แบรนด์ของคุณคือใคร?

อ้างอิงจากการ์ตูนชื่อดังของ New Yorker ปี 1993“ บนอินเทอร์เน็ตไม่มีใครรู้ว่าคุณเป็นสุนัข” พวกเราทุกคนไม่ว่าจะเป็นแบรนด์และบุคคลเหมือนกันจริง ๆ หรือว่าเราเป็นใคร? ยินดีต้อนรับสู่หล่มที่เป็นของแท้ในโซเชียลมีเดีย ดูขั้นตอนของคุณ มันคือทุ่นระเบิด!

“ ความถูกต้อง” กลายเป็นหนึ่งในคำศัพท์ทางการตลาดที่ฉันชอบที่จะเกลียดชังโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการตลาดบนโซเชียลมีเดีย แน่นอนว่าความถูกต้องเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจและแบรนด์ต้องได้รับความเชื่อถือหากการตลาดของพวกเขามีประสิทธิภาพ แต่ฉันมีความสุขในการดูนักการตลาดผูกปมตัวเองพยายามอธิบายว่าจะบรรลุความถูกต้องได้อย่างไร

ฉันได้อ่านบทความจำนวนหนึ่งที่โต้แย้งว่าความถูกต้องเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ทางการตลาดใด ๆ …ในขณะเดียวกันก็ยืนยันว่าความถูกต้องไม่ได้เกี่ยวกับกลยุทธ์ หรือความถูกต้องนั้นไม่จำเป็นต้องเกี่ยวกับความซื่อสัตย์หรือโปร่งใส ... แต่เป็นเรื่องของความเป็นของแท้

ความขัดแย้งที่ฉันชอบคือความถูกต้องในการตลาดเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติตรงกันข้ามกับการคิดเชิงคำนวณหรือเชิงกลยุทธ์อย่างชัดเจน ช่วงเวลาที่คุณ "วางแผน" ที่จะ "เป็นไปตามธรรมชาติ" คือช่วงเวลาที่ภาษาอังกฤษตกอยู่ใต้น้ำหนักของความไม่ลงรอยกันทางความคิดและถอยกลับไปยังเกาะห่างไกลเพื่อไตร่ตรองว่าทุกอย่างผิดพลาดไปถึงไหน

การอภิปรายทั้งหมดนี้เกี่ยวกับวิธีการ ปรากฏตัว จริง - วิธีสร้างของแท้เทียมหากคุณต้องการ (ภาษาอังกฤษ:“ That's it, I'm outta here!”)

เพื่อให้เป็นของแท้อย่างแท้จริงแบรนด์ของคุณและผู้คนที่อยู่ในนั้นจะดำเนินต่อไปโดยไม่คำนึงว่าการกระทำและข้อความของแบรนด์นั้นสอดคล้องกับแบรนด์ที่ได้รับการอนุมัติจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ได้รับการอนุมัติจากตลาดหรือไม่ จะไม่มีตัวกรองไม่มีการตรวจสอบตัวเอง สมาชิกในทีมโซเชียลมีเดียของคุณจะพูดในสิ่งที่พวกเขาคิดจริงๆตอบสนองในช่วงเวลานั้นแทนที่จะแสดงถึงมุมมองที่อ่อนไหวมีโครงสร้างและอ่อนไหวในเชิงพาณิชย์ของแบรนด์

แน่นอนว่าเป็นไปไม่ได้ เป็นหน้าที่ของเราในฐานะนักการตลาดเพื่อชี้นำการรับรู้ควบคุมข้อความและสร้างความประทับใจที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ดังนั้นแนวทางของเราในการพิสูจน์ความถูกต้องจึงต้องนั่งอยู่ตรงกลางระหว่างของแท้และของเทียมและนั่นหมายถึงการยอมรับความขัดแย้งก่อนที่เราจะพยายามแก้ไข

กลยุทธ์หรือไม่มีกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย ทั้งหมด เป็นสิ่งประดิษฐ์และหมุน ฉันไม่ได้หมายถึงแค่นักการตลาดและแบรนด์เท่านั้น พวกเราทุกคนมีพฤติกรรมออนไลน์อย่างผิดปกติ

ตัวเองที่ดูแล

"ละครคืออะไร แต่ชีวิตที่ถูกตัดออกไป" Alfred Hitchcock กล่าวกับ The Observer ในปี 1960 ในวันนี้อาจกล่าวได้เช่นเดียวกันกับโซเชียลมีเดียเนื่องจากช่วยให้เราสามารถละเว้นและรักษาความเป็นส่วนตัวในชีวิตของเราเองได้อย่างสะดวกสบายเพื่อให้เพื่อนและผู้ติดตามของเราได้เห็นเท่านั้น เป็นเวอร์ชันที่น่าตื่นเต้นเร้าใจและเป็นที่ต้องการของเรามากขึ้น จากเรื่องราวข่าวสารและความคิดเห็นที่เราแบ่งปันไปจนถึงรูปภาพที่เราเผยแพร่สู่สาธารณะเราเลือกสิ่งที่คนทั้งโลกจะเห็นจากเราและสิ่งที่จะเก็บไว้เป็นส่วนตัว

บางครั้งการเลื่อนดูฟีดของฉันอาจเป็นเรื่องน่ากลัวและดูคนที่ฉลาดขยันมีความสามารถเหมาะสมและชอบถ่ายรูปเหล่านี้เป็นผู้นำชีวิตที่ดูน่าสนใจและประสบความสำเร็จมากกว่าคนอื่น ๆ

เมื่อเทอร์รี่แบ่งปันอาหารค่ำที่สวยงามของเขาอย่างภาคภูมิใจพร้อมกับแก้วสีแดงบังคับที่ถือขึ้นมาเพียงแค่ถ่ายภาพและมาพร้อมกับคำว่า“ ทานเล่น” ฉันถูกบังคับให้มองลงไปที่ถั่วของฉันบนขนมปังปิ้งและนมหนึ่งแก้วและดูถูกตัวเอง เพราะไม่พยายามทำอาหารมากขึ้น เมื่อแองเจลาแบ่งปันช่วงเวลาส่วนตัวที่ดีที่สุดของเธอตั้งแต่การวิ่งตอนเช้าพร้อมกับสถิติที่อัปโหลดจาก Fitbit ของเธอเธอทำให้กิจวัตรการออกกำลังกายประจำวันของฉันคือการเดินไปที่กล่องจดหมายเพื่อสร้างความอับอาย

แต่เราไม่เคยเห็นความวุ่นวายในห้องครัวของ Terry รวมถึงความพยายามที่ล้มเหลวสามครั้งในการทำให้ซุปดังกล่าวลุกขึ้นและเราไม่เห็นการดื่มช็อกโกแลตยามบ่ายของ Angela ที่ไม่ได้ทำงานหนักทั้งหมดของเธอ

(FYI: เทอร์รี่และแองเจลาเป็นตัวละคร แต่ - พูดตามตรง - เราทุกคนรู้จักเทอร์รี่และแองเจลา)

แน่นอนพวกเขาไม่แบ่งปันช่วงเวลาอื่น ๆ เหล่านี้กับเรา ความเป็นจริงจะทำลายความประทับใจที่พวกเขาต้องการอย่างสิ้นเชิง เช่นเดียวกับแบรนด์เราทุกคนหลงระเริงไปกับการประชาสัมพันธ์เชิงบวกและการเพิ่มชื่อเสียงในขณะที่ปกปิดด้านที่น่าเบื่อน่าเกลียดหรือไม่เป็นที่ยอมรับของสังคม

นั่นหมายความว่าทุกคนในโซเชียลมีเดียเป็นคนหน้าซื่อใจคดหรือไม่? ใช่แล้วจริงๆแล้ว คำว่าหน้าซื่อใจคดมาจากภาษากรีกโบราณสำหรับนักแสดง“ ไฮโปไครต์” จากช่วงเวลาที่ละครทุกเรื่องมีการสวมหน้ากากเพื่อปกปิดใบหน้าที่แท้จริงที่อยู่เบื้องหลังของตัวละคร ใช้ในเชิงเปรียบเทียบมากขึ้น - เพื่อบอกเป็นนัยว่ามีคนสวมหน้ากากที่เป็นรูปเป็นร่างซึ่งขัดแย้งกับความเชื่อหรือการกระทำที่แท้จริงของเขาหรือเธอในที่สุดคำนี้ก็ได้รับความหมายที่ทันสมัยและมีความหมายเชิงลบมากขึ้น

คุณอาจไม่สบายใจที่คิดว่าเป็นคนหน้าซื่อใจคดในโซเชียลมีเดีย (ชาวกรีกที่น่ารำคาญ) บางทีคุณอาจชอบที่จะคิดว่ากิจกรรมของคุณในโซเชียลมีเดียเป็นเพียงตัวบุคคลมากกว่านั้นเพื่อให้สอดคล้องกับคำศัพท์ทางการตลาดในปัจจุบัน แต่นิรุกติศาสตร์ของ "ตัวตน" ยังย้อนกลับไปในยุคคลาสสิก - คราวนี้มาจากภาษาละตินสำหรับคุณเดาได้หน้ากากที่ออกแบบมาเพื่อปกปิดตัวตนที่แท้จริงของคุณในขณะที่นำเสนอตัวละครต่อผู้ชม

ขณะที่เช็คสเปียร์ในภายหลังอาจทวีตหากเขามี แต่สมาร์ทโฟนและการเชื่อมต่อที่เชื่อถือได้:“ อินเทอร์เน็ตทั้งหมดเป็นเวทีและชายและหญิงทั้งหมดเป็นเพียงอวตารเท่านั้น”

ปลอมจนกว่าคุณจะทำมัน?

นับตั้งแต่การเข้ามาของโซเชียลมีเดียแบรนด์และองค์กรต่างๆ (มักจะไม่พอใจ) ก็ตระหนักว่าพฤติกรรมของพวกเขาเป็นที่เปิดเผยต่อสาธารณะมากขึ้นและมีการกลั่นกรองมากกว่าที่พวกเขาต้องการหรือรับทราบด้วยซ้ำ นั่นไม่ได้หมายความว่าลูกค้าของพวกเขาและชุมชนในวงกว้างไม่ได้เฝ้าดูว่าแบรนด์จะมีพฤติกรรมและสร้างความคิดเห็นได้อย่างไร แต่การตอบรับจากโซเชียลมีเดียรวมถึงวงจรข่าวตลอด 24 ชั่วโมงนั้นถือเป็นกระจกที่ไม่อาจให้อภัยได้ ทำให้แบรนด์ต่างๆเพิกเฉยหรือหาเหตุผลเข้าข้างตนเองได้ยากขึ้นว่าพวกเขารับรู้อย่างไร

โซเชียลมีเดียนำแบรนด์มาเผชิญหน้ากัน (ทวีตถึงทวีต?) กับผู้คนจริงๆไม่ใช่การให้คะแนนผู้ชมที่เป็นนามธรรมหรือหมายเลขการสมัครรับข้อมูล และสิ่งนี้ทำให้นักการตลาดตระหนักอย่างชัดเจนว่าแบรนด์ที่ไม่น่าเชื่อถือสามารถเป็นได้อย่างไร ในช่วงแรกของการตลาดผ่านโซเชียลมีเดียนี้เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะ หลายแบรนด์เข้าสู่สภาพแวดล้อมทางสังคมใหม่ ๆ เช่นผู้ชายสวมชุดทักซิโด้ไปบาร์บีคิวริมชายหาด

แบรนด์ยังทำหน้าที่เป็นหน้ากากซึ่งออกแบบมาเพื่อนำเสนอใบหน้าสาธารณะที่สอดคล้องและสร้างขึ้นอย่างระมัดระวังในขณะที่ปกปิดการทำงานที่ซับซ้อนและมักจะยุ่งอยู่ข้างใต้ เบื้องหลังหน้ากากนี้มักจะมีอีกหน่วยงานหนึ่งคือหน่วยงานหรือฝ่ายการตลาดที่ดำเนินการตามกลยุทธ์ที่วางแผนไว้ล่วงหน้า ตัดสิ่งนั้นออกไปและยังมีผู้คนจำนวนมากอยู่ข้างใต้แต่ละคนมีบุคลิกที่ได้รับการดูแลเป็นของตัวเอง

แต่ละคนที่มีส่วนร่วมในตัวตนของแบรนด์นี้จะต้องปลอมตัวเป็นตัวตนสาธารณะก่อนจากนั้นในฐานะพนักงานจากนั้นเป็นเอเจนซี่ตามด้วยแบรนด์ ในเอเจนซีอาจหมายถึงการเปลี่ยนมาสก์แบรนด์หลายครั้งต่อวัน และแต่ละชั้นของบุคลิกภาพเหล่านี้มาพร้อมกับชุดของกฎที่แตกต่างกันค่านิยมความคิดเห็นที่แตกต่างกันแม้กระทั่งภาษา ผู้คนที่แท้จริงถูกฝังและผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นบุคคลสาธารณะที่ให้ความรู้สึกเหมือนหุ่นยนต์มากขึ้น - มีรูปร่างมากกว่าและมีความเป็นมนุษย์น้อยลง

ไม่น่าแปลกใจที่“ ความถูกต้อง” กลายเป็นสิ่งหนึ่ง

น่าเสียดายที่นักการตลาดบางคนพยายามแก้ปัญหานี้โดยวางหน้ากากอื่นไว้ด้านบนนั่นคือความถูกต้องตามสคริปต์

ในออสเตรเลีย Airbnb และธนาคาร Westpac ถูกเยาะเย้ยอย่างกว้างขวางในปี 2015 เนื่องจากพยายามล้อเลียนแบรนด์ต่อแบรนด์ ไม่มีใครซื้อเลย มันไม่ได้อ่านอย่างเป็นธรรมชาติเป็นธรรมชาติและสนุกสนานและเกือบจะถูกวิพากษ์วิจารณ์ในวงกว้างว่าแบรนด์ต่างๆแสร้งทำเป็นว่าเกิดขึ้นเองโดยมีการแลกเปลี่ยนสคริปต์อย่างเห็นได้ชัด

เปิดโปง!

คุณไม่สามารถสร้างความถูกต้องได้เหมือนกับที่คุณไม่สามารถสร้างความมืดได้ ความมืดคือการไม่มีแสงสว่าง จะมีอยู่ก็ต่อเมื่อคุณปิดหลอดไฟหรือปิดกั้นแหล่งกำเนิดแสงอื่น ๆ ในทำนองเดียวกันความถูกต้องเป็นไปได้เฉพาะในกรณีที่ไม่มีการคำนวณหรือของปลอม ดังนั้นแทนที่จะวางแผนว่าจะทำให้เป็นของจริงมากขึ้นแบรนด์ต่างๆควรปิดหรือปิดกั้นสิ่งที่ไม่ถูกต้องให้ได้มากที่สุด

ใช้คำตอบที่มีสคริปต์น้อยลงและเชื่อมั่นว่าทีมงานมีความเชี่ยวชาญในการตอบคำถามอย่างเหมาะสมและเป็นธรรมชาติ ผู้คนต้องการที่จะเชื่อว่าบุคคลที่ให้คำแนะนำไม่ได้เป็นเพียงการพูดถึงชุดคำตอบที่ได้รับการอนุมัติล่วงหน้าซึ่งอาจไม่เหมาะกับสถานการณ์ของแต่ละบุคคลเสมอไป ทีมโซเชียลมีเดียของคุณไม่ใช่แชทบอท

ลดความซับซ้อนของกฎและแนวปฏิบัติเพื่อให้พนักงานไม่รู้สึกว่าถูกดึงออก ใช่สิ่งนี้ต้องการความไว้วางใจมากกว่า แต่โซเชียลมีเดียเป็นโอกาสที่ดีที่สุดอย่างหนึ่งของแบรนด์ในการแสดงให้เห็นว่าเป็นธุรกิจของแต่ละบุคคลขณะเดียวกันก็เน้นคุณค่าและความสนใจร่วมกัน พวกเขาควรเป็นผู้สนับสนุนของคุณไม่ใช่แค่กระบอกเสียงของคุณ

หยุดคิดมากเกินไปเช่นน้ำเสียง บ่อยครั้งที่ภาษากลายเป็นทางการและเป็นองค์กรมากเกินไปจนแบรนด์แยกออกจากการพูดของลูกค้าและพนักงานของคุณ อย่ากลัวภาษาสนทนา ทิ้งศัพท์แสงและเปิดโอกาสให้มีบุคลิกที่เป็นมนุษย์มากขึ้น

และถ้าทำได้ให้ถอดหรือทำให้หน้ากากหรือบุคลิกบางอย่างง่ายขึ้นที่อาจเข้ามาระหว่างคุณกับผู้ชม แทนที่จะเป็นทีมโซเชียลมีเดียจากภายนอกซึ่งอาจสะท้อนให้เห็นได้น้อยว่าการเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจของคุณนั้นเป็นอย่างไรเนื่องจากการพึ่งพาเอกสารนโยบายและกลยุทธ์ให้ทำงานร่วมกับเอเจนซีหรือแผนกการตลาดของคุณเพื่อหาวิธีที่จะให้เสียง ผู้คนจากภายในแบรนด์มากขึ้น

คุณจะไม่สามารถกำจัดหรือปิดกั้นความไม่ถูกต้องทั้งหมดได้ ไม่มีใครสามารถทำได้. แต่เป็นไปได้ที่จะลดและลดความซับซ้อนของมาสก์ต่างๆลงจนกว่าบุคลิกสาธารณะของแบรนด์ของคุณจะเริ่มใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้น

เวอร์ชันของบทความนี้เดิมปรากฏใน Chief Content Officer ฉบับเดือนมิถุนายน ลงทะเบียนเพื่อรับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารสิ่งพิมพ์รายเดือนของเราฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute