Цвет - неотъемлемая часть нашего восприятия мира. Но действительно ли цвета важны для оптимизации конверсии? Может ли цвет кнопки гарантировать лучшую эффективность призыва к действию (CTA)?
Ни один цвет не лучше другого.В конечном итоге важно то, насколько цвет кнопки контрастирует с областью вокруг нее.
В этом посте объясняется, что действительно важно для CTA веб-сайтов и цветов кнопок. «Окончательные» исследования, которые вы прочитали, далеки от окончательных, и поверхностный подход к тестированию (т.е. пробовать любой случайный цвет кнопок) не поможет вам построить строгую программу экспериментов.
Курс оптимизации конверсии
Автор: Пип Лаха
Вопросы для опроса - это лишь часть пирога оптимизации конверсии. Узнайте больше о том, как оптимизировать все ваши исследования конверсии в этом бесплатном курсе.
Психологические ассоциации цветов
Различные цвета могут поднять или опустить. У цветов есть и психологическая сторона - определенные цвета связаны с разными качествами и эмоциями.
В разных культурах разные цвета означают противоречивые вещи. Например, белый цвет является цветом траура и смерти в китайской культуре, а цвет смерти в Бразилии - пурпурный. Желтый символизирует счастье и мир в индуизме, но представляет печаль в Греции и ревность во Франции.
Жители тропических стран благосклонно отзываются о теплых тонах; люди из северного климата предпочитают более прохладные цвета и так далее.
Также говорят, что в североамериканской культуре синий цвет вызывает чувство доверия, но также поощряет аппетит. Зеленый якобы означает природу, свежесть, рост и деньги. Желтый приносит с собой солнечный свет и счастье.
В этих интерпретациях есть доля правды, но можем ли мы превратить эти предполагаемые ассоциации в поддержку конверсии?
Эксперименты с использованием цвета
Красный может сделать вас победителем ...
Почти всегда красный цвет означает остановку. Красный означает опасность. Красный означает горячий. Анализируя результаты Олимпийских игр 2004 года, исследователи обнаружили, что красный цвет также означает доминирование.
Они изучили бокс, тхэквондо, греко-римскую борьбу и вольную борьбу, в основном все виды спорта один на один. В этих видах спорта участникам случайным образом распределяются красные или синие костюмы, поэтому фальсификация невозможна.
Участники в красных костюмах, как правило, (немного) лучше выступают на Олимпийских играх, даже когда цвета распределяются случайным образом. (Изображение предоставлено )
В 16 из 21 раунда победили те, кто был в красном. Аналогичные тенденции наблюдались и на чемпионате Европы по футболу 2004 года. Исследователи стараются указать, что эффект в лучшем случае незаметен. И этот красный цвет может быть решающим фактором только среди равноправных конкурентов, но он все еще существует.
«Мы обнаружили, что ношение красного цвета всегда ассоциируется с более высокой вероятностью победы», - писали исследователи из Даремского университета Рассел Хилл и Роберт Бартон.
… Или неудачник
Исследователи из Университета Рочестера обнаружили, что красный цвет также может помешать нам добиться лучших результатов на тестах. В своих экспериментах они хотели выяснить, повлияет ли восприятие красного на результаты тестов IQ или основных академических экзаменов. В академическом контексте красный цвет традиционно ассоциируется с ошибками в оценке.
Четыре эксперимента показали, что даже кратковременное восприятие цвета отрицательно сказалось на результатах. « Это привело к тому, что люди стали хуже без их ведома», - сказал Эллиот, один из авторов.
Результаты показали, что «необходимо проявлять осторожность в том, как красный используется в контексте достижения», - сообщили исследователи, - «и проиллюстрировать, как цвет может действовать как тонкий экологический сигнал, который оказывает важное влияние на поведение».
Цвет и вкус горячего шоколада
Что делает этот горячий шоколад таким вкусным? Это может быть цвет емкости, из которой вы его пьете. (Изображение предоставлено)
Оказывается, цвет емкости, в которой подаются еда и напитки, влияет на восприятие вкуса. По крайней мере, это верно для горячего шоколада, - объясняет исследователь Бетина Пикерас-Фисман.
Пикерас-Фисман и ее партнеры по исследованию предложили 57 участникам попробовать горячий шоколад, подаваемый в контейнерах четырех разных цветов: белый, кремовый, оранжевый и красный. Все были одного размера, и все были белыми внутри.
Участники лучше оценили вкус горячего шоколада, подаваемого в стаканчиках оранжевого и кремового цвета. Однако сладость и аромат были одинаковыми независимо от цвета.
«Не существует фиксированного правила, согласно которому вкус и аромат усиливаются в чашке определенного цвета или оттенка», - признал Пикерас-Фисман. «На самом деле это зависит от типа еды, но правда в том, что, когда возникает этот эффект, больше внимания следует уделять цвету контейнера, поскольку он имеет больший потенциал, чем можно представить».
Если цвет может повлиять на наши спортивные результаты, успеваемость и восприятие вкуса, может ли он также повлиять на наше решение щелкнуть мышью?
Какой лучший цвет для кнопок CTA?
Красный может увеличить ваши шансы на победу в спорте. Ваш следующий горячий шоколад может быть вкуснее в апельсиновой чашке. Но какое это имеет отношение к конверсиям в Интернете? Действительно ли красный дает вам преимущество для кнопки CTA?
Зеленый против красного: война с призывом к действию
На протяжении многих лет ведутся споры о том, какой цвет лучше всего подходит для вашей кнопки CTA. Unbounce объявил, что будущее кнопок CTA - это «BOB» (большие оранжевые кнопки).
Существует также ряд интересных примеров A / B-тестирования, в которых оранжевая или в основном красная кнопка сравнивалась с другими цветами, часто с зеленым.
Когда вы думаете об этом, зеленый в основном ассоциируется с положительными эмоциями. Когда светофор становится зеленым, это означает, что вы можете водить машину. Наоборот с красным. Цвет чаще всего ассоциируется с отрицательными эмоциями.
Так что вы думаете?Какой цвет кнопки выиграл? Вот что говорится в тематических исследованиях.
Пример 1
Dmix писал о тесте зеленого и красного цветов кнопок. В своем тестировании с 600 испытуемыми они обнаружили, что конверсия увеличивалась на 34% при использовании красной кнопки.
Пример 2
Кредит изображения
Следующий тест проводится HubSpot. Они провели аналогичный тест с зелеными и красными кнопками на клиентском сайте. Они проводили тест в течение нескольких дней и в общей сложности посетили более 2000 человек.
Их результат? Красная кнопка превзошла зеленую на 21%.
Пример 3
(Изображение предоставлено)
Третий тест предоставлен VWO. Их клиентом был сайт электронной коммерции по продаже мобильных телефонов и аксессуаров. Они протестировали на сайте цвета кнопки «Купить». Конкурс включал белую кнопку с зеленым текстом, зеленую кнопку с белым текстом и красную (темно-оранжевую) кнопку с белым текстом.
И победила - как вы уже догадались - красная кнопка, на этот раз с увеличением конверсии на 5%.
Пример 4
Кредит изображения
В этом исследовании вместо сравнения красноватых кнопок с зелеными использовались оранжевые и синие кнопки. В их тестах синяя кнопка выиграла, увеличив подъем на 9%.
Несмотря на это «разочарование» из-за синих кнопок, преобладали красные или красноватые кнопки, и эта тенденция подтверждается и другими исследованиями.
И все же, разве Пип не писал в этом посте о цветах в веб-дизайне следующее:
Мне понравился этот твит Наоми Найлз:
Я не мог с этим согласиться.Такое повествование дает людям неправильное представление о том, что такое тестирование.Да, конечно - иногда цвет влияет на результаты - особенно когда он влияет на визуальную иерархию, заставляет призыв к действию выделяться лучше и так далее.Но «зеленый против оранжевого» - это не суть A / B-тестирования.Речь идет о понимании целевой аудитории.Проведение исследований и анализа может быть утомительным и, безусловно, тяжелым трудом, но это то, что вам нужно делать.
Чтобы серьезно поднять конверсию, вам необходимо провести исследование конверсии.Вам нужно делать тяжелую работу.
Серьезный выигрыш в конверсии достигается не за счет психологических уловок, а за счет анализа того, что действительно нужно вашим клиентам, языка, который им нравится, и того, как они хотят это покупать.Речь идет об актуальности и воспринимаемой ценности всего предложения.
Почему вы должны скептически относиться к тематическим исследованиям цвета кнопок
Давайте посмотрим на последний пример, который поможет сделать это намного более понятным. RIPT Apparel проверила цвет кнопки «Купить сейчас», чтобы увидеть, повлияет ли это на их прибыль.
Это оригинальная версия:
Кредит изображения
И это была новая кнопка:
Кредит изображения
Неудивительно, что количество конверсий выросло. Глядя на предыдущие случаи, можно сказать, что если бы они изменили кнопку на красную, она могла бы преобразоваться еще лучше. Не совсем так.
Взгляните еще раз на оригинал. Вы видите что-то, что должно быть, но нет? В оригинале отсутствует кнопка! Призыв к действию «Купить сейчас» теряется в дизайне. Вы можете четко видеть новую кнопку, независимо от того, является ли она зеленой, красной, желтой или любым из нескольких цветов.
К сожалению, именно так началась большая полемика о цветах кнопок. Вы видите потрясающие результаты, которые говорят о том, что один цвет всегда преобразует лучшее. То есть, пока вы не присмотритесь.
Чаще всего эти тесты показывают, что раньше кнопки не было или она была намного заметнее. Он выделяется на фоне остальной страницы и лучше преобразуется, потому что это высококонтрастный цвет, а не какой-либо один цвет.
Monetate, проводивший тест синих и оранжевых кнопок, сказал следующее:
Но если вы вникнете в результаты, вы увидите, что оранжевые кнопки почти всегда тестировались против элемента управления без кнопки. В таких случаях неудивительно, что оранжевые кнопки имеют значение. Конечно, есть… по сравнению с отсутствием кнопки! Практически любая кнопка будет иметь значение, независимо от цвета.
В случае с RIPT Apparel они протестировали одну финальную версию с желтой кнопкой:
Кредит изображения
Конверсия выросла еще на 6,3%. Итак, желтый лучше зеленого? Нет нет нет.
Цвет кнопки CTA не имеет большого значения сам по себе
Цвет кнопки практически не влияет сам по себе.Что более важно, так это то, как он изменяет визуальную иерархию страницы и как выделяет призыв к действию.
Это также зависит от того, что мы привыкли видеть. Bing увеличил свой доход на 80 миллионов долларов, найдя для своих ссылок точный синий цвет. Люди привыкли видеть синие ссылки. Когда впервые появилась всемирная паутина, синим цветом были ссылки. (Инженеры Microsoft, работающие над этим, также признали, что «… это был оттенок синего, очень похожий на тот, который используется в Google».)
Нет лучшего цвета для преобразований. В случае с желтой кнопкой они также добавили срочность («10 долларов только на 24 часа»), что неоднократно демонстрировалось для повышения конверсии. В случае с Bing и синим - это сила условностей в действии.
Вернуться к HubSpot
То же самое можно сказать и о примере HubSpot. Взгляните на это еще раз:
Кредит изображения
Вы заметили что-нибудь, что могло бы способствовать тому, чтобы красная кнопка была лучшим выбором? Что-то в общем оформлении страницы?
Зеленый - один из основных цветов сайта! А что будет, если добавить в микс зеленую кнопку? Это не будет выделяться. Они могли бы сравнить зеленый почти с любым другим ярким цветом и получить такие же «потрясающие» результаты.
К чести HubSpot, они заявили в тематическом исследовании, что «не могут обобщить эти результаты на все ситуации». Но все же зеленая кнопка на странице с преобладающим зеленым дизайном? Действительно?
Заключение
Цвет имеет значение для ваших призывов к действию. Но утверждение, что один цвет преобразуется лучше, чем другой, не работает. Универсального лучшего цвета не существует. То, что работает на одном сайте, не обязательно работает на другом.
Визуальная иерархия имеет значение. Так же как и выделение кнопок CTA с помощью высококонтрастного цвета. Споры «зеленый против красного» не столько о цвете как таковом, сколько о том, помогает ли цвет выделиться кнопке.
