Smackdown Content Marketing Secrets จาก WWE

เพื่อนร่วมงานของฉันและฉันสังเกตเห็นรูปแบบนี้ครั้งแรกเมื่อปีครึ่งที่แล้ว ทุกวันแทบจะไม่มีวันล้มเหลวบทความจาก WWE ที่มีนักมวยปล้ำมืออาชีพที่ชุ่มเหงื่อในท่าทางต่างๆจะเข้าสู่ชาร์ตแนวโน้มที่สร้างจากข้อมูล BuzzSumo

เพื่อให้ปรากฏในแผนภูมิเนื้อหาที่กำลังมาแรงเนื้อหาต้องได้รับการแชร์อย่างรวดเร็ว เป็นอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำสำหรับเนื้อหาไวรัส

เราทั้งคู่ไม่ได้เป็นแฟนมวยปล้ำอาชีพดังนั้นเราจึงตั้งข้อสังเกตและก้าวต่อไป แต่เนื้อหาของ WWE.com ยังคงมีแนวโน้มอย่างต่อเนื่องและฉันตัดสินใจที่จะเจาะลึกข้อมูลส่วนแบ่งสำหรับเนื้อหากีฬาและความบันเทิง

ฉันค้นพบว่า WWE เป็นหัวหน้าที่ถูกต้องของเวทีการตลาดเนื้อหาความบันเทิงด้านกีฬาไม่ว่าใครจะอยู่ในวงการก็ตาม WWE.com มี:

• หุ้นเฉลี่ยและค่ามัธยฐานมากกว่า NFL, MLB, UFC และลีกกีฬาอื่น ๆ
• พินบน Pinterest มากกว่า NFL
• หุ้นเฉลี่ยมากกว่าเครือข่ายถ่ายทอดกีฬา ESPN.com
• หุ้นเฉลี่ยมากกว่าเนื้อหาเกี่ยวกับ Game of Thrones

ในฐานะนักมวยปล้ำที่มีชื่อเสียง (และโฆษกถุงขยะที่แข็งแกร่ง) John Cena อาจกล่าวว่า การตลาดเนื้อหา WWE ได้รับความเคารพ

ในการพิจารณาประเภทของกลยุทธ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จของ WWE ฉันวิเคราะห์หัวข้อข่าวกีฬาและความบันเทิง 482,000 รายการและเปรียบเทียบไซต์ลีกกีฬาชั้นนำกับ WWE (เนื่องจาก WWE เป็นกีฬาที่มีสคริปต์จึงควรประเมินทั้งอุตสาหกรรมกีฬาและความบันเทิงเว็บไซต์ขององค์กร WWE ระบุว่าเป็น "องค์กรสื่อแบบบูรณาการ" ในขณะที่หน้า Facebook อ้างถึงว่าเป็น "ลีกกีฬา"

ตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญ WWE ใช้เพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่เป็นปรากฎการณ์ ได้แก่ :

• ตำแหน่งปุ่มแชร์ทางสังคม
• การเล่าเรื่องที่เชี่ยวชาญ
• ตัวละครหญิง
• ความสำคัญของภาพ
• ความผูกพันทางอารมณ์กับแฟน ๆ
• กลยุทธ์เนื้อหาน้อยกว่ามาก
• ความยาวของเนื้อหาที่เหมาะกับ WWE มากที่สุด
• คำและวลีพาดหัวที่ขับเคลื่อนการแชร์สำหรับ WWE

มาเจาะลึกการวิจัยกันดีกว่า

WWE ครองหุ้น

เนื้อหาของ WWE มีการแชร์มากกว่าลีกกีฬาขนาดใหญ่ที่มีฐานแฟน ๆ จำนวนมากมีการแชร์มากกว่าเนื้อหาเกี่ยวกับ Game of Thrones โรงไฟฟ้าของ HBO และมีการแชร์มากกว่า ESPN.com ซึ่งมีเนื้อหาที่ดึงดูดแฟน ๆ กีฬาประเภทต่างๆ

ในช่วงปี 2559 WWE ครอง NFL.com และ MLB.com ทั้งในส่วนของหุ้นเฉลี่ยและค่ามัธยฐานต่อโพสต์:

ในปี 2560 WWE ไม่เพียง แต่ครอง NFL และ MLB เท่านั้น แต่ยังมี UFC และ ESPN ด้วย

เมื่อเทียบกับส่วนความบันเทิงล้วนๆ WWE ก็ทำได้ดีอย่างไม่น่าเชื่อ ในช่วงปี 2559 จำนวนหุ้นเฉลี่ยและค่ามัธยฐานของ WWE อยู่ที่ 6,447 และ 68 ตามลำดับ - 17 เท่าและสูงกว่าเนื้อหาเกี่ยวกับ Game of Thrones 11 เท่าซึ่งมีการแชร์เฉลี่ย 380 ครั้งและค่ามัธยฐานเท่ากับ 6

WWE สั่ง Pinterest

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันทึ่งคือระดับการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา WWE บน Pinterest

ในช่วงปี 2559 WWE.com มีพิน 57,749 พินเฉลี่ย 3.4 ต่อบทความ NFL.com มีพินทั้งหมด 4,604 พิน จำนวนพินโดยเฉลี่ยสำหรับเนื้อหาเกี่ยวกับ Game of Thrones ในปี 2016 คือ 2.88 และในช่วงหกเดือนแรกของปี 2017 ESPN.com มีพินเฉลี่ย 0.18 พินต่อบทความ

ฉันขอให้ Alisa Meredith ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ Tailwind และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของ Pinterest เปรียบเทียบการมีอยู่ของ Pinterest ทั้ง WWE และ NFL

ฟีด NFL ถูกครอบงำด้วยรูปถ่ายผลิตภัณฑ์ Alisa ชี้ให้เห็น แต่เมื่อคุณดูเนื้อหา NFL ที่แฟน ๆ ตรึงหมุดอันดับต้น ๆ คือวิดีโอสรุปเกมและบทความเกี่ยวกับ Tom Brady กองหลัง New England Patriots และนางแบบ Gisele Bundchen

ดังนั้นจึงมีการตัดการเชื่อมต่อระหว่างสิ่งที่ผู้คนตรึงจาก NFL และสิ่งที่ NFL แบ่งปัน ผู้ปักหมุดสนใจเรื่องราวที่น่าสนใจของมนุษย์ข่าวสารและบุคคลที่เกี่ยวข้องกับเกม แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่ NFL ปักหมุดบนกระดาน

ในสิ่งที่สามารถอธิบายได้ว่าเป็นโอกาสที่พลาดไม่ได้ของ Pinterest NFL มีสิทธิ์ใช้คำว่า "Super Bowl" แต่ไม่มีบอร์ด Pinterest สำหรับสิ่งต่างๆเช่นการวางแผนงานปาร์ตี้ Super Bowl, การตกแต่ง, ของว่าง, ของหวาน, เครื่องดื่ม ฯลฯ ที่เหมาะกับผู้ชม Pinterest การขาดดุลนี้เป็นโอกาสที่พลาดอย่างมากสำหรับการเข้าชมจาก Pinterest และจาก Google ซึ่งจัดทำดัชนีหมุดและบอร์ด Alisa กล่าว

หมุด WWE อันดับต้น ๆ มีไว้สำหรับนักมวยปล้ำหญิงในชุดบิกินี่ แต่ภาพเหล่านั้นไม่ได้ระบุถึงส่วนแบ่งของเนื้อหาจาก wwe.com Alisa กล่าวว่าบอร์ดจำนวนมากถูกสร้างขึ้นโดยผู้หญิงและตั้งชื่อตามตัวละคร WWE ทั้งชายและหญิง

“ ดูเหมือนว่าจะมีความผูกพันทางอารมณ์กับกีฬาและนักกีฬาก็แข็งแกร่ง” อลิสากล่าวสรุป

ฉันจะโต้แย้งว่า WWE ให้ความสำคัญกับความผูกพันทางอารมณ์โดยให้บทความแฟน ๆ ของพวกเขาที่ไม่เพียง แต่อธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในการจับคู่มวยปล้ำ แต่ยังรวมถึงความรู้สึกของนักมวยปล้ำเกี่ยวกับเรื่องนี้สิ่งที่กระตุ้นพวกเขาและวิธีที่พวกเขาตอบสนองต่อสถานการณ์

ความโปร่งใสเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับการเชื่อมต่อไม่เพียง แต่ใน Pinterest แต่ทั่วทั้งเว็บด้วย

การแชร์ยอดนิยมไปยัง Pinterest จาก WWE มักจะมีคำว่า "ภาพถ่าย" อยู่ในชื่อเรื่องซึ่งไม่เหมือนกับเนื้อหาที่แชร์ไปยัง Facebook มากที่สุด “ ผู้คนบน Pinterest มีอารมณ์ที่จะเรียกดูภาพถ่ายจำนวนมาก” Alisa กล่าว “ พวกเขายินดีที่จะคลิกผ่านไปยังไซต์ของคุณเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม - หากพวกเขารู้ว่ามันจะดี”

บทเรียน WWE: สร้างหัวข้อข่าวที่ดึงดูดการแบ่งปัน

เมื่อฉันรู้ว่าเนื้อหาของ WWE ทำงานได้ดีเพียงใดฉันจึงขุดลึกลงไปอีกเล็กน้อยเพื่อค้นหาเบาะแสของสูตรเนื้อหา หัวข้อข่าวที่มีคนแชร์มากที่สุดจาก WWE มีสามประเด็นหลัก:

• ขับเคลื่อนด้วยบุคลิกภาพ
• แจ้งให้แฟน ๆ ทราบเกี่ยวกับเหตุการณ์และเรื่องราวต่างๆ
• สัญญาว่าจะเข้าถึงข้อมูลโดยเฉพาะ

ซูเปอร์สตาร์อย่าง John Cena, Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss และ Bella Twins ครองเนื้อหาที่มีการแชร์มากที่สุดสำหรับ WWE

ไซต์นี้ยังเป็นแหล่งที่มาของเนื้อหาเกี่ยวกับ WWE หากต้องการติดตามกิจกรรมของนักมวยปล้ำคนโปรดทางออนไลน์แฟน ๆ ต้องติดตาม WWE เว็บไซต์นี้ให้ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับเหตุการณ์ในลีกโดยมีคำศัพท์เฉพาะเช่น "ช่วงเวลา" "ไฮไลท์" และ "คลิป" รวมถึงเนื้อหาที่สรุปสิ่งที่เกิดขึ้นในวันเดือนหรือปี

WWE ยังให้สัญญากับเนื้อหาพิเศษ คำว่า "พิเศษ" มักเกิดขึ้นในหัวข้อข่าวที่มีการแชร์มากที่สุด รูปภาพบนเว็บไซต์ยังวางตำแหน่ง WWE.com ให้เป็นสื่อที่ไม่เหมือนใคร แม้แต่แฟน ๆ ที่เข้าร่วมงาน WWE ก็ไม่น่าจะได้เห็นนักมวยปล้ำแบบใกล้ชิดและเป็นส่วนตัวที่ WWE.com นำเสนอในเนื้อหา

คุณสามารถใช้ธีม WWE ที่ประสบความสำเร็จกับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณเอง:

1. พัฒนาเครือข่ายผู้มีอิทธิพลที่สามารถขยายเนื้อหาของคุณ
2. ให้ความสนใจกับบุคลิก (และหัวข้อ) ที่ผู้ชมของคุณสนใจมองหาวิธีที่จะนำเสนอพวกเขาในเนื้อหาของคุณ
3. เป็นแหล่งแรกที่ดีที่สุดและน่าเชื่อถือที่สุดสำหรับข่าวสารเกี่ยวกับสาขาวิชาของคุณ
4. สัญญากับผู้ชมของคุณในสิ่งที่มีค่าโดยใช้หัวข้อข่าวที่น่าดึงดูดและตอบสนองคำสัญญาเหล่านั้น

บทเรียน WWE: ทำให้การแบ่งปันน่าสนใจและง่ายดาย

เช่นเดียวกับเครือข่ายอื่น ๆ ที่ฉันตรวจสอบหน้าแรกของ WWE คือดัชนีของเนื้อหาใหม่ล่าสุด สิ่งที่ทำให้ WWE โดดเด่นคือปุ่มแชร์ข้างรายการดัชนีและการใช้รูปภาพอย่างสม่ำเสมอ - อย่างน้อยหนึ่งภาพต่อบทความ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง WWE สนับสนุนให้ผู้เยี่ยมชมไซต์แบ่งปันตามพาดหัวข่าวและรูปภาพเพียงอย่างเดียวก่อนที่พวกเขาจะเห็นบทความด้วยซ้ำ

MLB.com และ NFL.com ไม่รวมปุ่มแชร์สำหรับเนื้อหาในหน้าดัชนี ESPN.com มีปุ่มแชร์ภายใต้เนื้อหาวิดีโอบางส่วนในโฮมเพจ แต่ไม่ใช่สำหรับบทความทั้งหมด เครือข่ายเหล่านี้ยังรวมรายการแบบข้อความเท่านั้นสำหรับเนื้อหาในโฮมเพจ

ตำแหน่งปุ่มแชร์ของ WWE นั้นไม่เหมือนใครแม้จะอยู่นอกโลกของกีฬาและความบันเทิง ไซต์อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาเช่น Content Marketing Institute และ Social Media Examiner, Neil Patel และ Top Rank Blog จะไม่มีปุ่มแชร์ในหน้าดัชนี

การวางปุ่มแชร์บนหน้าดัชนีเป็นกลวิธีที่เข้าใจง่ายเนื่องจากใช้ประโยชน์จากแนวโน้มในการแบ่งปันเนื้อหาตามบรรทัดแรกเพียงอย่างเดียว

ปุ่มแชร์บนโฮมเพจ WWE เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ หากฉันเข้าสู่ WWE.com บนโทรศัพท์ของฉันฉันไม่จำเป็นต้องคลิกผ่านไปที่บทความเพื่อแบ่งปัน ฉันสามารถชื่นชมชื่อและรูปภาพและแบ่งปันเนื้อหาด้วยจำนวนคลิกขั้นต่ำ

เวอร์ชันมือถือของ WWE ยังมีรูปภาพสำหรับเนื้อหาแต่ละชิ้นในโฮมเพจทำให้ไซต์และบทความดึงดูดสายตามากขึ้น MLB, NFL และ ESPN ไม่ทำเช่นนี้ ผู้อ่านอุปกรณ์เคลื่อนที่จะต้องคลิกลิงก์แบบข้อความเท่านั้นและรอให้หน้าเว็บโหลดเพื่อแชร์เนื้อหาหรือดูภาพของเนื้อหา

ดูการเปรียบเทียบหัวข้อข่าวของแต่ละไซต์ตามที่แสดงในหน้าแรกของอุปกรณ์เคลื่อนที่:

บทเรียน WWE: เขียนเนื้อหาแบบยาว

การวิจัยก่อนหน้านี้แสดงให้เห็นอย่างต่อเนื่องว่าเนื้อหาแบบยาวมีการแชร์กันมากกว่าเนื้อหาสั้น ๆ ฉันยอมรับความคิดที่ลำเอียงว่า WWE และเว็บไซต์กีฬาอื่น ๆ จะเป็นข้อยกเว้น

พวกเขาไม่ได้ เนื้อหาที่ยาวกว่า 1,000 คำทั่วทั้งกระดานมีการแชร์มากกว่าเนื้อหาสั้น ๆ แผนภูมินี้แสดงจำนวนหุ้นเฉลี่ยตามความยาวบทความในปี 2559 สำหรับ WWE, NFL และ MLB

ความต้องการในการแบ่งปันเนื้อหาที่มีรูปแบบยาวขึ้นยังคงดำเนินต่อไปในปี 2017 เนื้อหาของ ESPN และ UFC ในปี 2017 เป็นไปตามรูปแบบเดียวกัน โพสต์รูปแบบยาวยังได้รับการแบ่งปันเฉลี่ยมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ที่น่าสนใจคือไซต์ทั้งหมดที่ฉันดูนั้นมีเนื้อหาที่มีรูปแบบสั้นมากกว่าแบบยาว

ไม่ชัดเจนว่าการรับประทานเนื้อหาแบบยาวอย่างสม่ำเสมอจะทำให้จำนวนการแชร์โพสต์ที่ยาวขึ้นลดลงหรือไม่ เป็นไปได้ว่าความขาดแคลนทำให้โพสต์ที่ยาวขึ้นมีคุณค่ามากขึ้น

แต่จากรูปลักษณ์ของ WWE และงานวิจัยอื่น ๆ เนื้อหาแบบยาวควรเป็นส่วนหนึ่งของชุดเครื่องมือของนักการตลาดเนื้อหา

บทเรียน WWE: ทดลองก่อนที่จะยอมรับเนื้อหาวิดีโอ

ฉันรู้สึกประหลาดใจที่เนื้อหาวิดีโอไม่ได้ยกเว้น ESPN ทำงานได้ดีกว่าเนื้อหาที่ไม่ใช่วิดีโอในเว็บไซต์กีฬา

โลกของการตลาดเนื้อหาดูเหมือนจะหลงใหลในเนื้อหาวิดีโอเป็นพิเศษ ในเดือนมิถุนายน 2017 HubSpot รายงานว่าความต้องการเนื้อหาวิดีโอ“ เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วอย่างน่าประทับใจ” และ“ 51.9% ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทั่วโลกตั้งชื่อวิดีโอว่าเป็นประเภทเนื้อหาที่มี ROI ที่ดีที่สุด”

แน่นอนว่ามี ROI หลายประเภท แต่ในการประเมินจำนวนการแชร์เว็บไซต์กีฬาไม่ได้สร้างการแชร์สำหรับเนื้อหาวิดีโอมากเท่าที่พวกเขาทำกับเนื้อหาอื่น ๆ

จำเป็นต้องมีการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อดูว่าค่ากำหนดของวิดีโอมีความเฉพาะเจาะจงตามบริบทมากขึ้นหรือไม่ก่อนที่จะสร้างลักษณะทั่วไป

บทเรียน WWE: คิดให้น้อยก็มาก

WWE เผยแพร่เนื้อหาน้อยกว่าเว็บไซต์ที่ฉันเปรียบเทียบ ข้อมูลไม่ได้บอกว่าความจริงที่ว่ามีเนื้อหาน้อยจะทำให้เกิดการแชร์ได้มากขึ้นหรือไม่ แต่เป็นที่น่าสังเกตว่าสำหรับผู้ชมบางกลุ่มเนื้อหาที่ไม่บ่อย แต่มีคุณภาพสูงสามารถสร้างการแชร์ได้มากหรือมากกว่าไซต์ที่มีปริมาณมากในไซต์เดียวกัน อุตสาหกรรม.

บทเรียน WWE: บอกเล่าเรื่องราวดีๆ

WWE มีโรงละครและตุ๊กตุ่นที่สร้างไว้ในกิจกรรมของพวกเขา เนื้อหาที่เผยแพร่ที่ WWE.com ใช้ประโยชน์จากสิ่งนี้อย่างเต็มที่ เว็บไซต์ไม่เพียง แต่บอกเล่าเรื่องราวของการแข่งขันโดยการรายงานผู้ชนะและผู้แพ้เท่านั้น แต่ยังบอกเล่าเรื่องราวเบื้องหลังอีกด้วย

นอกเหนือจากโรงละครแล้วไซต์นี้มีความรู้สึกเป็นส่วนตัวมากกว่าไซต์กีฬาอื่น ๆ ที่ฉันดู เชิญชวนให้ผู้ชมเชื่อมต่อกับนักมวยปล้ำ WWE ในระดับที่ลึกขึ้น

