5 เหตุการณ์สำคัญในการพัฒนาและพัฒนาโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณ

เผยแพร่แล้ว: 2020-12-22

CMI-5-Key-Milestones

หนึ่งปีหลังจากเปิดตัวเว็บไซต์สื่อสารมวลชนของแบรนด์อย่างชาญฉลาดด้วย Gartner ประเด็นสำคัญสองประการทำให้เราตระหนักว่าเราพร้อมที่จะก้าวไปสู่ ​​Maturity Model สำหรับการตลาดเนื้อหา:

  • ทีมผู้สร้างเนื้อหาระดับโลกต้องการเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในการผลิตบทความอินโฟกราฟิกวิดีโอและเนื้อหาเชิงโต้ตอบที่เผยแพร่ทุกวันเพื่อช่วยให้ผู้นำด้านไอทีการตลาดและซัพพลายเชนนำหน้าเทรนด์เทคโนโลยี
  • ทีมประชาสัมพันธ์และพัฒนาเนื้อหาระดับโลกซึ่งเปิดตัว Smarter With Gartner มีโอกาสที่จะป้อนข้อมูลการตลาดเนื้อหาของเราไปยังโปรแกรมการตลาดดิจิทัลของ Gartner ที่กว้างขึ้น

เมื่อเรารู้ว่าเราจำเป็นต้องยกระดับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของเราไปอีกระดับฉันได้โทรคุยกับ Kirsten Newbold-Knipp ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Gartner for Marketers แบบตัวต่อตัว เธอเขียนรายงาน Gartner ซึ่งแนะนำ Maturity Model สำหรับการตลาดเนื้อหา เราทำให้“ Leapfrog to Level 4” เป็นสโลแกนสำหรับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาปี 2017 นี่เป็นเป้าหมายที่ชัดเจนเพราะไม่ถึงหนึ่งปีก่อนหน้านี้เรากำลังย้ายจากระดับ 2 ไปยังระดับ 3 ต้องใช้อะไรบ้างในการสร้างฟังก์ชันการตลาดเนื้อหาสำหรับองค์กรของเรา

เนื้อหาการตลาดระดับวุฒิภาวะ

แหล่งที่มาของรูปภาพ: Content Marketing Maturity Model, Gartner for Marketers, (กรกฎาคม 2016)

ในการสัมภาษณ์ครั้งต่อไปเพื่อเตรียมการสำหรับเซสชัน Content Marketing World ของฉัน Kirsten ได้กลั่นกรองเหตุการณ์สำคัญที่จำเป็นสำหรับองค์กรในการพัฒนาและพัฒนาโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของตน เช่นเดียวกับการเดินทางส่วนใหญ่คุณต้องระวังอุปสรรคที่จะขัดขวางความก้าวหน้าของคุณ

1. เติมเต็มช่องว่างของกลยุทธ์

หากองค์กรทำสิ่งหนึ่งเพื่อไปถึงระดับ 2 พวกเขาควรสร้างกลยุทธ์ แม้ว่าสิ่งนี้จะดูเหมือนเป็นขั้นตอนแรกที่ชัดเจน แต่มีเพียง 37% ของ B2B และ 40% ของนักการตลาด B2C เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขามีกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาตามการวิจัยของ CMI โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักการตลาดส่วนใหญ่กล่าวว่ากลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพในการช่วยให้พวกเขาบรรลุเป้าหมายทางการตลาดเนื้อหา เหตุใดนักการตลาดเนื้อหาจึงไม่คิดที่จะสร้างกลยุทธ์ออกจากประตู?

มีเพียง 37% ของ B2B และ 40% ของนักการตลาด B2C เท่านั้นที่กล่าวว่าพวกเขามีกลยุทธ์ #contentmarketing ที่เป็นเอกสาร @cmicontent คลิกเพื่อทวีต

บ่อยครั้งที่การตลาดเนื้อหาเริ่มต้นจากการทดลองโดยมีการผลิตเนื้อหาแบบเฉพาะกิจและเมตริกพื้นฐาน “ พวกเขาอาจมีเมตริกพื้นฐานเกี่ยวกับการเข้าชมระดับการมีส่วนร่วมและอาจเป็นลำดับแรกของ Conversion” Kirsten กล่าว (นั่นคือจุดที่เราอยู่เมื่อเปิดตัวโปรแกรมนำร่องสำหรับ Smarter with Gartner)

“ ในขณะที่คุณสร้างกลยุทธ์” เธอกล่าว“ ทำงานรอบตัวบุคคลการเดินทางและทำความเข้าใจการวิเคราะห์ของคุณ”

ในการสร้างกลยุทธ์ #contentmarketing ให้ทำงานกับตัวบุคคลการเดินทางและการวิเคราะห์ @kirstenpetra กล่าว คลิกเพื่อทวีต

ในการไปถึงระดับ 2 ให้แตะที่ตัวตนขององค์กรของคุณเพื่อขับเคลื่อนการพัฒนาเนื้อหาหรือสร้างตัวตนของลูกค้าหรือแผนที่การเดินทางจากการวิจัยเชิงพฤติกรรมชาติพันธุ์วิทยาและเสียงจากลูกค้า บุคลิกภาพของลูกค้าและแผนที่การเดินทางเมื่อรวมกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์จะเป็นพื้นฐานของกลยุทธ์ที่ดีในการพัฒนาเนื้อหา

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:

  • ผู้ซื้อ Personas ที่คุณต้องการใช้: 9 ส่วนสำคัญ
  • ทำไม - และอย่างไร - ในการกำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้า [เทมเพลต]

2. กำหนดผู้นำ

โปรแกรมการตลาดเนื้อหาสำหรับการทดลองอาจได้รับการพัฒนาขึ้นภายในกลุ่มที่มีอยู่เนื่องจากของเราอยู่ในแผนกประชาสัมพันธ์ของ Gartner หากต้องการย้ายไปที่ระดับ 2 คุณต้องกำหนดผู้นำการตลาดเนื้อหาที่เป็นเจ้าของและจัดการโครงการริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาทั้งหมด Kirsten กล่าว การเป็นเจ้าของประเภทนี้จำเป็นต่อการสร้างความสอดคล้องกันในการสร้างเนื้อหาโทนสีและสไตล์

หลังจากทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้กับ Gartner ระหว่างการนำร่องและเปิดตัว Smarter With Gartner ฉันได้เข้าร่วมกับ บริษัท เพื่อรับบทเป็นผู้นำนี้โดยร่วมมือกับ Tom McCall หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์ระดับโลกของ Gartner

JP Medved ผู้นำเสนอร่วมของ CMWorld ของฉันได้ทำการเปลี่ยนแปลงที่คล้ายกัน เขาย้ายไปอยู่ในบทบาทผู้กำกับเนื้อหาระหว่างระดับ 1 และ 2 ที่ Capterra “ เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีพนักงานที่ทุ่มเทซึ่งเนื้อหาเป็นงานหลักไม่ใช่แค่สิ่งที่ทำได้หลังจากงานจริงของพวกเขาเสร็จสิ้น” JP กล่าว

เป็นสิ่งสำคัญที่จะต้องมีพนักงานที่ทุ่มเทซึ่งเนื้อหาเป็นงานหลักของพวกเขา @rizzlejpizzle กล่าว คลิกเพื่อทวีต
เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก: หนังสือคำตอบการตลาดเนื้อหา: การจัดการเนื้อหาของคุณ

3. ใช้เครื่องมือที่เหมาะสม

ผู้นำการตลาดเนื้อหาสามารถปรับปรุงเครื่องมือที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนทีมพัฒนาเนื้อหาที่ทำงานได้อย่างสมบูรณ์ เมื่อใดควรใช้แพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหาเฉพาะขึ้นอยู่กับขนาดและความซับซ้อนของทีม Kirsten กล่าว “ โดยทั่วไปแล้วจะอยู่ระหว่างระดับ 2 และ 3 - ก่อนที่คุณจะไปถึงระดับความเจ็บปวดที่คุณต้องการ บริษัท เล็ก ๆ สามารถอยู่รอดได้จนถึงระดับ 4

“ ฉันสังเกตเห็นว่าเมื่อแบรนด์ต่างๆมีพนักงานประจำ 5 คนที่ทำงานเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหานั่นคือจุดที่ความเจ็บปวดเกิดขึ้นอย่างเฉียบพลันเพียงพอที่จะรับประกันการลงทุนในการปรับแต่งกระบวนการและการใช้เครื่องมือ”

ในปีที่สองของ Gartner อย่างชาญฉลาดขึ้นทีมได้เปลี่ยนจากปฏิทินบรรณาธิการสเปรดชีตและเอกสาร Word มาเป็นปฏิทินบรรณาธิการสำหรับการทำงานร่วมกันและเครื่องมือการจัดการเวิร์กโฟลว์โดยจับคู่กับการสร้างเนื้อหาบนคลาวด์ที่ทำงานร่วมกัน ตอนแรกทีมงานลังเลว่าจะเปลี่ยนไหม แต่เครื่องมือที่ใช้ร่วมกันช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและความสะดวกเพียงพอที่จะเอาชนะทีมและเพิ่มผลผลิต สิ่งนี้นำเราไปสู่ระดับ 3 และโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ดำเนินการอย่างสมบูรณ์

ในทำนองเดียวกันทีมงานของ Capterra ใช้ชุดสเปรดชีตปฏิทินและเครื่องมือการจัดการโครงการแบบเฉพาะกิจเพื่อติดตามการผลิตเนื้อหาและประสิทธิภาพ เมื่อถึง 10 คนพวกเขารู้สึกเจ็บปวดจริงๆที่พยายามทำให้ระบบเหล่านี้ทำงานร่วมกัน เนื้อหาตกลงไปตามรอยแตกทำให้เกิดความยุ่งยากและชะลอการเติบโต นั่นคือตอนที่ทีมงานเริ่มค้นหาเครื่องมือการตลาดเนื้อหาที่เหมาะสม

“ แม้ว่ากระบวนการค้นหาและใช้งานซอฟต์แวร์การตลาดเนื้อหาแบบรวมศูนย์ใหม่นั้นใช้เวลานานและมีส่วนเกี่ยวข้อง แต่ก็มีการซื้อจากทีมอย่างมากเนื่องจากทุกคนคุ้นเคยกับความเจ็บปวดที่เกิดจากกระบวนการที่มีอยู่และเครื่องมือแยกต่างหากของเรา” JP กล่าว

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก:

  • เทคโนโลยี 7 วิธีสามารถทำให้คุณเป็นนักการตลาดเนื้อหาที่ชาญฉลาดขึ้น
  • 5 สิ่งที่ต้องพิจารณาก่อนลงทุนในเทคโนโลยีเนื้อหา

4. ใส่ใจกับโปรโมชั่น

ทีมการตลาดเนื้อหาละเลยอะไรมากที่สุด?

“ โปรโมชั่น” Kirsten กล่าว “ นักการตลาดเนื้อหายังคงคิดว่า 'ถ้าคุณเขียนมันพวกเขาจะมา' "ใช่เธอยอมรับว่าเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมเมื่อเวลาผ่านไปในที่สุดอาจได้รับผล SEO แต่โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดต้องอาศัยการผสมผสานระหว่างกลยุทธ์และสื่อที่เป็นเจ้าของรายได้และจ่ายเงินเพื่อสนับสนุนการเข้าถึงที่มากขึ้น

เราเปิดตัว Smarter With Gartner ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทีมโซเชียลมีเดียมีการติดตามจำนวนมากในช่องต่างๆที่เราสามารถโปรโมตเนื้อหาของเราได้ เมื่อเวลาผ่านไปเราได้เพิ่ม SEO โปรโมชั่นแบบจ่ายเงินและโซเชียลและลิงก์ย้อนกลับบนช่องทางสื่อเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชม

ในขณะที่คุณลงทุนในการส่งเสริมการขายที่เหมาะสมให้พิจารณาความสมดุลของปริมาณเทียบกับเนื้อหาที่มีคุณภาพ “ ไม่มีคำตอบเกี่ยวกับความถี่” เคิร์สเตนกล่าว “ การกำหนดเป้าหมายเชิงปริมาณออกจากประตูเป็นแนวทางที่ไม่ถูกต้อง”

การกำหนด # เป้าหมายปริมาณเนื้อหาออกจากประตูเป็นแนวทางที่ผิด @kirstenpetra กล่าว คลิกเพื่อทวีต

แนวทางที่ดีที่สุดในการโปรโมตคือการทดสอบประเมินและปรับแต่งส่วนผสมของคุณเมื่อเวลาผ่านไปเพื่อทำความเข้าใจส่วนผสมของปริมาณคุณภาพที่เหมาะสมตามชุดการแข่งขันของคุณ หากคู่แข่งของคุณเผยแพร่เนื้อหาจำนวนมากคุณจะต้องเพิ่มการผลิตเนื้อหาเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหานั้นมีคุณภาพดีหรือดีขึ้นเพื่อแข่งขันในตลาดเนื้อหาที่มีเสียงดัง หากไม่เป็นเช่นนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพซึ่งจะทำให้คุณได้รับอำนาจและความน่าเชื่อถือของเครื่องมือค้นหาและในที่สุดก็มีคนมองเห็นได้

