สิ่งที่ควรทำและไม่ควรโฆษณาในช่วง COVID-19
เผยแพร่แล้ว: 2020-12-16“ เรื่องปกติ” แบบใหม่เปลี่ยนชีวิตอย่างที่เรารู้ ๆ กัน การออกโรงผลักดันให้ผู้คนอยู่ที่บ้านกิจวัตรของพวกเขาหยุดชะงักพฤติกรรมเปลี่ยนไปและเศรษฐกิจก็ล้มเหลว
หนึ่งในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือการโฆษณา คุณไม่สามารถโฆษณาต่อได้ตามปกติในช่วงวิกฤตการระบาดทั่วโลก สำหรับธุรกิจที่ต้องโปรโมตตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่จะพลิกโฉมหน้า แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือการคิดค้นวิธีการโฆษณาใหม่
ผลกระทบของ COVID-19 ต่อการโฆษณา
เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าเหตุใดคุณจึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การโฆษณาของคุณในตอนนี้เราได้รวบรวมข้อค้นพบที่สำคัญที่สุดสำหรับคุณ:
89% ขององค์กรระหว่างประเทศขนาดใหญ่หยุดแคมเปญโฆษณาของตน
จากข้อมูลของ WFA องค์กรขนาดใหญ่ 89% หยุดแคมเปญโฆษณาซึ่งเพิ่มขึ้น 81% ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2020 นั่นคือการลงทุนด้านโฆษณาที่ลดลงอย่างมากซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นในระยะเวลาอันยาวนาน คาดว่าจะมีการหยุดใช้จ่ายโฆษณาชั่วคราวเหล่านี้ แต่ก็ไม่ถึงระดับนั้นแน่นอนทำให้งบประมาณโฆษณาทั่วโลกลดลง 36% ในครึ่งปีแรก
การใช้งาน Facebook รายวันเพิ่มขึ้น 11% จากปีที่แล้ว
รายงานของ Facebook ในไตรมาสที่ 1 ปี 2020 ชี้ให้เห็นว่ามีผู้ใช้งานรายวันเพิ่มขึ้น 11% เป็นผลมาจากผู้ใช้ที่อยู่บ้านมากขึ้นเนื่องจากมาตรการด้านความปลอดภัยของ COVID-19
แต่ถึงแม้จะมีการใช้งานรายวันที่เพิ่มขึ้น แต่รายได้จากโฆษณาของแพลตฟอร์มก็เพิ่มขึ้นเพียง 17% ในไตรมาสที่ 1 ของปีนี้ซึ่งต่ำกว่าการเติบโต 26% ในไตรมาสที่ 1 ปี 2019 ถึง 9% ตามรายงานโดยคาดการณ์ว่าจะลดลงมากยิ่งขึ้น
Google ห้ามโฆษณาที่โหดร้าย
จากการค้นหา COVID-19 ที่เพิ่มขึ้น Google จึงตัดสินใจแบนโฆษณาทุกรายการที่พยายามใช้ประโยชน์จากวิกฤตในปัจจุบันและ "เสนอ" การทดสอบปลอมและการรักษาโรค
แต่ Google ช่วยสถาบันของรัฐหน่วยงานและองค์การอนามัยโลก (WHO) ในการแสดงโฆษณาการบริการสาธารณะที่ให้ความรู้แก่สาธารณชน
ราคาต่อการแสดงผล 1,000 ครั้งและราคาต่อหนึ่งคลิกกำลังลดลง
ธุรกิจที่ยังคงโฆษณาอยู่ประสบปัญหาต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง (CPM) และราคาต่อหนึ่งคลิก (CPM) ลดลงส่งผลให้ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สูงกว่าที่คาดไว้
อุตสาหกรรมโฆษณากำลังสูญเสียรายได้
ตามรายงานของ Statista อุตสาหกรรมโฆษณาสูญเสียเงิน 26,000 ล้านดอลลาร์ภายในต้นเดือนมีนาคม 2563 เนื่องจากการระบาดของ COVID-19 นั่นคือรายได้ที่ลดลงอย่างมากทำให้สูญเสียรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้น 50% ในสหรัฐอเมริกาเพียงอย่างเดียว
ดังนั้นหากไม่ต้องกังวลใจอีกต่อไปเรามาพูดคุยถึงสิ่งที่ควรและไม่ควรทำของการโฆษณาในช่วง COVID-19 และแนะนำวิธีตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคล่าสุด
การสื่อสารในภาวะวิกฤต: ตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจจาก 11 แบรนด์
ตัดสินใจจากข้อมูล
อย่างน้อยครึ่งหนึ่งของโลกอยู่ที่บ้านในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ในช่วงสี่ถึงห้าเดือนที่ผ่านมาซึ่งนานพอที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ได้ พฤติกรรมการเสพสื่อก็เปลี่ยนไปเช่นกันโดย 43% ของผู้บริโภคใช้เวลาดูข่าวและ Netflix มากขึ้น
จากข้อมูลของ Integral Ad Science (IAS) ผู้ใช้ 75% อ้างว่าการรับรู้ของตนที่มีต่อแบรนด์นั้น ๆ จะไม่เปลี่ยนแปลงหากโฆษณาปรากฏถัดจากเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ COVID-19 นอกจากนี้จากรายงานของ Ipsos ผู้บริโภค 37% กล่าวว่าพวกเขาชอบโฆษณาที่ให้ความรู้สึกเป็นเหตุเป็นผลและเป็นบวก

การตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลมีความสำคัญมากกว่าที่เคยเกิดขึ้นในช่วงวิกฤต
ด้วยเหตุนี้ก่อนที่คุณจะโฆษณาคุณต้องศึกษาแนวโน้มการค้นหาล่าสุดและป้องกันไม่ให้โฆษณาของคุณมีความหมายเชิงลบใด ๆ หากคุณแบ่งกลุ่มผู้ชมและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ตามนั้นคุณจะปรับปรุงประสบการณ์การโฆษณาได้ทันทีโดยไม่ต้องส่งเสริมการขายมากเกินไปสำหรับลูกค้าปัจจุบันและในอนาคต
ปัจจุบันผู้คนให้ความสำคัญกับการหาทางแก้ปัญหามากขึ้น ชีวิตมีการเปลี่ยนแปลงในทุก ๆ ด้านที่เป็นไปได้ซึ่งสะท้อนให้เห็นใน SERPs เครื่องมือฟรีบางส่วนที่จะช่วยให้คุณค้นพบแนวโน้มการค้นหาล่าสุดและข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ:
- Google Trends : เปิดเผยพัฒนาการการค้นหาแบบเรียลไทม์และตัดสินใจโฆษณาได้ดีขึ้น เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่างๆติดตามการค้นหาล่าสุด Google ได้เปิดตัว Google Trends Coronavirus Hub
- Google Alerts: มีแนวโน้มการค้นหาที่เกี่ยวข้องกับไวรัสโคโรนาจำนวนมากซึ่งจะช่วยให้คุณเจาะลึกพฤติกรรมการค้นหาของผู้บริโภคได้มากขึ้น
- Shopping Insights : ค้นพบสิ่งที่ผู้ซื้อกำลังมองหาบน Google และเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์และความต้องการของคู่แข่งในอุตสาหกรรมของคุณ
- ค้นหาผู้ชมของฉัน : ทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้บน YouTube เพื่อให้คุณสามารถปรับแต่งโฆษณาของคุณให้เหมาะสมได้
- หมวดหมู่ค้าปลีกที่เพิ่มขึ้น : ค้นพบหมวดหมู่ค้าปลีกที่กำลังมาแรงล่าสุดและข้อความค้นหาที่มีคนใช้มากที่สุดใน Google Search
วิธีปรับการสื่อสารของคุณในสถานการณ์ฉุกเฉิน
อย่าใช้ประโยชน์จาก“ COVID” ในโฆษณา
ไวรัสโคโรนาไม่ใช่“ โอกาสทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุด” ตามที่กูรูด้านการตลาดบางรายระบุไว้ คุณไม่ควรใช้สถานการณ์เพื่อสร้างรายได้เสริม
ตัวอย่างเช่นคุณรู้ไหมว่าเกิดอะไรขึ้นกับ บริษัท ผลิตเจลทำความสะอาดมือที่ขึ้นราคาทันทีหลังจากเริ่มการระบาด ผู้คนจะไม่ซื้อสินค้าจากพวกเขาอีกต่อไป
ลองนึกภาพว่านักการตลาด Corona Beer เริ่มใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ด้วยมส์มากมายและเริ่มโปรโมตแคมเปญใหม่ ๆ มันคงไม่ถูกปากใช่มั้ย? พวกเขาเงียบและสนับสนุนการเคลื่อนไหว #StayAtHome แม้ว่าผลกำไรจะลดลงอย่างเห็นได้ชัด
สำหรับสถานที่ในท้องถิ่นของเราซึ่งเราได้เฉลิมฉลอง Cinco de Mayo ในปีนี้เราได้เฉลิมฉลองคุณ #CincoAtHome. pic.twitter.com/IfauqjFKmR
- Corona USA (@coronaextrausa) 28 เมษายน 2020
อย่าใช้การแพร่ระบาดเป็นโอกาสในการส่งเสริมการขายโดยการเปิดตัวตัวอย่างเช่น“ ส่วนลดโคโรนาไวรัส” COVID-19 ไม่เหมือนกับแฮชแท็กที่กำลังมาแรงอื่น ๆ ที่คุณสามารถท่องจำและใช้ประโยชน์จากช่วงเวลานี้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ไม่ใช่เวลาที่เหมาะสมในการนำเสนอแคมเปญทั่วไปของคุณเช่นกัน
ถึงเวลา แสดงความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันและสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าของคุณ
หากคุณไม่สามารถคิดแนวคิดดั้งเดิมบางอย่างเพื่อซิงค์กับช่วงเวลาที่ท้าทายได้ให้มุ่งเน้นไปที่การให้คุณค่า ตรวจสอบแคมเปญที่ทำงานอยู่แต่ละแคมเปญของคุณและลบคำหลักเชิงลบทั้งหมดที่อาจฟังดูไม่เหมาะสมหรือมีนัยว่าคุณกำลังพยายามทำกำไรให้มากขึ้นจากการแพร่ระบาด
ให้ใช้วลีเชิงบวกแทนเช่น: การมีส่วนร่วมการเชื่อมต่อการตอบสนองการนำทางร่วมกัน ฯลฯ
รับแรงบันดาลใจจากตัวอย่างเช่น LVMH ที่หันมาผลิตน้ำยาฆ่าเชื้อสำหรับโรงพยาบาลในฝรั่งเศสและ Ford ที่เริ่มผลิตเครื่องช่วยหายใจสำหรับโรงพยาบาล
ตั้งแต่การผลิตเจลเจลทำความสะอาดมือและมาสก์ไปจนถึงการบริจาควัสดุให้กับโรงพยาบาล LVMH และ Maisons กำลังรวบรวมกองกำลังของพวกเขาเพื่อช่วยต่อสู้กับการแพร่กระจายของไวรัสโคโรนาในฝรั่งเศส https://t.co/eSKRjf71Ec#LVMH #LVMHJoinsForces # ฝรั่งเศส pic.twitter.com/ErhnzFWbmI
- LVMH (@LVMH) 10 เมษายน 2020
ทำการแสดงผลหลังคลิกในเชิงบวก
ด้วยการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นอย่างมากคุณสามารถเดิมพันได้ว่าผู้คนกำลังมองหาการมองโลกในแง่ดีและคำตอบที่ถูกต้อง ประสบการณ์หลังการคลิกในเชิงบวกช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้างการเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมาย แล้วคุณจะใช้ประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร?
ตาม Instapage ต่อไปนี้เป็นลักษณะที่สำคัญที่สุดของประสบการณ์หลังการคลิกในเชิงบวก:
- ผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง : การนำเสนอ UX ที่ดีขึ้นตั้งแต่คลิกแรกจนถึงจุด Conversion
- ความต่อเนื่อง : ประสบการณ์ก่อนคลิกและหลังการคลิกต้องมีความเกี่ยวข้องและเชื่อมโยงกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณปฏิบัติตามสัญญาโฆษณาของคุณอย่างสม่ำเสมอ
- ความเกี่ยวข้อง : ทุกสิ่งที่หมุนเวียนอยู่รอบ ๆ เนื้อหาโฆษณาและประสบการณ์หลังการคลิกจะต้องมีความเกี่ยวข้องกับจุดประสงค์โดยรวมของผู้ใช้
- การแบ่ง กลุ่ม: แบ่งกลุ่มผู้เข้าชมไซต์ของคุณตามแคมเปญและองค์ประกอบทางประชากรของคุณ
- ความมีเหตุผล : ทดสอบโฆษณาและวิธีการทำงานกับปลายทางหลังการคลิกและเรียนรู้ว่าองค์ประกอบใดทำให้เกิด Conversion มากที่สุด
โปรดจำไว้ว่าโฆษณาคือคำมั่นสัญญาวิธีแก้ปัญหาของลูกค้าเป้าหมายหรือวิธีที่จะทำให้ชีวิตของพวกเขาดีขึ้น อย่าผิดหวังเมื่อพวกเขาคลิกเพื่อเข้าชมหน้า Landing Page ของคุณ

อย่าลืมลูกค้าที่สำคัญที่สุดของคุณ
วิกฤตไวรัสโคโรนาเป็นเรื่องจริงและลูกค้าของคุณจะขอบคุณข้อความที่คุณรับทราบข้อกังวลและจะช่วยให้พวกเขาผ่านพ้นไปได้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการเป็นประโยชน์และให้ข้อมูล ลำดับความสำคัญมีการเปลี่ยนแปลงและคุณต้องเปลี่ยนเส้นทางกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ
หากคุณใช้ Google Ads คุณสามารถอัปเดตรูปแบบโฆษณาตามลำดับความสำคัญปัจจุบันของคุณ เพื่อจุดประสงค์นี้โดยเฉพาะคุณสามารถอัปเดตส่วนขยายโฆษณาและทดสอบรูปแบบโฆษณาอัตโนมัติเพื่อค้นพบส่วนผสมของโฆษณาที่ดีที่สุดตามแนวโน้มล่าสุดเช่น App Campaign โฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์หรือโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก
ตัวอย่างที่ดีคือ Pilot Flying J ซึ่งเป็นผู้ให้บริการศูนย์การเดินทางที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาเหนือที่ยังคงเปิดให้บริการสำหรับคนขับรถบรรทุกที่ทำหน้าที่จัดส่งสินค้าที่จำเป็น ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงให้ความสำคัญกับการตลาดของตนไปที่การเปิดตัวโปรแกรมความภักดีและแคมเปญ“ Thank you Drivers”
ไม่ว่าคุณจะทำอะไรกับแคมเปญโฆษณาของคุณในช่วง COVID-19 โปรดระวังลูกค้าที่สำคัญที่สุดและสถานการณ์ปัจจุบันของพวกเขา หากพวกเขาส่วนใหญ่ย้ายไปทำงานจากที่บ้านให้กำหนดแคมเปญของคุณตามนั้นเพื่อเน้นโซลูชันของคุณ
ประเมินเป้าหมายการโฆษณาโดยรวมของคุณ
เช่นเดียวกับ บริษัท ส่วนใหญ่คุณอาจมีเป้าหมายทางธุรกิจและกิจกรรมที่วางแผนไว้ตลอดปี 2020 สิ่งที่เกิดขึ้นเป็นสิ่งที่ทุกคนไม่คาดคิด โควิด -19 เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้บริโภคโต้ตอบกับ บริษัท ต่างๆและทำให้ตลาดไม่สามารถคาดเดาได้
ดังนั้นจึงเป็นเวลาที่จะคิดนอกกรอบมีความคล่องตัวและคิดระยะสั้น พิจารณาโอกาสใหม่ ๆ ในการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่มีแนวโน้มที่จะพิจารณาผลิตภัณฑ์ / บริการของคุณในขณะนี้ ดูกลุ่มอายุที่แตกต่างกันอุตสาหกรรมใหม่ ๆ ที่คุณอาจให้บริการตลาดในพื้นที่และวิกฤตกำลังเปลี่ยนแปลงพวกเขาอย่างไร
ประเมินกลยุทธ์การโฆษณาปัจจุบันของคุณและคำนึงถึงการลงทุนในปัจจุบันของคุณ คิดว่าแคมเปญใดจะได้เปรียบและเกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจของคุณมากที่สุดในตอนนี้
อย่าลืมปรับกลยุทธ์วิดีโอของคุณ
เนื่องจากผู้คนอยู่ที่บ้านและการบริโภคอินเทอร์เน็ตที่เพิ่มขึ้นวิดีโอจึงเป็นประเภทเนื้อหาที่ผู้คนจะดึงดูดมากที่สุด พิจารณาวิธีปรับกลยุทธ์การโฆษณาของคุณในช่วง COVID-19 โดยใช้วิดีโอบน YouTube, Facebook และ Instagram
กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพที่จะช่วยคุณปรับปรุงเนื้อหาวิดีโอและโฆษณาของคุณมีดังนี้
ประเมินบริบท
พิจารณาน้ำเสียงและว่าวิดีโอของคุณเข้ากับบริบทปัจจุบันหรือไม่ ตัวอย่างเช่นคุณต้องระมัดระวังวิดีโอที่สื่อถึงการพบปะสังสรรค์และระวังอารมณ์ขันดำ
คุณควรช่วยเหลือชุมชนของคุณด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องและน้ำเสียงที่เห็นอกเห็นใจ
ฟอร์ดเป็นตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจอีกครั้งหนึ่งซึ่งมาจากสโลแกนของ บริษัท ที่ว่า“ สร้างฟอร์ดพราวด์” โฆษณาวิดีโอของฟอร์ดถูกเปลี่ยนเป็น“ สร้างมาเพื่อให้ยืมมือ” ซึ่งเป็นช่วงเวลาทั้งหมดในประวัติศาสตร์ที่ บริษัท ช่วยเหลือชุมชน และ“ สร้างขึ้นสำหรับตอนนี้” ทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่าพวกเขาจะอยู่ที่นี่เพื่อช่วยเหลือผู้ที่ได้รับผลกระทบจากวิกฤตอีกครั้ง
ตัวอย่างที่สร้างแรงบันดาลใจเพิ่มเติมมาจาก บริษัท ฟิตเนส การมีสุขภาพที่แข็งแรงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งดังนั้นแบรนด์ต่างๆเช่น ClassPass จึงสนับสนุนให้ผู้ที่ชื่นชอบการออกกำลังกายใช้แอปของพวกเขาสำหรับการออกกำลังกายที่บ้านโดยจะดำเนินการกับโรงยิมในท้องถิ่นที่ปิดตัวลง
ดูโพสต์นี้บน Instagramเพื่อช่วยให้สมาชิกของเรากระตือรือร้นที่บ้านและสนับสนุนพันธมิตรของเราทั่วโลกเราจึงเปิดตัวคลาสสตรีมสด! คุณสามารถซื้อชั้นเรียนเหล่านี้โดยใช้เครดิตของคุณแม้ว่าบัญชีของคุณจะหยุดชั่วคราวก็ตาม พาร์ทเนอร์จะได้รับ 100% ของรายได้จากการซื้อเหล่านี้สำหรับสองเดือนถัดไป
โพสต์ที่แบ่งปันโดย ClassPass (@classpass) บน
เมื่อผู้คนโดดเดี่ยวในบ้านพวกเขาหันมาใช้เนื้อหาวิดีโอเพื่อเพิ่มอารมณ์และให้ความรู้แก่ตนเองเพื่อให้การใช้งาน YouTube เพิ่มขึ้นเกินคาด
คุณยังสามารถเผยแพร่วิดีโอที่นั่นและสตรีมแบบสดได้มากขึ้นซึ่งเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับผู้ชมของคุณเมื่อคุณไม่สามารถพบปะกันได้ ผู้เผยแพร่ยานยนต์ DriveTribe จะสตรีมรายการต่างๆเป็นประจำพร้อมกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้นำเสนอรถยนต์ยอดนิยมเพื่อให้ผู้ที่ชื่นชอบรถยนต์มีเหตุผลในการ #StayAtHome ในระหว่างการปิดตัว
เรียนรู้จากประสบการณ์นี้
เห็นได้ชัดว่าการโฆษณาในช่วง COVID-19 นั้นท้าทาย ความต้องการลำดับความสำคัญและความคาดหวังของผู้คนไม่เหมือนที่เคยเป็นมา ตอนนี้การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ต้องถูกแทนที่ด้วยการเอาใจใส่และการสนับสนุนตามมูลค่าที่แท้จริงที่ให้ไว้
กลยุทธ์การโฆษณาของคุณมีช่องว่างหรือไม่ที่สถานการณ์ COVID-19 ช่วยให้คุณค้นพบ คุณเรียนรู้อะไรได้บ้างจากทั้งหมดนี้? ลองนึกถึงการตอบสนองต่อวิกฤตและสิ่งที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ
ลองนึกถึงการเปลี่ยนแปลงที่คุณต้องทำเพื่อปรับให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่ สิ่งต่างๆพัฒนาไปอย่างรวดเร็วและรายการสิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำข้างต้นจะช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการวางโฆษณาที่จะได้รับไม่ดี