3 คำถามที่คุณต้องถามเพื่อสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่แข็งแกร่ง

มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างกลยุทธ์และกลยุทธ์เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหา

ในฐานะนักกลยุทธ์ด้านเนื้อหาฉันมักได้ยินจากเจ้าของธุรกิจที่รู้สึกเหมือนได้ลองใช้กลยุทธ์ทุกอย่างในหนังสือเล่มนี้ โพสต์บล็อกพอดคาสต์การตลาดทางอีเมล Facebook Live Instastories YouTube - คุณตั้งชื่อมันพวกเขาได้ลองใช้แล้ว

แต่พวกเขายังไม่เห็นผลลัพธ์ที่ต้องการหรือคาดหวัง ดังนั้นพวกเขาจึงรู้สึกผิดหวังกับการตลาดเนื้อหาโดยสิ้นเชิง

อย่างไรก็ตามเมื่อเราเจาะลึกลงไปฉันมักจะพบว่าพวกเขามีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน: ไม่มีกลยุทธ์ระดับโลกที่ผูกกลวิธีเหล่านั้นทั้งหมดเข้าด้วยกันเป็นแผนเหนียวแน่น

พวกเขาเพิ่งขว้างปาเก็ตตี้ที่กำแพงเพื่อดูว่าไม้อะไร - และสปาเก็ตตี้ไม่ใช่กลยุทธ์

แตกต่างจากธุรกิจทั้งหมดที่ฉันทำงานด้วย (ตั้งแต่ผู้ชายที่ขายเสื้อผ้าผู้ชายไปจนถึงผู้หญิงที่เป็นโค้ชผู้คนผ่านการรักษา IBS และอื่น ๆ ) ฉันเริ่มเซสชันกลยุทธ์ทุกครั้งด้วยคำถามพื้นฐานสามข้อ

คำตอบของคำถามเหล่านี้ช่วยชี้แนะฉันขณะที่ฉันจัดทำกลยุทธ์ภาพรวมเพื่อช่วยให้พวกเขาได้รับผลลัพธ์ที่พวกเขาใฝ่ฝันและพวกเขาสามารถช่วยให้คุณทำเช่นเดียวกันได้

คำถาม # 1: เป้าหมายของคุณคืออะไร?

ทุกอย่างขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ

เมื่อฉันถามลูกค้าเกี่ยวกับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาคำตอบจะเป็นตัวกำหนดข้อเสนอแนะและกลยุทธ์ของฉัน

เพราะเป้าหมายกำหนดกลยุทธ์

พูดอีกครั้งสำหรับคนที่อยู่ด้านหลัง: เป้าหมายกำหนดกลยุทธ์

แต่บ่อยกว่าที่คุณคาดเดาลูกค้าของฉันไม่รู้ว่าเป้าหมายของเนื้อหาคืออะไร

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้รับโทรศัพท์เพื่อปรึกษาและถามลูกค้าด้วยคำถามนี้

เธอบอกว่าการฝึกฝนของเธอเต็มแล้วและเธอต้องการที่จะเขียนบล็อกทุกสัปดาห์เพื่อรักษาสถานะทางออนไลน์ของเธอดังนั้นเมื่อมีคนเข้ามาที่เว็บไซต์ของเธอก็จะดูเป็นปัจจุบันและมีความเกี่ยวข้อง

โอเคนั่นเป็นสิ่งที่ถูกต้อง แต่เมื่อเราเจาะลึกลงไปเธอบอกว่าเธอมีแผนที่จะเปิดหลักสูตรออนไลน์ในปีหน้าเพื่อช่วยในการขยายขนาดของเธอ

นั่นคือตอนที่ไฟเตือนสีม่วงเริ่มกระพริบในสมองของฉัน

ทันใดนั้นการเขียนบล็อกทุกสัปดาห์เพื่อให้ไฟเปิดอยู่ไม่ใช่กลยุทธ์อีกต่อไป เราต้องการรวบรวมที่อยู่อีเมลและโอกาสในการขายดูแลพวกเขาและทำให้พวกเขาไปถึงจุดที่พวกเขาจะได้รับเงินอย่างมีความสุขทันทีที่เธอประกาศหลักสูตรของเธอ

เป้าหมายของเธอคือการขายหลักสูตรในอนาคต และเธอ รู้ดีว่า เนื้อหาปัจจุบันของเธอไม่ได้ดึงดูดโอกาสในการขายมากนักหรือโอกาสในการขายที่ถูกต้อง

แต่เธอไม่เห็นว่าเนื้อหาของเธอสามารถแก้ปัญหาเหล่านั้นได้ใน ตอนนี้ แทนที่จะรอจนถึงหกสัปดาห์ก่อนที่จะเปิดตัว

บางครั้งการระบุว่าเนื้อหาจะสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไรก็เป็นเรื่องท้าทาย แต่เมื่อคุณมีเป้าหมายที่ชัดเจนเราสามารถย้อนกลับไปหากลยุทธ์เนื้อหาที่จะสนับสนุนได้

นั่นเป็นเหตุผลที่ทุกเซสชันกลยุทธ์ที่ฉันดำเนินการเริ่มต้นด้วยคำถามนี้และเราจะไม่ดำเนินการต่อจนกว่าเราจะมีเป้าหมายที่ชัดเจนที่เราสามารถติดตามได้ ซึ่งนำเราไปสู่ ​​...

คำถาม # 2: คุณจะติดตามความคืบหน้าของคุณอย่างไร?

ฉันเคยถูกต่อต้านครั้งใหญ่ในธุรกิจของฉัน

ฉันเป็นผู้หญิง คำ หลังจากเกือบจะหลุดจากพีชคณิตเกียรตินิยมฉันก็ไปเรียนที่วิทยาลัยศิลปศาสตร์ที่ไม่ต้องเรียนคณิตศาสตร์เลย (เรื่องจริง!)

แต่แล้วฉันก็เห็นว่าเราสามารถใช้คณิตศาสตร์กับเป้าหมายทางธุรกิจได้ง่ายเพียงใดเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเร็วขึ้นและฉันก็ติดยาเสพติด

อย่างไรก็ตามเพื่อให้วิชาคณิตศาสตร์นี้ทำงานได้คุณต้องมุ่งเน้นไปที่ตัวเลขที่ถูกต้อง เนื่องจากการมุ่งเน้นไปที่ตัวเลขที่ ไม่ถูกต้อง อาจทำให้สิ่งต่างๆแย่ลง

ตัวอย่างเช่นคุณตัดสินใจที่จะทุ่มเทความพยายามทั้งหมดในการดาวน์โหลดพอดคาสต์ของคุณให้มากขึ้น คุณออกแบบกลยุทธ์และได้ผล! การดาวน์โหลดผ่านหลังคา

เมื่อถึงเวลาเปิดตัวสิ่งที่คุณต้องการและ ... มันไปได้ไม่ดี คุณมีโอกาสในการขายใหม่ไม่เพียงพอดังนั้นคุณจึงไม่บรรลุเป้าหมายการขาย

หากเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมคือยอดขายจำนวนการดาวน์โหลดพอดแคสต์จะเป็น เมตริกที่ไม่ถูกต้องในการติดตาม เนื่องจากในตัวอย่างนี้การดาวน์โหลดไม่สัมพันธ์กับการขาย

ฉันเห็นสิ่งเดียวกันนี้เกิดขึ้นกับลูกค้าของฉันตลอดเวลา

หากติดตามเมตริกใด ๆ เลยพวกเขาเลือกที่จะมุ่งเน้นไปที่บางสิ่งเช่นจำนวนความคิดเห็นที่ได้รับในโพสต์หรือจำนวนการแชร์และรีทวีต

แต่สิ่งเหล่านั้นไม่ได้สะท้อนถึงเป้าหมายจริงๆ ตัวเลขเหล่านี้เป็นเมตริกที่ไร้สาระ พวกเขาเลี้ยงอัตตาของเรา - แต่ไม่จำเป็นต้องแปลเป็นธุรกิจมากขึ้น

คุณอาจเคยเห็นสิ่งนี้ด้วยตัวคุณเองเมื่อโพสต์มีคนชอบหรือความคิดเห็นจำนวนมาก แต่คุณไม่เห็นการเพิ่มขึ้นของโอกาสในการขายหรือการขาย

และนั่นคือสาเหตุที่หลายคนหงุดหงิดกับการเขียนบล็อกและการตลาดเนื้อหาในธุรกิจของตน! เนื่องจากไม่ได้มุ่งเน้นไปที่เมตริกที่เหมาะสมสำหรับเป้าหมายจึงไม่เห็นผลลัพธ์ที่ต้องการ

เมื่อลูกค้าและฉันกำหนดเป้าหมายของพวกเขาในระหว่างเซสชันกลยุทธ์เราจะใช้เวลาในการถามตัวเองว่าเมตริก ใดที่ บ่งบอกถึงความก้าวหน้าไปสู่เป้าหมาย…หรือไม่

คำถาม # 3: คุณจะไปที่นั่นได้อย่างไร?

เมื่อฉันรู้คำตอบของคำถาม # 1 และคำถาม # 2 นั่นคือเวลาที่ความสนุกจะเริ่มขึ้น

น้ำผลไม้ของฉันเริ่มไหลเวียนและเราเริ่มระดมความคิดและกำหนดกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้เข้าใกล้เป้าหมายมากขึ้น

แต่กลยุทธ์ขึ้นอยู่กับคำตอบของสองคำถามแรก หากไม่มีโพสต์เป้าหมายเหล่านั้นฉันไม่สามารถสร้างกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสำหรับลูกค้าได้และคุณไม่สามารถสร้างด้วยตัวคุณเองได้

เพราะทุกกลยุทธ์แตกต่างกัน:

• หากเป้าหมายคือการสร้างรายชื่อของพวกเขาเพื่อขายบางสิ่งในสองสามสัปดาห์คำแนะนำของฉันจะแตกต่างจากที่พวกเขาต้องการขายบางอย่างในอีกไม่กี่เดือน
• หากพวกเขาต้องการรับผู้คนทางโทรศัพท์คำแนะนำของฉันจะแตกต่างจากที่พวกเขาต้องการให้ผู้คนเข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บ
• หากพวกเขาขายบริการให้คำปรึกษาระดับไฮเอนด์หรือผู้บงการ 50,000 ดอลลาร์คำแนะนำของฉันจะแตกต่างจากคนที่ขายหลักสูตรอีเมลแบบหยดราคา $ 59

อันที่จริงฉันเข้าใจถึงความท้าทายในการวางกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับเป้าหมายในระดับส่วนตัวอย่างลึกซึ้ง ...

ย้อนกลับไปในปี 2559 เป้าหมายทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ของฉันคือการเพิ่มเปอร์เซ็นต์ของรายได้ที่มาจากการขายหลักสูตร ฉันรู้ว่าโอกาสในการขายอีเมลเป็นตัวชี้วัดที่ฉันต้องติดตามดังนั้นฉันจึงใช้เวลาครึ่งปีแรกในการเพิ่มรายชื่ออีเมลของฉันและฉันเพิ่มรายชื่อเป็นสามเท่าในเวลาไม่ถึงหกเดือน

ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่

จากนั้นฉันก็เปิดหลักสูตรลายเซ็นของฉัน ทุกอย่างเป็นไปด้วยดีการเปิดตัวของฉันเปลี่ยนไปที่ 4.5 เปอร์เซ็นต์และฉันบรรลุเป้าหมาย

ชนะมาก

แต่ฉันก็ หมดแรง ฉันตัดสินใจว่าฉันไม่ต้องการอยู่ในวงล้อของหนูแฮมสเตอร์อีกต่อไปและฉันต้องการกลับไปทำงานที่ปรึกษาระดับสูง

จุดสำคัญ

อยากรู้อยากเห็นฉันสำรวจรายการของฉันโดยถามคำถามง่ายๆ: พวกเขาสนใจสิ่งต่างๆเช่นหลักสูตร DIY หรือการสนับสนุนแบบตัวต่อตัวมากกว่าหรือไม่?

มากกว่าหนึ่งเปอร์เซ็นต์ในรายการของฉันบอกว่าพวกเขาสนใจในสิ่งที่ฉันต้องการขาย

กันชนขนาดใหญ่

บทเรียน? กลยุทธ์ที่ทำให้ฉันบรรลุเป้าหมายในปี 2559 จะไม่มีผลในปี 2560 และหลังจากนั้นอีกต่อไป และไม่เป็นไร ฉันเปลี่ยนกลยุทธ์และมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตั้งแต่นั้นมา

แต่ถ้าฉันติดอยู่กับกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายที่ไม่ถูกต้องมุ่งเน้นไปที่เมตริกที่ไม่ถูกต้องฉันก็คงไม่ประสบความสำเร็จแบบนั้น

ฉันมักจะอธิบายการตลาดเนื้อหาว่าเหมือนกับการวางก้อนหินลงในแม่น้ำ ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณนั่งอยู่ที่ฝั่งหนึ่งของแม่น้ำและคุณต้องการให้พวกเขาไปขายอีกด้านหนึ่ง เนื้อหาแต่ละชิ้นเป็นก้าวสำคัญในการบรรลุเป้าหมาย

คุณต้องนำเสนอเนื้อหาที่เหมาะสมระยะห่างที่เหมาะสมในความถี่ที่เหมาะสม มิฉะนั้นลูกค้าของคุณจะตกลงไปในแม่น้ำและล้างที่ปลายน้ำจะไม่มีใครได้ยินจากอีก

แต่เจ้าของธุรกิจจำนวนมากก็แค่โยนหินลงแม่น้ำแบบสุ่ม ๆ หินใหญ่ก้อนหินขนาดเล็กบล็อกและพอดคาสต์วิดีโอสดและ Snapchats มีความคิดวิธีการหรือแม้กระทั่งถ้าเนื้อหาที่จะช่วยให้ลูกค้าทำให้การเดินทางไปขายไม่มี

เป็นการเสียเวลาพลังงานและทรัพยากรอย่างมาก

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ธุรกิจเหล่านี้ไม่มีเป้าหมาย เจ้าของธุรกิจเกือบทุกรายที่คุณคุยด้วยรู้ว่าเป้าหมายของเธอคือการทำยอดขายให้มากขึ้น

ไม่ใช่ว่าพวกเขาต้องการกลยุทธ์ใหม่ เรากำลัง จมดิ่ง อยู่กับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อทดลองแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่จะเกิดขึ้นและแนวโน้มที่จะตามมา

ปัญหาคือพวกเขาไม่สอดคล้องกับเนื้อหาที่ผลิตและกลยุทธ์ที่พวกเขากำลังดำเนินการตามเป้าหมาย

แต่เมื่อคุณเลือกหินที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมและรู้ว่าพวกเขาทำงานร่วมกันอย่างไรเพื่อนำไปสู่การขายคุณสามารถสร้างกลยุทธ์เนื้อหาที่มีผลกระทบอย่างแท้จริงต่อธุรกิจของคุณ