Что между вашими двумя подставками для книг? Руководство по работе с наукой для маркетолога

Если искусство - это красота, то разве наука - чудовище?

Многие корпорации так думают, судя по тому, как они разобщают свои маркетинговые и технологические команды. Директора по маркетингу и директора по маркетингу редко задействуют мозги обеих команд в маркетинге компании.

В эпоху, когда 38% маркетологов признают, что недостаточно используют данные для контент-стратегии, компании, которые не сочетают искусство и науку, изо всех сил пытаются привлечь более умную аудиторию с более коротким интервалом внимания.

Скачать БЕСПЛАТНЫЙ ресурс - шаблон плана цифрового маркетинга

Наш популярный шаблон маркетингового планирования, основанный на системе планирования Smart Insights RACE.

Получите доступ к шаблону бесплатного цифрового маркетингового плана

И нет недостатка в данных для анализа. Дан и Брэдстрит сообщают, что более половины предприятий увеличили свой персонал, ориентированный на данные. К сожалению, в том же отчете говорится, что менее трети маркетологов нашли способ использовать и связать эти надежные данные.

Чтобы преодолеть этот разрыв, красота (искусство) и чудовище (наука) должны объединиться для создания сказочного финала, которого заслуживает каждая корпорация.

Превращение маркетинга и технологий в партнеров

На одном конце спектра находится отдел директора по маркетингу; с другой стороны, CDO. Между ними существует целый ряд возможностей, которые можно открыть с помощью маркетингового подхода «две подставки».

Первая форточка - это новая большая идея, которую рождает маркетинг. Вторая подставка для книг - это желаемые результаты. Между этими подставками для книг лежит настоящая история. Но в отличие от большинства книжных серий, история должна быть построена в обратном направлении, чтобы создать связное повествование.

Каждый шаг от последней до первой книжной формы охватывает основные элементы любой маркетинговой кампании: определение предпочтительного действия или результата пользователя, понимание того, как привлечь целевую аудиторию, формирование образа покупателя и мозговой штурм большой идеи.

На протяжении всего процесса в игру вступают искусство и наука. Маркетологи предлагают пользователям сочувствие, творческую стратегию, а также опыт в области контента и дизайна. Специалисты по данным отслеживают показатели и изучают предыдущие данные об эффективности, чтобы рекомендовать креативные элементы и медиаканалы. Одна команда без другой просто не может рассказать такую ​​историю, как двое вместе.

Планирование самого чистого и безопасного путешествия между подставками для книг

Маршрут от форзаца к бордюру начинается с полного погружения в мир целевой аудитории.

Поразительно, но почти половина профессионалов в области маркетинга не адаптируют контент для определенных сегментов клиентов. Начните с рассмотрения, где тусуются клиенты и потенциальные клиенты, как онлайн, так и офлайн. К каким группам Facebook или LinkedIn они присоединились? Что они говорят на таких сайтах с обзорами, как Yelp, Angie's List и Amazon? Какие отраслевые блоги и публикации они читают? Какие конференции они посещают или спонсируют?

Оттуда наука может оживить этих аватаров. Директора по маркетингу и их команды могут собирать данные в любом масштабе и предоставлять их директорам по маркетингу. Работая вместе, искусство и наука могут создавать образы и следить за потребностями пользователей.

Далее маркетологи и технические команды.может определить четкие метрики, по которым будет оцениваться кампания. Однако помните, что не все данные важны, особенно если они не помогают рассказать историю.

Используйте данные для руководства своей стратегией. Например, для WeAreTeachers.com, онлайн-сообщества преподавателей, связанного с MDR, наши писатели, креативщики и программные стратеги отслеживают трендовый контент и показатели вовлеченности для связанных групп Facebook. Создавая статьи WeAreTeachers по наиболее эффективным темам и ключевым словам, мы быстро доставляем удобный и интересный контент для преподавателей.

Кому принадлежит процесс? И другие соображения по поводу процесса оформления книги

До достижения промежуточной точки, директора по маркетингу и директора по маркетингу должны разграничить роли на основе желаемых результатов. Однако это не означает, что какой-либо один элемент процесса полностью принадлежит маркетингу или технологиям. Более половины компаний-победителей рассматривают ответственность за контент как общую функцию по вертикали.

Нужен быстрый способ разделить собственность? Настройте капитанов. В MDR руководители наших кампаний координируют действия маркетологов по электронной почте, менеджеров социальных сетей и других сотрудников, отвечающих за соответствующие каналы.

Дайте капитанам зеленый свет бросить вызов своим командам, даже если это замедлит процесс. Капитаны команд следят за тем, чтобы процесс от бухты до бухты был плавным, а не торопливым.

Но как удержать капитанов на одной странице? Обратитесь к платформе клиентских данных (CDP). Во всем мире организации вкладывают значительные средства в CDP на сумму 300 миллионов долларов . Не готовы к полноценной CDP? Начните с общей таблицы. Наличие единого места, где хранятся все данные, дает игрокам точную и полную картину эффективности кампании.

Откуда берутся данные? Мы получаем наши сообщения из таких источников, как Google Analytics, наша платформа для кампаний электронной почты, сети медийной рекламы и различные социальные сети. Наша панель инструментов обеспечивает обзор текущих кампаний с высоты 30 000 футов, но также дает возможность детализировать каждую из них. Хотя некоторые точки данных по-прежнему размещены в других местах, на нашей панели инструментов отображаются показы, охват, вовлеченность, клики и конверсии, чтобы заинтересованные стороны могли сразу видеть эффективность кампании.

Благодаря тому, что информация о нескольких кампаниях доступна на первый взгляд, руководители могут принимать более разумные решения по развертыванию, например, менять ли тему электронной почты или добавлять средства для продвижения наиболее эффективных объявлений.

Отчетность и репликация

Как специалисты в области данных, так и маркетологи признают истину закона Пирсона : «То, что измеряется, улучшается, а то, что измеряется и сообщается, улучшается в геометрической прогрессии».

Соблюдение строгого графика отчетности на протяжении всего пути между подставками для книг упрощает процесс. С каждым выпуском отчета проверяйте данные на предмет возможностей оптимизации и поощряйте всех игроков к участию. Не стоит недооценивать идеи дизайнеров, стажеров, видеопродюсеров, копирайтеров и других игроков, участвующих в процессе создания контента. Каждый может извлечь выгоду из небольшого кросс-тренинга.

Внезапно он вернулся к одной из книг, но путешествие на этом не закончилось. Пришло время переиграть вторую книжку для повтора.

Понимаете, это не сказка, рассказанная однажды. Это постоянно меняющаяся история, которая растет с каждой кампанией. Но чтобы создать лучшую историю, директора по маркетингу и директора по маркетингу должны извлечь уроки из прошлых инициатив, добавляя новых целевых персонажей, оттачивая творческие элементы и настраивая свои медиамиксы. В конце концов, «долго и счастливо» - это не пункт назначения; это путешествие.