Как выглядит подрывной маркетинг?

С таким количеством рекламы, пытающейся привлечь внимание потребителей, что пробивается сквозь шум? Подрывная реклама направлена ​​на преодоление этой монотонности, привлечение внимания потенциальных потребителей и изменение их точки зрения.

Быть достаточно смелым или интересным, чтобы изменить чью-то точку зрения в короткой рекламе — сложная задача. Хотя «подрывной маркетинг» — новое название, и у нас есть новые формы средств массовой информации, которые помогают нам с подрывом, вряд ли это новая концепция. Подрывной маркетинг существует уже давно, особенно в сфере поп-культуры.

Что такое подрывной маркетинг?

Подрывной маркетинг имеет тенденцию не только заставлять зрителя прекращать то, что он делает, но и непосредственно вовлекаться и участвовать, часто со своими эмоциями. Подрывной маркетинг может принимать форму простой черно-белой рекламы, трехмерного видео, останавливающего кого-то на улице, или приемов партизанского маркетинга, таких как флешмобы. Все эти примеры могут привлечь внимание интересными способами, хотя многие из них теперь являются цифровыми.

В частности, подрывной маркетинг определяется как:

• Доступность: Вещи, которые когда-то были недоступны для большинства людей из-за финансового неравенства, отсутствия или отсутствия технологий, теперь доступны многим, что делает продукт и средства его рекламы разрушительными.
• Инновационные: Свежие и новые, инновационные продукты требуют четырех компонентов: масштаб (критическая масса, использующая их), частота использования, активно вовлеченная аудитория и разнообразие, ценя вклад клиентов как членов сообщества.

Война окончена: классический пример подрывного маркетинга

В декабре 1969 года Йоко Оно и Джон Леннон выпустили свою знаменитую песню «Война окончена!» Кампания в двенадцати городах. В сообщениях, размещенных на рекламных щитах, говорилось:

"ВОЙНА ЗАКОНЧЕНА!

Если вы хотите

Счастливого Рождества от Джона и Йоко».

Это сообщение доставлено:

• Деструктивное заявление, которое на самом деле казалось неверным: Соединенные Штаты были втянуты в войну во Вьетнаме, и многие люди, прочитавшие это объявление, хотели, чтобы война закончилась.
• Средство для аудитории достичь того, что рекламируется (конец войны): это обещание и приглашение к участию в антивоенных действиях, но изначально оно не требует от участника сделать что-то большее, чем изменить свое мышление.
• Завершение доброй воли: сообщение предназначено для того, чтобы оставить зрителя с добротой, независимо от его чувств к рекламе.
• Личная и эмоциональная связь: большинство знали, кто такие Джон и Йоко, и их бренд уже принес с собой чувства, визуализации и знакомые звуки.

Кроме того, он разработан, чтобы быть разрушительным в минималистичном стиле, представленным в несложной форме шрифтом без засечек.

Подрывная реклама: личная и локальная

Старая собака подрывного маркетинга научилась некоторым новым трюкам со времен знаменитых рекламных щитов Джона и Йоко. Доступные технологии теперь бомбардируют потребителей большим количеством рекламы, но также предоставляют уникальные возможности для прорыва.

Дополненная реальность AR) — одна из таких арен для рекламы, которая является как личной, так и локальной. Давайте взглянем на бесплатную для скачивания AR-игру Harry Potter: Wizards Unite, действие которой происходит в знаменитой вселенной Поттера, созданной Дж. К. Роулинг.

Wizards Unite использует отслеживание геолокации, чтобы ставить геймерам задачи, наложенные на их реальные камеры телефонов. Например, когда они смотрят на скамейку в парке, когда игра активна, они могут обнаружить, что на ней стоит злой волшебник, вызывающий их на бой. Этот опыт невероятно индивидуален и адаптирован к местоположению игрока; весь опыт также опирается на многолетнюю привязанность к серии книг и фильмам о Гарри Поттере.

С помощью этой игры пользователь может погрузиться в мир, который также вызывает сентиментальные чувства и, возможно, чувство расширения возможностей. Теперь о продаже: местные предприятия могут появиться в игре как передышка для геймеров, предоставляя им бесплатные внутриигровые ресурсы. Магазины AT&T Wireless отображаются таким образом, что побуждает геймеров не только направляться к этим физическим местам, но и положительно ассоциировать бренд AT&T со своим любимым Гарри Поттером.

Это создает инновационную ассоциацию бренда для AT&T, а также постоянное взаимодействие с магазинами AT&T. В сочетании с инновациями и вовлеченностью этот запоминающийся опыт бренда и позитивная ассоциация создают успешную прорывную маркетинговую стратегию.

Как спланировать и провести разрушительную маркетинговую кампанию

После окончания «Игры престолов» мы все понимаем значимость и влияние сериала на наши зрительские привычки и поп-культуру, но давайте вспомним дебют сериала 2011 года. Аудитория только привыкала к сервисам потокового видео (даже Netflix начинал с доставки DVD), и идея быть фанатом драконов в то время была не совсем крутой.

HBO изменил это. Помимо поощрения потребителей пользоваться премиальным контентом HBO Go, они использовали драматические маркетинговые приемы. Как и в случае с игрой о Поттере, технология была прорывной, как и сопровождавший ее маркетинг.

Пресс-контакты получили иммерсивные пресс-киты с предметами из мира до запуска сериала, и HBO не остановились на этом. К тому времени, когда в 2019 году состоялась премьера финала сериала, HBO совместно спонсировал кровавую гонку «Bleed for the Throne» и всемирную охоту за мусором. Опять же, эти мероприятия были захватывающими, совместными, привлекательными и, как вы уже догадались, разрушительными.

Как HBO начал с шоу, основанного на серии книг, которыми пользуется нишевая группа фанатов, чтобы продвигать один из самых культурно распространенных и популярных сериалов всех времен? У них был тщательный, долгосрочный маркетинговый план, который даже расширил их основную базу, сделав так, чтобы любить драконов было круто.

За кулисами это происходит только тогда, когда маркетологи хорошо общаются внутри, адекватно управляют конфиденциальной информацией (без спойлеров!) и стандартизируют свой процесс для достижения успеха. Хотя каждое маркетинговое усилие кажется причудливым и творческим, очевидно, что это результат тщательной внутренней коммуникации и стратегического партнерства со стороны HBO.

От черно-белой рекламы в конце 1960-х годов до волшебников дополненной реальности и всемирной охоты за предметами Вестероса — подрывной маркетинг лучше всего работает с инновационными технологиями и культурными пробными камнями. Эти прорывы помогают аудитории формировать эмоциональные связи с инновационными брендами, четко сообщая о характере рекламируемых продуктов или услуг и вовлекая аудиторию в использование передовых технологий с наводящими на размышления сообщениями.