Что вам нужно знать о контенте, созданном пользователями

Как я маркетолог, я понимаю ценность пользовательского контента (UGC). Бесплатный контент, взаимодействие с клиентами, доступ к подписчикам других людей, социальное доказательство, обратные ссылки, улучшенное SEO и понимание ваших клиентов, которое настолько хорошо, что почти похоже на подслушивание.

Мы можем дополнить это несколькими статистическими данными:

• 85% потребителей говорят, что ценят визуальные эффекты UGC (фото и видео) больше, чем визуальные эффекты бренда.
• 30% медиапотребления миллениалов тратится на пользовательский контент.
• 48% всех потребителей говорят, что пользовательский контент - отличный способ открывать для себя новые продукты.
• 84% миллениалов говорят, что на их решения о покупке влияет пользовательский контент.
• Размещение пользовательского контента на страницах товаров увеличивает конверсию до 64%.

Эта статистика рисует красивую картину.

Однако, как писателю, термин " пользовательский контент" наводит ужас в моем сердце.

Что делать, если люди, отправляющие контент, плохо владеют грамматикой? Что, если они по-прежнему используют два пробела после каждой точки? И (ужас ужасов) что, если они не используют оксфордскую запятую?

Я знаю, что я сноб грамматики, но я все еще не могу заставить себя поделиться ссылкой на контент, полный грамматических ошибок, независимо от того, насколько хорош сам контент. Я просто не могу выключить ту часть своего мозга, которая заставляет мелкие письменные ошибки сиять, как сверхновые звезды, когда я читаю чьи-то работы. ( Я просто хочу, чтобы то же самое произошло, когда я проверю свою собственную работу! )

Но то, что я немного невротичен, когда дело касается грамматики, не означает, что вокруг UGC нет законных опасений.

Как и любая другая деятельность в Интернете, здесь есть как риски, так и преимущества. Сегодня я собираюсь познакомить вас с некоторыми из них, чтобы вы могли принять обоснованное решение о том, подходит ли пользовательский контент для вашего бренда.

Я не юрист и не даю никаких юридических консультаций. Я просто задаю несколько вопросов и призываю вас подумать над ответами, чтобы, если вы решите использовать UGC, вы сделали это как можно более разумно и безопасно.

Начнем с определения того, что мы подразумеваем под пользовательским контентом.

Что такое пользовательский контент?

Пользовательский контент - это контент, который создается клиентами (подписчиками, поклонниками и т. Д.), А не самим брендом. Иногда запрашивается пользовательский контент, например, когда бренд проводит конкурс, предлагая клиентам прислать свои фотографии с продуктом. В других случаях пользовательский контент обнаруживается, а не запрашивается - например, когда сотрудник сталкивается с твитом или обзором, восхваляющим достоинства продукта.

Бренды любят UGC по ряду причин. Во-первых, это максимально близко к бесплатному маркетингу. Но еще более серьезная причина в том, что его трудно превзойти по подлинности. А сегодняшние клиенты ценят подлинность:

• 86% миллениалов говорят, что пользовательский контент служит доказательством качества бренда.
• 68% пользователей социальных сетей в возрасте от 18 до 24 лет считают, что при принятии решения о покупке учитывают пользовательский контент.
• Пользовательский контент может повысить вовлеченность бренда на 28%.
• 51% потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем аналогичному контенту, размещенному самим брендом.

И я упоминал, что контент, создаваемый пользователями, может быть следующей лучшей вещью, которую можно бесплатно получить?

Но ( вы знали, что есть «но», не так ли? )… UGC не обходится без риска. И я видел очень много советов, рекламирующих преимущества пользовательского контента, даже не указывая на риски.

Итак, я собираюсь задать несколько вопросов, чтобы побудить вас задуматься о потенциальных недостатках пользовательского концерта. Обсудите это со своей командой, поспорите с собой, пока вы на беговой дорожке, и обсудите это со своим юристом; затем примите решение, которое лучше всего подходит для вас и вашего бренда.

Риски пользовательского контента

Авторское право, конфиденциальность и товарные знаки

Когда-то я жил в центре Мемфиса, в многоквартирном доме через дорогу от моей работы. Это было историческое здание, в котором моя мама танцевала в юности, и это было всего в нескольких минутах ходьбы от Бил-стрит и ежегодных праздников, связанных с Мемфисом в мае (музыкальный фестиваль, конкурс барбекю и т. Д.).

И всегда что-то происходило. Я помню, как провел один обеденный перерыв, сидя в ресторане через улицу от отеля Peabody, и смотрел, как Том Круз снимает сцену из «Фирмы». (Ага, я такой старый!)

Так что я привык видеть случайные съемочные группы. Но однажды я все еще был шокирован, увидев телевизионный рекламный ролик крупного страховщика, в котором я был маленьким старичком, идущим через улицу на своем автомобиле. путь домой на вечер. Это выглядело так, как будто это было снято с крыши моего дома, и я совершенно уверен, что никто не спрашивал моего разрешения. И многие меня узнали. Я начал издеваться над этим, но затем вменялось здравомыслие, и я понял, что, вероятно, отказываться от страховки моего здоровья было плохой идеей.

Однако, спустя более 20 лет, я все еще помню это. И меня до сих пор беспокоит, что компания считала, что имеет право использовать мое изображение в рекламной кампании без моего разрешения (или ведома, если на то пошло).

Предполагая, что вы не хотите, чтобы ваши клиенты держали в руках 20-летнюю обиду, есть несколько важных правил, которым нужно следовать. Но все сводится к следующему:

«Если это не твое, не используйте его без разрешения. И это не твое только потому, что на нем есть изображение твоего продукта ».

Есть три основных вещи, о которых следует беспокоиться (помимо раздражения ваших клиентов):

• Право собственности и авторское право: это вопрос о том, имеете ли вы право делиться, использовать, изменять, перепрофилировать или распространять контент. И это может быть непросто: пользователь, которому польстила мысль о том, что ее фотография является избранным изображением в одном из ваших сообщений в блоге, может отреагировать совершенно по-другому, если эта же фотография находится в центре очень успешной рекламной кампании, которая приносит миллионы долларов в доход. Оказание косвенной поддержки через пользовательский контент - это одно дело; совсем другое - знать, что компания получает прямую прибыль от созданного вами контента.
• Конфиденциальность: думаете, что вы защищены, потому что получили разрешение от пользователя, сделавшего фотографию? Нет, если на картинке есть другие люди (особенно если среди них есть дети). Фотограф может предоставить вам только права использования или владения. Они не могут отказаться от чьего-либо права на неприкосновенность частной жизни. Так что вам нужно будет получить дополнительное согласие от каждого изображенного человека.
• Торговая марка: это часто встречается в снимках толпы. На переднем плане изображение того, кто использует ваш продукт, и у вас есть его разрешение. Однако на заднем плане кто-то носит шляпу с логотипом другой компании. Будет ли использование этой фотографии в вашем маркетинговом контенте считаться неправомерным использованием их товарного знака?

Большинство брендов понимают, что им необходимо получить разрешение на использование от создателя пользовательского контента, но они не всегда выходят за рамки этого, чтобы рассмотреть вопросы конфиденциальности и товарных знаков.

Обязанность

Предположим, вы управляете магазином велосипедов и взволнованы, когда пользователь отправляет вам фотографию своего ребенка, впервые совершающего поездку на велосипеде без тренировочных колес, но ребенок без шлема. Или что, если кто-то отправит фотографию, на которой он наблюдает за солнечным затмением с помощью вашего топового телескопа, и на нем нет защиты для глаз? А как насчет фотографии подростка, пьющего ваше пиво?

Кажется довольно очевидным, что публикация фотографии, на которой кто-то использует ваш продукт небезопасным (или незаконным) способом, может рассматриваться как одобрение. Но будет ли просто «лайк» твита означать поддержку?

Считаете, что вы можете избежать ответственности, включив в свои Условия обслуживания заявление, в котором говорится, что изображение ненадлежащего использования продукта не означает одобрения? Эксперт по цифровой политике Кристина Поднар считает, что это вряд ли поможет.

«С юридической точки зрения это может не выдерживать критики в суде, потому что, возможно, компания знает, что ее продукт используется опасным или несоответствующим образом, и поэтому обязана остановить или предотвратить дальнейший вред», - поясняет она. «Даже если компания не оштрафована с правовой / нормативной точки зрения, судебные иски (включая коллективный иск) могут возникнуть в результате такого поведения».

«С другой стороны, - продолжает она, - если компания фильтрует или модерирует контент, чтобы опасное или ненадлежащее использование продуктов не отображалось в ее цифровых каналах, тогда у нас есть соображения свободы слова».

Единственное, в чем вы можете быть уверены, когда дело касается пользовательского контента и вопросов ответственности, - это то, что на это нет простого ответа.

Социальные вопросы

Помните прошлый День Благодарения, когда тетя Салли выступила с таким оскорбительным комментарием, что вы не знали, кричать ли ему или ползать под столом…?

Насколько хуже было бы, если бы это случилось с пользовательским контентом? Это может быть комментарий к вашему блогу, твит, который становится вирусным, или захват хэштега, но в какой-то момент часть контента, созданного пользователями, может вас до чертиков смутить. И вам придется решить, как с этим справиться.

Давай, сделай это сейчас. Пытаться сформулировать свой ответ посреди огненной бури в социальных сетях - плохая идея. Либо вы забудете рассмотреть чрезвычайно важный аспект, либо ваш стажер отреагирует в соответствии с личными убеждениями, а не с ценностями организации.

Некоторые моменты, которые следует учитывать:

• Какова ваша позиция по поводу открытия позиции? Некоторые бренды, такие как Starbucks, Anheuser-Busch и Ben and Jerry's, намеренно включают свои социальные убеждения как часть своей идентичности. Другие предпочитают оставаться нейтральными. Проблема с нейтралитетом заключается в том, что, как только репортеры начинают звонить или сотрудник удаляет комментарии, поддерживающие одно убеждение, при публикации комментариев, поддерживающих другое, нейтралитет больше не является вариантом. Если предположить, что в конечном итоге вам, возможно, придется занять позицию, какая это будет позиция? И насколько сильно вы хотите это озвучить?
• Знают ли ваши цифровые работники, как справиться с кризисом социальных сетей? Если кто-то помечает ваш бренд в оскорбительном посте в Facebook, следует ли им его игнорировать? Реагировать? Вызвать менеджера? Знают ли ваши сотрудники в ночную смену, кому звонить, если ваш Twitter-поток начнет рушиться?

Вспышки из-за социальных проблем являются предсказуемым следствием пользовательского контента. Это не обязательно означает, что риски перевешивают преимущества. Но если вы решите принять на себя риск, составьте план по защите своей организации и ее репутации. Не откладывайте это, пока не окажетесь в разгаре кризиса.

Нормативные вопросы

Как будто ответственности и репутации вашего бренда недостаточно, вы также должны беспокоиться о нарушении правил, что иногда может привести к серьезным штрафам. Пара примеров:

• Клиент публикует свои фотографии до и после применения вашего рецептурного крема для кожи. Будет ли нормально, если сотрудник «лайкнет» это или сделает ретвит? Может быть, в США. В ЕС, где действуют более жесткие правила, регулирующие такие продукты, абсолютно нет. Совсем недавно сотрудник Amgen в Дании столкнулся с уголовным расследованием за использование своей личной учетной записи LinkedIn для ссылки на пресс-релиз, посвященный результатам недавнего исследования, касающегося лекарства от рака Amgen. . Датские власти заявили, что это нарушило датский закон, запрещающий прямую рекламу рецептурных препаратов потребителям. Урок здесь? Здравый смысл - ненадежная защита.
• В США FTC требует от влиятельных лиц раскрывать, получают ли они какую-либо компенсацию от компаний, которые они поддерживают. Есть ли у вас процесс, позволяющий отслеживать, соответствуют ли ваши влияния этому требованию?

Достаточно сложно соблюдать различные правила, которые могут применяться к вашему бренду и его сотрудникам. Мониторинг соблюдения норм внештатными сотрудниками добавляет еще один уровень ответственности.

Что делать с пользовательским контентом?

Я не знаю ... и не мое дело тебе говорить. Но я хочу побудить вас принимать осознанные решения, а не следовать за стадом.

Несколько поводов для разговора для вас и вашей юридической команды:

• Кому принадлежит контент после его отправки? Было ли это четко сообщено пользователям?
• Сделали ли вы четкие заявления о том, как вы собираетесь использовать контент (рекламные кампании, изображения для сообщений в блогах и т. Д.)?
• Если вы намереваетесь каким-либо образом изменить или отредактировать контент, запрашивали ли вы отдельное разрешение на это?
• Вы отдадите должное пользователю? Если да, то как?
• Знают ли цифровые сотрудники, какие шаги предпринять, если они обнаружат незапрашиваемый пользовательский контент, который они хотели бы использовать?
• Регулируется ли ваша отрасль какими-либо дополнительными правилами, которые могут применяться к пользовательскому контенту?
• Обязаны ли вы проверять возраст пользователей, отправляющих контент? Если да, то как это сделать?
• На какой риск вы готовы пойти и на каких условиях? Есть ли ситуации, когда можно «лайкнуть» часть контента, но не поделиться ею?
• Могут ли пользователи размещать контент прямо на вашем веб-сайте или существует процесс утверждения? Если да, то есть ли у сотрудников четкие инструкции, которые защищают бренд без нарушения свободы слова пользователей?
• Есть ли у вас план действий на случай кризиса социальных сетей? Хорошо ли он распространен, и все ли знают свою роль?
• Проконсультировались ли вы с юрисконсультом по поводу использования пользовательского контента?
• Вы воспользовались всеми возможностями для встраивания средств управления в свой процесс? Используете ли вы свои Условия использования, чтобы запросить согласие? Не могли бы вы включить встроенный контрольный список в процесс утверждения UGC? Могли бы вы использовать автоматизацию для сканирования пользовательского контента и отмечать все, что может быть неприемлемым?

Пользовательский контент может творить чудеса для ваших целей контент-маркетинга. Но это также может превратиться в беспорядок, и это риск, который вы должны взять на себя с намерением и предусмотрительностью, а не то, что подкрадывается к вам сзади, когда вы не смотрите. «Упс» моменты могут быть неизбежны; чего вы хотите избежать, так это «оплошностей», которых вы никогда не предвидели.