นักการตลาด: 14 โอกาสในการทำให้เนื้อหาของคุณสามารถปรับขนาดได้มากขึ้น [การวิจัยใหม่]

ใครก็ตามที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนการสร้างการแจกจ่ายหรือการวัดผลเนื้อหาจะรู้ดีว่าเนื้อหานั้นใช้เวลานานและมีราคาแพงเพียงใด มันไม่สมเหตุสมผลที่จะเผยแพร่บางสิ่งบางอย่างโปรโมตและอย่ามองย้อนกลับไป นั่นเป็นวิธีที่แย่มากในการได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนของคุณ - ไม่ต้องพูดถึงแนวทางนั้นมักจะส่งผลให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าของคุณได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี

ลองนึกถึงครั้งสุดท้ายที่คุณไปที่เว็บไซต์เพื่อค้นหาคำตอบและแทนที่จะสะดุดกับสิ่งที่เป็นปัจจุบันและเป็นประโยชน์คุณพบว่า ROT - เนื้อหาซ้ำซ้อนล้าสมัยและไม่สำคัญ คุณโผล่ไปรอบ ๆ เพื่อหาข้อมูลที่ดีขึ้นหรือไปที่อื่นหรือไม่?

ROT เกิดขึ้นเมื่อคุณไม่ได้วางแผนว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับเนื้อหาของคุณหลังจากที่คุณกดเผยแพร่และทำการโปรโมตครั้งแรก วิธีการที่ทำเพียงครั้งเดียวนี้มีค่าใช้จ่ายสูงสำหรับธุรกิจและเมื่อไลบรารีเนื้อหาของคุณเติบโตขึ้นก็มักจะทำให้ประสบการณ์ของผู้อ่านน้อยกว่าอุดมคติ

หากคุณมาจากโลกแห่งเทคโนโลยีลองนึกถึงวิธีการจัดการผลิตภัณฑ์ตลอดชีวิต ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จัดการหลายขั้นตอนรวมถึงการวางแผนการสร้างการเปิดตัวการอัปเดตและการเกษียณ ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาจำเป็นต้องดำเนินการนี้เช่นกัน

จะเริ่มต้นที่ไหน? ดูเนื้อหาเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ - สิ่งที่คุณต้องจัดการอย่างมีกลยุทธ์เพื่อที่คุณจะได้รับผลตอบแทนที่ดีที่สุดจากการลงทุนด้านเนื้อหา

ข่าวดีก็คือ 92% ของผู้ตอบแบบสอบถามจากการสำรวจการจัดการเนื้อหาและกลยุทธ์ของสถาบันการตลาดเนื้อหาฉบับแรกระบุว่าองค์กรของพวกเขามองเนื้อหาของตนเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง -“ สินทรัพย์หรือกระบวนการที่มีการลงทุนโดยตรงและมีเป้าหมายในการเพิ่ม มูลค่าเมื่อเวลาผ่านไป”

ข่าวร้าย? นักการตลาดไม่กี่คนที่มีกระบวนการและเครื่องมือที่จะทำให้สิ่งนี้เป็นจริง

มาดูผลลัพธ์เพื่อดูว่าเกิดอะไรขึ้น - และที่สำคัญกว่านั้นเรามาหาโอกาสสำหรับนักการตลาดในการจัดการเนื้อหาของพวกเขาในฐานะสินทรัพย์ทางธุรกิจอย่างแท้จริง

ความพยายามของนักการตลาดสามารถปรับขนาดได้จริงหรือ?

นักการตลาดที่จัดการเนื้อหาในฐานะสินทรัพย์ทางธุรกิจไม่เพียง แต่มอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าเท่านั้น แต่พวกเขายังรู้สึกเครียดน้อยลงเนื่องจากพวกเขามีระบบและกระบวนการในการสร้างเนื้อหาด้วยวิธีที่ปรับขนาดได้

กระบวนการทำซ้ำมีความจำเป็นเพื่อให้คุณไม่ใช้เวลาการหาวิธีการที่จะทำงานและมีเวลาที่จะทำผลงาน ระบบยังช่วยขจัดเวลาที่ต้องใช้ในการร่างเนื้อหาทุกชิ้นด้วยมือ

แต่การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่ามีเพียงนักการตลาดส่วนน้อยเท่านั้นที่มีกระบวนการที่จะปรับขนาดได้อย่างสมบูรณ์

แม้ว่าสิ่งนี้อาจดูเหมือนเป็นเรื่องเลวร้าย แต่ก็เป็นโอกาสที่ดีสำหรับนักการตลาดที่คิดออก หากคุณมีกระบวนการที่ถูกต้องคุณก็เข้าใกล้การสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้นเร็วขึ้น

โอกาสมากมายสำหรับนักการตลาดที่คิดล่วงหน้า

จัดทำเอกสารกลยุทธ์ของคุณในการจัดการเนื้อหาเป็นสินทรัพย์ เช่นเดียวกับที่เราพูดถึงความสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาสิ่งสำคัญคือต้องมีเอกสารกลยุทธ์สำหรับจัดการเนื้อหาของคุณเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ แต่มีผู้ตอบเพียง 46% เท่านั้นที่มีกลยุทธ์ดังกล่าว

แม้ว่าจะไม่มีเทมเพลตขนาดเดียวสำหรับการสร้างกลยุทธ์การจัดการเนื้อหา แต่ส่วนถัดไปจะพูดถึงโครงสร้างบางอย่างที่คุณอาจต้องการจัดทำเป็นเอกสาร

มีโครงสร้างที่เหมาะสม

นักการตลาดต้องมีโครงสร้างมากมายเพื่อจัดการเนื้อหาเป็นสินทรัพย์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตามจากการสำรวจของเราพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามน้อยกว่าครึ่งมีโครงสร้างเหล่านี้จำนวนมาก

ลองดูแต่ละรายการตามลำดับความถี่ที่ใช้ในปัจจุบัน

แนวทางสไตล์และแบรนด์
นักการตลาดส่วนใหญ่มีสไตล์และแนวทางของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญเพื่อให้ทุกคนในทีมแสดงแบรนด์ของคุณอย่างสม่ำเสมอ Sasha LaFerte มีรายละเอียดและตัวอย่างมากมายในโพสต์ของเธอวิธีเขียนคำแนะนำเกี่ยวกับสไตล์สำหรับแบรนด์ของคุณ

ทีมเนื้อหา
ผู้คนกระบวนการและเทคโนโลยี ต่อไปนี้เป็นสิ่งสำคัญสามประการที่คุณต้องการเพื่อให้มีโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่สามารถดำเนินการได้และปรับขนาดได้ ในขณะที่สามารถพูดเกี่ยวกับทีมได้มากมายให้เริ่มต้นด้วยโพสต์นี้เพื่อดูบทบาทสำคัญ 10 ประการ

กระบวนการเวิร์กโฟลว์อย่างเป็นทางการ
เมื่อคุณมีทีมแล้วคุณต้องรู้ว่าใครจะทำอะไร Rob Mills มีโพสต์ดีๆที่อธิบายถึงวิธีการกำหนดขั้นตอนการทำงานของคุณและโพสต์ของ Brian Watson เกี่ยวกับวิธีค้นหาและพิชิตปัญหาคอขวดในขั้นตอนการทำงานของคุณเป็นสิ่งที่น่าติดตาม

บุคลิกของลูกค้า
แน่นอนว่าคุณจำเป็นต้องรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าของคุณหากคุณต้องการสร้างความก้าวหน้าที่มีความหมายและต้องมีการแบ่งปันบุคคลเหล่านี้ในทีม Ardath Albee มีกระบวนการที่ยอดเยี่ยมที่คุณสามารถใช้เพื่อสร้างตัวตนหรือคุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคลิกซ้ำ ๆ ซึ่งไม่เป็นทางการ

การวิเคราะห์ประสิทธิภาพของเนื้อหา
คุณรู้ได้อย่างไรว่าเนื้อหาใดใช้งานได้? มีหลายวิธีในการดูการวิเคราะห์ แต่ทุกทีมจำเป็นต้องมีความเข้าใจร่วมกันว่าจะวัดความสำเร็จได้อย่างไร ในโพสต์ล่าสุด Mike Murray ได้แชร์ KPI กว่า 101+ รายการ คุณยังสามารถเรียนรู้การใช้ Google Analytics เพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ

แผนที่การเดินทางของลูกค้า
ดังที่ Marcia Riefer Johnston อธิบายแผนที่เส้นทางของลูกค้าตอบคำถามว่า“ เราจะสร้างเนื้อหาอะไร” หากแผนที่การเดินทางของลูกค้าเป็นแนวคิดที่คลุมเครือสำหรับคุณโปรดอ่านรายละเอียดของมาร์เซียว่าแผนที่การเดินทางของลูกค้าคืออะไรและจะสร้างได้อย่างไร

เนื้อหาที่มีโครงสร้าง
ฉันคิดว่าเนื้อหาที่มีโครงสร้างเป็นกลุ่มก้อนหรือชิ้นส่วนหรือเนื้อหาที่สามารถใช้ได้ในหลายแอปพลิเคชัน ซึ่งเป็นพื้นฐานของการสร้างครั้งเดียวเผยแพร่ได้ทุกที่ แต่คุณจะได้รับประโยชน์จากการมีเนื้อหาเหล่านี้แม้ว่ากระบวนการของคุณจะไม่เป็นทางการก็ตาม

สถาปัตยกรรมข้อความ / กรอบข้อความ
สถาปัตยกรรมข้อความเป็นวิธีหนึ่งที่จะทำให้ทุกคนในทีมของคุณเข้าใจตรงกันเกี่ยวกับข้อความที่คุณต้องการส่ง ดังที่มาร์เซียอธิบายไว้ในโพสต์ที่ฉันชอบในหัวข้อนี้สถาปัตยกรรมข้อความ“ บอกพวกเขาว่าข้อความใด (และรูปภาพ ฯลฯ ) ควรสื่อถึงและลำดับความสำคัญของข้อความเหล่านั้น”

การกำกับดูแลเนื้อหา
หากคุณไม่ทราบว่าใครในทีมของคุณต้องรับผิดชอบต่อการตัดสินใจใดหรือคุณต้องการวิธีที่ดีกว่าในการรักษาเนื้อหาของคุณให้สอดคล้องกันและกระบวนการของคุณมีประสิทธิภาพคุณต้องมีการกำกับดูแลแบบดิจิทัล นี่คือไพรเมอร์ที่จำเป็นในหัวข้อนี้ คุณยังสามารถอ่านวิธีที่ Intel ได้พัฒนาโปรแกรมการกำกับดูแลระบบดิจิทัล

การตรวจสอบเนื้อหาและรายงานสินค้าคงคลัง
ฉันกำลังจัดกลุ่มการตรวจสอบเนื้อหาและรายงานสินค้าคงคลังตามวัตถุประสงค์ รายงานสินค้าคงคลังมาก่อนเนื่องจากเป็นรายการเนื้อหาทั้งหมดของคุณในขณะที่การตรวจสอบเป็นการประเมินเนื้อหานั้น Paula Land ให้คำอธิบายมากมายเกี่ยวกับแนวคิดทั้งสองนี้และการนำเสนอล่าสุดของ Cathy McKnight ที่ Intelligent Content Conference ทำให้เกิดความกระจ่างในการตรวจสอบ

อนุกรมวิธาน
การจัดหมวดหมู่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับความสามารถในการปรับขนาดได้เนื่องจากจะจัดระเบียบเนื้อหาของคุณเพื่อให้สามารถแสดงส่วนที่เกี่ยวข้องได้ หมวดหมู่โพสต์ในบล็อกเป็นตัวอย่างของการจัดหมวดหมู่อย่างง่าย ผู้อ่านสามารถคลิกที่หัวข้อเพื่อดูโพสต์อื่น ๆ ที่ครอบคลุมเรื่องเดียวกันนั้น Rachel Lovinger มีแนวคิดที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับพื้นฐานของอนุกรมวิธาน (และข้อมูลเมตาเพื่อนสนิท)

แผนที่เรื่องราว
หากแผนที่เรื่องราวเป็นคำศัพท์ใหม่สำหรับคุณคุณสามารถเรียนรู้มากมายจากโรเบิร์ตโรส ในขณะที่เขาอธิบายว่า“ แผนผังเรื่องราวช่วยในการจัดระเบียบเนื้อหาของคุณในไทม์ไลน์ มันบังคับให้คุณคิดว่าเนื้อหาของคุณเป็น 'ตอน' หรือ 'ฉาก' และสามารถช่วยเปิดเผยช่องว่างได้ อาจคล้ายปฏิทินบรรณาธิการระดับสูง แต่มีโครงสร้างโดยเน้นที่การบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ที่สมบูรณ์ของคุณในขณะที่คุณดำเนินการต่อในขั้นตอนการพัฒนาเนื้อหา”

พิจารณาว่าเทคโนโลยีเข้ากับภาพได้อย่างไร

แน่นอนว่าคุณไม่เพียง แต่ต้องการกระบวนการเท่านั้น แต่คุณยังต้องใช้เทคโนโลยี - เทคโนโลยีที่เหมาะสมด้วย ข่าวดีก็คือมีเทคโนโลยีที่ช่วยให้กระบวนการที่ต้องใช้แรงงานดำเนินไปได้เร็วขึ้น แต่จากการวิจัยของเราพบว่ามีนักการตลาดเพียง 18% เท่านั้นที่คิดว่าองค์กรของตนมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการจัดการความพยายามทางการตลาดเนื้อหาของตน อีก 45% บอกว่าองค์กรของตนมีเทคโนโลยี แต่ไม่ได้ใช้งานอย่างเต็มศักยภาพ

นี่เป็นอีกส่วนหนึ่งที่คุณมีโอกาสคิดออกและใช้ร่วมกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่มั่นคงเพื่อก้าวกระโดดนำหน้าคู่แข่ง

หากคุณสงสัยว่าจะเริ่มต้นที่ไหนให้พิจารณากลุ่มเทคโนโลยีการตลาดเนื้อหาซึ่งหมายถึงเครื่องมือและเทคโนโลยีที่ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำสิ่งเหล่านี้ได้อย่างน้อยหนึ่งอย่าง:

• ทำให้เนื้อหามีประสิทธิภาพมากขึ้น (กล่าวคือช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น)
• ลดเวลาที่ใช้ในงานต่างๆที่เกี่ยวข้องกับเวิร์กโฟลว์
• ทำให้เทคนิคการตลาดที่ซับซ้อนมากขึ้นเป็นไปได้ (เช่นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหรือปัญญาประดิษฐ์เป็นต้น)

โปรดทราบว่าก่อนที่คุณจะก้าวเข้าสู่การตัดสินใจด้านเทคโนโลยีโปรดทราบว่าคุณต้องมีคนและกระบวนการที่เหมาะสมในการปรับใช้และดำเนินการกับระบบที่คุณเลือก

แม้ว่าการใช้เทคโนโลยีในการตลาดเนื้อหาจะเป็นหัวข้อใหญ่ แต่นี่คือบทความหนึ่งที่จะช่วยให้คุณเริ่มต้นได้: เทคโนโลยี 7 วิธีสามารถทำให้คุณเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ชาญฉลาดยิ่งขึ้น

สรุป

หากต้องการดูว่าเพื่อนของคุณเข้าใกล้การจัดการเนื้อหาอย่างไรอ่านรายงานทั้งหมด Content Marketing Institute Content Management & Strategy Survey

หมายเหตุบรรณาธิการ: ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Lisa Murton Beets ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย CMI ผู้สร้างงานวิจัยนี้และช่วยในโพสต์นี้

ลงทะเบียนเพื่อรับจดหมายข่าวกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาดรายสัปดาห์ของเรา ซึ่งนำเสนอเรื่องราวและข้อมูลเชิงลึกพิเศษจาก Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาเนื้อหาของ CMI หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดคนอื่น ๆ ที่เราพบเจอคุณจะรออ่านความคิดของเขาทุกวันเสาร์

หากคุณมีความเชี่ยวชาญในด้านนี้ลองสมัครเข้าร่วมการประชุม Intelligent Content Conference ที่กำลังจะมีขึ้น Call for speakers เปิดให้บริการจนถึงวันที่ 18 สิงหาคม 2017

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute