คู่มือนักการตลาดเนื้อหาในการสร้างตัวตน

ทุกวันนี้ใครๆ ก็ชอบพูดถึง “บุคลิกของผู้ซื้อ” คำศัพท์เซ็กซี่? อย่างแน่นอน. การออกกำลังกายที่คุ้มค่า? แน่นอน แต่ถ้าคุณควงบุคลิกเหล่านี้ได้อย่างถูกต้อง

ทำไมต้องสร้างบุคลิกด้วย?

Logic บอกเราว่าเราควรสร้างบุคลิกของผู้ซื้อเพื่อให้เข้าใจว่าพวกเขาเป็นใคร พวกเขาสนใจอะไร และมีแรงจูงใจอย่างไร เราต้องการทราบอายุ ตำแหน่งงาน ขนมที่ชอบ และพวกเขาใส่ถุงเท้ากับรองเท้าแตะหรือไม่ ในฐานะนักการตลาด เราต้องการทุกอย่าง

แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสร้างผู้ซื้อที่ยอดเยี่ยมเหล่านี้และคนเหล่านี้ ไม่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณจริงๆ

มันเกิดขึ้นได้อย่างไร?

เป็นไปได้ที่ผู้เข้าชมไซต์ของคุณและผู้ซื้อของคุณเป็นคนสองคนที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

แต่ก่อนที่เราจะเจาะลึกลงไปในธุรกิจทั้งหมดนั้น เราต้องทำความเข้าใจให้ดีก่อนว่า "ผู้ซื้อ" คืออะไร ก่อนที่เราจะเริ่มสร้างหลอดไฟที่ดีขึ้น Hubspot กำหนดลักษณะผู้ซื้อดังนี้:

ทั้งหมดนี้มีเหตุผลมาก กระบวนการนี้ใช้วิธีการทางวิทยาศาสตร์ในการทำการตลาดมากกว่าการใช้ลางสังหรณ์

ด้วยการวิจัย CRM อย่างกว้างขวางและข้อมูลการแปลง 10 ปี เราได้กำหนดลักษณะผู้ซื้อหลักของ Brafton ให้มีลักษณะดังนี้:

ชื่อ : คริส เบเรนสัน
อายุ: 49
ชื่อเรื่อง: CMO
รายงานต่อ: CEO
แรงจูงใจในเชิงพาณิชย์: การนำลูกค้าเป้าหมายที่มีคุณสมบัติมาสู่ทีมขาย บรรลุโควต้าตะกั่ว-เจน
ผู้มีความชำนาญ: อาศัยพนักงานของเขาเพื่อเชี่ยวชาญด้านเครื่องมือและเทรนด์การตลาดดิจิทัล สนใจผลลัพธ์มากกว่ากระบวนการ
ความ สนใจใน เนื้อหา: สนใจกลยุทธ์ที่สร้างผลลัพธ์ ชิ้นส่วนทางทฤษฎีไม่สะท้อน เพื่อดึงดูดความสนใจ เขาต้องการเนื้อหาเพื่ออ้างอิงกรณีศึกษาจริงและเรื่องราวความสำเร็จ

เจ๋ง งั้นเรามาเริ่มเขียนเนื้อหาให้คริสกันดีไหม?

ไม่เร็วนัก อย่าเพิ่งแสดงความยินดีกับตัวตนใหม่ที่ยอดเยี่ยมของเรา มิฉะนั้นเราอาจสร้างขุมทรัพย์เนื้อหาทั้งหมดสำหรับผู้ชมที่ผิดโดยสมบูรณ์ ไม่มีการรับประกันว่าผู้ซื้อของคุณจะเคยเห็นเนื้อหาของคุณ ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องกระทืบข้อมูลและพิจารณาว่าใครกำลังบริโภคเนื้อหาของคุณจริงๆ

ประเมินกลุ่มอายุของคุณ

ตอนนี้เราต้องลงเอยด้วยการสะกดรอยตาม Google Analytics เราจำเป็นต้องเรียนรู้ทุกสิ่งที่เราสามารถรวบรวมได้จาก GA เกี่ยวกับผู้ที่ เข้าชมเว็บไซต์ของเราจริงๆ

คุณต้อง เปิดใช้งานข้อมูลประชากร และเก็บรวบรวมข้อมูลในปริมาณที่เพียงพอเพื่อใช้เป็นสมมติฐานที่มีการศึกษา ไปที่ ผู้ชม → ข้อมูลประชากร → อายุ

คุณควรเห็นกราฟสีสันสดใสที่มีลักษณะดังนี้:

น่ารัก. คุณกำลังดูการเข้าชมไซต์ทั้งหมดที่แบ่งตามกลุ่มอายุ สิ่งแรกที่เราต้องการทำคือทำความเข้าใจว่ากลุ่มอายุใดที่ขับเคลื่อนการเข้าชมส่วนใหญ่ของเรา

มันไม่ได้ดูดีสำหรับทฤษฎีผู้ซื้อของเรา แปดสิบสี่เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมของเรา มาจากผู้เข้าชมที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 44 ปี ผู้ชมเป้าหมายที่คาดคะเนของเรา (45 ถึง 54) คิดเป็น 11 เปอร์เซ็นต์ของการเข้าชมทั้งหมดเท่านั้น

ตอนนี้เรารู้แล้วว่ากลุ่มอายุใดเป็นผู้เข้าชมส่วนใหญ่ เราต้องเข้าใจว่ากลุ่มอายุใดที่สร้างมูลค่าทางการค้าได้มากที่สุด

การแปลงมาโคร

การแปลงมาโครคือเป้าหมายที่สำเร็จซึ่งมีมูลค่าทางการค้าโดยตรง สำหรับเรา เป็นคำขอให้ติดต่อพนักงานขายหรือเพื่อสาธิตผลิตภัณฑ์ เราต้องการทราบปริมาณและอัตรา Conversion ที่กลุ่มอายุต่างๆ ของเราขับเคลื่อนให้เกิด Conversion เหล่านี้

เอ่อโอ้. ยังดูไม่ดีสำหรับผู้ซื้อของเรา ข้อมูลแสดงให้เห็นว่ากว่า 87 เปอร์เซ็นต์ของการแปลงมาโคร ถูกสร้างขึ้นจากผู้ชมที่มีอายุต่ำกว่า 45 ปี กลุ่มคนมากกว่า 45 คนอาจเป็นตัวแทนที่ถูกต้องของผู้ซื้อของเรา แต่ แน่นอนว่า ไม่ใช่กลุ่มคนที่อ่านหรือเปลี่ยนใจในเว็บไซต์ของเรา

มีแนวโน้มมากขึ้นที่กลุ่มอายุระหว่าง 25 ถึง 44 ปีจะเป็นผู้มีอิทธิพลอย่างมาก และแนะนำ Brafton ให้กับผู้ซื้อมากกว่า 45 คนของเรา

การดูข้อมูลการแปลงประวัติของ CRM ทำให้เราสรุปได้ว่าผู้ชมส่วนใหญ่ 18 ถึง 24 คนกำลังส่งข้อมูลติดต่อเพื่อขอฝึกงาน หรือกำลังมองหาข้อมูลสำหรับโครงการของโรงเรียน คนเหล่านี้เป็นผู้บริโภคตัวยง แต่ไม่ได้ให้มูลค่าทางการค้า

ไมโครคอนเวอร์ชั่น

การแปลงขนาดเล็กเป็นเป้าหมายที่สำเร็จซึ่งมีผลกระทบทางอ้อมต่อผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ แต่อาจให้คุณค่าทางการค้าในอนาคตด้วยการบำรุงเลี้ยงอย่างมาก เราจะใช้การสมัครรับจดหมายข่าวเป็นตัวอย่างของเราที่นี่ เช่นเดียวกับเมื่อก่อน เราจะดูอัตราที่แต่ละกลุ่มอายุสมัครรับจดหมายข่าวของเรา

น่าสนใจ. แม้ว่ากลุ่มอายุ 24 ถึง 44 ปีจะสนับสนุนการ สมัครรับข้อมูล โดยรวม มากที่สุด แต่กลุ่มอายุที่มีอายุมากกว่ามี แนวโน้มที่ จะสมัครรับข้อมูล มากที่สุด โดยมี การแปลงความถี่เกือบสองเท่าเมื่อเทียบกับกลุ่มอายุที่น้อยกว่า โปรดทราบว่าอัตรา Conversion ย่อยจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เมื่อผู้ชมมีอายุมากขึ้น

ข้อสรุปทางประชากรศาสตร์อายุ:

กลุ่มอายุที่สำคัญที่สุดของเราคืออายุระหว่าง 25 ถึง 44 ปี โดยเน้นที่กลุ่มอายุ 24 ถึง 35 ปี ซึ่งขับเคลื่อน 40 เปอร์เซ็นต์ของ Conversion มาโครทั้งหมดบนไซต์ ในขณะเดียวกัน "ผู้ซื้อ" 45 ถึง 54 บวกของเรามีส่วนเพียง 11 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าทางการค้าทั้งหมดเท่านั้น

ผู้ซื้อของเราอาจเป็น CMO อายุ 49 ปี แต่บุคคลนั้นไม่ได้อ่านบล็อกของเราหรือไม่ได้ทำ Conversion บนเว็บไซต์ของเรา แชมป์ตัวจริงของเราคือผู้กำกับระดับกลางที่นำ Brafton มาสู่ผู้ซื้อของเรา

เรามีช่องว่างระหว่างผู้เยี่ยมชม/ผู้ซื้อ

มาว่ากันเรื่องเพศ

หากเราจะสร้างบุคลิกภาพ เราจะต้องพิจารณาการจำแนกเพศของ GA ไปที่ข้อมูลประชากร → เพศ คุณควรเห็นกราฟที่มีสีสันอีกอันที่มีลักษณะดังนี้:

มาดูการเข้าชมโดยรวมตามเพศกัน

ผู้ชายเข้าชมไซต์มากกว่าผู้หญิงเล็กน้อย อย่างไรก็ตาม ทั้งสองกลุ่มมีตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่เกือบจะเหมือนกัน เช่นเดียวกับเมื่อก่อน เราต้องรู้ว่าคุณค่าทางการค้าที่แต่ละเพศนำมาสู่บริษัทของเราเป็นอย่างไร

การแปลงมาโคร

เราจะสลับเมนูแบบเลื่อนลงของ Conversion เพื่อดูว่าเพศใดมี Conversion มากกว่าเพศอื่น:

ตอนนี้เราเริ่มเห็นพฤติกรรมที่แตกต่างกันเล็กน้อย ผู้ชายมีส่วนร่วมประมาณ 56 เปอร์เซ็นต์ของการแปลงมาโครทั้งหมดเมื่อเทียบกับผู้หญิงที่ 44 เปอร์เซ็นต์

ไมโครคอนเวอร์ชั่น

ตอนนี้ เรามาสลับเมนูแบบเลื่อนลงการแปลงเป็นการสมัครรับจดหมายข่าวเพื่อดูว่ามีความแตกต่างระหว่างเพศหรือไม่

โว้ว. นั่นสำคัญมาก ผู้หญิงมี แนวโน้มที่จะสมัครรับข้อมูล บล็อกของเรามากกว่าผู้ชาย ถึง 50 เปอร์เซ็นต์ เป็นเรื่องน่าแปลกที่ผู้หญิงมีส่วนร่วมกับปริมาณการเข้าชมโดยรวมน้อยกว่า และอัตราการแปลงในระดับมาโครที่ต่ำกว่า แต่มีอัตราการสมัครรับจดหมายข่าวที่สูงกว่าผู้ชายอย่างมาก

ลองสำรวจสิ่งนี้เพิ่มเติม ฉันต้องการดูกลุ่มอายุของผู้หญิงกลุ่มนี้

52 เปอร์เซ็นต์ของการสมัครรับจดหมายข่าวสำหรับผู้หญิงทั้งหมดมาจากกลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไป โดยกลุ่มอายุ 35 ถึง 44 ปี มีแนวโน้มจะเปลี่ยน เป็น สองเท่าเมื่อ เทียบกับกลุ่มอายุ 25-34 ปี กลุ่มอายุ 35 ปีขึ้นไปที่เป็นผู้หญิงดูเหมือนจะเป็นผู้อ่านตัวยงของเรา

สรุปเพศ

ในระดับผิวเผิน ผู้ชายและผู้หญิงมีพฤติกรรมคล้ายกันบนไซต์ของเรา ด้วยจำนวนการเข้าชมที่ใกล้เคียงกันและตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมที่เกือบจะเหมือนกัน เมื่อคุณเริ่มเจาะลึกลงไปในเมตริก Conversion แล้ว ความแตกต่างด้านพฤติกรรมก็เริ่มปรากฏขึ้น

ผู้ชายมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมในมูลค่าการค้าโดยตรง โดยสร้าง 56 เปอร์เซ็นต์ของ Conversion มหภาคทั้งหมด ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะสร้างมูลค่าทางการค้าโดยอ้อมผ่านการสมัครรับจดหมายข่าว

เรามีสองบุคลิกที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวซึ่งให้คุณค่าทั้งทางตรงและทางอ้อม ด้วยข้อมูลพฤติกรรมที่เราดึงมา ตอนนี้เราสามารถยืนยันตัวตนที่มีการศึกษาเกี่ยวกับตัวตนของเราได้แล้ว

ผู้มีอิทธิพลทางการค้าของเรา

นักอ่านตัวยงของเรา

นักวิจัย/นักศึกษาฝึกงาน

ผู้ซื้อของเรา

กลยุทธ์ของเรา

เราจะจำกัดการมุ่งเน้นของเราให้เหลือเพียงบุคคลหลักสองกลุ่มที่มีแนวโน้มว่าจะบริโภคเนื้อหาของเรามากที่สุดและมีส่วนสนับสนุนมูลค่าทางการค้า ได้แก่ วินซ์และคริสตินา

วินซ์:

สิ่งที่เราสามารถพูดได้อย่างชัดเจนเกี่ยวกับ Vince มีดังต่อไปนี้:

• เขาสร้างมูลค่าทางการค้าให้กับ Brafton มากที่สุด (การแปลงมาโครส่วนใหญ่)
• เมื่อรู้ว่าผู้ซื้อปลายทางของเรามีอายุมากกว่า 45 ปี เราสามารถสรุปได้ว่า Vince เป็นผู้มีอิทธิพลที่แข็งแกร่ง ซึ่งน่าจะนำ Brafton มาที่ VP/CMO/CEO ของเขาในฐานะโซลูชันการตลาดเนื้อหา
• วินซ์ไม่ค่อยสมัครรับจดหมายข่าวของเรา มีแนวโน้มว่าเขาจะได้รับอีเมลมากเกินไปในกล่องจดหมายและมีช่วงความสนใจสั้น

เราจำเป็นต้องสร้างเนื้อหาที่ทำสองสิ่ง: ดึงดูดความสนใจของ Vince ในลักษณะที่สอดคล้องกับความสนใจในอาชีพและส่วนตัวของเขา และเป็นส่วนที่แข็งแกร่งเพียงพอสำหรับ Vince ที่จะนำมาให้เจ้านายของเขาเพื่อเป็นหลักฐานในการทำงานของเรา เนื้อหาที่เราสร้างขึ้นสำหรับ Vince จะต้องสามารถพูดถึงผลกำไรและรายได้ของเขาได้ หากเขาต้องการแบ่งปันกับเจ้านายของเขา

กลยุทธ์เนื้อหาของเราคือการสร้างเนื้อหากลางช่องทางที่ประกอบด้วยเรื่องราวความสำเร็จ (ทั้งภายในและภายนอก) ที่พูดถึงผลลัพธ์ที่จับต้องได้

คริสติน่า:

สิ่งที่เราสามารถพูดได้อย่างชัดเจนเกี่ยวกับคริสตินามีดังต่อไปนี้:

• เธอมีโอกาสน้อยที่จะขอตัวอย่างผลิตภัณฑ์ของเรา แต่ถ้าเนื้อหาของเราน่าสนใจเพียงพอและเธอเชื่อว่าเราคุ้มค่ากับเวลา
• เธอเป็นผู้บริโภคเนื้อหาบล็อกของเราโดยสมัครใจโดยสมัครใจรับจดหมายข่าวของเรา
• การเป็นผู้บริโภคเนื้อหาที่มีส่วนร่วมมากขึ้น เราสามารถสรุปได้ว่าเธอมีช่วงความสนใจที่ยาวนานขึ้นหรือให้ความสำคัญกับการบริโภคและทำความเข้าใจแนวโน้มการตลาดเนื้อหาและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

คริสติน่าเป็นนักเรียนที่แท้จริงของการตลาดเนื้อหา เธอใช้เนื้อหาของเราเป็นประจำ และมีแนวโน้มว่าจะเป็นของคู่แข่งของเรา เพื่อที่เธอจะได้มีความชำนาญมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในสาขาของเธอ ในฐานะนักการศึกษาด้วยตนเอง เราจะต้องผลิตเนื้อหาที่ให้ความรู้และให้ความรู้มากที่สุดในตลาด เราจำเป็นต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งของเราด้วยการสร้างเนื้อหาที่ใช้ความเชี่ยวชาญและตัวอย่างเนื้อหาในโลกแห่งความเป็นจริง

บทสรุป

ด้วยข้อมูล CRM ที่ยาวนานถึง 10 ปีเกี่ยวกับผู้ซื้อปลายทางของเรา เราจึงสามารถสร้างบุคลิกของผู้ซื้อได้อย่างแม่นยำ น่าเสียดายที่นั่นเป็นเพียงครึ่งเดียวของเรื่อง เราค้นพบข้อมูลที่เถียงไม่ได้ใน Google Analytics ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้ซื้อปลายทาง ไม่ใช่คนเดียวกันที่ บริโภคเนื้อหาของเรา หากเราหยุดนิ่งอยู่กับที่และนำบุคลิกของผู้ซื้อไปเป็นข่าวประเสริฐ เราจะสร้างเนื้อหาสำหรับผู้ชมเพียง 11% เท่านั้น!

ผู้บริโภคเนื้อหาที่แท้จริงของเรามีแนวโน้มที่จะเป็นผู้มีอิทธิพลรุ่นเยาว์มากกว่าที่จะนำเสนอ Brafton ต่อเจ้านายของตนเพื่อเป็นคำแนะนำหลังจากเข้าพบผู้บริหารฝ่ายพัฒนาธุรกิจของเรา ผู้มีอิทธิพลเหล่านี้คือคนที่เราต้องพอใจกับเนื้อหาเป็นประจำ

กลยุทธ์ใหม่ของเราคือกำหนดเป้าหมายความต้องการของบุคคลทั้งสองนี้และมอบประสบการณ์เนื้อหาที่สมบูรณ์ที่สุดให้กับพวกเขา นี่คือวิธีที่เราเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นตัวตน และเปลี่ยนบุคลิกให้เป็นรายได้