คำที่แบรนด์เป็นเจ้าของ: พลัง—และกระบวนการ—ของการตั้งชื่อขบวนการ

การตลาดขาเข้า การตลาดแบบสนทนา เศรษฐกิจการสมัครสมาชิก การแฮ็กการเติบโต คำศัพท์แต่ละคำ ซึ่งตอนนี้แพร่หลายอยู่ทุกหนทุกแห่ง มีต้นกำเนิดที่ต่ำต้อยแต่ส่งผลกระทบที่ลึกซึ้ง—และให้ผลกำไร—

วลีได้กำหนดแบรนด์ ในทางกลับกัน แบรนด์เหล่านั้นได้หล่อเลี้ยงและรักษาทุนทางปัญญาของวลีดังกล่าว

แล้วคุณจะสร้างมันขึ้นมาได้อย่างไร? การทำวิศวกรรมย้อนกลับที่มาของคำที่แบรนด์เป็นเจ้าของไม่ใช่การแยกย่อยของการวางแผนทีละขั้นตอนที่นำไปสู่การระบุคำศัพท์ไปสู่การยอมรับอย่างกว้างขวาง ที่ไม่ได้เกิดขึ้น

กระบวนการนี้เข้าใจได้ดีที่สุดว่าเป็นการบรรยาย: แต่ละคำที่เกิดจากความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้ง ปรับให้เข้ากับภาษาของผู้บริโภค ทดสอบในรูปแบบต่างๆ และเล่าอย่างต่อเนื่องและอดทนจนกว่าจะคลิก

เงื่อนไขของแบรนด์: The long play

เมื่อมองย้อนกลับไป เงื่อนไขของแบรนด์เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้: การตลาดสมัยใหม่สามารถทำอะไรได้นอกจากการตลาด ขาเข้า

ความเป็นจริงตามรายละเอียดในตอนหลังนั้นซับซ้อนกว่า กระบวนการนี้ไม่มีสูตรสำเร็จ และอาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะแยกความสำเร็จออกจากความล้มเหลว สิ่งที่ชัดเจนคือความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างการเพิ่มขึ้นของการใช้คำและการรับรู้ถึงแบรนด์:

หมายเหตุ: ละเว้นจากตารางคือ Sean Ellis'"การเจริญเติบโต การแฮ็ก” ซึ่งกลายเป็นคำที่รู้จักกันดี ก่อนที่ จะเกี่ยวข้องกับแบรนด์

การจะไปถึงจุดหมายต้องใช้ความอดทน การซื้อภายใน และเนื้อหาสนับสนุน จิมมี่ แห่ง Animalz เดลี่ เมื่ออธิบายเนื้อหาที่อาจสนับสนุนคำที่เป็นของแบรนด์ ให้ใช้วลี "เนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหว"

ตรงกันข้ามกับ "เนื้อหาที่เน้นการเผยแพร่เป็นหลัก" เนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักเป็นการเสียสละในการเข้าถึงอย่างมีสติ: "ไม่ยึดติดกับกลยุทธ์ SEO ใดๆ เช่น การนับจำนวนคำและความหนาแน่นของคำหลัก" แต่กลับเป็นเนื้อหาที่มีการแสดงความคิดเห็นและมักขัดแย้งกันซึ่ง “ต้องอัดแน่นไปด้วยสาระ”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การลงทุนในเนื้อหาที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักอาจตามมา ไม่ได้นำหน้า การเติบโตของระยะแบรนด์

นี่คือเส้นทางที่บริษัททั้งสี่ดำเนินการ—และความหมายสำหรับผู้ที่ต้องการทำเช่นเดียวกัน

HubSpot และ "การตลาดขาเข้า"

บทเรียน:

1. การระบุคำศัพท์อย่างรวดเร็วไม่ได้แปลเป็นการนำไปใช้อย่างรวดเร็ว
2. การเลือกคำศัพท์ที่มีฟอยล์ที่เข้าใจกันดี (“การตลาดขาออก”) ช่วยให้เข้าใจและแยกแยะได้ง่ายขึ้น
3. หนังสือที่มีชื่อเดียวกัน (เช่น การ ตลาดขาเข้า ) สามารถช่วยผลักดันคำศัพท์ให้เข้าสู่กระแสหลักได้

ตามรายละเอียดในหนังสือที่เขียนร่วมกัน Brian Halligan ซึ่งเพิ่งจบ MIT ในปี 2548 สังเกตว่าสตาร์ทอัพล้มเหลวด้วยเทคนิคการตลาดที่ "พยายามและจริง" ที่เขาเคยเห็นมาตลอดชีวิตการทำงาน เทคนิคต่างๆ เช่น งานแสดงสินค้า การตลาดทางโทรศัพท์ การระเบิดอีเมล และการโฆษณา”

การตระหนักรู้นั้นใกล้เคียงกับข้อสังเกตของเขาที่ว่า Dharmesh Shah ผู้ร่วมก่อตั้งในอนาคตของ Halligan กำลังได้รับความสนใจจากบล็อกส่วนตัว:

เราเริ่มอธิบายวิธีที่บริษัทต่างๆ ทำการตลาดแบบเดิมๆ ว่าเป็น "การตลาดขาออก" และวิธีที่ Dharmesh ทำการตลาด OnStartups.com ว่าเป็น "การตลาดขาเข้า" ข้อสรุปของเราคือเทคนิคการตลาดขาออกที่อิงกับการหยุดชะงักนั้นขาดพื้นฐาน

คำว่า "การตลาดขาเข้า" ได้รับประโยชน์จากความแตกต่างตามธรรมชาติกับการตลาดขาออก (ตามประวัติ ทั้งสองคำมีคำจำกัดความที่แคบกว่าที่เกี่ยวข้องกับการตลาดทางโทรศัพท์ ซึ่งแยกความแตกต่างระหว่างการโทรออกและการโทรเข้า) นอกจากนี้ ชาห์ยังบอกกับฉันว่า "มันเจาะจงมากกว่า 'การตลาดทางอินเทอร์เน็ต' มากกว่าแค่ 'การตลาดเนื้อหา'”

แม้ว่าคำนี้เป็นคำใหม่ แต่แนวคิดหลายอย่างก็สอดคล้องกับ "การตลาดแบบอนุญาต" ซึ่ง Seth Godin ได้นำเข้ามาสู่จิตสำนึกของนักการตลาดในปี 1999 และตรงกันข้ามกับ "การตลาดแบบหยุดชะงัก" อย่างไรก็ตาม ในช่วงกลางทศวรรษ 2000 อิทธิพลของมันเริ่มลดลงแล้ว:

นั่นสร้างพื้นที่ทางปัญญาสำหรับฮัลลิแกนและชาห์ซึ่งมีแนวคิดเรื่อง "ขาเข้า" และ "ขาออก" ซึ่งไม่เหมือนกับของ Godin ซึ่งไม่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงสำหรับนักการตลาด

HubSpot เริ่มต้นในปี 2549 แต่การตลาดขาเข้าไม่ได้กล่าวถึงในหน้าแรกหรือภายในส่วน "วิทยานิพนธ์" ของเว็บไซต์แรกเริ่ม ในที่สุด HubSpot ก็เปลี่ยนภาษาจาก "การตลาดทางอินเทอร์เน็ต" ซึ่งเป็นทางเลือกที่เป็นมิตรกับ SEO เป็น "การตลาดขาเข้า" ในเดือนธันวาคม 2550:

แม้กระทั่งในเดือนกุมภาพันธ์ 2008 ชาห์ยอมรับว่าการตลาดขาเข้าเป็นแนวคิดที่ไม่คุ้นเคยสำหรับผู้อ่านของเขา โดยกล่าวถึงคำนี้เป็นครั้งแรกในบล็อกของเขา:

ปีต่อมา ในปี 2009 Shah และ Halligan ได้ร่วมเขียน Inbound Marketing เมื่อถึงเวลานั้น ความสนใจใน "การตลาดขาเข้า"—และ HubSpot— เริ่มเพิ่มขึ้น โดยมีความสนใจในการค้นหาคำที่เป็นของแบรนด์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วกว่าแบรนด์อย่างน้อยหนึ่งปี:

ชาห์ตั้งข้อสังเกตว่าการยอมรับคำนี้อย่างกว้างขวางได้รับประโยชน์จากการตัดสินใจอย่างมีสติที่จะไม่เป็นเจ้าของสิทธิ์ทางปัญญา:

เราได้ตัดสินใจโดยเจตนาที่จะไม่สร้างเครื่องหมายการค้าหรือพยายาม "เป็นเจ้าของ" คำดังกล่าว เราต้องการให้แนวคิดนี้แพร่ขยายออกไป (และมีการใช้คำนี้ในวงกว้าง) ดังนั้น เพื่อส่งเสริมสิ่งนั้น เราจึงให้ผู้อื่นใช้เป็นคำศัพท์ในอุตสาหกรรมแทนการใช้เฉพาะ HubSpot

ตรงกันข้ามกับชาห์และฮัลลิแกนซึ่งตั้งรกรากอยู่ในระยะต้นของกระบวนการ Drift ได้ปรับปรุงภาษาของตนมาหลายปี

ดริฟท์และ "การตลาดเชิงสนทนา"

บทเรียน:

1. การทดสอบและปรับแต่งคำศัพท์จนกว่าจะจับได้ก็สามารถทำงานได้
2. สัญญาณเริ่มต้นของความสำเร็จคือการยอมรับภาษาของลูกค้า
3. คุณสามารถเลื่อนการลงทุนหลักประกันออกไปจนกว่าจะครบกำหนด

“คำแนะนำด้านการตลาดที่ประเมินค่าต่ำที่สุดคือคุณต้องตั้งชื่ออะไรบางอย่าง” Dave Gerhardt จาก Drift กล่าวกับ Leadfeeder “ถ้าคุณไม่ตั้งชื่ออะไร มันจะไม่กลายเป็นของจริง”

สำหรับ Drift ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2014 พูดง่ายกว่าทำเสร็จ: Drift ไม่ได้ทุ่มเททั้งหมดให้กับ "การตลาดเชิงสนทนา" จนถึงปี 2018 (คำนี้ไม่ใช่คำใหม่ คุณสามารถหาบทความและแม้แต่หนังสือที่ครอบคลุม "การตลาดเชิงสนทนา" ” จากเมื่อหนึ่งทศวรรษก่อน—แต่ไม่มีเจ้าของที่ชัดเจนหรือมีการใช้อย่างแพร่หลาย)

แม้ว่าจะใช้เวลาในการปรับแต่งภาษา แต่ Drift ก็ได้สร้างแกนกลางของแนวคิดโดยอาศัยประสบการณ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของตน บริษัท:

• รู้เท่าทันเข้าสู่ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์และต้องการแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพื่อให้โดดเด่น
• ระบุช่องว่างการสื่อสารระหว่างลูกค้ากับทีมขายและการตลาดเป็นจุดปวดหลัก
• รู้ว่าไม่มีใครอยากเสียเวลาตอบคำถามพื้นฐานหลายร้อยข้อ

จากมุมมองของผลิตภัณฑ์ โซลูชันคือแชทบ็อตที่มีศักยภาพในการ "กรองเสียงรบกวนนั้น" จากมุมมองของแบรนด์ Drift ตระหนักถึงความทะเยอทะยานที่สูงขึ้น: "เราตระหนักว่าสิ่งที่ทุกคนต้องการทำคือเพียงแค่มีการสนทนา"

ต้องใช้เวลามากกว่าสองปี—และการออกแบบโฮมเพจมากกว่า—ก่อนที่ “การตลาดเชิงสนทนา” จะเข้าสู่พาดหัวของหน้าแรก:

มกราคม 2016

มีนาคม 2559

กรกฎาคม 2016

พฤศจิกายน 2559

พฤษภาคม 2017

ภายในเดือนกันยายน 2017 ดริฟท์เข้าใกล้มากขึ้น แต่แพลตฟอร์ม "ที่ขับเคลื่อนด้วยการสนทนา" Gerhardt ยอมรับว่า "ฟังดูเหมือน BS และศัพท์แสงจำนวนมาก"

กันยายน 2017

ในที่สุด ต่อมาในปี 2560 ดริฟท์พบคำศัพท์ว่า "'การตลาดเชิงสนทนา'' เกอร์ฮาร์ดกล่าวว่า "มันเป็นแนวคิดที่เหมือนกันทุกประการ เราเพิ่งพบวิธีการพูดที่สะอาดกว่าและน่าเชื่อถือกว่า"

การเปลี่ยนแปลงหน้าแรก—และก่อนหน้าการเติบโตของบริษัท—ผลักดัน “การตลาดเชิงสนทนา” ไปสู่กระแสหลัก:

Gerhardt ตั้งข้อสังเกตว่า ความสำเร็จเกิดขึ้นเมื่อลูกค้า ไม่ใช่บริษัท ใช้คำนี้เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของ Drift หรือในที่สุด ในการสัมมนาผ่านเว็บหรือบทความที่ไม่เกี่ยวข้อง:

เมื่อเราตั้งชื่อมันแล้ว มันก็คลิกมากขึ้นไปอีก มันง่ายกว่าสำหรับธุรกิจเหล่านั้นที่จะบอกคนอื่นว่า “ใช่แล้ว เราใช้ Drift เป็นการตลาดเชิงสนทนา” เราเปิดใช้งานพวกเขาเพื่อบอกคนอื่น ๆ เพราะมันง่ายกว่า

ซึ่งแตกต่างจาก HubSpot ซึ่งกระตุ้นการเติบโตของแบรนด์ด้วยหนังสือ หลักประกันของเนื้อหาสำหรับ Drift เกิดขึ้นหลังจากการเปลี่ยนแปลงหน้าแรก:

• เมษายน 2018: บทความหลักการกำหนดการตลาดเชิงสนทนา
• พฤษภาคม 2018: สนับสนุนบล็อกโพสต์เกี่ยวกับการตลาดเชิงสนทนา
• มกราคม 2019: หนังสือเกี่ยวกับการตลาดเชิงสนทนา

ดริฟท์เริ่มวางตำแหน่งเป็นปรัชญา สำหรับ Zuora ขอบเขตของผลกระทบนั้นยิ่งใหญ่กว่าและสามารถวัดปริมาณได้

Zuora และ "เศรษฐกิจการสมัครสมาชิก"

บทเรียน:

1. ประสบการณ์ที่ลึกซึ้งที่สุดของคุณเป็นแหล่งที่ดีที่สุดสำหรับการระบุแนวโน้ม
2. คุณไม่สามารถปลอมแปลงแนวโน้มทางเศรษฐกิจได้ ถ้าคุณถูก คุณก็ถูก
3. การคาดคะเนการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ—ไม่ใช่แค่กลยุทธ์ทางการตลาด—เข้าถึงได้มากกว่า

ทั้ง HubSpot และ Drift ได้พัฒนาคำศัพท์ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ซึ่งเป็นศูนย์กลางของตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตน ในทางตรงกันข้าม Zuora ได้ทำนายแนวโน้มทางเศรษฐกิจที่บริษัทจำเป็นต้องเติบโตเพื่อให้เป็นจริง

รากฐานสำหรับการเป็นเจ้าของ "เศรษฐกิจการสมัครสมาชิก" ของ Zuora เป็นบล็อกโพสต์เดียวที่เผยแพร่โดยผู้ก่อตั้ง Tien Tzuo ในเดือนพฤษภาคม 2008 แม้ว่าจะไม่ได้ใช้คำนี้ ตามที่ Tzuo เขียนไว้ในโพสต์นั้น ประสบการณ์ของเขาที่ Salesforce นั้นได้รับการพัฒนา:

เราไม่ทราบว่าเราจะสร้าง รูปแบบธุรกิจใหม่ ทั้งหมดสำหรับอุตสาหกรรมของเราเช่นกัน: บริการสมัครสมาชิก – แนวคิดที่คุณไม่ควรซื้อซอฟต์แวร์ คุณควรสมัครรับข้อมูลเป็นบริการ

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันได้เริ่มไตร่ตรองคำถามที่น่าสนใจ: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราไม่ได้ค้นพบพลังของบริการสมัครสมาชิกเพียงลำพังล่ะ จะเกิดอะไรขึ้นหากการเปลี่ยนไปใช้การสมัครรับข้อมูลไม่ได้จำกัดเฉพาะซอฟต์แวร์ แต่เป็นเทรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นในหลายๆ อุตสาหกรรม

ข้อโต้แย้งของ Tzuo เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจที่จะเกิดขึ้นนั้นเป็นเรื่องจริง เขาอ้างถึงผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจที่อาจเกิดขึ้นของรูปแบบการสมัครรับข้อมูลและผลกระทบของผู้ขัดขวางเช่น Netflix

อย่างไรก็ตาม สโลแกนของ Zuora ยังคงเป็น "ขับเคลื่อนธุรกิจคลาวด์" จนถึงเดือนกรกฎาคม 2010 เมื่อ Zuora เริ่มแคมเปญเพื่อเผยแพร่ "เศรษฐกิจการสมัครสมาชิก":

การเปลี่ยนแปลงสโลแกนนั้นเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามในวงกว้าง: สัปดาห์ก่อนหน้านี้ Tzuo ตีพิมพ์บทความเกี่ยวกับ VentureBeat ที่ส่งเสริมคำศัพท์และประกาศให้จิ้งหรีดบน Twitter:

จังหวะเวลาก็ไม่สำคัญ นอกจากนี้ ในเดือนมิถุนายน Zuora ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ Z-Commerce for the Cloud ที่งาน GigaOM's Structure

ไซต์เดียวกันและนักวิจารณ์ที่เขียนเกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ยังได้กล่าวถึงการนำเสนอของ Tzuo สำหรับ "เศรษฐกิจการสมัครสมาชิก" เมื่อถึงจุดนั้น บริษัทได้ระดมเงินร่วมลงทุนหลายสิบล้านดอลลาร์แล้ว และผลิตภัณฑ์และบริษัทเป็นเวทีในการสร้างความตระหนักเกี่ยวกับคำศัพท์นี้

คำนี้ใช้ไม่ได้จนถึงปี 2015 เมื่อนักวิจารณ์อาจมองหาวิธีอธิบายความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ตามการสมัครรับข้อมูล เช่น Spotify, Amazon Prime และในตอนนั้น Zuora:

การนำ "เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก" มาใช้ขึ้นอยู่กับความเป็นจริงทางเศรษฐกิจ Tzuo พูดถูก ซึ่งทำให้คำนี้ไม่ใช่แค่กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ชาญฉลาด แต่ยังเป็นแนวโน้มทางเศรษฐกิจที่แท้จริง ซึ่งสมควรได้รับการอภิปรายในแวดวงวิชาการ การวิจัยและการรายงานโดยผู้มีอำนาจในอุตสาหกรรม

เปรียบเทียบวิถีนั้นกับคนอื่น:

• การตลาดขาเข้ามีความหมายเหมือนกันกับการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
• การตลาดแบบสนทนาเป็นที่จดจำมากที่สุดสำหรับวิธีการ มันกระตุ้นการเติบโตของ Drift

มีวิถีทางอื่นเช่นกัน: การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของคำศัพท์ที่เป็นของแบรนด์โดยไม่ผูกมัดกับผลิตภัณฑ์

Sean Ellis และ "การแฮ็กการเติบโต"

บทเรียน:

1. ข้อกำหนดที่อยู่ก่อนผลิตภัณฑ์อาจควบคุมได้ยากขึ้น
2. หากไม่มีผลิตภัณฑ์สำหรับเงื่อนไขของคุณ ให้สร้างชุมชน
3. เลือกอย่างชาญฉลาด—จะตระหนักถึงศักยภาพของการตีความผิด

ไม่ใช่ทุกคำที่แบรนด์เป็นเจ้าของเริ่มต้นด้วยความตั้งใจนั้นและทุกคำที่เหรียญกษาปณ์จะไม่คงความเป็นเจ้าของอย่างเต็มที่ ในปี 2010 Sean Ellis ได้เขียนบล็อกโพสต์ที่ให้คำแนะนำใหม่ๆ แก่สตาร์ทอัพ:

ดังนั้น แทนที่จะจ้าง VP Marketing ที่มีข้อกำหนดเบื้องต้นทั้งหมดที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ ฉันขอแนะนำให้จ้างหรือแต่งตั้ง Growth Hacker

มุมมองที่ตรงกันข้ามของเอลลิสละทิ้งข้อกำหนดเบื้องต้น—”ความสามารถในการสร้างแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร สร้างและจัดการทีมการตลาด จัดการผู้ขายภายนอก ฯลฯ”—เพื่อสนับสนุน

ผู้ที่มีทิศเหนือที่แท้จริงคือการเติบโต ทุกสิ่งที่พวกเขาทำจะถูกพิจารณาโดยผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นต่อการเติบโตที่ปรับขนาดได้

เอลลิสระบุมุมมองในขณะที่ในฐานะที่ปรึกษา เขาพยายามหางานทำเพื่อเติมเต็มรองเท้าของเขา หากไม่มีผลิตภัณฑ์หรือบริษัทที่เกี่ยวข้องกันเพื่อให้คำนั้นปรากฏต่อหน้าผู้ชม ความคิดของเอลลิสก็หยุดนิ่ง

สองปีต่อมา หลังจากการพูดคุยกับเอลลิสในช่วงมื้อสาย แอนดรูว์ เฉิน ได้เขียนบล็อกโพสต์ที่ย้าย "การแฮ็กการเติบโต" ไปสู่กระแสหลัก:

การเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นไม่ชัดเจนแม้แต่กับความสำเร็จของโพสต์ของ Chen ซึ่งได้รับการรีทวีตสองโหลและการแชร์ในโซเชียลอีกสองสามร้อยรายการ:

Ellis ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับคำดังกล่าวก่อนที่มันจะเริ่มต้น แม้ว่าเขาจะเปิดตัวไซต์แบ่งปันเนื้อหาชุมชน GrowthHackers หลายเดือนต่อมา ในที่สุดก็เพิ่มผลิตภัณฑ์ SaaS และการประชุม GrowthHackers หนังสือที่เขียนร่วมกับ Morgan Brown ตามมาในปี 2017

การควบคุมความหมายของคำศัพท์ได้พิสูจน์แล้วว่าท้าทาย หลายคนตีความ "การแฮ็ก" เป็นรายการทางลัดมากกว่าที่จะเป็นความมุ่งมั่นในการเติบโตผ่านการทดลองและนวัตกรรม ความหมายที่เอลลิสตั้งใจไว้

การจัดการคำที่ได้รับความนิยมอยู่แล้วเป็นอุปสรรคที่บริษัทบางแห่งปรารถนา

Copper and Dialpad: อยู่ระหว่างดำเนินการหรือสูญหาย?

ความพยายามอื่นๆ ในการสร้างคำที่เป็นเจ้าของแบรนด์ยังเพิ่งเกิดขึ้น:

• Copper ได้อ้างสิทธิ์ใน "ยุคแห่งความสัมพันธ์" แม้ว่าคำนี้จะมีขึ้นก่อนการใช้งาน เป็นที่นิยมแต่มีความเชื่อมโยงกับแบรนด์เพียงเล็กน้อยเท่านั้น
• แป้นหมายเลขยังคงทำงานเพื่อให้คำว่า "พนักงานทุกที่" เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง ปริมาณการค้นหาเป็นศูนย์อย่างมีประสิทธิภาพ

Copper เช่นเดียวกับ Drift ได้ใช้คำที่มีอยู่แล้ว แป้นหมายเลขเช่น Zuora กำลังเดิมพันกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดในวงกว้าง

ตามที่ Daly เขียน กลยุทธ์ที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักควรดำเนินการควบคู่ไปกับกลยุทธ์แบบเดิมๆ ที่ดีที่สุด ซึ่งให้กระแสการตลาดที่ต่ำกว่าปกติซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ในระยะสั้นในขณะที่รอคอยอย่างอดทน—อาจจะไม่มีกำหนด—การยกระดับคำนิยามแบรนด์

จุดเริ่มต้นในการสร้างคำที่เป็นแบรนด์

หากคุณไม่มีเวลาและไม่มีเวลาซื้อ อย่าไปสนใจ: ไม่มีตัวอย่างใดที่สรุปไว้ข้างต้น ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์เมื่อเร็วๆ นี้ จากศูนย์เหลือน้อยกว่าสองตัวอย่าง ปี. ส่วนใหญ่ใช้เวลาหลายปีกว่า โดยไม่มีสัญญาณสนับสนุน

สามกลยุทธ์เพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จสูงสุด:

1. ใช้การวิจัยผู้บริโภคเป็นพื้นฐาน

ในการสัมภาษณ์ของ Gerhardt กับ Leadfeeder เขาเน้นย้ำถึงคุณค่าของการวิจัยผู้ใช้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการค้นพบ คำหรือวลีที่ถูกต้องน่าจะ มาจากผู้บริโภค ไม่ใช่ของบริษัท

อาศัยการวิจัยผู้ใช้เพื่อระบุคำหรือวลีที่อาจใช้ตรวจสอบตัวเลือกได้ “นั่นคือตอนที่มันเริ่มต้นขึ้นจริงๆ” Gerhardt กล่าว “ไม่ใช่เมื่อเราพูด แต่เมื่อเราได้ยินคนอื่นพูดกับเราเป็นครั้งแรก”

การวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพมีหลายรูปแบบ เช่น การสัมภาษณ์ แบบสำรวจ บันทึกแชทสด ความคิดเห็นเว็บไซต์ บทวิจารณ์ คุณอาจมีข้อมูลที่จำเป็นในการกำหนดกรอบคำที่อาจเป็นเจ้าของแบรนด์ในคำที่ผู้บริโภคของคุณใช้

เมื่อ Drift ตระหนักในที่สุด วลีที่ตกแต่งน้อยที่สุดก็ชนะ

2. เข้าถึงแรงบันดาลใจของผู้บริโภคไม่ว่าจะพื้นฐานแค่ไหน

David Cummings ซึ่ง Daly ให้เครดิตว่าเป็นผู้ริเริ่มแนวคิด “movement-first” ได้กำหนดมาตรฐานที่สูงส่งสำหรับแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังคำศัพท์ที่เป็นของแบรนด์: “บริษัทที่เน้นการเคลื่อนไหวเป็นหลักมีภารกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง”

บทความและงานวิจัยอื่นๆ เกี่ยวกับ “การตลาดเชิงเคลื่อนไหว” เสนอแนะความทะเยอทะยานที่คล้ายกัน:

มีวัตถุประสงค์นอกเหนือจากแบรนด์และการทำธุรกรรม – ดีลอยท์

เป้าหมายของคุณคือการเอาชนะสภาวะของความพึงพอใจ สิ่งนี้ต้องการให้คุณเปลี่ยนความเข้าใจที่ลึกซึ้งของมนุษย์ (เทียบกับผลิตภัณฑ์) ให้เป็นการยั่วยุที่เฉียบแหลมที่กระตุ้นจิตวิญญาณของผู้ชมของคุณ – กลอง

คำบรรยายในบทความนี้แนะนำบางสิ่งที่ลึกลับน้อยกว่า:

• การตลาดแบบ “ขาเข้า” หรือ “การสนทนา” ทำให้นักการตลาดรู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับอาชีพของตน—พวกเขาไม่รบกวนผู้คน พวกเขากำลังให้สิ่งที่พวกเขาต้องการ
• “เศรษฐกิจแบบสมัครสมาชิก” เป็นวิธีที่สะดวกในการจัดกลุ่มบริษัทและพูดคุยเกี่ยวกับแนวโน้มทางเศรษฐกิจ
• การเป็น "แฮ็กเกอร์ที่เติบโต" ฟังดูเจ๋งกว่าการเป็น "นักการตลาด"

หากคำศัพท์ที่ประสบความสำเร็จมักมาจากการวิจัยผู้ใช้ ชุดของแรงบันดาลใจที่ใช้งานได้จริงก็สมเหตุสมผล : ที่จริงแล้วผู้บริโภคจะพูดถึงอะไรในแต่ละวัน หากคำหรือวลีช่วยให้บรรลุเป้าหมายการขายรายไตรมาสได้ง่ายขึ้น นั่นก็ถือเป็นแรงบันดาลใจเพียงพอ

3. สร้างทรัพยากรเพื่อรักษาความเป็นเจ้าของคำศัพท์

ยกเว้น HubSpot "แผนใหญ่" สำหรับเนื้อหาเพื่อสนับสนุนคำที่แบรนด์เป็นเจ้าของคือ "ปฏิกิริยาที่ยิ่งใหญ่" Drift, Zuora และ GrowthHackers ต่างลงทุนในทรัพยากรหลังจากทำตามเงื่อนไข

ทรัพยากรเหล่านี้แบ่งออกเป็นสามประเภท:

1. ทรัพยากรพื้นฐาน Halligan และ Shah เขียน Inbound Marketing Tzuo เขียนว่า Subscribe. ยกเลิกและเกอร์ฮาร์ดเขียน การตลาดแบบสนทนา Ellis และ Brown เขียน Hacking Growth

มีเพียงฮัลลิแกนและชาห์เท่านั้นที่ใช้หนังสือเพื่อกระตุ้นความสนใจในระยะแรก คนอื่น ๆ เขียนหลังจากการเป็นที่นิยมแนะนำศักยภาพแบบแข็ง หากคุณ "เขียนหนังสือเล่มนี้" นั่นเป็นวิธีที่ชัดเจนในการอ้างสิทธิ์ความเป็นเจ้าของ

ทรัพยากรพื้นฐานออนไลน์เป็นภาพรวมที่มีคำจำกัดความซึ่งกำหนดเป้าหมายคำค้นหาที่มีปริมาณสูงสุด ถึงกระนั้น ความนิยมก็ต้องแลกมาด้วยต้นทุน: HubSpot เป็นเจ้าของผลการค้นหาอันดับต้นๆ สำหรับ "การตลาดขาเข้า" เพียงรายการเดียวเท่านั้น GrowthHackers อยู่ในอันดับที่เจ็ดสำหรับ "การแฮ็กการเติบโต"

2. การวิจัยดั้งเดิม Zuora แผนภูมิการเติบโตของ “ดัชนีเศรษฐกิจการสมัครสมาชิก” เทียบกับ S&P 500 เช่นเดียวกับยอดขายปลีก การวิจัยตอกย้ำแนวโน้มที่ความอื้อฉาวของวลีขึ้นอยู่กับในขณะที่ยังกระชับความเป็นเจ้าของ:

HubSpot เสนอรายงาน "สถานะของขาเข้า" ซึ่งตอกย้ำการเปลี่ยนแปลงที่บริษัทตั้งไว้ตอนแรก:

3. การกลั่นกรองการอภิปราย หากคุณหวังว่าจะมีการยอมรับอย่างกว้างขวาง ความคิดเห็นที่ขัดแย้งและการตีความที่ผิดเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ นั่นคือเหตุผลที่การประชุมสามารถช่วยแนะนำการสนทนาในวงกว้างได้:

• GrowthHackers จัดให้มีการประชุม “GrowthHackers” ประจำปี
• HubSpot จัดกิจกรรม "ขาเข้า" ประจำปี
• Drift จัดการ "Hypergrowth" การประชุมที่มีชื่อมีศักยภาพในระดับแบรนด์ของตัวเอง

การเลือกผู้พูดเพียงอย่างเดียวสามารถช่วยเสริมสิ่งที่ควรนับเป็น "การตลาดขาเข้า" หรือ "การแฮ็กเพื่อการเติบโต"

บทสรุป

เรื่องราวต้นกำเนิดจะย่อ สำหรับเงื่อนไขของแบรนด์ ปีแห่งการปรับแต่งอย่างค่อยเป็นค่อยไปและการเปลี่ยนใจเลื่อมใสที่เชื่อฟังนั้นถูกเล่าขานว่าเป็นประกายแห่งความเฉลียวฉลาดซึ่งกำหนดตราสินค้าในทันทีและตลอดไป

ในความเป็นจริง จุดเริ่มต้นทั่วไปไม่ใช่เซสชั่นไวท์บอร์ดหรือการพักผ่อนทั้งวัน แต่เป็นการทำงานกับความท้าทายหลายปีที่สามารถตั้งชื่อได้ในภายหลัง

จากนั้นหลายปีผ่านไปจนกระทั่ง:

• ผู้ก่อตั้ง HubSpot แปลแนวคิดเป็นหนังสือ
• ทีมการตลาดของ Drift ได้ปรับปรุงแนวคิด
• ความเป็นจริงทางเศรษฐกิจตรวจสอบการคาดการณ์ของ Tzuo
• เอลลิสได้รับการมองเห็นจากการโพสต์บล็อกอื่น

แสงสว่างวาบวับ ปราศจากความอดทนและความมุ่งมั่น จะไม่เป็นอะไรมากไปกว่านี้แล้ว