คู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021: ทบทวนการกำหนดเป้าหมายและการปรับเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่

เผยแพร่แล้ว: 2021-08-09

อุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมดรู้สึกเปลี่ยนไปเมื่อ Google ประกาศว่าจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome ภายในปี 2565 นี่ไม่ใช่ครั้งแรก แต่เป็นชุดล่าสุดของกฎระเบียบและข้อจำกัดที่กำหนดไว้ในชื่อความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ไม่ว่าคุณจะเรียกว่า "cookiepocalypse" หรือ "Identity Revolution" การโฆษณาดิจิทัลกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่

การเปลี่ยนแปลงนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคมีความโปร่งใสและควบคุมวิธีที่พวกเขาต้องการแชร์ข้อมูลของตน และนอกจากจะต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการความเกี่ยวข้องอีกด้วย

จากการสำรวจความเกี่ยวข้องของโฆษณา DISQO 82% ของผู้ตอบแบบสอบถามต้องการดูโฆษณาที่เกี่ยวข้อง 1 แต่การกำจัดคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้ผู้โฆษณาสงสัยว่าพวกเขาจะสามารถตอบสนองความต้องการนั้นต่อไปได้อย่างไรและอย่างไร

ในคู่มือฉบับย่อนี้ ซึ่งเป็นคู่มือประกอบกับ คู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021: ทบทวนงบประมาณและช่องทางใหม่สำหรับการเดินทางของลูกค้าใหม่ เรา กำลังสำรวจตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและการดำเนินการที่นักการตลาดสามารถทำได้เพื่อมอบความเป็นส่วนตัวและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาพัฒนาขึ้น

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดคู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021

3 สถานการณ์การกำหนดเป้าหมายผู้ชมเพื่ออนาคตของการโฆษณา

วันที่แน่นอนที่ Google จะนำคุกกี้ของบุคคลที่สามออกอาจมีการเปลี่ยนแปลงช้ากว่าปี 2022 แต่นี่คือไทม์ไลน์ปัจจุบัน:

ไทม์ไลน์สำหรับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สามใน Chrome

ไม่ว่าจะมีการโฆษณาโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามในอนาคตอันใกล้นี้ก็ตาม

ในโลกหลังคุกกี้ ผู้โฆษณาสามารถใช้สถานการณ์การกำหนดเป้าหมายตามผู้ชมเหล่านี้เพื่อเข้าถึงและแปลงผู้บริโภคต่อไป:

วิธีสร้างเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซที่ดีขึ้น

แอดเดรสได้

ผู้ชมที่สามารถระบุตำแหน่งได้คือผู้เยี่ยมชมและลูกค้าที่รู้จักของคุณที่เลือกรับโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

เนื่องจากเป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว (โดยปกติใช้ที่อยู่อีเมล) คุณมีอิสระในการสื่อสารแบบตัวต่อตัวตามพฤติกรรมและธุรกรรมออนไลน์ของพวกเขา

ทั้งในปัจจุบันและเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามหายไป การสร้างผู้ชมที่สามารถระบุตำแหน่งได้นั้นเกี่ยวกับการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและเลือกใช้ เนื่องจากผู้บริโภคจะมีสิทธิ์ควบคุมในการตัดสินใจว่าต้องการแชร์ข้อมูลกับใครในอนาคต สิ่งสำคัญคือต้องสร้างโฆษณาที่มีผลกระทบซึ่งสอดคล้องกับความสนใจของผู้บริโภคในตอนนี้

แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามยังคงมีอยู่ ให้ใช้สัญญาณทั้งหมดที่มีให้เพื่อสร้างประสบการณ์การโฆษณาที่มีความหมายซึ่งผู้คนต้องการเลือกใช้ ยิ่งลูกค้าเลือกเข้าร่วมในวันนี้มากเท่าใด คุณก็จะมีกลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุตำแหน่งได้สำหรับวันพรุ่งนี้มากขึ้นเท่านั้น

ป๊อปอัปสำหรับตั้งค่ากำหนดคุกกี้ของคุณ

หมู่คณะ

กลุ่มเป้าหมายตามรุ่นคือโซลูชันของ Google สำหรับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาใน Chrome โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

กลุ่มประชากรตามรุ่นคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจเหมือนกัน โดยพิจารณาจากพฤติกรรมการท่องเว็บของพวกเขา พวกเขาควรจะเป็นกลุ่มใหญ่พอที่จะไม่เปิดเผยตัวบุคคล โดยใช้ผลประโยชน์ร่วมกันแทนตัวระบุตัวบุคคล

สำหรับผู้โฆษณา นี่หมายถึงการสร้างโฆษณาที่ปรับแต่งให้เข้ากับความสนใจที่กำหนดเป้าหมาย (เช่น จักรยานเสือภูเขา) แทนที่จะสร้างโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลแบบตัวต่อตัว (สำหรับ Trek Roscoe 8 สีส้มที่ผู้บริโภคเพิ่งดู)

Google และบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมโฆษณายังคงพิจารณาว่าโฆษณาตามรุ่นรุ่นจะเป็นอย่างไรใน Chrome เพื่อให้มีประสิทธิภาพ มีสี่ประเด็นสำคัญที่ต้องระบุ:

การสร้างผู้ชม

ผู้โฆษณาต้องสามารถสร้างกลุ่มความสนใจที่จะเข้าถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะซื้อมากที่สุด ตามหลักการแล้ว ผู้โฆษณาควรสามารถแบ่งปันผู้ชมที่มีความสนใจคล้ายกันเพื่อสร้างผู้ชมใหม่

การดำเนินการทางเทคนิค

ผู้เฝ้าประตูจำเป็นสำหรับกลยุทธ์ที่ใช้ทรัพยากรมาก เช่น วิดีโอ และเพื่อให้แน่ใจว่าการประมูลและการถ่ายโอนข้อมูลได้รับการปรับให้เหมาะสมและเป็นไปตามข้อกำหนด

การวัด

ผู้ลงโฆษณาต้องการการรายงานแบบเกือบเรียลไทม์เพื่อทำความเข้าใจโอกาสและเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ

การป้องกันการฉ้อโกง

โซลูชันของ Google เสนอให้จัดการการกำหนดเป้าหมายและการประมูลโฆษณาภายในเบราว์เซอร์ มีความกังวลว่าสิ่งนี้จะเปิดระบบจนถึงการแฮ็ก เนื่องจากเบราว์เซอร์ไม่ปลอดภัย ข้อเสนออื่นๆ เช่น ข้อเสนอ SPARROW ของ Criteo แนะนำให้ใช้ผู้เฝ้าประตูอิสระเพื่อจัดการข้อมูลและการประมูล ไม่ว่าในกรณีใด จะต้องดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อป้องกันการแฮ็กและรับรองความปลอดภัยของแบรนด์

บริบท

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นโซลูชันที่ไม่มีคุกกี้ซึ่งมีมา หลายปีแล้ว แต่ กำลังได้รับความสนใจอีกครั้ง

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะจับคู่โฆษณากับหน้าเว็บไซต์ตามเนื้อหาของหน้านั้น เป้าหมายคือการเข้าถึงผู้คนด้วยโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่พวกเขาบริโภค ตัวอย่างเช่น การวางโฆษณารองเท้าผ้าใบบนหน้าเว็บเกี่ยวกับการฝึกวิ่งมาราธอน

สำหรับผู้โฆษณา การประสบความสำเร็จในการกำหนดเป้าหมายตามบริบทจำเป็นต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับแนวความคิดของผู้เข้าชมหน้าเว็บในการแสดงโฆษณาที่ถูกต้องในที่ที่เหมาะสม โชคดีที่ความก้าวหน้าในการประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) และการเรียนรู้ของเครื่องได้ปรับปรุงความสามารถของเราอย่างมากในการทำความเข้าใจบริบทและความรู้สึกของแต่ละหน้า ซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์ข้อความไม่เพียง แต่การสแกนและการทำความเข้าใจรูปภาพและวิดีโอ

นอกจากนี้ยังมีความก้าวหน้าในการแนบสัญญาณความสนใจผลิตภัณฑ์ไปยังแต่ละหน้าตามธุรกรรมที่เกิดจาก URL นั้น วิธีนี้จะช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาบน URL ที่แสดงทั้งความเกี่ยวข้องตามบริบทและความสนใจสูงสำหรับข้อเสนอของตน

ทั้งหมดนี้ช่วยปรับปรุงความเกี่ยวข้องของโฆษณาและเปิดโอกาสตามบริบทในช่องทางอื่นๆ เช่น วิดีโอและ CTV

ตัวอย่างโฆษณาตามบริบทสำหรับกระเป๋าถือที่แสดงพร้อมกับบทความเกี่ยวกับกระเป๋าถือ

วิธีที่นักการตลาดสามารถ ดำเนินการได้ใน วันนี้

นอกเหนือจากการเรียนรู้เกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่ปราศจากคุกกี้แล้ว นักการตลาดจะต้องนำแนวทางปฏิบัติใหม่ๆ มาใช้เพื่อพิสูจน์กลยุทธ์การโฆษณาของตนในอนาคต

ความสำคัญสูงสุดของคุณต้องเก็บข้อมูลบุคคลที่หนึ่งให้ได้มากที่สุดและร่วมมือกับช่องทางสื่อและผู้จำหน่ายเทคโนโลยีโฆษณาด้วยโซลูชันการระบุตัวตนที่แข็งแกร่งเพื่อเพิ่มโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งของคุณได้

ในขณะที่คุณดำเนินการ ต่อไปนี้คือการเปลี่ยนแปลงสี่ประการที่ต้องทำภายในองค์กรของคุณเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเลิกใช้งานคุกกี้ของบุคคลที่สาม:

เริ่มทดสอบโซลูชันที่ไม่มีคุกกี้

กลยุทธ์ด้านล่างนี้เป็นวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคในปัจจุบันโดยไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม เริ่มทดสอบเลยตอนนี้เพื่อทำความเข้าใจกับงบประมาณที่ต้องการ ตลอดจนการเข้าถึงและประสิทธิภาพที่คุณคาดหวังได้จากแต่ละรายการ

  • การโฆษณาทางทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV): กำหนดเป้าหมายผู้ชมโดยใช้ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของบริการ OTT และ CTV หรือข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเอง
  • การกำหนดเป้าหมายตามบริบท: แสดงโฆษณาบนหน้าเว็บและหมวดหมู่ตามบริบทที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ
  • สื่อการขายปลีก: เข้าถึงผู้ซื้อที่จุดขายดิจิทัลบนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกชั้นนำ
อัตราการเลือกใช้เกณฑ์มาตรฐานของผู้บริโภค

เริ่มตรวจสอบอัตราการเลือกเข้าร่วม/ไม่เข้าร่วมคุกกี้ของคุณ เนื่องจากนี่จะเป็นตัวบ่งชี้สำหรับอัตราการเลือกเข้าร่วมโฆษณาที่สามารถระบุที่อยู่ได้ในอนาคต ข้อมูลนี้สามารถช่วยคุณกำหนดการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างกลุ่มประชากรตามรุ่นและการโฆษณาตามบริบทที่จำเป็นเพื่อชดเชยความสูญเสียในกลุ่มผู้ชมที่สามารถระบุได้

ในเวลาเดียวกัน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างพันธมิตรที่เหมาะสมเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายที่สามารถระบุได้ของคุณ

ส่งเสริมความไว้วางใจและเพิ่มมูลค่าเพื่อเพิ่มอัตราการเลือกเข้าร่วม

การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมนี้มีขึ้นเพื่อคืนความสมดุลและทำให้ผู้บริโภคสามารถควบคุมข้อมูลของตนได้มากขึ้น ธุรกิจที่คำนึงถึงสิ่งนี้และให้ผู้คนควบคุมประสบการณ์การโฆษณาด้วยวิธีที่สอดคล้องกับความเป็นส่วนตัวกำลังได้รับลูกค้าที่ภักดีมากขึ้น

ควบคู่ไปกับการแสดงโฆษณาที่มีประโยชน์ในทุกขั้นตอนของเส้นทางของผู้บริโภค รับรองว่าคุณจะเป็นผู้บริโภคในเชิงธุรกิจที่ต้องการเลือกเข้าร่วม

จากการศึกษาของ Deloitte หลัง GDPR พบว่า 60% ของผู้บริโภคกล่าวว่าพวกเขายินดีที่จะแบ่งปันข้อมูลของตนเพื่อแลกกับส่วนลดหรือผลประโยชน์ส่วนบุคคลอื่นๆ 2 เริ่มทดลองกับประเภทของรางวัลที่โดนใจผู้ชมของคุณมากที่สุด

กำหนด OKRs ใหม่ (วัตถุประสงค์และผลลัพธ์ที่สำคัญ)

นอกเหนือจากการวัดตามปกติ เช่น CLV และ ROAS นักการตลาดจำเป็นต้องกำหนด OKR ให้พร้อมสำหรับการโฆษณาหลังคุกกี้ ซึ่งรวมถึง:

  • การปฏิบัติตามข้อกำหนด: GDPR จะยังคงพัฒนาต่อไป และการเปลี่ยนแปลงภายในสหภาพยุโรปทำให้มีความซับซ้อนมากขึ้น (เช่น Brexit) CCPA (กฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคในแคลิฟอร์เนีย) มีผลบังคับใช้เมื่อปีที่แล้ว และกฎหมาย CPRA (กฎหมายความเป็นส่วนตัวในความเป็นส่วนตัวของแคลิฟอร์เนีย) มีผลบังคับใช้ในปี 2023 ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแนวทางปฏิบัติด้านข้อมูลของคุณสอดคล้องกับระเบียบข้อบังคับเหล่านี้โดยสมบูรณ์
  • การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง: มุ่งเน้นที่แคมเปญและเนื้อหาที่จะช่วยให้คุณรักษาความปลอดภัยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และสร้างผู้ชมที่สามารถระบุตำแหน่งของคุณได้ ตามรายงานการมีส่วนร่วมของลูกค้าปี 2564 ของ Merkle นักการตลาด 88% กล่าวว่าการรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญสูงสุดในปี 2564 3
  • ความภักดี: เมื่อคุณต้องขอให้ลูกค้าเลือกใช้การโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล สิ่งสำคัญคือพวกเขาเข้าใจคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ดังนั้นพวกเขาจึงเต็มใจที่จะแบ่งปันข้อมูลเพื่อแลกกับข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ดึงดูดลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า และมองหาวิธีปรับปรุงโปรแกรมความภักดีของคุณ

ทบทวนงบประมาณและช่องทางการเดินทางของลูกค้าใหม่

หากคุณยังไม่ได้อ่านส่วนที่หนึ่งของ คู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021 ให้ดาวน์โหลดสำเนาของคุณที่นี่ คุณจะได้รับข้อมูลและกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อช่วยคุณจัดสรรงบประมาณในช่องทางต่างๆ และเรียนรู้วิธีเผชิญปัญหาต่างๆ เช่น ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ความปลอดภัยของแบรนด์ และการใช้จ่ายโฆษณาที่หลากหลาย

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดคู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021

คุณเป็นนักการตลาดเอเจนซี่หรือไม่? ดาวน์โหลดคู่มือการ โฆษณาดิจิทัลปี 2021 รุ่นเอเจนซี่: โอกาสใหม่ในการขับเคลื่อนการเติบโตของลูกค้า สำหรับข้อมูลและกลยุทธ์การโฆษณาที่จะช่วยให้คุณให้บริการลูกค้าในรูปแบบใหม่

1 แบบสำรวจความเกี่ยวข้องของโฆษณา DISQO สหรัฐอเมริกา พฤษภาคม 2020 n=999
2 แบบสำรวจ General Data Protection Regulation (GDPR) ของ Deloitte, ทั่วโลก, n=1,650
3 รายงานการมีส่วนร่วมของลูกค้าปี 2564 ของ Merkle สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร n=800