ตัวอย่างเช่นในการเยี่ยมชม WWE.com เมื่อเร็ว ๆ นี้พาดหัวด้านบนคือ“ เจฟฟ์ฮาร์ดี้เปิดเผยความหมายเบื้องหลังรอยสักที่เป็นส่วนตัวที่สุดของเขา” อ่านอีกเรื่อง“ ฮิเดโอะอิตามิเผยสาเหตุที่เขาโจมตีคัสซิอุสโอโนะ” และ“ นากามูระตอบสนองต่อการประกาศคู่ในฝันของเขากับซีน่า”

WWE.com เต็มไปด้วยปฏิกิริยาและการเปิดเผยความหมายและความทะเยอทะยาน มันมีความรู้สึกทั้งหมด

ด้วยการบอกผู้ชมว่าผู้เข้าร่วมในกิจกรรมรู้สึกอย่างไรและพวกเขาคิดอย่างไร WWE จึงเชิญชวนให้ผู้ชมแบ่งปันประสบการณ์ทางอารมณ์

ผู้คนชอบที่จะรู้สึกเชื่อมโยงกับดาราที่ให้ความบันเทิง พวกเขาชอบที่จะ“ รับรู้” เกี่ยวกับนักแสดงนักแสดงและนักกีฬา WWE ทำให้เรื่องนี้เป็นเรื่องง่าย

บทเรียนการตลาดเนื้อหามีความชัดเจน: บอกเล่าเรื่องราวให้ผู้คนเห็นคุณค่าแบรนด์ของคุณเปิดโอกาสให้พวกเขาเชื่อมต่อกับคุณทางอารมณ์

บทเรียน WWE: ขยายฐานตัวละครของคุณ

WWE.com มีซูเปอร์สตาร์ชายและหญิง การผสมผสานระหว่างเพศนี้ช่วยให้เครือข่ายสามารถบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างและซับซ้อนมากขึ้นได้ MLB และ NFL เป็นกีฬาที่มีผู้เข้าร่วมชายซึ่งจำกัดความสามารถในการขยายขอบเขตการเล่าเรื่องของลีก

ด้วย ESPN.com สถานการณ์จะชัดเจนน้อยลงเล็กน้อย นักกีฬาอาชีพหญิงไม่ได้ให้ความสำคัญกับไซต์ ESPN มากนัก อาจเป็นเพราะกีฬาอาชีพของผู้หญิงไม่ได้รับความนิยมเท่ากับผู้ชาย อาจเป็นโอกาสที่พลาดไปในการเพิ่มส่วนแบ่งทางสังคม

นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องจับตาดูตัวละครและมุมมองที่พวกเขาใช้เพื่อบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ ฉันเดาว่าความหลากหลายจะช่วยดึงดูดผู้ชมจำนวนมากขึ้น

สรุป

ความสนใจของฉันในการตลาดเนื้อหาของ WWE เริ่มต้นด้วยความอยากรู้อยากเห็นเมื่อฉันตระหนักว่าแนวโน้มเนื้อหาของไซต์มีความสม่ำเสมอเพียงใด แต่ความสนใจของฉันเพิ่มขึ้นเป็นการชื่นชมองค์ประกอบทั้งหมดที่เครือข่ายนำไปใช้อย่างสม่ำเสมอ:

• ภาพคุณภาพสูงที่น่าดึงดูดใจ
• การเชื่อมต่อทางอารมณ์กับแฟน ๆ
• การเล่าเรื่องที่ยอดเยี่ยม
• ตัวละครหลากหลาย
• ตำแหน่งปุ่มแชร์ทางสังคมที่ชาญฉลาด

แฟนมวยปล้ำมืออาชีพหรือไม่ WWE มอบบทเรียนเนื้อหาให้กับนักการตลาด

ต้องการ smackdown รายวัน (ไม่จำเป็นต้อง smackdown แต่อาจจะเพิ่มขึ้น) สำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณหรือไม่? สมัคร รับจดหมายข่าว CMI ฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute