ABM: เพื่อเทคหรือไม่เทค

การตัดสินใจเลือกอนาล็อกกับดิจิทัลเป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการ ABM

แม้ว่าจะเป็นวลีสำคัญที่ติดปากของมืออาชีพ Martech หลายคนใน Silicon Valley ในปัจจุบัน แต่การตลาดตามบัญชี (ABM) ไม่ได้เกี่ยวกับเทคโนโลยีเสมอไป

ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด ABM เป็นกลยุทธ์ในระดับการตลาดของธุรกิจ - เกี่ยวกับการระบุวาฬสีขาวตัวใหญ่ที่คุณต้องการดักจับ และลงทุนเวลา เงิน และความพยายามในการทำสิ่งนั้น แทนที่จะสร้างเครือข่ายที่กว้างขึ้นสำหรับ minnows ในอดีต ส่วนใหญ่จะคิดเกี่ยวกับการขายให้กับบริษัทต่างๆ ในฐานะตลาดหนึ่ง

อย่างไรก็ตาม นวัตกรรมของทศวรรษที่ผ่านมาหรือประมาณนั้นเกี่ยวกับการจับคู่ IP กับบริษัท การทำงานอัตโนมัติและการกำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งนำโดย Kickfire, Demandbase และ Terminus ทำให้การสนทนาเกี่ยวกับ ABM เป็นเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีเป็นอย่างมาก

อย่างที่เราทราบกันดีว่าเทคโนโลยีมักจะทำให้สิ่งต่างๆ ง่ายขึ้นในวงกว้าง ป้อน “ABM ในระดับ”

ตอนนี้ ABM ไม่ใช่กลวิธีแบบแอนะล็อกอีกต่อไป และเทคโนโลยีเพื่อรองรับแคมเปญตามขนาดก็พร้อมใช้ แม้แต่ธุรกิจตลาดระดับกลางและ SMEs ก็สามารถตั้งเป้าหมายในการสร้างแคมเปญดิจิทัลที่มีความเป็นส่วนตัวสูงเพื่อไล่ตามวาฬเหล่านั้น

จากทั้งหมดที่กล่าวมา ฉันคิดว่าตารางเปรียบเทียบอย่างรวดเร็วเพื่อดูกลยุทธ์หรือแนวทางทั้งสองแบบเคียงข้างกันจะมีประโยชน์ที่นี่ จริงอยู่มีข้อสรุปบางประการ นี่เป็นผลข้างเคียงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากการบีบอัดประวัติอันยาวนานของกลยุทธ์ทางการตลาดและการเปรียบเทียบแนวทางที่แตกต่างกันสองวิธีในตารางเปรียบเทียบแบบสามคอลัมน์เดียว หวังว่าจะช่วยให้แสดงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างวิธีการ ABM ทั้งสองนี้

ดาวน์โหลดแหล่งข้อมูลทางธุรกิจของเรา - คู่มือการตลาดตามบัญชี

ไม่แน่ใจว่า ABM เหมาะสำหรับคุณหรือต้องการทราบวิธีการทำให้ดีขึ้นหรือไม่ คู่มือ ABM ของเราคือคู่หูของคุณ

เข้าถึงการบรรยายสรุปการตลาดตามบัญชี

โอเค มาแกะกล่องซับบางตัวกันสักหน่อย

จำนวนบริษัทเป้าหมาย

เมื่อเรากำลังพูดถึง ABM แบบเดิม แคมเปญจะเน้นที่บัญชีจำนวนน้อยมาก บางครั้ง ในกรณีที่รุนแรงที่สุดคือ บัญชีเดียว กลยุทธ์นี้ได้รับความนิยมและได้รับการพิสูจน์ในธุรกิจระดับองค์กรเป็นส่วนใหญ่ และสำหรับพวกเขา มันยังคงเป็นแนวทางที่ควรค่าแก่การพิจารณาและอาจน่าติดตาม

ABM ที่ขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีมีบัญชีที่น่าสนใจระหว่าง 50 ถึง 250 บัญชี อะไรก็ตามที่มีอายุต่ำกว่า 50 ปี และไม่น่าเป็นไปได้ที่คุณจะได้รับมาตราส่วนที่คุณต้องการเพื่อดูผลตอบแทนที่สำคัญ ทุกอย่างที่มากกว่า 250 และการใฝ่หาระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทายทีเดียว ไม่ต้องพูดถึงว่ายากต่อการขาย

ค่าใช้จ่าย

การเข้าหา ABM ทั้งสองวิธีนั้นไม่ใช่ตัวเลือกที่ถูก ดังนั้นหากนั่นคือสิ่งที่คุณกำลังมองหา ให้มองหาที่อื่น ดังที่กล่าวไว้ หากคุณสนใจผลตอบแทนจากการลงทุน คุณจะได้รับเงินคืนมากขึ้นจากทุก ๆ ปอนด์ ยูโร หรือดอลลาร์ที่คุณใช้ไปกับ ABM ไม่ว่าจะเป็นแบบดั้งเดิมหรือแบบมีเทคโนโลยี มากกว่าที่คุณจะได้จากการพัฒนาธุรกิจอื่นๆ หรือกลยุทธ์ทางการตลาด

แนวทางดั้งเดิมของ ABM เป็นปัญหาในพื้นที่นี้ เนื่องจากไข่ทั้งหมดของคุณอยู่ในตะกร้าใบเดียว ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถใช้จ่ายเงินหลายหมื่นปอนด์ในแคมเปญที่มีโอกาสเกิด Conversion เพียงครั้งเดียว และหากไม่เป็นเช่นนั้น คุณจะเหลืออะไรแต่มีรูขนาดใหญ่มากในงบประมาณของคุณ

ปรับขนาดสิ่งนี้ด้วย ABM ที่นำโดยเทคโนโลยี คุณจะสามารถป้องกันความเสี่ยงจากการเดิมพันของคุณได้ ค่าใช้จ่ายอาจใกล้เคียงกัน แต่เนื่องจากการเข้าถึงของคุณจะสูงถึง 250 เท่าของ ABM แบบเดิม ผลตอบแทนของคุณก็สามารถขยายได้เช่นกัน

การระบุบัญชีที่จะกำหนดเป้าหมาย

ทั้ง ABM แบบดั้งเดิมและ ABM ในปริมาณมากต้องการองค์ประกอบของการกำหนดเป้าหมายบัญชีด้วยตนเอง ในทางปฏิบัติหมายถึงการรวมทีมขายและการตลาดของคุณเข้าด้วยกันเพื่อกำจัดและระบุบัญชีที่พวกเขาต้องการดำเนินการด้วยแคมเปญ ABM

นี่ไม่ได้หมายความถึงแค่ผู้สนับสนุนระดับผู้บริหารและผู้บริหารเท่านั้น แต่ยังหมายถึงผู้ทำด้วยเช่นกัน ทีมขายที่กำหนดเป้าหมายและผู้บริหารการตลาด พึ่งพาข่าวกรองธุรกิจและข้อมูลจาก CRM เพียงอย่างเดียวสำหรับกิจกรรมนี้ที่ตกอยู่ในอันตรายของคุณ คุณต้องคำนึงถึงการขาดกระบวนการภายในที่อาจเกิดขึ้นและลักษณะเฉพาะของวิธีที่พนักงานขายแต่ละคนดำเนินธุรกิจของตน

เซสชั่นการกำหนดเป้าหมายบัญชีที่ดีที่สุดที่ฉันเคยเห็นคือช่วงที่พนักงานขายและนักการตลาดแลกเปลี่ยนเรื่องราวสงครามและแบ่งปันชัยชนะและการสูญเสียในการสนทนาที่ขับเคลื่อนโดยความหลงใหลในงานฝีมือและธุรกิจของพวกเขา สิ่งนี้สร้างพลังงานที่ยอดเยี่ยมสำหรับโครงการซึ่งคุณสามารถหล่อเลี้ยงความสำเร็จอย่างช่ำชอง

ABM ที่นำโดยเทคโนโลยีก็มีเคล็ดลับอยู่ที่นี่เช่นกัน ช่วยให้คุณสามารถเพิ่มประสบการณ์ของมนุษย์ที่ชาญฉลาดอย่างไม่น่าเชื่อด้วยข้อมูลที่คุณหรือทีมไม่เคยเห็นมาก่อน แพลตฟอร์มเช่น Kickfire มีฐานข้อมูลที่อนุญาตให้คุณระบุบัญชีตามลักษณะที่หลากหลาย ต้องใช้ความพยายามอย่างมากจากส่วนนี้ของกระบวนการ

หากคุณต้องการดูรายละเอียดเพิ่มเติมในหัวข้อนี้ โปรดดูบทความที่ฉันเขียนเกี่ยวกับวิธีสร้างรายการเป้าหมายสำหรับแคมเปญ ABM

กำลังหาข้อมูลผู้ติดต่อ

ใน ABM แบบดั้งเดิม การระบุผู้ติดต่อหลักมีรากฐานมาจากการตลาดทางโทรศัพท์ นี่เป็นวิธีเดียวที่จะค้นหาว่าใครเป็นผู้มีอำนาจตัดสินใจหลักและผู้มีอิทธิพลในบัญชีเป้าหมายของคุณ

การถือกำเนิดของ LinkedIn และ Google พบว่า อุปสรรคในการติดต่อการวิจัยลดลงอย่างมาก สามารถครอบคลุมพื้นที่มากขึ้นโดยใช้วิธีการออนไลน์เมื่อเปรียบเทียบกับการตลาดทางโทรศัพท์ - และแม้ว่าคุณจะยังคงต้องใช้การตลาดทางโทรศัพท์ - อาจเป็นเพียงการอุดช่องว่างแทนที่จะเป็นทั้งหมดและสิ้นสุดทั้งหมดของแคมเปญ

เครื่องมือจำนวนมากในพื้นที่มีเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมที่ทำให้กระบวนการนี้ง่ายขึ้น ตัวอย่างเช่น Kickfire มีแพลตฟอร์มที่เรียกว่า LIVE Leads ซึ่งมาพร้อมกับฐานข้อมูลผู้ติดต่อ ซึ่งหมายความว่าเมื่อคุณใช้ข้อมูลบริษัทเพื่อระบุบัญชีเป้าหมายแล้ว คุณสามารถเสริมข้อมูลนี้ด้วยรายละเอียดของผู้ติดต่อที่เกี่ยวข้องซึ่งเชื่อมโยงกับบัญชีเหล่านั้นได้อย่างง่ายดาย

นี้มักจะเป็นขั้นตอนสำคัญในการดำเนินการแคมเปญ ABM ของคุณ - ช่วยให้คุณสามารถออกสู่ตลาดด้วยกลยุทธ์ "ที่ดินและขยาย" ที่แข็งแกร่ง (มีส่วนร่วมกับบุคคลเดียวภายในองค์กรแล้วใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลายเพื่อ ขยายความสัมพันธ์นั้นกับผู้มีอำนาจตัดสินใจคนอื่นๆ)

การดำเนินการแคมเปญ

ในแง่มูลค่า การดำเนินการแคมเปญใน ABM แบบเดิมไม่มีอะไรมากเมื่อเทียบกับ ABM ที่ใช้เทคโนโลยี หลายปีที่ผ่านมา ธุรกิจต่างๆ ได้ดำเนินแคมเปญ ABM โดยใช้แนวทางแบบผสมผสานเพื่อดำเนินการผ่านช่องทางและยุทธวิธีทั้งออฟไลน์และออนไลน์

ที่ซึ่ง ABM ที่นำโดยเทคโนโลยีมีความได้เปรียบเล็กน้อยในที่นี้ แม้ว่าความสามารถในการรวบรวมกลยุทธ์ที่เป็นกระบวนการแบบแมนนวลในอดีตและทำให้เป็นอัตโนมัติอย่างเรียบร้อย ซึ่งมักจะอยู่ในชุดแอปพลิเคชันเดียว ไม่ว่าจะเป็นการขับเคลื่อนโฆษณาแบบดิสเพลย์ การตลาดผ่านเครื่องมือค้นหา หรือการปรับเปลี่ยนเนื้อหาในแบบของคุณบนเว็บไซต์ มีเครื่องมือที่พร้อมช่วยให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้น

สำหรับนักการตลาดที่มีงานยุ่ง นี่หมายถึงเวลาที่ใช้กับผู้ดูแลระบบน้อยลงและใช้เวลากับโฆษณามากขึ้น นี้เท่านั้นที่จะเป็นสิ่งที่ดี!

การรายงาน

นี่เป็นพื้นที่หนึ่งที่ ABM ที่นำโดยเทคโนโลยีมีความได้เปรียบในสนามหลังบ้านแบบเก่ามากกว่า ABM แบบเดิม อาจดูเหมือนเป็นงานที่ง่ายและตรงไปตรงมา - รายงานความสำเร็จของแคมเปญการตลาดในบัญชีเดียว ฉันจะให้สิ่งนั้นกับคุณ หากเป็นแคมเปญช่องทางเดียวในแหล่งสื่อเดียว ให้กับผู้ติดต่อรายบุคคลในธุรกิจในที่เดียว

นั่นไม่เคยเป็นอย่างนั้น ABM ถือกำเนิดจากองค์กรข้ามชาติที่ซับซ้อนซึ่งแคมเปญการตลาดแบบอุตสาหกรรม/แนวตั้งแบบเดิมๆ พิสูจน์แล้วว่าไม่ได้ผล

ในความเป็นจริง - แม้ในบัญชีเดียว มีสถานที่จำนวนมาก ผู้ติดต่อและหน่วยการตัดสินใจที่แตกต่างกัน และการดำเนินการแคมเปญในหลากหลายช่องทาง ค่าใช้จ่ายในการรายงานด้วยตนเองไม่สามารถควบคุมได้

ตามที่กล่าวไว้ในบทความก่อนหน้านี้ เครื่องมือ ABM จำนวนมากมีแพลตฟอร์มการรายงานของตนเอง หรือการผสานการทำงานแบบสำเร็จรูปที่ใช้งานง่ายกับเครื่องมือการรายงานอื่นๆ เช่น Google Analytics ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถสร้างการรายงานแคมเปญ ABM ลงในการรายงานการตลาดดิจิทัลอื่นๆ ของคุณได้

ไม่ว่าจะเป็นการเข้าชมเว็บไซต์จากรายการ ABM การแปลงหรือตัวชี้วัดอื่นๆ คุณสามารถดูได้ในระดับบริษัทว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผลในระดับบริษัท

แคมเปญโฆษณา

ในฐานะนักการตลาด เราไม่เคยมีการกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ดีหรือง่ายขนาดนี้มาก่อนเลย แพลตฟอร์มเฉพาะอย่าง Google และ Facebook และเครือข่ายโฆษณาแบบดิสเพลย์ในวงกว้างทำให้เรามีอำนาจมากขึ้นกว่าที่เคยในการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากร ระหว่างวิธีการของ ABM ทั้งสองวิธี มีผู้ชนะเพียงคนเดียวเท่านั้นเมื่อต้องแสดงโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายแบบไฮเปอร์และตรงตามความต้องการไปยังบัญชีที่เกี่ยวข้อง

คุณเดาได้ - มันคือ ABM ที่ใช้เทคโนโลยี เป็นเรื่องยากที่จะจินตนาการว่าคุณจะกลับไปทำอย่างอื่นด้วยวิธีอื่นได้อย่างไร เมื่อคุณใช้งานแคมเปญโฆษณาออนไลน์ ซึ่งคุณไม่เพียงแต่สามารถกำหนดเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรม กลุ่มอายุ หรือความสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริษัทด้วย หัวข้อนี้ครอบคลุมอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในบทความ 'วิธีรับบัญชี ABM ไปยังเว็บไซต์ของคุณ'

การปรับแต่งเว็บไซต์

นี่เป็นเรื่องยากที่จะทำได้โดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสม อาจเป็นไปได้โดยใช้การพัฒนาแบบกำหนดเอง แต่มันจะไม่เร็วหรือง่าย ความคิดของทีมการตลาดองค์กรที่ทำเช่นนี้ดูเหมือนจะไม่น่าเป็นไปได้อยู่แล้ว แต่การค้นหา IP แบบย้อนกลับนั้นไม่ใช่เทคโนโลยีที่สมบูรณ์แบบในตัวเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจระดับโลกที่มีหลายไซต์ หลายตำแหน่งซึ่งมีไฟร์วอลล์และศูนย์ข้อมูลหลายแห่งเข้ามาเกี่ยวข้อง

ผู้ค้าเทคโนโลยีได้ตอกย้ำสิ่งนี้ ไม่ว่าคุณจะใช้ CMS แบบใด ไม่ว่าจะเป็น WordPress, Joomla หรือ Magento มีเครื่องมือมากมายที่จะทำให้เว็บไซต์ของคุณเป็นสัตว์ ABM! ซึ่งจะทำให้การปรับแต่งเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมายบัญชีเห็นเมื่อพวกเขามาที่ไซต์ของคุณง่ายเหมือนการสร้างโพสต์บล็อกหรือหน้า

กลับ

การวัดความแตกต่างของผลตอบแทนระหว่าง ABM แบบเดิมกับ ABM ที่ใช้เทคโนโลยีเป็นหลักนั้นค่อนข้างยาก หากการรณรงค์ของ ABM แบบดั้งเดิมสามารถจับวาฬขนาดใหญ่ได้หนึ่งตัว การกลับมานั้นอาจมีขนาดใหญ่ตามขนาดที่ ABM ในระดับอาจไม่สามารถสัมผัสได้ มันขึ้นอยู่กับธุรกิจ

ฉันจะบอกว่าทั้งสองวิธีเปิดโอกาสให้คุณทำเงินก้อนโตสำหรับธุรกิจของคุณ จริงอยู่ อาจมีรางวัลเพิ่มเติมที่จะได้รับจากแคมเปญ ABM แบบเดิม แต่มีความเสี่ยงมากกว่า และมีแนวโน้มว่าจะมีค่าใช้จ่ายมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกัน ฉันคิดว่าสำหรับตัวแปรนี้ มีตัวแปรน้อยเกินไปที่จะทำการเรียกขั้นสุดท้ายด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง