การเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายในสถานที่ที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม และข้อความที่ถูกต้องคือความฝันของนักการตลาด ตั้งแต่การตลาดเนื้อหาไปจนถึง PPC มีกลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ อย่างไรก็ตาม แบบเป็นโปรแกรมเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ควรค่าแก่การสำรวจสำหรับผู้ที่ต้องการทำให้กระบวนการซื้อพื้นที่โฆษณาดิจิทัลเป็นแบบอัตโนมัติ

หากการใช้โปรแกรมเป็นศัพท์ใหม่สำหรับคุณ อย่ากลัว เราจะอธิบายว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเกี่ยวข้องกับอะไรและทำงานอย่างไรในลักษณะที่เข้าใจง่าย

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคืออะไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นกระบวนการอัตโนมัติในการซื้อและขายพื้นที่โฆษณาดิจิทัล ผู้โฆษณา (ผู้ซื้อ) จะทำงานร่วมกับผู้จำหน่ายเทคโนโลยีเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาจากผู้เผยแพร่ (ผู้ขาย) กระบวนการในการเลือกและแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้นั้นรวดเร็วมาก คิดหลายร้อยมิลลิวินาที

ณ จุดนี้ อาจช่วยคิดเรื่องตลาดหุ้นได้ ในแต่ละวัน ผู้คนตัดสินใจว่าต้องการซื้อและขายหุ้น โดยใช้แพลตฟอร์มออนไลน์พวกเขาสามารถสั่งซื้อและขายหุ้นในราคาที่กำหนด Programmatic คล้ายกัน แต่แทนที่จะเป็นหุ้น มันเป็นพื้นที่โฆษณาดิจิทัลที่มีการซื้อและขาย เทคโนโลยีถูกนำมาใช้ทั้งในเชิงโปรแกรมและตลาดหุ้นเพื่อช่วยอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม

ข้อกำหนดเชิงโปรแกรมที่สำคัญ

เพื่อให้ได้รับข้อมูลที่ดี คุณควรเข้าใจศัพท์แสงบางคำที่คุณจะพบในโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม คนส่วนใหญ่จะเข้าใจว่าใครเป็นผู้โฆษณาและใครเป็นผู้เผยแพร่ ผู้ลงโฆษณาหรือเอเจนซี่ของตนใช้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) เพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาจากการแลกเปลี่ยน แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเสนอพื้นที่โฆษณาของตนเพื่อแลกเปลี่ยน สุดท้าย แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP) ช่วยให้สามารถรวบรวมและจัดการข้อมูลได้

ภายใน DSP และ SSP ผู้ใช้สามารถระบุรายละเอียดสำหรับแคมเปญได้ ผู้โฆษณาสามารถระบุวันที่ของแคมเปญ อัตราที่พวกเขายินดีจ่าย (CPM) และรายละเอียดการกำหนดเป้าหมาย ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถระบุพื้นที่โฆษณาที่จะขายและที่ CPM ที่พวกเขายินดีขายพื้นที่โฆษณานั้น

คุณอาจได้ยินเกี่ยวกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์หรือ RTB นี่เป็นกระบวนการที่ช่วยให้การประมูลดิจิทัลเกิดขึ้นเมื่อมีการขายและซื้อการแสดงผล

วิธีการทำงานของการแสดงโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ด้วยคำศัพท์สำคัญบางประการภายใต้เข็มขัดของเรา ถึงเวลาแล้วที่จะต้องพิจารณาแบบเป็นโปรแกรม มาติดตามโฆษณากันตั้งแต่ตอนที่ผู้ใช้ขอหน้าเว็บจนถึงเวลาที่โฆษณาแสดง ฉันจะอ้างอิงแผนภาพต่อไปนี้ด้วยตัวเลขในข้อความที่ตรงกับตัวเลขเดียวกันในแผนภาพ

1. ผู้ใช้ต้องการเข้าถึงหน้าเว็บ ดังนั้นเบราว์เซอร์ของผู้ใช้จึงส่งคำขอไปยังเว็บเซิร์ฟเวอร์ของผู้จัดพิมพ์
2. เว็บเซิร์ฟเวอร์ของผู้จัดพิมพ์ส่งกลับโค้ด HTML
3. โค้ด HTML บอกเบราว์เซอร์ว่าจะรับเนื้อหาจากที่ใด และควรจัดรูปแบบอย่างไร
4. โค้ด HTML ถูกส่งกลับไปยังเบราว์เซอร์และรวมแท็กโฆษณา แท็กโฆษณานี้จะชี้ไปที่แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) และมีข้อมูล เช่น ขนาดตำแหน่งโฆษณา รหัสเว็บไซต์ และรหัสของผู้เผยแพร่
5. SSP ถูกเรียกในขณะนี้
6. SSP จะเริ่มการประมูลและขอเสนอราคาจากหลายแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) ยิ่งข้อมูลที่ทราบเกี่ยวกับผู้ใช้ที่จะเห็นโฆษณามากเท่าใด ราคาก็จะยิ่งสูงขึ้นเพื่อชนะการประมูล คุกกี้เป็นวิธีดั้งเดิมในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ เพื่อช่วย DSP กำหนดราคาเสนอสำหรับการแสดงผลที่กำหนด
7. การใช้รหัสคุกกี้และข้อมูลอื่นใดที่ส่งผ่านจากเว็บไซต์หรือ SSP DSP จะส่งการเสนอราคากลับไปยัง SSP รวมกับราคาเสนอยังเป็นการเปลี่ยนเส้นทางโฆษณาด้วย หาก DSP เป็นผู้ชนะ
8. SSP จะประเมินราคาเสนอและเลือกผู้ชนะ เมื่อระบุผู้ชนะแล้ว โฆษณาจะเปลี่ยนเส้นทางกลับไปยังผู้ใช้
9. ผู้ใช้เรียก DSP ที่เหมาะสม
10. DSP จะส่งคืนการเปลี่ยนเส้นทางโฆษณาไปยังเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของนักการตลาด
11. ผู้ใช้จะเรียกเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของนักการตลาด
12. ในที่สุด โฆษณาก็แสดงต่อผู้ใช้!

ย้ำอีกครั้งว่าขั้นตอนข้างต้นทั้งหมดเกิดขึ้นภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งวินาที!

เมื่อคำนึงถึงข้างต้นแล้ว ตอนนี้คุณจึงทราบข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับวิธีการแสดงโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เราอาจลงไปที่โพรงกระต่ายและหารือเกี่ยวกับกระบวนการเพิ่มเติม เช่น เมื่อมีการนับการแสดงผล แต่นั่นก็อยู่นอกเหนือขอบเขตของบทความแนะนำนี้

คุณอาจกำลังคิดว่าแบบเป็นโปรแกรมฟังดูดี กระบวนการอัตโนมัติในการเสนอราคาสำหรับพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณาที่ดำเนินการแบบเรียลไทม์ อย่างไรก็ตาม เช่นเดียวกับหลายๆ อย่างในชีวิต การใช้โปรแกรมไม่ใช่คำตอบสุดท้ายสำหรับปัญหาทางการตลาดของคุณ ประโยชน์และความเสี่ยงมีอยู่มากมายในโลกดิจิทัลนี้

ประโยชน์และความเสี่ยงของ Programmatic

ก่อนตัดสินใจว่าการใช้โปรแกรมคือคำตอบที่คุณต้องการ เรามาทบทวนประโยชน์และความเสี่ยงบางประการก่อน

ประโยชน์ของการเขียนโปรแกรม

ทำให้เป็นส่วนตัว : แบบเป็นโปรแกรมสามารถช่วยให้นักการตลาดแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องไปยังลูกค้าปัจจุบันหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ การใช้ DMP เพื่อสร้างเซ็กเมนต์ที่ไม่ซ้ำกัน เช่น ผู้ซื้อบ้านใหม่หรือผู้ปกครองใหม่ สามารถช่วยให้ได้รับข้อความที่ถูกต้องต่อหน้าบุคคลที่ใช่ ไม่มีอะไรจะเลวร้ายไปกว่าการจ่ายเงินเพื่อแสดงโฆษณาให้กับบุคคลที่ไม่มีโอกาสเป็นลูกค้า

ระบบอัตโนมัติ : Programmatic ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อเลือกและแสดงโฆษณาด้วยความเร็วที่เห็นได้ชัดที่มนุษย์ไม่สามารถจับคู่ได้ นักการตลาดสามารถกำหนดเวลาแคมเปญโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการที่ยากลำบากในการโทรหาผู้เผยแพร่ ต่อรองอัตรา ส่งโฆษณา จากนั้นรอการวิเคราะห์

ประหยัดต้นทุน : นักการตลาดอาจพบว่าการใช้โปรแกรมช่วยลดต้นทุนในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มได้ ระบบอัตโนมัติดังที่อธิบายไว้ข้างต้นช่วยลดต้นทุนได้เช่นเดียวกับความสามารถในการเข้าถึงสินค้าคงคลังที่หลากหลายในคราวเดียว

ความเสี่ยงของการเขียนโปรแกรม

การฉ้อโกง : ไม่มีใครชอบ แต่เราต้องยอมรับว่ามีการทุจริตในการตลาดดิจิทัล ตั้งแต่การแสดงโฆษณา บอท ไปจนถึงโฆษณาที่ปรากฏบน “ไซต์ผี” ที่มีปริมาณการใช้ข้อมูลของมนุษย์เพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย การฉ้อโกงก็มีอยู่จริง นักการตลาดที่เชี่ยวชาญสามารถใช้บริการตรวจจับการฉ้อโกงและตรวจสอบข้อมูลแคมเปญเพื่อช่วยระบุการฉ้อโกง น่าเสียดายที่เกมนี้เป็นเกมแมวและเมาส์อย่างต่อเนื่องเนื่องจากผู้โจมตีมีความซับซ้อนมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

ความปลอดภัยของแบรนด์ : พยายามอย่างเต็มที่ที่จะป้องกัน นักการตลาดยังคงพบว่าโฆษณาของตนปรากฏในสภาพแวดล้อมที่น่าสงสัยและไม่ปลอดภัยโดยสิ้นเชิง การทำงานอัตโนมัติอาจเป็นดาบสองคมได้หากไม่มีการตรวจสอบอย่างต่อเนื่องโดยมนุษย์ โฆษณาอาจลงเอยบนไซต์ที่อาจสร้างความเสียหายมากกว่าผลดีต่อชื่อเสียงของแบรนด์ นักการตลาดควรกลั่นกรองตำแหน่งที่โฆษณาของตนแสดง และจัดการกับการติดธงแดงกับเอเจนซีและ/หรือผู้ให้บริการแบบเป็นโปรแกรมอย่างรวดเร็ว

ค่าธรรมเนียม : แบบเป็นโปรแกรมสามารถประหยัดต้นทุนได้ด้วยเหตุผลที่กล่าวข้างต้น อย่างไรก็ตาม นักการตลาดอาจพบว่างบประมาณโฆษณาของตนถูกกินโดยค่าธรรมเนียมต่างๆ จำ DSP, SSP และ DMP ที่กล่าวถึงในบทความนี้ได้หรือไม่ แต่ละแพลตฟอร์มเหล่านั้นต้องได้รับการชดเชย ค่าโฆษณาในห่วงโซ่อุปทานแบบเป็นโปรแกรมไม่เท่ากับดอลลาร์เต็มจำนวนเมื่อไปถึงผู้จัดพิมพ์ นักการตลาดควรระมัดระวังและติดตามค่าธรรมเนียมที่พวกเขาจ่ายอยู่เสมอเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาจะได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป

ยินดีด้วย! คุณได้ผ่านการแนะนำการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแล้ว หวังว่าคุณจะเข้าใจวิธีการเลือกและแสดงโฆษณาได้ดีขึ้น หากคุณยังคงมีคำถามที่เป็นสิ่งที่ดี Programmatic ไม่ใช่สิ่งที่เรียนรู้ในบทความเดียว ฉันขอแนะนำให้ผู้อ่านที่ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเพื่อใช้ประโยชน์จากชุมชน เช่น r/programmatic บน Reddit เพื่อถามคำถามและเรียนรู้ YouTube มีวิดีโอที่ยอดเยี่ยม สุดท้าย การค้นหาโดย Google แบบง่ายๆ จะให้ผลลัพธ์มากมายเพื่อเพิ่มพูนความรู้ของคุณ