การเสนอราคาคำหลักของคู่แข่ง: การเอาชนะทำให้ฉันเสียเวลาหรือไม่?

ทุกอย่างยุติธรรมใน รัก เนื้อหาและสงคราม เพียงแค่ถามคู่แข่งของคุณ

การพิชิต – การซื้อชื่อแบรนด์ของคู่แข่งอย่างมีชั้นเชิงและคำศัพท์เกี่ยวกับตราสินค้าที่เกี่ยวข้องอื่นๆ – เป็นรูปแบบหนึ่งของสงครามสนามเพลาะดิจิทัล

ทุกดอลลาร์ที่ใช้ไปและทุกตารางนิ้วของพื้นที่เว็บที่ถูกจับต้องได้รับการตรวจสอบและวัดอย่างเหมาะสมก่อน ระหว่าง และหลัง

สิ่งที่คุณได้รับจากการพิชิตคือการเป็นเจ้าของข้อความค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายของคู่แข่ง ดึงดูดการเข้าชมมายังไซต์ของคุณแทนที่จะเป็นของของพวกเขา แต่ถ้าพวกเขาทำเช่นเดียวกันกับคุณล่ะ?

คุณอาจลงเอยด้วยการใช้เงินจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ในการรณรงค์การ ทำลายล้างร่วมกัน บางทีคุณอาจรอดจากชัยชนะ แต่งบประมาณของคุณหมดลงแล้ว และคุณมีเพียงเล็กน้อยที่จะแสดงให้ CEO ของคุณเห็น คุณจะเห็นด้านล่างว่าทำไมสิ่งนี้ถึงไม่เกิดขึ้นกับคุณ

ปัญหาคือนักการตลาดให้ความสำคัญกับการพิชิตมากเกินไปหรือทำด้วยเหตุผลที่ไม่ถูกต้อง (อัตตา ความกดดันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย กลวิธีที่ล้าสมัย ฯลฯ) ในแง่นี้ ใช่ การพิชิตอาจเสียเวลาของคุณ แต่ในความเป็นจริง ประสิทธิภาพของทรัพยากรอาจไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการคำนวณเดิม (ผิดพลาด) ซึ่งเป็นปัญหาที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง

มาดูกันว่าการพิชิตสามารถทำได้และควรทำอย่างไร

การพิชิตได้ผลหรือไม่?

มีบางสิ่งที่น่าผิดหวังพอๆ กับการใช้จ่ายด้านการตลาดกับโฆษณาบนการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพียงเพื่อจะพบว่าบริษัทอื่นกำลังดูดการเข้าชมจากคำที่เป็นแบรนด์ของคุณและเปลี่ยนเส้นทางไปยังไซต์ของพวกเขา (หรือที่รู้จักว่าพวกเขากำลังพิชิตคุณ)

ที่แย่ไปกว่านั้น หน้า Landing Page ที่ผู้เข้าชมเข้าใจผิดมักจะมีข้อมูลที่ไม่ถูกต้องและลำเอียง ต่อ แบรนด์ของคุณ หมัดดูดจริง

ตัวอย่าง Laymen แต่คุณได้รับประเด็น และประณาม นั่นช่างโหดร้าย เมโทรไมล์!

โชคดีที่ Google กำหนดคะแนนคุณภาพให้กับโฆษณา PPC ทุกรายการที่คุณเรียกใช้ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถลดผลกระทบจากการพิชิตคู่แข่งกับแบรนด์ของคุณได้ กล่าวโดยย่อ Google ทำให้ธุรกิจต่างๆ มีราคาสูงขึ้นในการเสนอราคาสำหรับคำหลักที่มีตราสินค้าที่ไม่ใช่ของตนเอง และให้รางวัลแก่บริษัทที่ยึดคำหลักที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของตนจริงๆ

ด้วยการเสนอราคาตามเงื่อนไขของคุณเอง Google จะให้คะแนนคุณภาพที่สูงขึ้นแก่คุณ เนื่องจากโฆษณาของคุณมีแนวโน้มที่จะมีความเกี่ยวข้องสูงกับผู้ค้นหา และคุณมีเนื้อหาบนไซต์ของคุณอยู่แล้วที่จะช่วยผู้ค้นหาในภารกิจของตนเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับคุณ

Google ยังคำนึงถึงอัตราการคลิกผ่านที่คาดหวังของโฆษณาที่เสนอและประสบการณ์ของผู้ใช้บนหน้า Landing Page ที่โฆษณานำมา หากคุณต้องการลงทุนเพื่อสร้างหน้า Landing Page ที่มีคุณภาพและเพิ่มประสิทธิภาพข้อความโฆษณาเฉพาะเพื่อเพิ่ม CTR การพิชิตคืออาวุธล้ำค่าในคลังแสงของคุณ

อย่างไรก็ตาม หลายๆ บริษัทไม่ได้ก้าวไปไกลกว่านี้เสมอไป

องค์ประกอบอื่นๆ ของสมการคะแนนคุณภาพ ได้แก่

• เวลาในการโหลดหน้า Landing Page
• ประสิทธิภาพของโฆษณาในอุปกรณ์ประเภทต่างๆ (เดสก์ท็อป มือถือ แท็บเล็ต ฯลฯ)
• ภูมิศาสตร์และประสิทธิภาพทางประวัติศาสตร์สัมพัทธ์
• ประสิทธิภาพ CTR ที่ผ่านมาของโฆษณาและคำหลักอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับบัญชี Google AdWords
• ประสิทธิภาพที่ผ่านมาของ URL ที่แสดง

ฉันจะได้ประโยชน์สูงสุดจากการพิชิตได้อย่างไร

การพิชิตควรถือเป็นเครื่องมือเล็กๆ เครื่องมือหนึ่งในกลยุทธ์การค้นหาที่คุ้มค่า

กุญแจสำคัญในการทำให้การเสนอราคาคำหลักมีประสิทธิภาพมากที่สุดคือการกำหนดเป้าหมายในโฆษณาของคุณมากเกินไป และเพื่อให้เข้าใจวัตถุประสงค์ที่จำกัดแต่เป็นผลสืบเนื่องของกลยุทธ์ดังกล่าว

ตามกฎทั่วไป การพิชิตสามารถให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าได้หากบริษัทของคุณอยู่ในอุตสาหกรรมเฉพาะกลุ่มและขายผลิตภัณฑ์หรือซอฟต์แวร์ราคาแพง การแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น - หรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันและคำหลักที่เกี่ยวข้อง - จะลดลง สมมติว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นกระแสหลักอย่างน้อยพอที่จะทำให้เกิดการประมูล

ยิ่งกว่านั้นการได้รับผู้นำเพียงคนเดียวจากการพิชิตสามารถพิสูจน์ได้ว่าทำกำไรได้ทำให้การลงทุนคุ้มค่า

ตัวอย่างเช่น การแปลงโอกาสในการขายโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ความปลอดภัยในอุตสาหกรรมมูลค่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐ จะทำให้คุณมีกำไรเพียงพอที่จะปรับเป็นเงินหลายพันดอลลาร์ในการเสนอราคา

ในทางกลับกัน ให้นำสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป เช่น ขวดน้ำ

มีผู้ขายขวดน้ำหลายพันรายทั่วโลกและส่วนใหญ่เรียกเก็บเงินตามจำนวนเล็กน้อย การแข่งขันด้านพื้นที่โฆษณาจะสูงขึ้น และ ROI ที่เป็นไปได้สำหรับ Conversion จะน้อยลง ทำให้การพิชิตกลยุทธ์ที่ทำกำไรได้น้อยลง

การชื่นชมตำแหน่งของคุณในอุตสาหกรรมและโอกาสของ ROI ก่อนการลงทุนเพื่อพิชิตนั้นไม่สามารถพูดเกินจริงได้ เนื่องจากการเสนอราคาคำหลักของคู่แข่งอาจมีราคาแพงอย่างรวดเร็ว

เพื่อให้แน่ใจว่าคุณได้รับโอกาสในการประสบความสำเร็จสูงสุด จำไว้ว่า:

ดำเนินการวิเคราะห์โฆษณาของคู่แข่ง

คุณไม่สามารถจัดการสิ่งที่คุณวัดไม่ได้อย่างที่ผู้บริหารทุกคนพูด มาที่สนามรบที่ติดอาวุธด้วยคีย์เวิร์ดทุกคำที่คู่แข่งของคุณใช้ ซึ่งจุดอ่อนของพวกเขาคือจุดอ่อนและเป้าหมายในการค้นหาที่ง่ายดายเพื่อให้คุณพิชิตได้

มีเครื่องมือมากมายให้พึ่งพา (เพิ่มเติมที่ด้านล่าง!)

รู้ว่าเครื่องหมายการค้าคืออะไร

ความซับซ้อนของกฎหมายโฆษณาอาจเป็นเรื่องยาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อดำเนินการทั่วโลก หากพยายามบุกรุกสนามหญ้าของคู่แข่งโดยใช้คำที่มีตราสินค้า ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคำหรือวลีนั้นไม่ได้มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า แพลตฟอร์มการเสนอราคาของคุณควรจะสามารถตั้งค่าสถานะอินสแตนซ์เหล่านี้ได้ เช่นเดียวกับปัญหาทางกฎหมายอื่นๆ ที่อาจเกิดขึ้น

สร้างหน้า Landing Page ที่ช่วยเพิ่มราคาเสนอของคุณ

หน้า Landing Page ของคุณคือกระดูกสันหลังของแผนการพิชิตเกม และคุณจะไม่สามารถแสดงโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาจนกว่าหน้า Landing Page จะเสร็จสมบูรณ์ ดังนั้นจงทำให้มันยอดเยี่ยม! การเพิ่มประสิทธิภาพโดยใช้กลยุทธ์ด้านล่างช่วยให้มั่นใจได้ว่าคุณจะได้รับคะแนนคุณภาพที่ดีขึ้น และคุณไม่ได้เพิ่ม CPC ของคุณโดยไม่ได้ตั้งใจ

ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ CRO

จุดประสงค์ในการสร้างโอกาสในการขายคือให้ผู้ใช้ทำ Conversion ทดลองกับสี รูปแบบตัวอักษร เค้าโครงหน้า การใช้คำฟุ่มเฟือย และการจัดวาง CTA เพื่อพิจารณาว่าปัจจัยต่างๆ ในหน้าใดจะทำให้เกิด Conversion ที่สูงขึ้น (คลิกที่นี่เพื่อเรียนรู้ความลับ CRO)

ใช้ข้อความโฆษณาที่น่าดึงดูด

หากไม่มีสำเนาที่ถูกต้องในโฆษณาแบบชำระเงิน การลงทุนของคุณจะไม่ช่วยอะไรมาก ข้อความโฆษณาของคุณควรดึงดูดใจและเกี่ยวข้องกับการค้นหา ตรวจสอบดูว่าคู่แข่งจัดวางโฆษณาอย่างไรและปรับเปลี่ยนโฆษณาของคุณตามความจำเป็นเพื่อให้คุณคลิกดูน่าเชื่อถือมากขึ้น

คิดเหมือนผู้ค้นหาด้วยคีย์เวิร์ดของคุณ

การเข้าไปอยู่ในใจของผู้ค้นหาคือเป้าหมายของนักการตลาดทุกคน ผู้ใช้จำนวนมากไม่ได้ค้นหาเพียง "รองเท้า Nike" หรือ "รองเท้า Nike ใหม่" เพียงอย่างเดียว แต่ยังป้อนข้อความค้นหาที่ชี้ให้เห็นถึงความตั้งใจของพวกเขาด้วย เช่น "การเปรียบเทียบรองเท้า Nike" หรือ "รางวัล Nike"

เงื่อนไขทั่วไปที่คุณสามารถใช้ประโยชน์เพื่อประโยชน์ของคุณคือ:

• ยกเลิก (“วิธียกเลิกคำสั่งซื้อ Nike”)
• Return (“วิธีคืนรองเท้า Nike”)
• รีวิว (“รีวิวรองเท้า Nike”)
• คำที่สะกดผิด (“Nik” หรือ “รองเท้าบาสเก็ตบอล Nike”)
• วลีหางยาว (“ซื้อรองเท้า Nike ทางออนไลน์ได้ที่ไหน” หรือ “รองเท้า Nike ใหม่ 2018”)

วลีเหล่านี้แสดงเจตจำนงในการค้นหา ซึ่งจะบอกใบ้ให้คุณทราบถึงวิธีกำหนดกรอบโฆษณาและใช้ประโยชน์จากโอกาสในการเสนอราคาที่คู่แข่งของคุณอาจไม่ต้องการจ่าย

เครื่องมือคำหลักที่จะทำให้การพิชิตของฉันง่ายขึ้น

ในการเข้าสู่การต่อสู้อย่างเต็มที่ คุณจะต้องมีข้อมูลอยู่ในมุมของคุณ – ของคุณและคู่แข่งของคุณ

นักวิเคราะห์การค้นหาผู้มีประสบการณ์ที่ได้รับการฝึกอบรมในการต่อสู้แบบประชิดตัวของการเสนอราคาคำหลักที่แข่งขันกันสาบานด้วยเครื่องมือต่อไปนี้:

• SEMrush: เปิดเผยประวัติของประสิทธิภาพโฆษณาที่แข่งขันได้และ CPC โดยประมาณ
• SpyFu: ดาวน์โหลดทุกคำสำคัญที่คู่แข่งของคุณซื้อในช่วง 11 ปีที่ผ่านมา
• Google Trends: กำหนดเมื่อเกิดการค้นหาและกำหนดเวลาโฆษณาสำหรับ CTR สูงสุด
• Searchmetrics: ทำความเข้าใจ CPC ปริมาณการค้นหา และโอกาส PPC

การทำความคุ้นเคยกับ Google AdWords และ Bing Ads เป็นรากฐานของกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย ดังนั้นให้แน่ใจว่าคุณมีผู้จำหน่าย PPC ที่เชี่ยวชาญเพื่อทำงานสกปรกให้กับคุณ

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญที่ควรทราบ คือ การพิชิตนั้นมีประโยชน์หลัก ในการขโมยการเข้าชมและเพิ่มการมองเห็นแบรนด์

แม้ว่าคุณจะไม่ได้รับการคลิกที่คุณต้องการ การวางโฆษณาของคุณต่อหน้าผู้ค้นหายังคงสร้างผลประโยชน์ที่จับต้องไม่ได้ตลอดเส้นทางผ่านการแสดงผลอย่างต่อเนื่อง ผู้ค้นหาจะเริ่มจดจำโฆษณาของคุณอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้และสร้างความสัมพันธ์ทางจิตใจของพวกเขาเอง หากโฆษณาของคุณมีความเกี่ยวข้องและตอบสนองความตั้งใจของผู้ใช้ แสดงว่าคุณอยู่ในเส้นทางที่ถูกต้องสู่ ROI

สุดท้ายนี้ ค่าใช้จ่ายทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพิชิตนั้นสัมพันธ์กับกลยุทธ์คำหลักที่ใหญ่กว่า ซึ่งหมายความว่าหากรูปแบบ PPC ที่ครอบคลุมของคุณถูกสร้างขึ้นอย่างไม่ระมัดระวัง ก็จะเป็นการยากที่จะกำหนดขั้นตอนต่อไปของแคมเปญการเสนอราคาของคุณ

ดังนั้น คำถามที่ไม่ควรจะเป็นคือ “การพิชิตเป็นการเสียเวลาของฉันหรือเปล่า” แต่ "กลยุทธ์ PPC ของฉันออกแบบมาเพื่อปลดล็อกผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้นจากการพิชิตหรือไม่"

เอ่อ... คือ?