เรื่องประจำตัว: นักกลยุทธ์เนื้อหาสร้างความน่าเชื่อถือและความภักดีได้อย่างไร

โพสต์นี้ร่วมเขียนโดย Julie C.Lellis, Ph.D.

ในปี 2009 ไม่ว่าคุณจะเป็นนักกอล์ฟหรือไม่ก็ตามคุณคงเคยได้ยินเกี่ยวกับ Tiger Woods เริ่มต้นด้วยคืนวันขอบคุณพระเจ้าที่เต็มไปด้วยดราม่ากับภรรยาของเขา จบลงด้วยการขอโทษต่อสาธารณชนในเดือนกุมภาพันธ์ถัดไป ภาพลักษณ์ที่ดีงามของซูเปอร์สตาร์ได้รับการเปิดเผยต่อสาธารณะเมื่อมีผู้หญิงคนหนึ่งออกมา ในไม่ช้าการแต่งงานของเขาก็หายไปการสนับสนุนก็หายไปและแฟน ๆ ก็งงงวย เราถูกทิ้งให้สงสัยว่าใครคือ Tiger Woods ตัวจริง? ทุกสิ่งที่เราคิดเกี่ยวกับเขาเป็นแค่เรื่องหลอกลวงหรือเปล่า?

วูดส์ไม่ต้องการที่ปรึกษาเพื่อช่วยเขาเกี่ยวกับแบรนด์ของเขา เขาต้องการนักบำบัด เขากล่าวถึงสิ่งนี้ด้วยตัวเองด้วยการขอโทษต่อหน้าสาธารณชน 14 นาทีที่ค่อนข้างแปลกประหลาด นอกจากนี้เขายังอาจได้รับประโยชน์จากผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารในภาวะวิกฤต แต่ที่สำคัญที่สุดวูดส์จำเป็นต้องค้นหาตัวตนของเขาว่าเขาเป็นใครและต้องการเป็นใคร อัตลักษณ์เป็นรากฐานสำหรับการดำรงชีวิตที่แท้จริง

หลาย บริษัท จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับตัวตนเช่นกัน เมื่อ บริษัท ต่างๆไม่มีความชัดเจนในตัวตนพวกเขามักจะทำตัวเหมือนวูดส์ในระดับหนึ่ง เราเรียกสิ่งนี้ว่า“ ซอมบี้กำลังจะ” เช่นเดียวกับซอมบี้ บริษัท ต่างๆมักสับสนเกี่ยวกับอัตลักษณ์ของพวกเขาจับจดในพฤติกรรมของพวกเขาและบางครั้งก็น่ากลัวอย่างจริงจัง ทำให้ลูกค้าสงสัยว่าจริงๆแล้ว บริษัท เหล่านี้คือใคร การรีแบรนด์ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาที่มั่นคงสำหรับปัญหานี้

รากฐานที่มั่นคงสร้างขึ้นจากเอกลักษณ์

นี่คือวิธีที่เราอธิบายตัวตนในหนังสือเล่มล่าสุดของเรา The Zombie Business Cure มันแตกต่างจากแบรนด์ อัตลักษณ์สร้างจากค่านิยมหลัก เป็นรากฐานที่บอกทั้งวัฒนธรรมขององค์กรและแบรนด์ขององค์กร เมื่ออัตลักษณ์ไม่เหมือนใครหรือชัดเจนและแตกต่างองค์กรจะดึงดูดผู้ชมที่แบ่งปันคุณค่าหลักของตน

ง่ายต่อการสับสนระหว่างเอกลักษณ์กับแบรนด์โดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากคำมักใช้แทนกันได้

คำว่า“ แบรนด์” ค่อนข้างทำให้เสื่อมเสียโดยเฉพาะอย่างยิ่งนอกอุตสาหกรรมการสื่อสาร ตัวอย่างเช่นในกลุ่มโฟกัสที่เราเป็นผู้นำผู้เข้าร่วมมักจะเชื่อมโยงคำว่า“ แบรนด์” กับ“ การหมุน” หรือความเหนือกว่าเทียม การรับรู้นี้ได้สร้างกำแพงเพิ่มเติม ตอนนี้อยู่ระหว่างกลุ่มคนที่ประกอบด้วย บริษัท และลูกค้าที่ต้องการเชื่อมต่อด้วย ทำไมต้องเพิ่มความซับซ้อนอีกชั้นถ้ามันไม่จำเป็น?

ไม่ว่าคำว่า“ แบรนด์” จะมีความหมายเชิงบวกหรือเชิงลบก็ทำให้ บริษัท มีความเป็นมนุษย์น้อยลง ซึ่งอาจส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้า เราต้องการให้พนักงานนึกถึง“ เสียงของแบรนด์” หรือแค่“ เสียงของเรา”? เราควรพูดว่า“ แบรนด์ของเราย่อมาจาก…” หรือ“ เรายืนหยัดเพื่อ…?” เราคิดว่าอย่างหลังนี้มีพลังมากกว่าและสื่อถึงความเป็นเจ้าของที่แท้จริง

คนที่กำลังโต้ตอบกับคุณและซื้อจากคุณต้องการรู้ว่าคุณเป็นใคร ผู้ชมของคุณต้องการรู้จักตัวตนของคุณไม่ใช่แค่แนวคิดเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ

บริษัท ที่ไม่มีชุดค่านิยมหลักที่ชัดเจนและมีความรับผิดชอบที่นำไปใช้อย่างมีประสิทธิผลจะถูกนำไปใช้อย่างไม่ถูกต้องและไร้มนุษยธรรม ไม่สำคัญว่าความพยายามในการสร้างแบรนด์ของพวกเขาจะสร้างสรรค์และฉูดฉาดเพียงใด คุณจะหลีกเลี่ยงการเป็นซอมบี้หากคุณให้ความสำคัญกับตัวตนของคุณ

อัตลักษณ์มีความสัมพันธ์กับกลยุทธ์เนื้อหาอย่างไร

นักกลยุทธ์ด้านเนื้อหากำหนดมากกว่าวิธีการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือแนวคิด พวกเขาจำเป็นต้องรู้วิธีรับข้อความที่ถูกต้องถึงคนที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสมในรูปแบบที่เหมาะสม ส่วนหนึ่งของข้อความที่ถูกต้องนั้นรวมถึงตัวตนด้วย หลักการที่ขับเคลื่อนด้วยเอกลักษณ์สองประการมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับนักกลยุทธ์ด้านเนื้อหา: ความสอดคล้องและความคิดริเริ่ม

ความสม่ำเสมอในตัวตน เป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า ผู้ชมควรจดจำได้ง่ายว่าคุณเป็นใคร พวกเขาควรสามารถสร้างความคาดหวังที่เป็นจริงเกี่ยวกับสิ่งที่คุณนำเสนอได้ ข้อความและช่องทางการสื่อสารเฉพาะที่คุณเลือกอาจปรับเปลี่ยนและเปลี่ยนแปลงได้ ตัวตนของคุณไม่ควร หากคุณสร้างข้อความที่สอดคล้องกันโดยคำนึงถึงคุณค่าหลักของคุณคุณจะแสดงให้ผู้ชมทราบว่าคุณเป็นใคร คุณแสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจให้คุณปฏิบัติตามตัวตนของคุณได้ การพัฒนาแผนการสื่อสารที่เผยแพร่ซึ่งให้รายละเอียดค่านิยมหลักของคุณจะช่วยให้ทุกคนในทีมของคุณ แม้ผู้ที่อยู่นอกฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายประชาสัมพันธ์จะได้รับประโยชน์ ทุกคนมีความสม่ำเสมอในการรับส่งข้อความน้ำเสียงน้ำเสียงและสไตล์เมื่อผลิตเนื้อหา สิ่งนี้จะเพิ่มความสม่ำเสมอ แม้ว่าจะอธิบาย บริษัท ให้ผู้อื่นฟัง ไม่ว่าจะเป็นการประชุมภายในงานเครือข่ายหรือแม้แต่การแข่งขันกอล์ฟการกุศลพนักงานของคุณเป็นตัวแทนของ บริษัท และคุณค่าของ บริษัท

ความพยายามในการสื่อสารของคุณต้องมีการกำกับดูแลระดับสูงบางรูปแบบ สิ่งนี้ทำให้มั่นใจได้ว่าข้อมูลประจำตัวเดียวกันนั้นมีอยู่ในทุกช่องทางการสื่อสาร ความพยายามในการสื่อสารทั้งหมดของคุณอยู่ภายใต้การดูแลของคนอื่นหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นคุณจะสร้างวิธีตรวจสอบความสม่ำเสมอได้อย่างไร

จำการสื่อสารที่ไม่เรียบร้อยของ lululemon ที่เกี่ยวข้องกับกางเกงโยคะที่แท้จริงได้หรือไม่? ในการสัมภาษณ์สื่อในเวลานั้นซีอีโอของ lululemon ดูเหมือนจะตำหนิขนาดต้นขาของผู้หญิงสำหรับผ้าซีทรู คำตอบของเขาไม่ตรงกับการประกาศสาธารณะของ lululemon เกี่ยวกับความสำคัญของมิตรภาพความเมตตาและความรัก ช่างทำให้เราสงสัยว่าจริงๆแล้ว บริษัท ประเภทใดอยู่เบื้องหลังกางเกงโยคะราคาแพงเหล่านี้?

Moo บริษัท การพิมพ์ที่เน้นการออกแบบในลอนดอนให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์และเป็นมิตรกับการสื่อสารทั้งหมด ตั้งแต่การยืนยันคำสั่งซื้อไปจนถึงเนื้อหาเว็บไซต์ บริษัท รู้สึกเหมือนเป็นหน่วยงานที่เหนียวแน่นและมีตัวตนที่ชัดเจน

Margot Bloomstein นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาเล่ากรณีศึกษาที่ครอบคลุมของ Moo ลองดูหนังสือ Content Strategy at Work ที่ยอดเยี่ยมของเธอ

ความคิดริเริ่ม ในการสื่อสาร ผสมผสานความคิดสร้างสรรค์เข้ากับตัวตน ความคิดริเริ่มคือการสร้างสรรค์ภายในตัวตนที่คุณได้กำหนดไว้แล้วสำหรับตัวคุณเอง คุณควรมีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใครและที่สำคัญที่สุดคือคุณ! เนื้อหาใด ๆ ที่คุณผลิตไม่ว่าจะเป็นบนเว็บไซต์ของคุณในโฆษณาดิจิทัลหรือที่ใดก็ตามไม่ควรเข้าใจผิดว่าเป็นของผู้อื่น

อาจเป็นเรื่องสร้างสรรค์และน่าติดตามสำหรับ บริษัท ประกันภัยเช่นบล็อกเกี่ยวกับอันตรายของยูนิคอร์น พวกเขาอาจแบ่งปันวิธีที่ บริษัท ปกป้องลูกค้าจากความเสียหายของยูนิคอร์น แต่ถ้าความคิดสนุก ๆ นั้นไม่สอดคล้องกับวิธีการดำเนินงานของ บริษัท แบบดั้งเดิมแนวคิดดังกล่าวอาจทำให้ลูกค้าสับสนหรือล้มเหลว

นายหน้าลดราคา E-Trade Financial ประสบความสำเร็จในการสร้างสรรค์ผลงานโฆษณาสำหรับทารกยอดนิยม ทารก E-Trade พูดถึงการลงทุนและทำการค้าออนไลน์

และจะไม่มีใครเข้าใจผิดว่าป้ายโฆษณาพาดพิงวัวที่สะกดคำท้าทาย เรารู้ว่า บริษัท ที่อยู่เบื้องหลังพวกเขาคือ Chick-fil-A ทั้ง E-Trade และ Chick-fil-A ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันและสามารถจดจำได้ง่าย

แหล่งที่มาของภาพ

การสื่อสารแบบเดิมถือเป็นเรื่องผิดปกติไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบหรือการนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ทารกซื้อขายหุ้น…วัวพยายามโน้มน้าวให้เรากินไก่มากขึ้น สิ่งเหล่านี้เป็นความคิดที่ไร้สาระที่ไม่ค่อยตรงกับความเป็นจริงดังนั้นแน่นอนว่าเราจะจำมันได้

คำนึงถึงตัวตนในกลยุทธ์เนื้อหา

หากต้องการคำนึงถึงตัวตนในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณให้พิจารณาคำถามเหล่านี้:

1. ค่านิยมหลักของ บริษัท ของเราสะท้อนให้เห็นในเนื้อหาทั้งหมดของเราหรือไม่? ถ้าไม่เพราะเหตุใด

2. ลูกค้ารู้หรือไม่ว่าเราคือใครและเรายืนหยัดเพื่ออะไร? ลูกค้าไว้วางใจเราหรือไม่? เราจะรู้ได้อย่างไร?

3. การสื่อสารของเราสอดคล้องกันหรือไม่? เราดูและเสียงเหมือนกันในทุกช่องของเราหรือไม่? นี่คือความรับผิดชอบของใครใน บริษัท ของเรา?

4. เรามีบางสิ่งที่เป็นต้นฉบับที่จะพูดหรือไม่? หรือเราฟังดูเหมือนคู่แข่งของเรา?

5. เราใช้มาตรการทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเพื่อดูว่าการสื่อสารของเราแสดงให้เห็นอย่างถูกต้องหรือไม่ว่าเราเป็นใคร? หรือเราแค่คาดเดา?

คำตอบของคุณสำหรับคำถามเหล่านี้จะแสดงให้เห็นว่าคุณรวมตัวตนและเนื้อหาของคุณเข้าด้วยกันได้ดีเพียงใด พิจารณาตัวตนของคุณในการสื่อสารทั้งหมดเพื่อความสำเร็จที่ยั่งยืนและความภักดีของลูกค้า อย่างที่เราเคยเห็นกับ Tiger Woods หลังจากที่คุณไปเป็นซอมบี้มันอาจเป็นเรื่องยากที่จะกลับมาติดตาม แต่จะดีกว่าที่จะก้าวไปสู่ความท้าทายมากกว่าอยู่ท่ามกลางคนตาย

สติของตัวตนจ่ายออก

Charles Schwab บริษัท ผู้ให้บริการทางการเงินในซานฟรานซิสโกมีความโดดเด่น ตั้งแต่เริ่มต้น Schwab ท้าทายบรรทัดฐานของอุตสาหกรรม นับตั้งแต่เขาเริ่มก่อตั้ง บริษัท เมื่อกว่า 40 ปีก่อนผู้ก่อตั้ง Charles“ Chuck” Schwab และพนักงานของเขาได้ให้บริการนักลงทุนทั้งรายใหญ่และรายย่อย พวกเขาแยกความแตกต่างโดยจัดลำดับความสำคัญความต้องการของลูกค้าและรักษาต้นทุนให้ต่ำ ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมาทีมสื่อสารของ Schwab ได้ให้การสนับสนุนธุรกิจดังกล่าวเนื่องจากได้ขยายไปทั่วโลก ปัจจุบัน บริษัท มีสาขามากกว่า 330 สาขาทั่วโลกและมีพนักงานมากกว่า 16,000 คน ในขณะที่เราสัมภาษณ์ Schwab CMO Jonathan Craig เขาทำให้เราประทับใจในฐานะที่ทุ่มเทอย่างผิดปกติในการรักษาความเป็นตัวตนของ Schwab และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง คำแนะนำสำหรับความสำเร็จของเขา ได้แก่ :

• ให้ทุกคนสอดคล้องกับค่านิยมหลัก ใน บริษัท ขนาดเล็กพนักงานอาจอยู่ในหน้าเดียวกันได้ง่าย แต่ บริษัท ที่มีขนาดเท่า Schwab ต้องการความเอาใจใส่มากกว่า ด้วยการที่ Schwab จัดหาพนักงานใหม่ทุกวัน บริษัท จึงได้พัฒนาการฝึกอบรมพิเศษ การจ้างงานล่าสุดได้รับการฝึกฝนเกี่ยวกับจุดประสงค์เรื่องราวและค่านิยมของ Schwab ตัวอย่างเช่นพนักงานมีส่วนร่วมในการประชุมเชิงปฏิบัติการซึ่งพวกเขาพูดคุยกันว่าพวกเขากำหนดค่านิยมของ Schwab เป็นการส่วนตัวอย่างไร พวกเขายังฝึกฝนวิธีที่พวกเขาจะอธิบาย บริษัท ให้กับบุคคลภายนอก

• รวมกลุ่มเพื่อความสม่ำเสมอและการกำกับดูแล ในปี 2558 บริษัท ได้รวมแผนกสื่อสารทั้งหมดเข้าด้วยกัน การตลาดการประชาสัมพันธ์การสื่อสารของพนักงานและการสื่อสารสำหรับผู้บริหารกลายเป็นกลุ่มใหญ่ ก่อนหน้านี้แม้ว่าพวกเขาจะทำงานอย่างใกล้ชิด แต่พวกเขาก็ถูกกระจายออกไป เครกและคนอื่น ๆ เชื่อว่าการอยู่ในพื้นที่ทางกายภาพเดียวจะช่วยให้เกิดความร่วมมือที่แข็งแกร่งขึ้น

• สร้างสรรค์และเปลี่ยนแปลงแม้ในช่วงเวลาที่ดี แคมเปญ“ Talk to Chuck” ที่น่าจดจำของ Schwab ทำงานได้ดีเป็นเวลาหลายปี แต่ในปี 2012 Craig รู้ว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องมีการเปลี่ยนแปลง เขาอธิบายว่าเขา“ มองหาค่านิยมหลักของเราอีกครั้งเพื่อดูว่าเราจะเชื่อมต่อกับผู้ชมของเราได้อย่างไร”

Crispin Porter + Bogusky บริษัท โฆษณาที่ตั้งอยู่ในโบลเดอร์โคโลราโดช่วย Schwab พัฒนาธีมการตลาดใหม่ “ Own Your Tomorrow” เปิดตัวในปี 2013 ภาษานี้มาจากปากของ Chuck ในปี 1970 ธีมใหม่เน้นไปที่พลังแห่งการมีส่วนร่วม

แพลตฟอร์ม Own Your Tomorrow ทำให้ค่านิยมของ Schwab มีความโปร่งใสและต้นทุนต่ำ ได้เพิ่มการรับรู้และการพิจารณา Schwab ของลูกค้าในอนาคตจนถึงระดับสูงสุดในประวัติศาสตร์ของ บริษัท บริษัท รายงานผลประกอบการในช่วงกลางปีในปี 2559 ซึ่งระบุว่า บริษัท กำลังจะได้รับสินทรัพย์ลูกค้าใหม่สุทธิ 100 พันล้านดอลลาร์เป็นปีที่ห้าติดต่อกัน

หนังสือที่ตัดตอนมาและกรณี Charles Schwab ได้รับการดัดแปลงและพิมพ์ซ้ำโดยได้รับอนุญาตจากสำนักพิมพ์จาก THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C.Lellis, PhD และ Melissa Eggleston เผยแพร่โดย Career Press, Wayne, New Jersey 800-227-3371 สงวนลิขสิทธิ์.

ฉบับแรกของบทความนี้ปรากฏใน นิตยสาร CCO ฉบับ เดือนกุมภาพันธ์ สมัคร รับสำเนาพิมพ์ฟรีวันนี้

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute