Как разработать анализ рынка для вашего бизнес-плана
Опубликовано: 2021-11-28 Если вы похожи на большинство владельцев бизнеса, вы знаете свой рынок - иначе вы бы не занимались бизнесом. Вам не нужно доказывать наличие рынка, если вы разрабатываете план для внутреннего использования . Тем не менее, ежегодный свежий взгляд на ваш рынок - хорошая идея, и эта статья может вам в этом помочь.
И независимо от того, являетесь ли вы новым предпринимателем, только начинающим новый бизнес, или опытным владельцем, разрабатывающим бизнес-план для получения финансирования , ваш план должен включать в себя хороший анализ рынка. Он должен понимать, описывать и доказывать потенциал вашего рынка.
При разработке этой части вашего плана помните слова известного предпринимателя и венчурного капиталиста Марка Андреессена: «Единственное, что имеет значение, - это соответствие продукта / рынка».
А для этого нужно знать рынок.
Знай свой рынок
Сегодня рыночная информация - это вопрос просеивания, сортировки, переваривания, выяснения того, что важно, и придания ей контекста. Если раньше речь шла об иголках и стогах сена, то сегодня речь идет о поиске нужной иглы в гору игл.
Одно исследование владельцев малого бизнеса показало, что социальные сети важны менее чем для трети из них; другой опрос доказывает, что социальные сети жизненно важны более чем для двух третей. Разница в том, как был разработан опрос, с кем и как связывались. ( Подсказка: опрос, проведенный через Facebook, показывает важность социальных сетей, а опрос, проведенный по почте, доказал обратное.)
Яйца вредны для вас? Есть данные, подтверждающие это. Яйца полезны? Есть данные, подтверждающие это. История, лежащая в основе информации, наиболее важна.
Ваш анализ рынка: начните с рассказа
Каждый год я просматриваю несколько десятков бизнес-презентаций , читаю сотни сводных записок и 50 или более официальных бизнес-планов. Лучшие из них разрабатывают рыночный раздел плана с рассказами. Цифры тоже хороши, но истории дают им контекст и уместность.
Так, например, раздел анализа рынка новой высокотехнологичной технологии, свободной от смога, начинается с города, задыхающегося от смога, и воздействия загрязнения. Анализ рынка раздачи остатков еды бездомным начинается с изображения мусорной площадки за рестораном, полной выброшенной еды. Картина для всемирного рынка ремесел начинается с изображения африканской женщины, которая могла бы продавать свои поделки по всему миру, используя только свой мобильный телефон.
Если вы не можете проиллюстрировать абстрактную проблему, выделите человека или людей, у которых есть потребность и которые выиграют от решения. План видеоигры, которая поможет аутичным детям, начинается с истории конкретного ребенка и его родителей. Шаг для новой медицинской технологии начинается с двух стареющих бэби-бумеров. Я до сих пор помню одно, которое начиналось с кладбища и заявления о процентном соотношении смертей, которое можно было бы уменьшить с помощью нового устройства. Эти истории делают ваш анализ рынка важным.
Поиск цифр, чтобы раскрыть историю
Не зацикливайтесь на данных и исследованиях.
Некоторые люди упускают из виду, что важно для планирования маркетинга - таргетинг, обмен сообщениями и т. Д., - при этом думая, что эта часть бизнес-плана предназначена для получения подробных цифр для всего вашего рынка, целевого рынка, сегментов рынка и т. Д.
Слишком часто я вижу, как люди пытаются найти информацию, которая соответствовала бы их предвзятым представлениям о том, что необходимо, вместо того, чтобы приспособиться к тому, что есть в наличии. Планирование направлено на принятие решений и улучшение вашего бизнеса, а не на поиск результатов исследований.
Например, я имел дело с человеком, который сходил с ума, пытаясь разделить бизнес на категории годового дохода, что невозможно, вместо того, чтобы просто определять категории по количеству сотрудников, которое легко найти. И, в конечном итоге, с точки зрения информации, используемой для ведения бизнеса, разделение предприятий на категории по размеру на основе количества сотрудников так же полезно, как разделение их на категории по размеру на основе общего дохода.
Идея состоит в том, что вы берете ту информацию, которая доступна, если она работает, и принимаете важные бизнес-решения, а не ту информацию, которая, как вы думали, вам нужна.
Например:
- Если вы хотите разделить предприятия США на сегменты по размеру, используйте данные о сотрудниках, предлагаемые правительством; не настаивайте на других факторах размера, таких как доходы или офисные помещения.
- Если вы хотите разделить предприятия по размеру с использованием численности сотрудников, используйте государственные классификации. В рамках экономической переписи США количество сотрудников делится на приведенные ниже классификации. Очевидно, нет смысла разбивать размеры на от 1 до 15 и от 16 до 20, когда правительство уже использует другую классификацию.
- Когда вы ищете рыночную информацию, вы часто найдете классификации, установленные кем-то еще, прежде чем вы начнете искать. Быть гибким. Используйте то, что доступно.
Учитывая сегментацию рынка
Немногие маркетинговые концепции обладают большей силой, чем сегментация, которая заключается в разделении рынка на значимые части. Например, разделите население по возрасту и полу, и вы получите классическую демографическую сегментацию. Это, очевидно, полезно, например, для предприятий, связанных с одеждой и обувью.

Вы также можете посмотреть на женатые или холостые, а может быть, на женатые или разведенные, и другие возможные переменные. И вы также можете сосредоточиться на одном поле в одной возрастной классификации и только на тех, кто состоит в браке или нет, сосредоточив внимание сразу на нескольких факторах.
Разделите население по доходу, и вы получите другую сегментацию, иногда называемую экономической сегментацией, которая полезна для многих предприятий. Розничные продавцы автомобилей, рестораны, туристические агентства и продавцы предметов роскоши, если привести несколько примеров, могут устанавливать стратегию и тактику, основанные на этой сегментации. Правительство отслеживает доходы по семьям.
Некоторые схемы творческой сегментации основаны на психографии, представляющей собой совокупность личностей, ценностей, мнений, установок, интересов и стилей жизни. Я нахожу идею психографии интригующей; например, знание того, что кто-то водит автомобиль определенного типа, может помочь вам предсказать другие, казалось бы, не связанные предпочтения.
Таким образом, мужчина, управляющий пикапом, скорее всего, будет носить ковбойские сапоги, а не сандалии Birkenstock, а женщина, ведущая универсал Volvo, с большей вероятностью купит органический шпинат, чем жареную курицу. По крайней мере, так кажется. Мне не нравятся стереотипы, поэтому эта идея доставляет мне дискомфорт, но, похоже, она работает для товаров и маркетинга.
Это о потенциальном рынке
Анализ рынка касается потенциальных клиентов, а не реальных клиентов. Если вам это нужно для вашего официального бизнес-плана, включите анализ потенциальных клиентов . В качестве важного первого шага оцените, сколько у вас потенциальных клиентов. То, как вы это определите, зависит от вашего типа бизнеса.
Например, розничному обувному магазину необходимо знать о людях, живущих в определенной местности; фирме графического дизайна необходимо знать о местных предприятиях; национальный каталог должен знать о домашних хозяйствах и компаниях целой страны.
ТАМ, СЭМ и СОМ, и почему они важны
Когда вы думаете о своих потенциальных клиентах, убедитесь, что вы четко понимаете различия между рынком в целом (общим потенциальным рынком), доступным рынком и вашей долей на рынке или количеством клиентов, которых вы действительно получите.
Помните об этих трех аббревиатурах, TAM, SAM и SOM , на случай, если они возникнут в ходе вопросов или обсуждений.
ТАМ означает общий адресный рынок или общий доступный рынок . Это весь потенциальный рынок. Для кинотеатра это, вероятно, общая численность населения в возрасте от двух до 85 или 90 лет. Это большое и по сути бесполезное число.
SAM заменяет обслуживаемый на общий - обслуживаемый адресный рынок или обслуживаемый доступный рынок, так что это более полезное число. Я бы определил SAM кинотеатра как количество проданных за месяц или год билетов в театр в его географическом районе. Другие могут сделать это все население, исходя из предположения, что даже люди, которые не ходили в кино в течение этого периода времени, все равно могут пойти завтра.
SOM означает долю рынка . Люди часто ссылаются на долю рынка. Я бы разделил билеты в театр, проданные за месяц или год, на общее количество билетов, проданных во всем районе за месяц или год. Так, например, если этот театр продал 30 000 билетов в прошлом году, а все театры в этом районе продали 100 000, то этот театр имел 30-процентную долю.
Проблема со всеми этими терминами в том, что они модные словечки. Я предпочитаю говорить о потенциальном рынке и текущей рыночной доле и делать потенциальный рынок доступным в целом. Я не люблю сокращений и модных словечек, которые путают реальный смысл.
Знайте, в какой отрасли вы работаете: отраслевые исследования
Обычно анализ рынка включает представление об отрасли, в которой вы работаете. Люди ожидают увидеть картину отрасли с такими факторами, как отраслевые тенденции, рост отрасли, последние события, общие ключи к успеху, степень концентрации в том, сколько крупных игроков , сколько всего участников и аналогичные факторы.
Детали зависят от отрасли и конкретного характера мероприятия, связанного с бизнес-планом, или от того, почему вам нужен ваш план. И вам, владельцу бизнеса, очевидно, необходимо хорошо знать свою отрасль, чтобы выжить - независимо от того, записываете ли вы то, что знаете, в формальном плане или просто учитываете стратегию и тактику в плане бережливого производства.
Сделайте это, если это соответствует цели, но не отягощайте свой план слишком большим количеством информации. Недавно я посоветовал предпринимателю, разрабатывающему новый бар в курортной зоне, обобщить его длительный анализ барного бизнеса в своем основном плане и перенести большую часть информации в приложение.
Заключение
Анализ рынка для вашего бизнеса - хороший способ убедиться, что вы продумали, кто на самом деле ваши клиенты, чтобы не тратить деньги на рекламу и маркетинг не тем людям.
Если вы ищете дополнительную информацию о том, как проводить маркетинговые исследования и больше узнать о своих клиентах, ознакомьтесь с этой статьей .
Эта статья была первоначально опубликована в 2016 году. Она была обновлена в 2018 году.