Почему частота показов вашей рекламы в Facebook так важна

Сколько раз клиентам нужно увидеть рекламу перед покупкой?

Реклама существует с тех пор, как существуют люди - да, мы говорим о пещерных людях. Однако только в последние 200 лет он стал уделять больше внимания и серьезным исследованиям.

Рассмотрим объяснение Томаса Смита 1885 года об «успешной рекламе»:

• В первый раз, когда люди смотрят любую рекламу, они ее даже не видят.
• Во второй раз они этого не замечают.
• В третий раз они осознают, что это есть.
• В четвертый раз у них появляется мимолетное ощущение, что они где-то видели это раньше.
• В пятый раз они действительно читают рекламу.
• В шестой раз морщатся.
• В седьмой раз они начинают немного раздражаться.
• В восьмой раз они начинают думать: «Вот опять эта проклятая реклама».
• В девятый раз они начинают задаваться вопросом, не упускают ли они чего-то.
• В десятый раз они спрашивают своих друзей и соседей, пробовали ли они это.
• В одиннадцатый раз они задаются вопросом, как компания платит за всю эту рекламу.
• В двенадцатый раз они начинают думать, что это должен быть хороший продукт.
• В тринадцатый раз они начинают чувствовать, что продукт имеет ценность.
• В четырнадцатый раз они начинают вспоминать, что давно хотели именно такой продукт.
• В пятнадцатый раз они начинают тосковать по нему, потому что не могут себе это позволить.
• В шестнадцатый раз они соглашаются с тем, что купят его когда-нибудь в будущем.
• В семнадцатый раз они делают пометку о покупке продукта.
• В восемнадцатый раз они проклинают свою бедность за то, что не позволили им купить этот потрясающий продукт.
• В девятнадцатый раз они очень внимательно считают свои деньги.
• В двадцатый раз потенциальные клиенты видят рекламу, они покупают то, что предлагают.

Хотя работы Томаса могут не относиться непосредственно к каждому бизнесу, его история хорошо помогает выделить путь, который проходят покупатели при рассмотрении различных брендов.

Реклама служит для информирования, убеждения и напоминания потенциальных клиентов о продуктах или услугах компании.

Сложность усложняется тем, как вы измеряете, как люди видят рекламу.

На телевидении существуют отрасли, предназначенные для измерения количества зрителей, смотрящих программы, с использованием таких показателей, как целевой и общий рейтинг. Раньше можно было получить оценку только на основе обследований домашних хозяйств.

Благодаря социальным сетям у нас теперь есть возможность получить доступ к мощным инструментам аналитики, чтобы измерять не только количество людей, которые видят определенную рекламу, но и то, как они взаимодействуют с ними. В свою очередь, это позволяет нам найти лучший ответ на вопрос «Сколько раз моей аудитории нужно увидеть мою рекламу, чтобы оказать влияние?» и "Какова правильная частота для совершения продажи?"

Сегодня мы рассмотрим, как частота влияет на кампании в Facebook (и почему это может быть самый важный показатель, который вы еще не рассматривали).

Давайте быстро определимся с некоторыми терминами:

• Впечатление - это количество раз, когда часть контента появляется на экране.
• Охват - это количество уникальных пользователей, которым был показан контент.
• Частота - это отношение показов к охвату.

Глядя на это, мы можем понять, как часто аудитория видит наши сообщения.

Например, если у моего объявления есть охват 1000 человек и 5000 показов, то моя частота будет равна пяти.

Другими словами, в среднем одному человеку из моей кампании показывалась моя реклама пять раз.

В рассказе Томаса Смита он заявил, что человеку нужно увидеть его рекламу двадцать раз, прежде чем они что-то у него купят. Если то же самое применимо к его социальной рекламе, это означает, что ему нужно будет иметь частоту 20, чтобы побудить потенциальных покупателей совершить покупку.

Вопрос в том, сколько на самом деле будет стоить рекламодателям частота "двадцать"?

Аукционный дом Марка Цукерберга

Реклама в Facebook работает на аукционе. Вы делаете ставки против других рекламодателей, чтобы они появлялись в ленте новостей данного пользователя.

В отличие от традиционного аукциона, на котором выигрывает тот, у кого больше денег, Facebook дает рекламодателям гандикап, называемый оценкой релевантности . Этот показатель рассчитывается на основе оценки текста и изображений объявления, а также реакции пользователей на объявление.

Например, если с рекламой взаимодействует много людей, со временем показатель релевантности будет увеличиваться, что удешевляет показ рекламы. Если люди скрывают рекламу или не взаимодействуют с ней, это снижает оценку, в результате чего запуск той же рекламы становится дороже.

Ваша ставка и оценка релевантности складываются, чтобы определить, попадет ли ваше объявление в ленту новостей.

• Отличный рекламный текст и изображения + взаимодействие с рекламой + время = повышение показателя релевантности → более дешевый показ рекламы
• Плохая реклама и изображения + Недостаток взаимодействия с рекламой + время = снижение показателя релевантности → более дорогое объявление

Почему частота имеет значение

Хотя частота не является прямой частью вашей оценки релевантности, она оказывает огромное влияние на то, что вам в конечном итоге придется платить, и будут ли клиенты, в конце концов, действительно покупать у вас.

Вот почему:

( Отказ от ответственности : следующие данные поступают из множества случайно выбранных отраслей с расходами на рекламу около 100 000 долларов.)

Я просмотрел данные кампании Facebook за последние два года, чтобы увидеть, есть ли какая-либо связь между стоимостью и частотой. Я сгруппировал кампании по их частоте.

Если вы посмотрите на среднюю цену за клик (CPC) для кампаний с разной частотой, вы увидите, что с увеличением частоты кампании становятся дороже .

Кампании с частотой от одного до двух имели самую низкую стоимость со средней ценой за клик 0,34 доллара США. Кампании с частотой от восьми до девяти имели самую высокую стоимость с ценой за клик 2,63 доллара США.

Когда вы возьмете те же самые группы частот и сравните их с рейтингом кликов (CTR), вы увидите аналогичную тенденцию, но обратную.

Кампании с частотой от одного до двух имели средний CTR 4,02%, а самый низкий CTR 0,40% приходился на кампании с частотой от шести до семи.

Это согласуется с тем, что мы знаем о том, как работает аукционная система Facebook. По мере того как люди перестают взаимодействовать с рекламой, затраты на ее показ увеличиваются.

Интересно отметить, что эти данные также подтверждают идею Томаса Смита о том, что реклама влияет на поведение покупателей в будущем, поскольку мы видим значительное увеличение CTR и снижение стоимости между семи и восьмой отметками частоты .

Влияние частоты - это не обязательно покупка, которая происходит сегодня, но то, что произойдет в будущем.

Что это значит?

Из данных видно, что дешевле всего показывать рекламу от одного до двух раз . В быстро меняющемся мире социальных сетей это неудивительно, поскольку объем внимания сокращается и конкуренция за внимание возрастает.

Связав это с долгосрочной стратегией, Facebook выпустил исследование, показывающее, что еженедельная частота 1,5 является эффективным показателем для захвата 95% потенциального подъема бренда.

Для предприятий, пытающихся взаимодействовать со своей аудиторией на Facebook, регулярное создание свежего контента - это не только лучший способ привлечь их внимание, но и самый экономичный способ рекламы на платформе.

Хотя каждая кампания будет иметь ограниченную частоту, совокупность ваших различных кампаний может повысить вашу эффективную частоту, позволяя вашей целевой аудитории регулярно видеть ваши сообщения в долгосрочной перспективе.

Запуск нескольких рекламных объявлений в течение месяца может помочь вам контролировать свою цену за клик и при этом быть уверенным, что вы доносите свое сообщение до аудитории достаточно раз, чтобы его запомнили.

Используйте частоту как ориентир, который поможет вам определить, переплачиваете ли вы или отталкиваете аудиторию от одного и того же.