. Для создания сообщества, основанного на широком участии, требуется много работы и особого сочетания убедительного содержания и индивидуальности. Некоторые микро-инфлюенсеры также покупают фальшивых подписчиков и вовлеченность, ложно завышая свои показатели и ценность вовлеченности.

Больше работы для охвата потребителей

Работа с микро-влиятельными лицами может создать более высокую рабочую нагрузку из-за увеличения численности персонала, необходимого для координации деталей кампании, составления контрактов, отправки образцов продуктов и утверждения контента. Сложность активации микро-влиятельных лиц легко приводит к множеству споров между брендами и влиятельными лицами. Маркетинговые кампании влияния эффективны, пока принимаются во внимание все переменные. Добавление в микс десятков микро-влиятельных лиц означает, что есть больший потенциал для надзора.

На что обращать внимание в маркетинге с микровлияниями

Проверка влиятельных лиц - жизненно важная часть любой маркетинговой кампании влиятельных лиц, но есть определенные факторы, которые маркетологи должны учитывать при принятии решения, с какими микро-влиятельными лицами работать.

1. Репутация

Бренды и маркетологи должны особенно помнить об истории микровлияния с точки зрения контента и мировоззрения. Скандалы с влиятельными лицами часто освещаются новостными агентствами, поэтому маркетологи должны исследовать прошлую работу авторов на предмет спорных замечаний, соответствия требованиям Федеральной торговой комиссии, работы с конкурирующими брендами или любого контента, небезопасного для бренда.

2. Последовательность и легитимность

В интересах бренда работать с влиятельными людьми, которые органично выстроили своих подписчиков с помощью неизменно высококачественного контента. Фальшивые подписчики и фальшивая вовлеченность - серьезные проблемы в Instagram. Чтобы убедиться, что они платят за законные результаты, маркетологи должны внимательно следить за подписчиками и прошлой эффективностью влиятельного лица.

3. Профессионализм

Бренды должны смотреть дальше, чем количество подписчиков, чтобы увидеть, как микро-влиятельный человек ведет себя в отношении брендированного контента и как их аудитория реагирует на их сообщения. Чем профессиональнее микровлиятельный человек, тем выше вероятность эффективности кампании.

Как выбрать микровлияния для работы: 5 советов

Не существует универсального подхода к маркетингу влиятельных лиц, поскольку разные цели кампании поддаются разным нишам и уровням влиятельных лиц. Качество влиятельного лица зависит не только от количества подписчиков, поэтому бренды должны стремиться работать с влиятельными лицами, которые создают аутентичные, высококачественные и безопасные для бренда работы, которые вдохновляют их последователей на действия.

Если вы определили, что микро-инфлюенсеры - лучший вариант маркетинга инфлюенсеров для вашей кампании, подумайте о следующем, прежде чем вступать в партнерство:

1. Цена и бюджет. Прежде чем обращаться к микро-влиятельным лицам, узнайте, какой у вас бюджет кампании, чтобы иметь представление о том, как далеко пойдут ваши деньги.
2. Цели и KPI. Определите цель своей кампании и поймите, как выбранные вами микро-влиятельные лица смогут достичь определенных KPI.
3. Ниша - выберите подходящую нишу, на которую будет нацелен ваш бренд в своей кампании, чтобы микро-влиятельные лица, с которыми вы сотрудничаете, идеально подходили.
4. Аудитория - узнайте, как подписчики микро-влиятельных лиц взаимодействуют с спонсируемым контентом, чтобы ваша кампания находила отклик у вашей целевой аудитории.
5. Будущее партнерство - помните, что долгосрочные отношения с влиятельными лицами становятся нормой. Посланники бренда могут помочь брендам обеспечить более стабильные и продуктивные партнерские отношения.

Микро-инфлюенсеры могут быть одним из самых модных словечек в маркетинге влиятельных лиц прямо сейчас, но они далеко не идеальное решение для нужд кампании каждого бренда. Понимание уникальных плюсов и минусов микро-влиятельных лиц, а также других важных факторов, которые следует учитывать перед партнерством с ними, является ключом к успешным кампаниям микро-влиятельных лиц.