แนวทางที่ดีที่สุดในการโปรโมตเนื้อหาคือการทดสอบประเมินและปรับแต่งส่วนผสมของคุณตลอดเวลา @heathrpemberton คลิกเพื่อทวีต

การมีส่วนร่วมของเนื้อหาที่จ่ายเงินได้รับและเป็นเจ้าของอย่างสม่ำเสมอเหล่านี้เพื่อสร้างรายได้และอัตลักษณ์ของแบรนด์เป็นคุณลักษณะสำคัญของวุฒิภาวะทางการตลาดเนื้อหาระดับ 4

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก: 17 วิธีที่ไม่มีค่าใช้จ่ายนักเขียนสามารถขยายการเข้าถึงบทบรรณาธิการของตนได้

5. กำหนดเมตริกที่เหมาะสม

นอกจากนี้ในระดับ 4 นักการตลาดเนื้อหายังใช้ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและการวิเคราะห์วงปิดจากระบบรวม (CRM, จุดขายและเครื่องมืออื่น ๆ ) เพื่อขับเคลื่อนเนื้อหา โดยระดับ 5 นวัตกรรมที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเป็นศูนย์กลางของระบบนิเวศเนื้อหา

เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้โดยตรงในวิวัฒนาการของ Smarter With Gartner ในตอนแรกเราวัดความสำเร็จตามเมตริกเช่นจำนวนการดูหน้าเว็บการคลิกผ่านเวลาบนไซต์สมาชิกจดหมายข่าวเป็นต้นเมื่อเรารวมโปรแกรมการตลาดเนื้อหาเข้ากับฟังก์ชันการตลาดขององค์กรและมีการนำเสนอเนื้อหาเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มอัตโนมัติทางการตลาด เราติดตามการได้มาสู่ Conversion ระบบวงปิดนี้ช่วยให้เราทราบว่าเนื้อหายอดนิยมของเราดึงดูดผู้เข้าชมจากการค้นหาสูงสุดได้อย่างไรและผู้ชมกลุ่มนี้สร้าง Conversion ได้มากที่สุด ผลลัพธ์? เราสร้างเนื้อหาประเภทนี้มากขึ้น

Kirsten ชี้ให้เห็นว่าแต่ละองค์กรต้องกำหนดประเภทของเหตุการณ์ Conversion ที่เฉพาะเจาะจงและพัฒนากลยุทธ์ที่เกี่ยวข้อง “ สำหรับเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของแบรนด์เดนิมข้อมูลในอดีตอาจแสดงให้เห็นว่าผู้เข้าชมที่เห็นนางแบบในกางเกงยีนส์ของแบรนด์นั้นมีแนวโน้มที่จะเป็นลูกค้ามากกว่าอย่างน้อยหกเท่า” เธอกล่าว “ กำหนดจำนวนเนื้อหาที่จะแสดงเพื่อตอบสนองอุปสรรค์นั้น สำหรับผู้ค้าปลีกรายอื่นการคลิกปุ่ม "ค้นหาร้านค้า" อาจเป็นเป้าหมายของ Conversion ใช้เพื่อกำหนดสิ่งที่จะกลายเป็นกลยุทธ์”

เนื้อหาที่เกี่ยวข้องที่ได้รับการคัดเลือก: วิธีเพิ่ม Conversion ในแต่ละขั้นตอนของเส้นทางของลูกค้า

สรุป

เมื่อเร็ว ๆ นี้ทีมผู้นำ Smarter With Gartner ได้พบกันเพื่อประเมินความคืบหน้าในช่วงกลางปีของเรา เรายังคงก้าวไปถึงระดับ 4 ใน Content Marketing Maturity Model อยู่หรือไม่ ส่วนใหญ่ใช่ สิ่งนี้ไม่เพียงเกิดจากความพยายามของทีมการตลาดเนื้อหาเฉพาะที่ทำงานกับกลยุทธ์ที่ชัดเจนและใช้เครื่องมือที่เหมาะสมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำงานร่วมกับองค์กรการตลาดในวงกว้างที่เรียนรู้วิธีใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดผู้ชมเพื่อเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง

คุณกำลังพยายามไปถึงระดับใดต่อไปในวุฒิภาวะการตลาดเนื้อหาของคุณ - และคุณทำได้อย่างไร

เข้าร่วม Heather Pemberton Levy และ JP Medved ในเซสชันการตลาดเนื้อหา 101 ของพวกเขารวมถึงเข้าร่วมเซสชันอื่น ๆ อีกหลายร้อยรายการเพื่อขยายโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณที่ Content Marketing World 5-8 กันยายน ลงทะเบียนวันนี้และใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute