Zendesk делится ключами к созданию невероятно успешной публикации бренда

Примечание редактора: Моника Нортон - финалист конкурса Content Marketer of the Year 2017. Мы поделимся мнениями всех финалистов CMY в блоге до объявления победителя на Content Marketing World в сентябре этого года.

Многие бренды изо всех сил стараются оставаться вне поля зрения своего контента. Они начинают с благими намерениями спокойно ждать своего часа, но со временем бренд возвращается в центр внимания.

Однако Zendesk создал публикацию, в которой почти не упоминается бренд. Его новейшее свойство, Relate, направлено на улучшение профессиональных отношений. В растущей библиотеке контента - статей, подкастов, печатных журналов и личных мероприятий - продукт обслуживания клиентов SaaS-компании появляется редко.

Моника Нортон, старший директор по контент-маркетингу Zendesk и номинант на премию Content Marketer of the Year 2017 года, говорит, что публикация бренда, выходящая уже второй год, оказалась чрезвычайно успешной. Веб-сайт Relate привлекает более 40 000 посетителей в месяц, может похвастаться базой данных электронной почты из 10 000 человек и проводит личные мероприятия, которые привлекают 2 000 посетителей.

Более двух третей (68%) аудитории Relate не было в базе данных Zendesk, а это означает, что теперь бренд достигает читателей, которые, возможно, не встречались с компанией на других каналах.

Публикации с легким брендом, такие как Relate, являются идеальным способом для брендов выйти на более широкую аудиторию и даже превратить маркетинг из центра затрат в источник дохода. Для тех, кто хочет двигаться в этом направлении, Моника делится своими главными выводами за два года работы у руля Relate:

• Выберите правильную аудиторию и тему.
• Получите (и сохраните) поддержку руководства, чтобы в первую очередь привлечь аудиторию.
• Сосредоточьтесь на показателях потребления, прежде чем переходить к конверсиям.
• Нанимайте подходящих сотрудников, но не полагайтесь исключительно на штатных сотрудников, работающих полный рабочий день.
• Не бойтесь делать большие успехи.

Говорите с нужными людьми о правильных вещах

Выбор правильной аудитории и темы для публикации о бренде имеет решающее значение как для ее раннего успеха, так и для ее способности в конечном итоге приносить бизнес-результаты. Моника подчеркивает, что вы хотите, чтобы тема обсуждалась на достаточно высоком уровне, чтобы охватить более широкую аудиторию, но это также должно быть чем-то, о чем ваш бренд может говорить авторитетно.

«В Zendesk мы говорим об отношениях», - говорит она. В Relate «мы искали области, в которых мы могли бы отойти от обслуживания клиентов, чтобы улучшить разговор, но что-то, в чем мы чувствовали, что у нас все еще есть авторитет в этой теме, например, управление важными отношениями между вашими коллегами и вашими клиентами и партнерами. Мы освещаем все, кроме романтики. Это на тебе. "

Главное - найти тему, выходящую за рамки вашего бренда и того, что вы продаете, но все же в рамках того, о чем ваш продукт. В противном случае произойдет разрыв связи. Zendesk, например, не публиковал материалы на тему маркетинга. Члены аудитории, знакомые с брендом, будут сбиты с толку, а контент не привлечет аудиторию, которая в один прекрасный день может стать пользователями его программного обеспечения для обслуживания клиентов.

Моника говорит, что хорошо продуманная тема также помогает контент-командам с внутренним позиционированием, потому что сотрудникам, не входящим в группу контент-маркетинга, легче понять, насколько публикация соответствует целям организации. По словам Моники, профессиональные отношения являются «естественным продолжением нашего бизнеса». Она говорит, что область, «созревшая для исследования», делает ее идеальной темой для исследования бренда с помощью контента.

Выращивайте виноград, а не редис

Создание такого бренда, как Relate, похоже на выращивание виноградного сада. Сбор урожая может занять некоторое время, но урожай того стоит. Моника заложила это ожидание в первые беседы со своими руководителями, чтобы убедиться, что у нового эксперимента будет достаточно времени для расцвета.

«Вы не сможете показать результаты в течение квартала», - предупреждает она. «Вы не выращиваете редис, который будет готов через месяц. Это требует терпения ».

Еще до того, как она устроилась на должность старшего директора по контент-маркетингу, Моника ознакомилась с ситуацией в Zendesk, опросив генерального директора о его взглядах на контент. Уверенная в том, что компания понимает ценность долгосрочных обязательств по привлечению аудитории, она обеспечила годовой подиум для проекта Relate, чтобы доказать свою ценность.

Когда новые руководители присоединяются к Zendesk, Моника гарантирует, что каждый новый член высшего руководства понимает, как публикация бренда соответствует более широкой маркетинговой стратегии, встречаясь с ними на ранней стадии.

Моника предупреждает, что внутренний маркетинг таких публикаций не прекращается после их запуска. Чтобы сохранить динамику, вы должны продолжать маркетинг в своей собственной организации.

Завоюйте доверие, прежде чем пытаться конвертировать

Поддержание активного диалога - один из лучших способов гарантировать, что публикация бренда создаст аудиторию и заслужит ее доверие.

По словам Моники, многие компании хотят быстро развиваться, и единственный способ быстро собрать аудиторию - это создать сайт, полностью посвященный им: «Если вы начнете думать о своей конечной цели, он не будет казаться подлинным, например это не для них, а для вас. Сначала создайте сайт для аудитории, а затем выясните, какой процент этой аудитории может быть фактическим покупателем и как привлечь их к компании. Это ключ ».

В Relate ранние данные были сосредоточены на показателях потребления, чтобы убедиться, что контент находит отклик у аудитории. Только сейчас, спустя почти два года после своего создания, Relate переходит к более ориентированному на конверсию подходу.

И даже по мере того, как акцент смещается на превращение большего числа читателей в клиентов Zendesk, Моника и ее команда по-прежнему привержены поддержанию подлинности соединения. Только контент, четко содержащий ссылки на программное обеспечение, и никогда не бывает жесткой продажи.

Команда контент-маркетинга постоянно слышит рассказы отдела продаж о читателях Relate, которые потребляли контент в течение месяцев или более года, а затем, естественно, выбрали Zendesk, когда у них возникла потребность в программном обеспечении. Подобные истории доказывают, что слабая связь между Relate и Zendesk эффективна, но Моника считает, что теперь, когда аудитория сформировалась, пришло время перейти от анекдотов к достоверным данным.

Нанимайте, передавайте на аутсорсинг и занимайте в правильных пропорциях

Связь - это только половина работы Моники; она также занимается всем контент-маркетингом Zendesk. Создание правильной команды сыграло огромную роль в ее успехе.

Два редактора подчиняются Монике, один отвечает за Relate, а другой управляет контентом Zendesk. Редактора Relate наняли «в последнюю минуту» - за две недели до даты запуска. Моника говорит, что трудно представить, как Relate могла бы добиться такого успеха без редактора.

Моника называет ее «единорогом», потому что редактор изучал журналистику, а также работал в сфере обслуживания клиентов. Ее опыт в предметной области означает, что не каждый, кто работает над Relate, должен быть экспертом, потому что редактор действует как контролер качества, чтобы убедиться, что содержание является точным, в дополнение к отслеживанию публикации.

Конечно, даже с отличным ответственным лицом распределение ресурсов может быть проблемой. Relate и Zendesk поддерживают здоровый бюджет внештатных сотрудников и постоянно экспериментируют с новыми авторами, чтобы пополнить штат сотрудников.

И хотя в Relate всего четыре штатных сотрудника, проект вызывает столько энтузиазма в Zendesk, что команда может привлекать другие ресурсы по мере необходимости. По словам Моники, Relate действует как своего рода внутренний стартап, и возможность работать над ним вдохновляет писателей, дизайнеров и даже разработчиков.

«Они любят это больше всего на свете, - говорит она, - потому что это совсем другое. Они могут поиграть и использовать свои творческие мускулы по-другому, чем обычно. Это приносит пользу всей компании, потому что помогает нам привнести энтузиазм во всю нашу работу в целом ».

Большие ставки приносят большие результаты

После своего первоначального запуска в качестве онлайн-журнала и очного мероприятия Relate расширилась и теперь включает ежегодную печатную публикацию и подкаст. За последние два года Моника и ее команда предоставили огромное количество превосходного контента для постоянно растущей аудитории, одновременно обеспечивая результаты своей материнской компании в Zendesk.

Она призывает всех, кто может получить от своего руководства достаточно времени, подумать о подобной инициативе в отношении брендированного контента. Даже если публикация бренда не увенчается успехом, чистые результаты почти наверняка будут положительными.

«Даже если бы нам пришлось закрыть Relate завтра, мы могли бы использовать 50% контента в Zendesk, потому что он так хорошо связан», - говорит Моника. «Если вы можете попасть на взлетно-посадочную полосу, обязательно стоит попробовать. Если вы работаете под прямым углом, даже неудачный эксперимент принесет вам прибыль ».

Если вы хотите узнать больше о том, чем занимаются ведущие маркетологи, подпишитесь на бесплатную подписку на журнал Chief Content Officer.

Запланируйте посещение Content Marketing World 5-8 сентября в Кливленде, штат Огайо, чтобы узнать, кто победил в номинации «Контент-маркетолог года 2017», и поучиться у отраслевых экспертов, чтобы вы могли сами создать отмеченную наградами программу контент-маркетинга. Зарегистрируйтесь и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Примечание редактора: особая благодарность Ардату Олби, который исследовал планету в поисках лучших из лучших контент-маркетологов. Она сыграла важную роль в поиске финалистов конкурса "Контент-маркетолог года" 2017 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга