วิธีรักษากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณไม่ให้ถูกแย่งชิง

ในที่สุดคุณก็ได้รับ C-suite พร้อมกับการใช้โปรแกรมการตลาดเนื้อหา ไม่ใช่แค่การเริ่มต้นบล็อกหรือบัญชี Twitter แต่เป็นการพัฒนากลยุทธ์และการใช้แผนจริงซึ่งเป็นสิ่งที่เข้าใจผู้ชมของคุณวิธีตอบสนองความต้องการของพวกเขาและจะหาได้จากที่ใด

กรอไปข้างหน้า…คุณเริ่มแล้ว คุณเหงื่อออก คุณเปิดตัว ผู้ชมของคุณสังเกตเห็นและดำเนินการ กลยุทธ์ของคุณใช้ได้ผล (ในขณะนี้) และลูกค้า / หัวหน้าของคุณก็มีความสุข แต่ก่อนที่คุณจะสวมหมวกปาร์ตี้ระวังปัญหาที่อาจรออยู่ข้างหน้า

มีอะไรผิดพลาดได้บ้าง?

มาก. เมื่อกลยุทธ์ที่เพิ่งเริ่มต้นไม่มีใครสนใจในทันทีที่นำสายตาและลูกค้ามาที่ บริษัท ของคุณพลวัตภายในสามารถเปลี่ยนแปลงได้ อาจมีความสนใจในการตลาดเนื้อหามากขึ้นความปรารถนาที่จะขยายแนวทางไปยังส่วนอื่น ๆ ขององค์กรหรือแม้กระทั่งความไม่อดทนที่จะเห็นชัยชนะได้เร็วขึ้น

เอเจนซีของฉันเห็นว่า "การหักหลัง" เหล่านี้ครอบคลุม 2 วิธีใหญ่ ๆ ขั้นแรกเมื่อคุณพิสูจน์ภายในว่าการตลาดเนื้อหาใช้ได้ผลคนอื่น ๆ ในองค์กรอาจมองว่าแนวทางนี้เป็นการรักษาสิ่งที่ทำให้พวกเขาเจ็บป่วยและต้องการให้ข้อมูลย้อนกลับไปในสิ่งที่คุณกำลังทำ แม้ว่าจะเป็นสัญญาณที่ดีเมื่อคนอื่นต้องการเข้าร่วมกับคุณ แต่ก็มักจะทำโดยไม่ต้องคิดผ่านกลยุทธ์และกระบวนการแบบบูรณาการ เช่นเดียวกับที่นักการตลาดกระตือรือร้นที่จะพิสูจน์ว่าการตลาดเนื้อหาได้ผลดังนั้นทีมเนื้อหาจึงใช้ข้อมูลอย่างไม่ประมาท - ดัดมันและยืดมันให้เหมาะกับความต้องการของพวกเขาแทนที่จะทำให้การปรับปรุงเนื้อหาและกลยุทธ์ดีขึ้น

มาดูแต่ละตัวอย่างและแสดงวิธีหลีกเลี่ยง (หรือแก้ไข) ปัญหา

การจัดการกับไม้แขวนเสื้อ

เมื่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณได้รับแรงฉุดสมาชิกคนอื่น ๆ ในองค์กรของคุณจะแจ้งให้ทราบล่วงหน้าและต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ อย่างไรก็ตามเมื่อพวกเขามาจากหน่วยงานอื่นพวกเขามักจะมาพร้อมกับวาระการประชุมโปรโตคอลและแม้แต่ความจงรักภักดี เป็นเรื่องธรรมดาที่พวกเขาสนใจเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของตนเองมากกว่าของคุณ แต่ลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันสามารถนำไปสู่การสร้างไซโลที่ขัดแย้งกันเอง และนั่นคือจุดเริ่มต้นของปัญหา

อะไรคืออาการของความพยายามในการรับชมเนื้อหา? ความหงุดหงิดและคอขวดให้แน่ใจ แต่ที่แย่กว่านั้นคือโปรแกรมที่ผูกปมโดยไม่ระมัดระวังสามารถทำลายความสำเร็จที่หามาได้ยากของคุณ ฉันเคยเห็นกรณีที่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพถือว่าไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจากโปรแกรมของแผนกเสริมทำให้ความพยายามทั้งหมดลดลง

ลองนึกถึงโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณราวกับว่าคุณกำลังดำเนินการครัวที่ McDonald's ในช่วงปีแรก ๆ แมคโดนัลด์ได้คิดหาวิธีขยายขนาดการเติบโตและให้บริการทุกคนอย่างรวดเร็วมีประสิทธิภาพและ (เนื้อหา) อย่างโอชะ ไม่มีผู้อุปถัมภ์ที่อยากกินแฮมเบอร์เกอร์รอนานกว่าสองสามนาที การใช้แบบจำลองสายการประกอบที่เกิดจากแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในการผลิตในขณะนั้นการจัดวางเตาตู้เย็นและหม้อทอดทุกชิ้นได้รับการพิจารณา แต่ละขั้นตอนในครัวได้รับการออกแบบท่าเต้นอย่างพิถีพิถันโกนไม่กี่วินาทีหรือนาทีจากเวลาสั่งซื้อของลูกค้าแต่ละคน

เช่นเดียวกันกับการตลาดเนื้อหา: กลยุทธ์ที่กำหนดไว้อย่างดีและแผนการตลาดเนื้อหานำเสนอเป้าหมายและคำแนะนำที่ชัดเจนในการดำเนินการ เมื่อมีคนในองค์กรของคุณรู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งที่คุณกำลังทำกับการตลาดเนื้อหาและขอเข้าร่วมกับคุณไม่ทางใดก็ทางหนึ่งพวกเขาก็เหมือนกับการปรุงอาหารพิเศษ (และไม่เป็นที่พอใจ) ในครัว ทุกครั้งที่คุณเพิ่มส่วนประกอบหรือโปรแกรมลงในมิกซ์ของคุณสิ่งสำคัญคือต้องทำให้มันเป็นส่วนที่สอดคล้องกันของการดำเนินการและกลยุทธ์ที่มีอยู่ของคุณเพื่อให้การทำงานทั้งหมดมีประสิทธิภาพ

ขั้นแรกให้ย้อนกลับไปและจำไว้ว่าโดยทั่วไปแล้วกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาไม่ได้เป็นของคน ๆ เดียวหรือฝ่ายเดียว ไม่ใช่เอกสารคงที่ ยอมรับความสนใจในเชิงบวกกลยุทธ์ของคุณคือการดึงดูดและมองหาวิธีที่จะทำให้งานของคุณสอดคล้องกับคนอื่น ๆ ที่ต้องการมีส่วนร่วมและให้คำแนะนำแก่กลุ่มใหม่อย่างสุภาพ

ให้ความรู้

มีขั้นตอนการเตรียมความพร้อมเพื่อให้ความรู้แก่บุคคลใหม่และทีมงานในทุกสิ่งตั้งแต่กลยุทธ์ระดับสูงของการริเริ่มไปจนถึงข้อกำหนดด้านบรรณาธิการรวมถึงน้ำเสียง นี่อาจเป็นช่วงการฝึกอบรมปกติ (ให้สั้น - ไม่เกินหนึ่งชั่วโมง) ทุกครั้งที่กลุ่มผู้มีส่วนร่วมใหม่ต้องการที่จะเข้าร่วมกลยุทธ์ของคุณ

การประชุมเชิงปฏิบัติการ

หากคุณค้นพบผ่านการสนทนาที่เปิดกว้างและความโปร่งใสที่กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณจำเป็นต้องเปลี่ยนก็ไม่เป็นไร กลยุทธ์ควรมีการพัฒนา - และสิ่งสำคัญคือต้องสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงหากจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลง

แม้ว่าคุณอาจจะคล้อยตามได้ แต่อย่าให้ "เปลี่ยน" มีความหมายเหมือนกันกับ "พรมเช็ดเท้า" ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคนรอบข้างมีความเห็นตรงกันเกี่ยวกับกลยุทธ์นี้กับคุณ นอกจากนี้ให้บังคับใช้“ เจตนาของผู้บังคับบัญชา” ว่าจะทำสิ่งต่างๆให้สำเร็จลุล่วงได้อย่างไร เมื่อกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเข้าใจและเห็นพ้องต้องกันอย่างชัดเจนทุกคนต้องรับผิดชอบในการรู้ว่าต้องทำอะไรและต้องทำอย่างไร สิ่งนี้จะช่วยลดความเสี่ยงที่ไซโลจะโกงและบ่อนทำลายกลยุทธ์

ปรับ

ในขณะที่คุณพบปะและระดมความคิดกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดที่เกี่ยวข้องให้ตัดสินใจว่าคุณจะ: (1) ยึดติดกับกลยุทธ์เดิมและฝึกอบรมผู้มีส่วนได้ส่วนเสียใหม่ (2) ปรับแต่งและทำให้ทุกคนเข้าใจตรงกันหรือ (3) ยกเครื่ององค์ประกอบหลักของ กลยุทธ์และฝึกอบรมทุกคนเกี่ยวกับกลยุทธ์ใหม่ นี่อาจเป็นเรื่องไกลตัวพอ ๆ กับการออกแบบกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาใหม่เพื่อให้คำนึงถึงผู้ชมใหม่ ๆ หรือพอ ๆ กับการแก้ไขกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการเพื่อรวมช่องดิจิทัลใหม่ ๆ

ไม่ว่าคุณจะเลือกตัวเลือกใดสิ่งสำคัญคือต้องทิ้งอัตตาไว้ที่ประตู ตั้งปณิธานและหารือเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปข้างหน้าในฐานะแนวร่วม

ข้อมูลในการให้บริการของต้นแบบที่ไม่ถูกต้อง

ข้อมูลเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาระยะยาวที่ประสบความสำเร็จ แต่มีวิธีที่ถูกต้องในการรวบรวมข้อมูลและมีวิธีที่ผิด และเนื่องจากความคิดริเริ่มในวัยเยาว์ของคุณต้องการความช่วยเหลือทั้งหมดที่จะได้รับจึงควรระมัดระวังในส่วนนี้ - เนื่องจากอาจเป็นการดึงดูดให้ใช้ข้อมูลเพื่อปกป้องค่าใช้จ่ายทั้งหมดแทนที่จะปรับปรุงความพยายามของคุณ

เพื่อให้เข้าใจถึงบทบาทของข้อมูลสิ่งสำคัญคือต้องดูกลยุทธ์ร่วมกันและแบบองค์รวมแทนที่จะดูทีละชิ้นโดยคน ๆ เดียวหรือทีมเดียวในองค์กร ฉันไม่สามารถให้วิธีเดียวที่ดีที่สุดในการวิเคราะห์ข้อมูล (ไม่มีสิ่งนั้น) แต่ระวังการปฏิบัติที่ไม่ดีเหล่านี้

การจัดหาข้อมูล

เมื่อข้อมูลถูกใช้เพื่อตรวจสอบความคิดเห็นจะเป็นการต่อต้านการทำงานร่วมกันและอาจนำไปสู่การตัดสินใจที่เอนเอียง จะระบุปัญหาได้อย่างไร? ข้อมูลมาจากแหล่งเดียวและมีแนวโน้มว่าจะถูกวัดโดยคนเพียงคนเดียว วัดโดยไม่มีบริบทที่เหมาะสมและ / หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดข้อผิดพลาดหรือการละเว้น สิ่งเหล่านี้ควรทำให้เกิดความสงสัยว่าบุคคลที่ทำการวิเคราะห์กำลังทำงานเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง

ข้อมูลที่ไม่มีบริบท

ช่างไม้ใช้ชีวิตตามกฎ“ วัดสองครั้งตัดครั้งเดียว” นี่เป็นความจริงของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเช่นกัน หลาย บริษัท วัดผลครั้งเดียวแล้วตัดโดยไม่คำนึงถึง ไม่มีการหยุดชั่วคราว ความคิดคือ“ ข้อมูลบอกว่า X ดังนั้นเราต้องทำ Y” ปัญหาคือตัวแปรที่ซ่อนอยู่อาจเป็นตัวขับเคลื่อนผลลัพธ์ หากไม่มีการตีความข้อมูลร่วมกันเช่นการอนุญาตให้สมาชิกคนอื่น ๆ ในทีมรวมถึงตัวคุณเองหรือผู้เชี่ยวชาญในเรื่องของคุณท้าทายข้อมูลเชิงลึกมักจะมีการตั้งสมมติฐานที่ผิดพลาด

ข้อมูลก่อนกำหนด

บ่อยเกินไปที่นักการตลาดจะตั้งสมมติฐานก่อนที่กลยุทธ์จะสามารถระงับและมีผลกระทบซึ่งนำไปสู่การตัดสินใจที่ไม่ดี แรงกดดันต่อนักการตลาดเป็นอย่างมากในการแสดงผลลัพธ์ แต่พยายามตั้งความคาดหวังที่เป็นจริงในหมู่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียว่าจะต้องใช้เวลานานเท่าใดในการเห็นการตลาดเนื้อหาเกิดผล ในกรณีส่วนใหญ่ข้อมูลสามารถวิเคราะห์ได้อย่างสมเหตุสมผลในหกถึง 12 เดือนขึ้นอยู่กับกลยุทธ์และช่องทางเนื้อหา ก่อนที่เวลาจะหมดไปให้ใช้ทักษะการวิเคราะห์ข้อมูลของคุณเพื่อปรับแต่งหรือระบุจุดที่เป็นปัญหาในช่วงต้น

ข้อมูลไม่เพียงพอ

หากคุณมีคนเยี่ยมชมบล็อก 100,000 คน แต่สามคนบ่นว่าขนาดตัวอักษรของประเภทนั้นเล็กเกินไปขนาดตัวอักษรของคุณก็น่าจะดี คุณจะไม่ทำให้ทุกคนพอใจ (และเมื่อคุณเพิ่มขนาดตัวอักษรคนอื่นจะบ่นว่ามันใหญ่เกินไป) การเปลี่ยนแปลงโดยใช้ข้อมูลย่อย ๆ ที่สรุปไม่ได้อาจทำให้คุณหลงทางได้อย่างรวดเร็วและหันเหความสนใจไปจากลำดับความสำคัญที่แท้จริงของคุณ

การทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่ากำลังวัดผลต้องใช้ชุดข้อมูลหลายชุดการทำงานร่วมกันและความสามารถในการท้าทายสมมติฐาน ด้วยวิธีนี้ข้อมูลจะสะท้อนถึงสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเหมาะสมเพื่อให้สมมติฐานที่ถูกต้องได้รับการตรวจสอบและคุณสามารถดำเนินการได้อย่างเหมาะสม

แพ้การรบและชนะสงคราม

อย่างที่คุณอาจเดาได้ว่าไม่มีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยวิเศษที่จะป้องกันไม่ให้กลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณถูกแย่งชิง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าในช่วงหลายเดือนแรกคุณรักษาความโปร่งใสและเปิดช่องทางการสื่อสารกับทุกคนที่มีบทบาทในการดำเนินกลยุทธ์ คุณจะสร้างฉันทามติและจัดตั้งพันธมิตร และใช้เวลาทำความเข้าใจเป้าหมายขององค์กรโดยที่วาระของคุณเองไม่เข้ามาขวางทาง เมื่อทุกคนรู้สึกว่าได้ยินและอัตตาถูกทิ้งไว้ที่ประตูคุณจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีขึ้นเพื่อนำไปสู่การอภิปรายที่มีประสิทธิผลเกี่ยวกับตำแหน่งที่คุณต้องการจะใช้กลยุทธ์ต่อไป

รุ่นของบทความนี้เดิมปรากฏในฉบับเดือนสิงหาคมของประธานเจ้าหน้าที่เนื้อหา ลงทะเบียน เพื่อรับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารสิ่งพิมพ์รายเดือนของเราฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute