ภาพลักษณ์ ความยุติธรรม บุคลิกภาพ และต้นแบบ: สิ่งที่นักการตลาดทุกคนต้องรู้

แบรนด์ของคุณไม่ใช่สิ่งที่คุณคิด! เป็นสิ่งที่ลูกค้าของคุณคิด ภาพลักษณ์ของแบรนด์ บุคลิกภาพ และคุณค่าที่มีต่อพวกเขา

ฉันกำลังบรรยายที่มหาวิทยาลัยไมอามีเมื่อสองสามสัปดาห์ก่อนเกี่ยวกับภาพลักษณ์และบุคลิกภาพของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่สำคัญสองประการของการสร้างแบรนด์ ต้องมีความชัดเจนและแสดงอย่างสม่ำเสมอในทุกข้อความของคุณไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์

หากคุณกำลังมีปัญหากับแบรนด์ของคุณเองในด้านใดด้านหนึ่ง คุณจะพบบทความต่อไปนี้ทั้งที่น่าสนใจและมีคุณค่า

ทำไมเราถึงซื้อแบรนด์

ตาม วิกิพีเดีย แบรนด์คือ:

“ชุดวิธีการทางการตลาดและการสื่อสารที่ช่วยแยกบริษัทออกจาก การแข่งขัน และสร้างความประทับใจไม่รู้ลืมในจิตใจของลูกค้า”

แม้ว่าคำจำกัดความนี้จะค่อนข้างปลอดเชื้อในความคิดของฉันสำหรับบางสิ่งที่น่าตื่นเต้นพอๆ กับการสร้างแบรนด์ แต่ฉันก็ชอบที่คำนี้กล่าวถึงลูกค้า อย่างไรก็ตาม สำหรับฉัน แบรนด์ถูกสร้างขึ้นทั้งในความคิด และ หัวใจของลูกค้า

มีการกล่าวมากมายเกี่ยวกับความสำคัญของอารมณ์และการสะท้อนกับลูกค้า ซึ่งเราไม่ควรลืมพวกเขาอีกต่อไป และนี่คือจุดที่ภาพลักษณ์และบุคลิกภาพมีบทบาทสำคัญ ทั้งสองถูกสร้างขึ้นมาในใจมากกว่าหรือน้อยกว่าในใจของลูกค้า

เรามักจะซื้อแบรนด์โดยไม่รู้ว่าตัวเองซื้อมาทำไม แน่นอน เราสามารถให้คำตอบที่มีเหตุมีผลชัดเจนเมื่อถูกถาม แต่คำอธิบายมาจากจิตใจ หัวใจคือสิ่งที่ทำให้เราซื้อ

องค์ประกอบการสร้างแบรนด์

แบรนด์ประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง ซึ่งผู้คนเรียนรู้ที่จะระบุและจดจำแบรนด์นั้น ซึ่งรวมถึงโลโก้ สี บรรจุภัณฑ์ รูปร่าง รสชาติ กลิ่น เสียง และความรู้สึก อาจมีสิ่งอื่นที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับแบรนด์ เช่น คนดัง งานกิจกรรม หรือสาเหตุที่แบรนด์สนับสนุน

แบรนด์ต้องมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน บุคลิกภาพ และความเสมอภาคในใจของลูกค้า สิ่งเหล่านี้เป็นผลมาจากองค์ประกอบการสร้างแบรนด์เหล่านี้รวมถึงประสบการณ์ส่วนตัวของลูกค้าเองด้วย

ต้องเคารพองค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้เพื่อสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งลูกค้าสามารถระบุตัวตนได้ หากไม่เป็นเช่นนั้น แสดงว่าแบรนด์มีความเสี่ยงที่จะไม่พัฒนาอย่างถูกต้องหรือแย่กว่านั้น ที่จะกลายเป็นแค่สินค้าโภคภัณฑ์

ดังนั้น นักการตลาดจึงจำเป็นต้องรู้และเข้าใจว่าแบรนด์ของตนมีความหมายต่อลูกค้าอย่างไร ไม่ใช่แค่ความหมายขององค์กรเท่านั้น และแน่นอนว่าต้องติดตามเมื่อเวลาผ่านไปผ่านการวัดปกติ

ภาพลักษณ์ของแบรนด์

แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับข้อความหรือคุณลักษณะหลายอย่าง นี่คือสิ่งที่ลูกค้าปัจจุบันและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคิดหรือรู้สึกเกี่ยวกับเรื่องนี้ สิ่งเหล่านี้อาจเกิดจากการเปิดรับการสื่อสารตลอดจนจากประสบการณ์ส่วนตัวของพวกเขาเอง

องค์ประกอบเหล่านี้มักจะถูกจัดกลุ่มเป็นสามประเภท: ประโยชน์ที่มีเหตุผล/ประโยชน์ใช้สอย องค์ประกอบอัตนัย/อารมณ์ และปัจจัยทางวัฒนธรรม/ความสัมพันธ์

กลุ่มที่สามถูกเพิ่มโดย David Armano จาก Edelman Digital เมื่อเกือบสิบปีก่อน ฉันชอบความคิดของเขาเพราะความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างขึ้นกับลูกค้าได้กลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในโลกของโซเชียลมีเดียในปัจจุบัน ฉันสังเกตเห็นว่าเขาเพิ่งเริ่มพูดถึงสิ่งเหล่านี้ว่าเป็นสังคมมากกว่าเชิงสัมพันธ์ ซึ่งสอดคล้องกับคำศัพท์ทั่วไปในปัจจุบัน

• ผลประโยชน์ที่มี เหตุผล/การทำงาน รวมถึงสิ่งที่ทุกคนสามารถเห็นด้วยและรับรู้ได้ เช่น กรุบกรอบ สีสันสดใส หาซื้อได้ทุกที่ หรือจัดส่งในขวดแก้ว
• องค์ประกอบ ทางอารมณ์ / อัตนัย คือองค์ประกอบที่แตกต่างกันระหว่างลูกค้าและความชื่นชมส่วนตัวของพวกเขาในตราสินค้า ซึ่งอาจรวมถึงความคุ้มค่าสมราคา คุณภาพที่ดีขึ้น หรือการให้บริการที่ดีที่สุด
• ปัจจัยทางวัฒนธรรม / สัมพันธ์ (สังคม) คือปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับความไว้วางใจและความรับผิดชอบของแบรนด์ ลูกค้าในปัจจุบันมีความสนใจมากขึ้นว่าแบรนด์หรือองค์กรจัดการกับการใช้ทรัพยากรอย่างไร และมีความยั่งยืนและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือไม่ แบรนด์ยังต้องพึ่งพาคำแนะนำจากผู้อื่น ดังนั้นการบอกต่อโดยเฉพาะอย่างยิ่งทางออนไลน์จึงกลายเป็นแหล่งเพิ่มชื่อเสียงที่สำคัญ คุณลักษณะที่วัดได้อาจรวมถึงความน่าเชื่อถือ แบรนด์ที่ฉันแนะนำหรือใส่ใจลูกค้า

พลังของแบรนด์สามขา

David Armano แสดงให้เห็นว่าการผสมผสานองค์ประกอบทั้งสามเข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ส่งผลให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้น มีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพที่ดีกว่าแบรนด์ที่ไม่มีองค์ประกอบทางสังคม

เขารายงานว่าเป็นคำแนะนำและแชร์เนื้อหาแบรนด์ที่สามารถพบผลกระทบเชิงบวกได้มากที่สุด

ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลกับแบรนด์ และซื้อบ่อยขึ้น การกระทำทั้งสองนี้แสดงให้เห็นถึง ความไว้วางใจที่ เพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นสารตั้งต้นของ ความภักดี และ การสนับสนุน

ตัวชี้วัดอำนาจสุดท้ายคือความไว้วางใจนี้ส่งผลให้ลูกค้าปกป้องแบรนด์ นี่เป็นการสนับสนุนที่ยอดเยี่ยมในโลกที่ทุกสิ่งเป็นที่รู้จักเพียงแค่คลิกปุ่ม แบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามักจะได้รับการอภัยจากเหตุร้ายในบางครั้ง

คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ การศึกษา Brandshare ของ Edelman ได้ ในสไลด์โชว์ "วิธีที่แบรนด์และผู้คนสร้างการแลกเปลี่ยนมูลค่า"

การวัด BR และภาพ

ฉันมักจะแปลกใจที่ขาดความเข้าใจเกี่ยวกับวิธีการวัดภาพลักษณ์ของแบรนด์เมื่อฉันทำงานเกี่ยวกับปัญหาการสร้างแบรนด์กับลูกค้า แม้แต่บริษัทขนาดใหญ่ก็ทำได้ไม่ดีโดยทั่วไป

พวกเขาวัดผลบ่อยเกินไป โดยหวังว่าแคมเปญโฆษณาล่าสุดของพวกเขาจะได้ผลตามที่ต้องการ กรณีนี้มักไม่ค่อยเกิดขึ้นเนื่องจากรูปภาพใช้เวลาในการเปลี่ยนแปลง หรือวัดบ่อยเกินไป หากมี และไม่รู้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ในปัจจุบันคืออะไร

ปัญหาอีกประการหนึ่งที่ฉันพบคือการเลือกแอตทริบิวต์มักจะไม่เหมาะเจาะจงเป็นการสุภาพ ควรเลือกให้ครอบคลุมองค์ประกอบหลักทั้งหมดของภาพที่คุณต้องการ และของการแข่งขัน

ฉันมักจะเห็นลูกค้ามีความสุขที่พวกเขาทำคะแนนได้ดีกว่าคู่แข่ง อย่างไรก็ตาม เมื่อฉันตรวจสอบตัวชี้วัดของพวกเขา ฉันพบว่าพวกเขาขาดตัวชี้วัดที่จะเป็นตัวแทนแบรนด์ของคู่แข่งได้ดีกว่า ไม่น่าแปลกใจที่พวกเขาทำได้ดี!

ข้อผิดพลาดเพิ่มเติมที่ฉันพบคือการพยายามวัดสโลแกนโฆษณา แม้ว่าการทำความเข้าใจว่าข้อความของคุณได้รับการได้ยินและเข้าใจหรือไม่ แต่ก็ไม่ควรทำในแบบสำรวจภาพลักษณ์ของแบรนด์ สโลแกนการโฆษณาควรได้รับการประเมินผ่านการทดสอบการสื่อสาร

บุคลิกภาพและคุณค่าของแบรนด์

ที่มา: Wikipedia คลิกเพื่อขยาย

แบรนด์มีบุคลิกเช่นเดียวกับคน ชวาร์ตษ์ เป็นคนแรกที่ระบุ คุณค่าของมนุษย์สิบประการ ซึ่งประกอบขึ้นเป็นบุคลิกภาพของเรา สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแบรนด์ระดับภูมิภาคและระดับโลก เพราะพวกเขาข้ามวัฒนธรรม

ค่านิยมของเรายังเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของเราอีกด้วย เพลโต ระบุรูปแบบทั่วไปของพฤติกรรมมนุษย์ ซึ่งเขาเรียกว่า ต้นแบบ นักจิตวิทยาชาวสวิส จุง จึงใช้แนวคิดนี้ในทฤษฎีจิตใจมนุษย์ของเขา แต่จนกระทั่ง มาร์กาเร็ต มาร์คพบ ว่าพวกเขามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ในหนังสือที่ยอดเยี่ยมของเธอเรื่อง “The Hero and the Outlaw”

ต้นแบบทั้ง 12 แบบมีภาพประกอบทางด้านซ้าย พร้อมด้วยตัวอย่างคำคุณศัพท์บางส่วนเพื่ออธิบาย สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลูกค้ามองเห็นแบรนด์ของคุณอย่างไร คุณรู้หรือไม่?

บุคลิกภาพ ของแบรนด์ของคุณควรสอดคล้องกับลูกค้าของคุณ ไม่ว่าจะเป็นเพราะพวกเขาคล้ายกัน หรือเพราะพวกเขาให้ไลฟ์สไตล์ในฝันที่ลูกค้าของคุณปรารถนา ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมีบทบาทอย่างไร

ต้นแบบของแบรนด์

บุคลิกภาพของแบรนด์ของคุณควรสอดคล้องกับลูกค้าของคุณ อาจเป็นเพราะว่าพวกเขาคล้ายกัน หรือเพราะพวกเขาให้ภาพลักษณ์ที่ลูกค้าต้องการ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด คุณจำเป็นต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของคุณมีบทบาทอย่างไร

แบรนด์สามารถเป็นตัวแทนของต้นแบบใด ๆ จากสิบสองต้นแบบ ซึ่งมักจะแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มย่อยดังนี้:

1. ความมั่นคง การควบคุม : ผู้ดูแล ผู้ปกครอง ผู้สร้าง
2. ความเสี่ยง ความสำเร็จ : Hero, Rebel, Magician
3. เป็นของ : คนรัก, ตัวตลก, ทุกคน
4. การเรียนรู้ อิสระ : ผู้บริสุทธิ์ นักปราชญ์ นักสำรวจ

ดังแผนภาพทางด้านขวามือ ไม่มีต้นแบบในอุดมคติใดๆ และแบรนด์ต่างๆ ก็สามารถเติบโตได้สำเร็จด้วยการเป็นตัวแทนของแบรนด์เหล่านั้น สิ่งที่สำคัญคือต้องแสดงต้นแบบนี้อย่างสม่ำเสมอในการสื่อสารและการแสดงภาพทั้งหมด

ตัวอย่างภาพลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ระหว่างการบรรยายที่มหาวิทยาลัยไมอามี ฉันได้แชร์ตัวอย่างภาพลักษณ์และบุคลิกของแบรนด์มากมาย ซึ่งรวมถึงการแสดงให้เห็นว่าบางแบรนด์ประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนแปลงของพวกเขาได้อย่างไร

สองแบรนด์ที่เราพูดถึงคือ Axe และ Old Spice เพราะพวกเขาได้ผ่านวิวัฒนาการที่น่าสนใจในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ล่าสุดดูเหมือนว่าพวกเขากำลังท้าทายซึ่งกันและกันผ่านการโฆษณาของพวกเขาอย่างเปิดเผย

ดูโฆษณาด้านล่างและดูว่าคุณสามารถระบุต้นแบบได้หรือไม่ก่อนที่จะอ่านโพสต์ต่อไป

ขวาน : แบรนด์ ยูนิลีเวอร์ นี้ได้รับการขนานนามว่าเป็นคู่รัก วีรบุรุษ และล่าสุดคือ ทุกคน ต่อไปนี้คือโฆษณาสองสามรายการเพื่อแสดงการเปลี่ยนจาก Hero (Fireman) เป็น Everyman (ค้นหาเวทย์มนตร์ของคุณ)

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สังเกตลำดับการอาบน้ำที่ส่วนท้ายของโฆษณา Axe ที่สอง (เล็กน้อย - หรือเป็นเพียงเจ้าเล่ห์ - ขุดที่ Old Spice?) และการสาธิตการยิงที่กล้าหาญในโฆษณา Old Spice!

เครื่องเทศเก่า : แบรนด์ P&G นี้ได้รับการขนานนามว่าเป็น Explorer, Everyman (ผู้ชายที่คุณอาจมีกลิ่นเหมือน) และล่าสุดเป็น Rebel (Rocket Car) – หรือเป็น Hero? แจ้งให้เราทราบว่าคุณคิดอย่างไรในความคิดเห็นด้านล่าง

อย่างที่ฉันทำกับ Axe ฉันได้เลือกตัวอย่างแคมเปญที่เก่ากว่าและทันสมัยกว่า เพื่อให้คุณสามารถเปรียบเทียบการเปลี่ยนแปลงแนวทางได้

ฉันรอคอยที่จะได้เห็นการพัฒนาแคมเปญโฆษณาทั้งสองนี้ต่อไป เป็นที่ชัดเจนว่า Unilever และ P&G ติดตามอย่างใกล้ชิดและอาจได้รับแรงบันดาลใจจากกันและกัน นี่คือสองการกระทำของนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม

สุดท้ายนี้ ฉันไม่สามารถออกจากหัวข้อบุคลิกภาพโดยไม่พูดถึง Apple ได้ มักถูกมองว่าเป็นต้นแบบของครีเอเตอร์ Apple ได้ไปไกลถึงจินตนาการถึงบุคลิกและบุคลิกของพวกเขาในแคมเปญ "Get a Mac" (ดูตัวอย่างจาก AdAge ด้านล่าง)

โฆษณานำเสนอผู้ชายสองคนที่เรียกว่า Mac และ PC โดยเปรียบเทียบฟังก์ชันการทำงานของพวกเขา แคมเปญนี้เริ่มตั้งแต่ปี 2549 ถึง พ.ศ. 2552 และประสบความสำเร็จอย่างสนุกสนาน ส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของ Mac ในโฆษณา พวกเขาอธิบายตัวเองว่า:

Mac : เท่ อินเทรนด์ หนุ่มๆ เป็นกันเอง สบายๆ เชื่อถือได้ รวดเร็ว และมองหาความสนุก

PC : น่าเบื่อ เป็นทางการ เย็นชา แก่ ไม่น่าเชื่อถือ ช้า ไม่สร้างแรงบันดาลใจ

สองต้นแบบที่พวกเขาแนะนำ? คำตอบในความคิดเห็นด้านล่างโปรด

ตราสินค้า

คุณค่าของตราสินค้า คือ คุณค่าของตราสินค้าในสายตาของลูกค้า เป็นพลังที่ได้รับจากความปรารถนาดีและเป็นที่ยอมรับว่าได้รับเมื่อเวลาผ่านไป

คุณค่าของตราสินค้าที่แข็งแกร่งมาจากการพัฒนาภาพลักษณ์และบุคลิกภาพที่แข็งแกร่ง ทั้งสองสิ่งนี้จำเป็นต้องได้รับการเสริมแรงจากทุกโฆษณา ข้อความ และการส่งเสริมการขายที่แบรนด์ผลิตขึ้น ความสม่ำเสมอมีความสำคัญต่อการเติบโตของส่วนได้เสียที่แข็งแกร่ง

ผลลัพธ์ของการทำเช่นนี้จะเป็นทั้งยอดขายและผลกำไรที่สูงขึ้นเนื่องจากมีมูลค่ามากกว่าคู่แข่ง

ความสม่ำเสมอมีความสำคัญต่อการเติบโตของส่วนได้เสียที่แข็งแกร่ง ผลลัพธ์ของการทำเช่นนี้จะเป็นทั้งยอดขาย และ ผลกำไรที่สูงขึ้นเนื่องจากมีมูลค่ามากกว่าคู่แข่ง

ความสำคัญของส่วนได้เสียของตราสินค้าแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนจากแหล่งต่างๆ มากมายของการจัดอันดับตราสินค้าในระดับภูมิภาคและระดับโลกที่เผยแพร่ในแต่ละปี

ทั้งสองที่รู้จักกันดีที่สุดคือ Interbrand และ BrandZ ของ Millward Brown มีอัลกอริธึมที่แตกต่างกันเล็กน้อยและดังนั้นจึงให้ผลลัพธ์ แต่ทั้งคู่รวมถึงตัวชี้วัดทางการเงินและผู้บริโภค

INTERBRAND

โมเดลของ Interbrand มีสามองค์ประกอบหลัก:

• การวิเคราะห์ผลการดำเนินงานทางการเงิน
• การวิเคราะห์บทบาทของแบรนด์ในการตัดสินใจซื้อ
• การวิเคราะห์ความแข็งแกร่งในการแข่งขันของแบรนด์

Interbrand ยังรวมข้อมูลจาก Reuters, Datamonitor และแพลตฟอร์มสื่อ Twitter ร่วมกับการวิจัยบนโต๊ะอย่างกว้างขวางและการประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

ในทางกลับกัน BrandZ ใช้ข้อมูลทางการเงินและแบบสำรวจลูกค้าผสมกัน การวิจัยที่เป็นกรรมสิทธิ์ของพวกเขาครอบคลุมผู้บริโภค 3mio และ 100,000 แบรนด์ในกว่า 50 ตลาด พวกเขาวัดสามสิ่งเช่นกัน:

• แบรนด์มี "ความหมาย" เพียงใด ความดึงดูดและความสามารถในการสร้าง "ความรัก" และตอบสนองความคาดหวังและความต้องการของผู้บริโภค
• มัน "แตกต่าง" เพียงใด ฟีเจอร์เฉพาะที่อาจมีและความสามารถในการ "กำหนดแนวโน้ม" สำหรับผู้บริโภค
• แบรนด์มีความ “โดดเด่น” เพียงใด ไม่ว่าจะนึกถึงแบรนด์ที่ผู้บริโภคเลือก

เป็นที่น่าสนใจที่จะทราบว่า BrandZ ในปี 2016 แสดงให้เห็นว่า Google แซงหน้า Apple เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก ความแตกต่างที่สำคัญอื่นๆ ในการจัดอันดับแบรนด์สิบอันดับแรกคือจำนวนแบรนด์ "ทางเทคนิค" ที่มากกว่าในผลลัพธ์ของ Millward Brown

ดังนั้นคุณมีมัน ประเด็นสำคัญทั้งหมดที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ ความเท่าเทียม บุคลิกภาพ และต้นแบบ บทบาทของนักการตลาดคือการปกป้องและขยายภาพลักษณ์ของแบรนด์และความเท่าเทียมผ่านบุคลิกภาพที่แข็งแกร่งและการสื่อสารที่สอดคล้องกัน หากคุณไม่ประสบความสำเร็จในทุกด้าน แสดงว่าคุณเกือบจะถูกท้าทายโดยยอดขายที่อ่อนแอ

ภาพลักษณ์ของแบรนด์มักจะลดลงก่อนที่จะมีการขาย ดังนั้นจึงเป็นตัววัดที่ประเมินค่าไม่ได้เกี่ยวกับสุขภาพของแบรนด์ของคุณ หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวัดและวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ มีหลายบทที่อุทิศให้กับหัวข้อนี้ในหนังสือ "Winning Customer Centricity" ของฉัน

อย่าลืมเพิ่มคำตอบของคุณสำหรับคำถามสองสามข้อที่ฉันถามในบทความในความคิดเห็นด้านล่าง แจ้งให้เราทราบว่าคุณคิดอย่างไรเกี่ยวกับการปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์และการเพิ่มส่วนได้เสีย และฉันชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับต้นแบบของแบรนด์ของคุณเอง และคุณมีปัญหาในการกำหนดหรือไม่

โพสต์นี้ปรากฏตัวครั้งแรกใน C3Centricity และใช้รูปภาพจากหนังสือ "Winning Customer Centricity" ของ Denyse