กลยุทธ์ช่องทางการตลาดเนื้อหา: เพิ่มการแปลง BOFU ของคุณ 20 เปอร์เซ็นต์

สมมติว่าคุณใช้ทรัพยากรจำนวนมากกับบริการ SEO และ PPC การเข้าชมของคุณดีขึ้นทุกเดือน 10 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม Conversion นั้นคงที่ คุณทำอะไร?

นี่เป็นอุปสรรคสำหรับลูกค้าของเราคนหนึ่งที่สร้างซอฟต์แวร์การจัดการโครงการก่อสร้าง การรับส่งข้อมูลดีขึ้น แต่ไม่มีใครลงทะเบียนสำหรับการสาธิตของพวกเขา

นั่นคือตอนที่เราเปลี่ยนโฟกัสไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion โพสต์บล็อกได้รับการเข้าชมมากที่สุด เราจึงรู้สึกว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ชาญฉลาด เราตัดสินใจจัดลำดับความสำคัญของกลยุทธ์ช่องทางการตลาดเนื้อหา

สำหรับลูกค้าของเรา Conversion ส่วนใหญ่มาในเดือนมกราคมและกุมภาพันธ์ (ปลายฤดูหนาว/ต้นฤดูใบไม้ผลิ) เมื่อสิ้นสุดแคมเปญนี้ เราได้เพิ่ม Conversion ขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์ใน เดือนพฤษภาคม เมื่อเทียบกับเดือนกุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นเดือนที่คึกคักที่สุด

นอกจากนี้เรายังพบว่า Conversion เพิ่มขึ้น 50% เมื่อเทียบเป็นรายปีในไตรมาสที่ 2

ในโพสต์นี้ ฉันจะแนะนำคุณตลอดโครงการ CRO ทั้งหมดของเรา และทบทวนวิธีที่คุณสามารถใช้การออกแบบเชิงกลยุทธ์เพื่อสร้างรายได้ให้กับบริษัทของคุณมากขึ้น แต่ใช้ช่องทางการตลาดเนื้อหา

ฉันจะครอบคลุม:

1. ค้นหาพื้นที่ที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
2. การกำหนดเป้าหมายที่สามารถดำเนินการได้
3. การสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจ
4. การวางปุ่มอย่างมีกลยุทธ์
5. เรียกใช้การทดสอบอย่างชาญฉลาด

ในท้ายที่สุด การเพิ่มประสิทธิภาพเล็กๆ น้อยๆ ให้กับบล็อกและทรัพยากรเพียงเล็กน้อยก็เพียงพอที่จะเปลี่ยนจุดต่ำสุดของ Conversion ในอดีตให้เป็นเดือนที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของปี

ขั้นตอนที่ 1: ค้นหาพื้นที่ที่เหมาะสมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ

ในการเริ่มต้น ทีมของฉันเริ่มต้นด้วยการตรวจสอบหน้าเว็บที่มีจำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ

ทำไม?

ผู้เข้าชมจำนวนมากขึ้นหมายถึงรอบการทดสอบที่สั้นลงและผลลัพธ์ที่เร็วขึ้น เราทำการทดสอบในหน้าแรกและหน้าการลงชื่อสาธิต จากนั้น เราต้องคิดและตระหนักว่าโพสต์ในบล็อกและหน้าทรัพยากรมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน มากที่สุด แต่ไม่มีคำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อส่งผู้ใช้ไปยังขั้นตอนถัดไปของช่องทาง

เราตั้งสมมติฐานว่าหากเราเพิ่มแบนเนอร์คำกระตุ้นการตัดสินใจเพื่อดูวิดีโอสาธิต ซึ่งอาจเพิ่มโอกาสที่ผู้เยี่ยมชมจะขอตัวอย่าง

ดังนั้นเราจึงเพิ่มแบนเนอร์เหล่านี้ผ่าน WordPress ที่จุดพักที่สำคัญในบทความ เราไม่คิดว่าผู้เยี่ยมชมบล็อกจะพร้อมสำหรับการสาธิต อย่างไรก็ตาม พวกเขาพร้อมที่จะดูวิดีโอที่ไม่ต้องการปฏิสัมพันธ์กับบุคคลอื่น

โพสต์เหล่านี้จำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การจัดการการก่อสร้างและการบัญชี ผู้คนที่ลงจอดบนโพสต์เหล่านี้น่าจะมีธุรกิจรับเหมาก่อสร้างที่เป็นที่ยอมรับและกำลังพยายามแก้ปัญหาด้านการจัดการที่ทราบกันดีอยู่แล้ว

จุดเริ่มต้นคือการค้นหาหน้าเว็บที่มีเนื้อหาที่มีคุณภาพและมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำจำนวนมาก หน้าเว็บที่มีผู้เข้าชมรายเดือนไม่ซ้ำกันเพียง 27 คนจะไม่มีการคลิกปุ่มมากพอที่จะทดสอบสมมติฐานของเรา

เรารวบรวมรายชื่อสิบอันดับแรกของหน้าและเน้นไปที่โพสต์สองสามโพสต์ที่อยู่ตรงกลางของช่องทาง

ขั้นตอนที่ 2: การกำหนดเป้าหมายที่สามารถดำเนินการได้

เป้าหมายที่เราตั้งไว้กับลูกค้าสำหรับโครงการนี้คือ Conversion โอกาสและข้อตกลงที่เพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้น วิธีที่ดีที่สุดสำหรับเราในการเริ่มติดตามสิ่งนี้คือการผูกความพยายามของเรากับเป้าหมายสุดท้ายในช่องทางการขายที่สามารถติดตามได้ผ่านทางเว็บไซต์: การลงชื่อสมัครใช้สำหรับการสาธิต

เมื่อมีคนร้องขอการสาธิต ทีมขายจะสามารถเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้จากที่นั่น

กลยุทธ์ที่เป็นประโยชน์มากที่สุดที่เราสามารถติดตามได้คือขั้นตอนสุดท้ายก่อนที่ผู้นำจะกลายเป็นโอกาส

ดูด้านล่าง:

ในการทำเช่นนี้ เราได้ตั้งค่าการแปลงการลงทะเบียนสำหรับเดโมสำหรับทุกคนที่มาถึงหน้าขอบคุณสำหรับการลงชื่อสมัครใช้เดโม

ขั้นตอนที่ 3: การสร้างคำกระตุ้นการตัดสินใจ

หลังจากค้นหาหน้าที่จะเริ่มต้นแล้ว เราก็สร้างแบนเนอร์คำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA)

สำหรับโพสต์ที่ติดอันดับในช่องทางอื่นๆ เราเน้นที่แบนเนอร์ที่นำเสนอวิดีโอสาธิต ปุ่มนี้นำไปสู่หน้า Landing Page ที่มีวิดีโอสาธิต ในหน้าขอบคุณของวิดีโอสาธิตนี้ เราจะให้ตัวเลือกในการรับการสาธิตสด

นี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการนำผู้เยี่ยมชมบล็อกผ่านช่องทางการขาย/การตลาดเนื้อหา ความหมาย:

• หากพวกเขาชอบสิ่งที่พวกเขาอ่าน บางทีพวกเขาอาจต้องการดูการสาธิตโดยไม่ต้องโต้ตอบกับผู้อื่น
• หากพวกเขาชอบสิ่งที่พวกเขาเห็นในวิดีโอ บางทีพวกเขาอาจถูกขายโดยพูดคุยกับคนที่สามารถแนะนำพวกเขาเกี่ยวกับความสามารถของลูกค้าได้

เรามั่นใจว่าเราได้อธิบายคุณค่าของข้อเสนอของเราใน CTA รวมถึงสิ่งที่ผู้ใช้จะได้รับ สิ่งที่พวกเขาจะเรียนรู้ และเหตุใดจึงมีค่า:

CTA ของเราอาศัยหลักการที่ใช้กันอย่างแพร่หลายสองสามข้อ:

1. เกี่ยวข้องกับประเด็นปัญหาของลูกค้า: ผู้คนพยายามเชื่อมต่อคนงานในสายงานก่อสร้างกับระบบที่สำนักงาน
2. เน้นที่คุณค่า: เราพูดถึง "การควบคุมเอกสารที่สมบูรณ์" ของลูกค้าของเรา และอธิบายวิธีการแก้ปัญหาของลูกค้า
3. เชื่อมโยง CTA กับเนื้อหาบล็อก: CTA นี้ปรากฏในโพสต์ที่พูดคุยเกี่ยวกับการบัญชีการก่อสร้างและการจัดการโครงการ

ขั้นตอนที่ 4 การวางปุ่มกลยุทธ์ St

แบนเนอร์ CTA ควรไปที่ไหน? CTA ที่ส่วนท้ายของโพสต์เปิดโอกาสให้ผู้เข้าชมมีส่วนร่วม หากไม่มี เหตุใดพวกเขาจึงควรอยู่บนไซต์ของคุณ

สำหรับโพสต์ที่ยาวขึ้น CTA ที่ซ้ำกันตลอดทั้งโพสต์ก็สมเหตุสมผลเช่นกัน ทีมออกแบบของเราได้สร้างแบบจำลองตำแหน่งที่จะวางปุ่ม (งานที่จำเป็นในการขออนุมัติจากลูกค้าก่อนสร้างการทดสอบ)

วาง CTA เพิ่มเติมที่ส่วนสำคัญและจุดพักตลอดบล็อกโพสต์ ทดสอบการเปลี่ยนภาษาของแต่ละแบนเนอร์ให้สัมพันธ์กับส่วนที่ผู้ใช้เพิ่งอ่าน

เราได้สร้างแบบจำลองของหน้าเว็บและวางวิดีโอสาธิต CTA ฟรีนี้ไว้ตลอดทั้งโพสต์บนบล็อกที่จุดพักของส่วน

ขั้นตอนที่ 5: เรียกใช้การทดสอบอัจฉริยะ

เราใช้ Google Optimize ในการทดสอบเหล่านี้ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ยอดเยี่ยมเพราะ:

• นั่นฟรี
• เชื่อมต่อกับ Google Analytics
• ง่ายต่อการใช้การเปลี่ยนแปลงง่ายๆ

ข้อเสียคือ คุณไม่สามารถเพิ่มอะไรใหม่ๆ ให้กับไซต์ได้ เว้นแต่คุณจะรู้ HTML และ CSS เพื่อให้กระบวนการง่ายขึ้น เราได้คัดลอกองค์ประกอบปุ่มจากหน้าอื่นและวางลงในส่วนที่เราต้องการ

ในการดำเนินการนี้ด้วยตนเอง ให้คลิกขวาที่ปุ่มดังกล่าว คลิก "ตรวจสอบ" จากนั้นคลิกขวาที่องค์ประกอบ จากนั้นจะไฮไลต์ในหน้าต่างองค์ประกอบ คลิก "คัดลอกองค์ประกอบ" เพื่อรับสิ่งที่คุณต้องการสำหรับการทดสอบ Google Optimize

หากคุณกำลังสร้างปุ่มตั้งแต่เริ่มต้น ปุ่มเหล่านั้นต้องได้รับการตั้งค่าดังนี้:

<a href=”https://name.com/demo-page/” class=”btn btn-default” style=”border-radius: 50px; เส้นขอบ: ไม่มี; ช่องว่างภายใน: 20px; background-color: rgb(46, 204, 113) !important;”>ชมการสาธิตสด</a>

รหัสนั้นทำให้ปุ่มนี้:

<!– เริ่มวิดีโอสาธิตรุ่นใหญ่ฟรีสำหรับหน้าทรัพยากร–>
<p style=”margin: 40px 0px;”><a href=”https://name.com/demo-page/” target=”_blank” rel=”noferrer noopener”>
<img class=”aligncenter size-full wp-image-8781 dailyreportwhite” src=”https://name.com/wp-content/uploads/2018/02/name_CTA_Desktop_950x100.png” alt=”แบนเนอร์รายงานรายวัน” width= ”950″ ความสูง=”100″ /></a></p>
<!– End Code Free Demo Video รุ่นใหญ่สำหรับหน้าทรัพยากร→

รหัสด้านบนสร้างแบนเนอร์นี้:

เพื่อสร้างการทดสอบใหม่:

1. ไปที่บัญชี Optimize ของคุณ (เมนูหลัก > บัญชี)
2. คลิกที่ชื่อคอนเทนเนอร์ของคุณเพื่อไปที่หน้าการทดสอบ
3. คลิกสร้างการทดสอบ
4. ป้อนชื่อการทดสอบ (ไม่เกิน 255 อักขระ)
5. ป้อน URL หน้าตัวแก้ไข (หน้าเว็บที่คุณต้องการทดสอบ)
6. คลิกการทดสอบ A/B
7. คลิกสร้าง

คุณสามารถเรียนรู้ทั้งหมดเกี่ยวกับ Google Optimize ได้จากเอกสารสนับสนุนที่นี่ หรืออ่านบทความนี้

เมื่อคุณสร้างการทดสอบแล้ว ให้ไปที่พื้นที่ในโค้ดที่คุณต้องการเพิ่มปุ่ม คลิกขวาที่พื้นที่แล้วคลิก "แก้ไข HTML" จากนั้น วางรหัสปุ่มของคุณไว้ที่ส่วนท้าย

กำหนดค่าวัตถุประสงค์การทดสอบของคุณบนแท็บวัตถุประสงค์:

1. เลือกข้อมูลพร็อพเพอร์ตี้ Google Analytics
2. เลือกวัตถุประสงค์หลัก
3. (ไม่บังคับ) คลิก + เพิ่มวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มวัตถุประสงค์ ผู้ใช้ Optimize สามารถใช้วัตถุประสงค์ที่เลือกไว้ล่วงหน้าได้สูงสุดสามรายการต่อการทดสอบ และดูข้อมูลสำหรับวัตถุประสงค์เหล่านั้นในรายงาน Optimize
4. เพิ่มคำอธิบายและสมมติฐาน
5. คลิกบันทึก

การทดสอบ โดยไม่ ใช้ Google Optimize

เราได้สร้างการทดสอบแบนเนอร์วิดีโอสาธิตเหล่านี้โดยตรงใน WordPress แทนการทดสอบ A/B การติดตั้งใน WordPress ทำได้ง่ายกว่าใน Google Optimize มาก

ในการติดตามว่าการเปลี่ยนแปลงส่งผลต่อเป้าหมายหลักของการลงชื่อสมัครใช้บัญชีทดลองอย่างไร เราได้ใส่คำอธิบายประกอบ Google Analytics ในวันที่เราทำการเปลี่ยนแปลง

เพียงเพิ่มแบนเนอร์วิดีโอสาธิตสองสามแบนเนอร์ในโพสต์บล็อกที่มีประสิทธิภาพสูงสุด เราพบว่า Conversion เพิ่มขึ้น 12 เปอร์เซ็นต์ในหน้า Landing Page ของวิดีโอสาธิต

เราทำการทดสอบเพิ่มเติมใน Google Optimize โดยเพิ่มปุ่มลงชื่อสมัครใช้สำหรับการสาธิตสดตลอดจุดสั่งหยุดหลักในแต่ละโพสต์ โพสต์เหล่านี้เป็นช่วงกลางของกระบวนการที่พูดถึงการบัญชีการก่อสร้างและซอฟต์แวร์การจัดการโครงการ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ลูกค้าของเราทำ)

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลว่าทำไมผู้ชมรายนี้จะพบว่าการสาธิตสดมีค่ามากกว่าวิดีโอสาธิตสั้น ๆ

เนื่องจากโพสต์เหล่านี้มีลักษณะเป็น MoFu เราจึงรู้สึกว่าควรเสนอการสาธิตสดให้เหมาะสมกว่า

หลังจากการทดสอบทำงานไประยะหนึ่ง คุณจะสามารถดูประสิทธิภาพการทำงานได้ในแท็บการรายงาน

สำหรับหน้าใบสั่งซื้อ มี 106 เซสชัน ห้า Conversion สำหรับ Sign up For Demo โดยมีอัตรา Conversion 10.8%! ด้วยอัตราความเชื่อมั่น 98 เปอร์เซ็นต์นี้ เราสามารถเรียกสิ่งนี้ว่าผู้ชนะได้

กลยุทธ์ช่องทางการตลาดเนื้อหา – ผลลัพธ์

เป้าหมายสำหรับการเติบโตของโอกาสคือ 10 เปอร์เซ็นต์ MoM และ 20 เปอร์เซ็นต์เมื่อสิ้นสุดโครงการสองเดือนของเรา ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ถึงมีนาคม เราพบว่าปริมาณโอกาสเพิ่มขึ้นอย่างมากถึง 32.43 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งคุณสามารถดูได้ที่ด้านล่างในแดชบอร์ด Sisense ของเรา

มีนาคม 2019: 147 โอกาส (จำไว้ว่า: นี่เป็นส่วนที่ช้าที่สุดของปีทุกปี)

กุมภาพันธ์ 2019: 111 โอกาส (นี่คือช่วงเวลาที่คึกคักที่สุดของปี)

Opps กุมภาพันธ์: 111

Opps มีนาคม: 147

% ความแตกต่าง: +32.43%

การลงชื่อสมัครใช้การสาธิตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องทุกเดือนถึง 10 เปอร์เซ็นต์ เรายังคงเชื่อว่าสิ่งนี้เกิดจากการเพิ่ม CTA แบบอินไลน์ของเราในหน้าผลิตภัณฑ์/โซลูชัน และการใช้งานป๊อปอัปที่ตั้งใจออกจากระบบ นี่คือการดูการแปลงคำขอสาธิตตั้งแต่เดือนเมษายนเมื่อเทียบกับเดือนมีนาคมเมื่อเปรียบเทียบกรอบเวลาเดียวกัน:

ในเดือนพฤษภาคม เราพบว่าการลงชื่อสมัครใช้เดโมเพิ่มขึ้น 17.39% เมื่อเทียบกับการลงชื่อสมัครใช้ก่อนที่โปรเจ็กต์ CRO นี้จะเริ่มต้นขึ้น

เราเชื่อว่าสิ่งนี้สามารถนำมาประกอบกับการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่นำไปใช้กับไซต์จริง อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 11.59 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่เริ่มโครงการนี้ในเดือนมีนาคม

สรุปแล้ว

การใช้หน้าเนื้อหาและทรัพยากรเพื่อผลักดัน CTA ด้านล่างของช่องทางจะไม่รับประกันว่าโอกาสในการขายเหล่านี้จะกลายเป็นการขาย อย่างไรก็ตาม หากคุณกำลังติดต่อกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เข้าเกณฑ์กลุ่มเล็กๆ คุณจะไม่ต้องการกลุ่มที่ใหญ่กว่าอย่างน้อย 20 เปอร์เซ็นต์หรือไม่

การเพิ่มจำนวนลีด BOFU เท่ากับคุณกำลังเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนโอกาสในการขายเหล่านั้นให้กลายเป็นโอกาสและข้อตกลง

ความพยายามเหล่านี้ต้องใช้เวลา และคุณไม่ควรพยายามจัดการกับหน้าที่มีการเข้าชมสูงทั้งหมดในคราวเดียว การทดสอบ A/B เป็นกระบวนการที่ควรทำทีละน้อย อย่างไรก็ตาม หากคุณเริ่มช้าด้วยหน้าเว็บยอดนิยมสองสามหน้า คุณจะสามารถเห็นรูปแบบของสิ่งที่ใช้ได้ผลและไม่ได้ผล

เมื่อคุณสร้างรูปแบบนี้แล้ว คุณสามารถเปิดตัวการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกันได้เร็วขึ้นในหน้าเว็บต่างๆ มากขึ้น โดยค่อยๆ เพิ่ม Conversion และอัตรา Conversion ของคุณไปเรื่อยๆ

เริ่มต้นด้วยพื้นที่ที่มีผลกระทบสูงสุดซึ่งอภิปรายหัวข้อกลางช่องทางและมีผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำจำนวนมาก คุณจะเริ่มเห็นความสำเร็จด้วย CTA ในบรรทัดที่นำไปสู่ขั้นตอนต่อไปของช่องทางการขาย/การตลาดเนื้อหา