คุณรู้เหตุผลของคุณหรือไม่? ความสำเร็จในการตลาดเนื้อหาของคุณขึ้นอยู่กับมัน

เผยแพร่แล้ว: 2020-12-22

นักการตลาดเนื้อหา - สิ่งที่ไม่สำคัญ - ทำไมขาด หมายเหตุบรรณาธิการ: คุณอาจพลาดบทความนี้เมื่อเราเผยแพร่เมื่อปีที่แล้ว เรากำลังแบ่งปันในตอนนี้เนื่องจากเป็นการเตือนความจำที่สำคัญของส่วนประกอบสำคัญสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จ

หลังจากฟัง This Old Marketing ตอนที่ 116 ศาสตราจารย์ Marc Resnick จากมหาวิทยาลัยเบนท์ลีย์ตอบกลับไม่นานก่อนที่เขาจะเสียชีวิตด้วยคำอธิบายต่อไปนี้:

“ สิ่งใดจะทำให้ฉัน (หรือใครก็ตาม) มีพลังมากขึ้นในฐานะนักธุรกิจสร้างสรรค์มืออาชีพ

  1. การสร้างเนื้อหาที่มีจุดประสงค์หลักในการขับเคลื่อนไปป์ไลน์การขายและจุดประสงค์รองในการปรับปรุงชีวิตของผู้ใช้ของฉัน
  2. การสร้างเนื้อหาที่มีจุดประสงค์หลักในการปรับปรุงชีวิตของผู้ใช้ของฉันและวัตถุประสงค์รองในการผลักดันไปป์ไลน์การขาย

“ อันที่สองอย่างชัดเจน

“ ฉันพบว่านี่เป็นข้อเสนอที่มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับเหตุผลที่องค์กรต่างๆควรใช้แนวทางการตลาดเนื้อหาของคุณ การมีพนักงานที่มีพลังเป็นสิ่งที่ดีสำหรับการเพิ่มผลผลิต ได้รับการขนานนามว่าเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์สำหรับพนักงานรุ่นมิลเลนเนียล และแตกต่างจาก hypes ด้านการจัดการอื่น ๆ สิ่งนี้ได้ผลจริง”

ฉันเชื่อว่านักการตลาดส่วนใหญ่จะเห็นด้วยกับ Marc ในทางทฤษฎี แต่ไม่ใช่ในทางปฏิบัติ

การเปลี่ยนภารกิจ

ในสารคดีเรื่อง The Story of Content: Rise of the New Marketing Marcus Sheridan เจ้าของร่วมของ River Pools & Spas เล่าถึงการพลิกผันของ บริษัท จากการใกล้ล้มละลายสู่การเป็นผู้นำระดับโลกด้านการศึกษาสระไฟเบอร์กลาส (คะแนน 26:54):

ในขณะที่เราหยุดพูดว่า 'เราเป็นผู้สร้างสระว่ายน้ำ' และเริ่มพูดว่า 'เราเป็นครูที่ดีที่สุดในโลกเกี่ยวกับสระว่ายน้ำไฟเบอร์กลาสและเราเพิ่งจะติดตั้งด้วยเช่นกัน' ... นั่นคือวันที่รุ่งเรืองที่สุดวันหนึ่ง ของชีวิตเรา

ก่อนหน้านี้ริเวอร์พูลก็เหมือนกับ บริษัท สระว่ายน้ำอื่น ๆ นั่นคือติดตั้งสระว่ายน้ำ สิ่งที่กลายเป็นความแตกต่างในความสำเร็จของ River คือการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากหลักไปสู่รองในภารกิจ

ความสำเร็จของ @RiverPoolsBlog เกิดขึ้นเมื่อย้ายผลิตภัณฑ์จากหลักไปสู่รองในภารกิจ @JoePulizzi คลิกเพื่อทวีต

คุณขายอะไร? เป็นไปได้มากว่าสิ่งที่คุณขายถือเป็นภารกิจหลักของ บริษัท ของคุณซึ่งจะส่งต่อไปยังภารกิจการตลาดเนื้อหาของคุณ คุณรู้ไหมว่าสิ่งนี้สร้างอะไร? เนื้อหาที่ให้บริการตนเองซึ่งไม่ได้ทำอะไรให้กับผู้ชมและเสียเวลาและทรัพยากรของแบรนด์

ลองพิจารณาองค์กรขนาดใหญ่เช่น 3M เป็นตัวอย่างว่าคุณควรทำอะไร ในช่วงห้าปีข้างหน้ายอดขายส่วนใหญ่ของ 3M จะมาจากผลิตภัณฑ์ใหม่ หาก 3M มุ่งเน้นไปที่พันธกิจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่เฉพาะเจาะจงไม่เพียง แต่จะเป็นไปไม่ได้ (3M จัดหาผลิตภัณฑ์หลายพันรายการ) ภารกิจของ บริษัท จะเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ เนื่องจากผลิตภัณฑ์มีการเปลี่ยนแปลง

ในความเป็นจริงภารกิจของ 3M คือการช่วยให้ผู้คนมีชีวิตที่ดีขึ้นผ่านความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์ นี่เป็นภารกิจอันสูงส่งในการกำหนดทิศทางของเนื้อหาโดยเน้นที่ความต้องการของผู้ชมด้วยการเอียงเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง (วิทยาศาสตร์)

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:

  • สิ่งหนึ่งคือการฆ่าการตลาดเนื้อหาและทุกคนไม่สนใจมัน
  • นี่คือสาเหตุที่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณล้มเหลวโดยสิ้นเชิง

มากกว่าตัวเรา

นักการตลาดส่วนใหญ่แย่มากในการสร้างเนื้อหาเพราะ“ ทำไม” สำหรับพวกเขาคือการผลักดันความต้องการและการขายวิดเจ็ตมากขึ้น

Kirk Cheyfitz ซีอีโอของ Story Worldwide กล่าวว่า“ เช่นเดียวกับมนุษย์ที่ดีแบรนด์ต่างๆต้องเป็นมากกว่าตัวเอง”

เช่นเดียวกับมนุษย์ที่ดีแบรนด์ต่างๆต้องเป็นมากกว่าตัวเอง @KirkCheyfitz กล่าว #contentmarketing คลิกเพื่อทวีต

ดูเหมือนง่ายเกินไป แต่เกือบทุกแบรนด์เข้าใจผิด เรามุ่งเน้นที่เป้าหมายขององค์กรของเราและสร้างเนื้อหาที่เราเชื่อว่าขับเคลื่อนเป้าหมายขององค์กรนั้น สิ่งนี้ใช้ได้ผลในการโฆษณาเหตุใดจึงไม่ควรใช้ในการตลาดเนื้อหา

น่าเศร้าที่มันไม่ได้

แน่นอนว่าเป้าหมายขององค์กร (เช่นการขายการประหยัดความภักดีของลูกค้า) เป็นสิ่งสำคัญ แต่การจะบรรลุเป้าหมายนั้นเราต้องให้ความสำคัญกับความต้องการและความต้องการของผู้ชม เราจะมีประโยชน์และสร้างผลกระทบต่อผู้ชมนอกเหนือจากผลิตภัณฑ์และบริการที่เราขายได้อย่างไร

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กรเราต้องให้ความสำคัญกับความต้องการและความต้องการของผู้ชม @JoePulizzi กล่าว คลิกเพื่อทวีต

สำหรับจุดเริ่มต้นของ Marc เป้าหมายหลักจะต้องมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมทั้งหมดและเป้าหมายทางธุรกิจต้องเป็นเรื่องรอง หรืออาจจะดีกว่านั้นคุณไม่สามารถบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้หากไม่ตอบสนองความต้องการของผู้ชมก่อน เมื่อเรามอบคุณค่าที่สม่ำเสมอให้กับผู้ชมของเรา - และพวกเขาเริ่มรู้ชอบและไว้วางใจเรา - เราก็จะดึงคุณค่าจากความสัมพันธ์นั้นได้

คุณต้องการโปรแกรมสร้างโอกาสในการขายที่ดีขึ้นหรือไม่? จากนั้นมุ่งความสนใจไปที่การสร้างสมาชิกอย่างต่อเนื่องให้กับเนื้อหาของคุณจากนั้นสร้างโอกาสในการขายจากฐานสมาชิกของคุณ เราทำงานร่วมกับ บริษัท B2B หลายร้อยแห่งในช่วงเจ็ดปีที่ผ่านมาและไม่มีใครทำเช่นนี้

ลองใช้ CMI เป็นตัวอย่าง เราเชื่อในประเด็นของ Marc ทั้งในด้านทฤษฎีและปฏิบัติ ภารกิจของเราคือการพัฒนาแนวปฏิบัติด้านการตลาดเนื้อหาเพื่อให้นักการตลาดระดับองค์กรสามารถประสบความสำเร็จในงานของพวกเขาได้มากขึ้นโดยได้รับการซื้อในการปฏิบัติงานแสดงผลตอบแทนจากการลงทุนและจัดระเบียบแนวทางเพื่อให้พวกเขาประสบความสำเร็จ

นั่นคือจุดสนใจหลักสำหรับ CMI เราจะ "แสดง" ผลตอบแทนสำหรับความพยายามของเราอย่างไร? เราสร้างฐานผู้ติดตามให้กับเนื้อหาของตัวเอง เมื่อเรามีความสัมพันธ์กับพวกเขาอย่างต่อเนื่อง (รอบ ๆ ความต้องการของพวกเขา) และพวกเขาเริ่มรู้ชอบและเชื่อใจเราจากนั้นเราจะนำเสนอผลิตภัณฑ์ (เช่น Content Marketing World) ต่อหน้าพวกเขาที่สอดคล้องกับสิ่งนั้น ผู้ชมต้องการและช่วยเหลือผลกำไรของ CMI

แมริออทเชื่อว่าหากสามารถแก้ปัญหาการเดินทางของผู้ชมได้อย่างสม่ำเสมอผู้ชมนั้นจะมีแนวโน้มที่จะอยู่ที่แมริออทมากขึ้น อินเดียมเชื่อว่าหากสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ชมเกี่ยวกับอุปกรณ์บัดกรีอุตสาหกรรมได้ผู้ชมจะมีแนวโน้มที่จะซื้ออุปกรณ์บัดกรีของอินเดียม

ในทางตรงกันข้ามหาก เหตุผลที่ แท้จริงในการสร้างเนื้อหาของคุณคือเป้าหมายทางธุรกิจภายในอัตราต่อรองคือ 99-1 ต่อความสำเร็จ

หาก“ เหตุผล” ที่แท้จริงในการสร้างเนื้อหาของคุณเป็นเป้าหมายทางธุรกิจภายในอัตราต่อรองคือ 99-1 ต่อความสำเร็จ @JoePulizzi คลิกเพื่อทวีต

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:

  • 2 ช่องทางจำเป็นสำหรับการตลาดเนื้อหา
  • เพียง 10 วิธีในการสร้างรายได้จากการตลาดเนื้อหา

'ทำไม' ของคุณส่งผลต่อ 'อะไร' ของคุณ

คุณอาจกำลังถามว่าทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญมาก นี่คือ.

ฉันจะให้นักแสดงตลก Michael Jr. อธิบาย คุ้มค่ากับเวลา 3 นาที เอาเลยฉันจะรอ

เมื่อผู้คนพูดถึงการตลาดเนื้อหาพวกเขาจะพูดถึงสิ่งที่ ... บล็อกพอดแคสต์วิดีโอกิจกรรมโพสต์บนโซเชียล แต่สิ่งที่ไม่สำคัญว่าทำไมจึงขาด

สิ่งที่ไม่สำคัญว่าทำไมจึงขาด

สิ่งที่ไม่สำคัญว่าทำไมจึงขาด @JoePulizzi กล่าว #contentmarketing คลิกเพื่อทวีต

ไม่มีใครสนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หากเหตุผลของคุณขึ้นอยู่กับการขายรองเท้าหรือบริการให้คำปรึกษาหรือเราเตอร์มากขึ้น WHAT ของคุณจะไม่มีจิตวิญญาณ เนื้อหาของคุณจะเป็นที่ต้องการ
ทำไมคุณถึงมีอยู่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของคุณ สาเหตุของปัญหาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ได้

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
วิธีการก้าวกระโดดจากการตลาดผลิตภัณฑ์ไปสู่การตลาดเนื้อหา

ขั้นตอนถัดไป

หากคุณกำลังอ่านเรื่องนี้อยู่คุณก็ตกอยู่ในสถานการณ์นี้อย่างแน่นอน การเปลี่ยนเหตุผลของคุณเป็นสิ่งที่ท้าทายอย่างยิ่ง เป็นการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมซึ่งต้องใช้เวลาเสมอ มันต้องเสร็จ
เริ่มอย่างช้าๆ แต่เริ่มเลย การนำเสนอการตรวจสอบเนื้อหาภาพอาจเป็นขั้นตอนแรกที่มั่นคง เพียงวางตัวอย่างเนื้อหาของคุณต่อหน้าทีมผู้บริหารและให้พวกเขามีส่วนร่วมกับเนื้อหาที่คุณผลิต เนื้อหาสอดคล้องกับพันธกิจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของแบรนด์หรือเนื้อหาของคุณมีไว้เพื่อเสนอขายผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น?

การค้นพบของคุณอาจเผยให้เห็นว่าสิ่งที่คุณควรจะยุติลงจนกว่าคุณจะได้รับเหตุผลที่ตรงไปตรงมา โชคดี.

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:
ทำไม - และอย่างไร - ในการกำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า [เทมเพลต]

ต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมและได้รับแรงบันดาลใจจากธุรกิจที่เป็นไปตามรูปแบบการสมัครสมาชิกก่อนหรือไม่? ตรวจสอบหนังสือของ Joe, Content Inc. ต้องการได้รับแรงบันดาลใจจากวิทยากรที่ยอดเยี่ยมเช่น Michael Jr. หรือไม่? ลงทะเบียนวันนี้เพื่อเข้าร่วมงาน Content Marketing World 2017 ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100 ในการลงทะเบียน

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute