Победа с Amazon pt.2 - Цифровая реклама

Ключевые шаги и лучшие практики для победы с Amazon - цифровая реклама

В предыдущем посте этой серии (ключевые шаги и лучшие практики для победы с Amazon - Электронная торговля) мы рассмотрели экспоненциальный рост Amazon и долю внимания, которую он приобрел во всем мире за последние десять лет, превзойдя многие более старые, более устоявшиеся бренды. с неизменным вниманием к инновациям и качеству обслуживания клиентов.

Скачать БЕСПЛАТНЫЙ ресурс - шаблон плана цифрового маркетинга

Наш популярный шаблон маркетингового планирования, основанный на системе планирования Smart Insights RACE.

Получите доступ к шаблону бесплатного цифрового маркетингового плана

Стремление Amazon стать «магазином всего» привело к тому, что компания перешла во многие новые и разные области, включая технологии, оригинальный контент и веб-сервисы (BBC iPlayer и даже Netflix работают на Amazon!). В то время как Amazon более широко известен как платформа электронной коммерции, переход компании в медиа и ее растущий рекламный бизнес начинает вызывать потрясения в отрасли, при этом лидеры, включая Мартина Соррелла из WPP Group, предсказывают, что Amazon является самой большой угрозой для Facebook / Google. дуополия.

Некоторые аналитики предполагают, что доходы Amazon от цифровой рекламы составили более 1 миллиарда долларов (780 миллионов фунтов стерлингов) в 2016 году, около 2,5 миллиардов долларов в 2017 году и могут вырасти почти до 6 миллиардов долларов в 2018 году. Глобальная цифровая дуополия может оказаться под угрозой, что в конечном итоге может открыть возможности для цифровых маркетологов.

Возможности и лучшие практики цифровой рекламы

Маркетологи брендов больше не могут игнорировать Amazon. Это третий по посещаемости сайт в Великобритании после Google и Facebook, и, по прогнозам, более 40% британских домохозяйств будут иметь Echo к концу 2018 года. Amazon встроился в повседневную жизнь наших потребителей, и мы начинаем наблюдая растущее количество точек соприкосновения, от интеллектуальных устройств, таких как Echo, до служб телевидения и кнопок Dash:

Сеть Amazon можно рассматривать как экосистему 360 ⁰ с рекламными возможностями, представленными во многих различных областях, включая:

• Подключенные устройства, например Fire Tablet, Kindle eReader, Fire TV.
• Платформы Amazon Fresh и Pantry
• В собственности и под управлением, например Amazon, IMDb, Zappos
• Amazon в автономном режиме, например, грузовики для доставки и упаковка
• Спонсорство оригинального контента, например "Гранд-тур", "Карточный домик".
• Рекламная платформа Amazon в Интернете и в приложениях

В сочетании с электронной коммерцией вездесущность Amazon означает, что у них есть возможность влиять на решения потребителей на разных этапах, и в прошлом году GeoMarketing сообщил, что 82% владельцев Echo подписываются на Amazon Prime, что является примером того, как Amazon становится все более представленным во всех сферах. путь потребителя:

На приведенном выше рисунке показано, как мы можем взять концепцию Авинаша Кошика See - Think - Do - Care и наложить на нее различные медиа-варианты, чтобы продемонстрировать роль Amazon на разных этапах, от повышения узнаваемости и заинтересованности бренда до стимулирования продаж и повышения лояльности. и повторные покупки. Наша роль как маркетологов состоит в том, чтобы согласовать цели нашей кампании с правильными каналами и средствами массовой информации, которые предлагает Amazon, и использовать преимущества любого взаимодействия в экосистеме Amazon (например, электронной коммерции и платного поиска).

Возможности цифровой рекламы Amazon

Так как же выглядит реклама на Amazon? Вот снимок некоторых из различных форматов и способов рекламы, которые предоставляет Amazon:

1. Медийная реклама в Интернете для компьютеров и мобильных устройств.

К ним относятся стандартные размеры для отображения на Amazon и других сайтах в Интернете, включая таблицы лидеров, небоскребы, прямоугольники и рекламные щиты:

2. Мобильная баннерная реклама.

Мобильная реклама предлагает медийным рекламодателям возможность охвата и таргетинга на мобильных пользователей с помощью сторонних мобильных приложений на платформах Android, Fire Tablet и iOS. Маркетологи должны знать о творческих принципах и Политике принятия Amazon:

3. Мобильные межстраничные объявления.

Amazon предлагает разработчикам приложений возможность интегрировать полноэкранные межстраничные рекламные объявления в свои приложения с помощью Mobile Ads API:

Эти рекламные блоки не отображаются в Amazon Mobile Shopping и всегда имеют заметную кнопку закрытия:

4. Видеообъявления (мобильные и настольные)

Рекламодатели могут показывать видеорекламу in-stream или out-stream продолжительностью 5+ секунд в различных видеоформатах (включая MP4, WebM или FLV) с помощью платформы Amazon Ad Platform:

Контрольный список для успешной цифровой рекламы

Учитывая все вышесказанное, ниже приведен контрольный список соображений, которые помогут максимально эффективно использовать цифровую рекламу с Amazon:

1. Включите Amazon в свой бриф 360 ⁰

Спланируйте заранее, где Amazon будет использоваться как часть медиамикса вашей кампании:

• Повышение узнаваемости бренда в верхней части воронки
• Для увеличения числа конверсий и продаж с более низкой последовательностью
• Для расширения существующего охвата кампании, то есть в дополнение к другим платформам, например Facebook, Instagram, Twitter.

В партнерстве с электронной коммерцией маркетологи могут воспользоваться четырьмя рычагами для увеличения продаж и повышения узнаваемости:

Целью маркетологов будет составление целостного плана с использованием каждого из этих четырех рычагов, который согласуется с всеобъемлющими маркетинговыми целями бизнеса.

2. Определите ключевые показатели эффективности с самого начала.

Для многих маркетологов это может быть первый раз, когда они работают с Amazon. В результате четко сформулируйте ожидания и то, чего вы хотите достичь с Amazon с самого начала, и установите реалистичные KPI. Как ни странно, Amazon работает на одном уровне, а иногда и лучше, чем аналогичные средства массовой информации на других каналах, включая Facebook, Google и Twitter, поэтому в качестве эталона стоит использовать прошлые результаты с другими платформами.

Реклама на Amazon очень похожа на рекламу на других платформах, поэтому не нужно учитывать уникальные ключевые показатели эффективности. Применяются многие из тех же передовых методов, но все же стоит помнить о следующем, прежде чем начинать планирование кампании:

• Определите цели - укажите, какие показатели эффективности наиболее важны для общей эффективности кампании, связанные с общими бизнес-целями, например:
• Бизнес-цели , например:
  • Увеличить рост прибыли на x%
  • Увеличить долю рынка на y%
• Маркетинговые цели , например:
  • Увеличить продажи на x%
  • Повысить узнаваемость бренда на y%;
• Коммуникационные цели , например:
  • Увеличить частоту потребления на x%
  • Увеличить проникновение домохозяйств на y%
  • Увеличьте ассоциацию с платформой / моментом
• Аудит текущих кампаний - после того, как цели и KPI установлены, проведите аудит существующих структур кампаний на других платформах, чтобы выявить любые пробелы и возможности, которые можно использовать с помощью Amazon.
• Заполните пробелы в кампании - оцените эффективность других кампаний и постарайтесь развить любые неудачи или успехи и выберите структуру кампании, которая наилучшим образом соответствует целям бренда.
• Сравните результаты - после того, как ваши первые кампании были запущены и у вас есть некоторые начальные данные об эффективности, воспользуйтесь возможностью проанализировать результаты, как Amazon против Amazon (если более одной кампании), так и Amazon против Google / Facebook / Twitter и т. Д.

3. Создайте персонализированную страницу бренда.

Создание настраиваемой страницы бренда может дать вам возможность разработать захватывающий опыт покупок для потребителей, позволяя им по-настоящему понять, что представляет собой бренд, используя видеоконтент, подробный обзор продукта, настраиваемую навигацию и социальные сети. ссылки и многое другое. Эти страницы действуют как центры контента / продуктов, куда может направляться трафик с помощью платных СМИ.

4. Используйте огромное количество данных Amazon.

Даже по сравнению с Facebook и Google никто не может приблизиться к Amazon с богатством имеющихся у них данных о реальных моделях потребления потребителей. Как отмечает Мартин Соррелл:

«У Amazon есть кладезь данных о том, что на самом деле покупают потребители. Приобретение Whole Foods в 2017 году добавит еще один крупный транш данных о покупательских привычках в обычных магазинах.

Amazon дает маркетологам возможность использовать данные, чтобы выявить наилучшую аудиторию для кампании и, в конечном итоге, создать убедительную картину своих целевых потребителей:

Каждую кампанию следует начинать с формирования аудитории с глубоким анализом демографических, образ жизни, категорий и других факторов, и это следует постоянно оптимизировать на протяжении всей кампании на основе дополнительных данных об аудитории.

5. Максимально используйте возможности доставки от носителя к полке.

В дополнение к элементу узнаваемости бренда, который они разрабатывают, будет справедливо сказать, что центр Amazon по-прежнему находится в нижней части воронки, в пространстве, стимулирующем конверсию. Именно здесь на помощь приходит большая часть данных Amazon, которые могут быть использованы для разработки очень эффективных покупательских путешествий, которые приводят пользователей к конверсии.

В то время как коммерческий маркетинг в настоящее время распространен на многих платформах, данные Amazon и более широкая экосистема дают ему преимущество, позволяя маркетологам максимизировать конверсию, размещая рекламу `` покупай сейчас '' в контекстно-релевантных местах и ​​создавая беспрепятственный переход к платформе электронной коммерции, чтобы: пользовательская страница бренда или оптимизированная целевая страница: