เทรนด์การตลาดเนื้อหาที่น่าจับตามองสำหรับปี 2018

ประมาณ 12 เดือนที่แล้วฉันได้พูดถึงเทรนด์การตลาดเนื้อหาที่น่าจับตามองในปี 2017 เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันเพิ่งอ่านโพสต์นั้นซ้ำและเทรนด์ส่วนใหญ่มีบทบาทมากในปี 2018 และหลังจากนั้น องค์กรส่วนใหญ่ยังคงทำงานผ่านการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่แท้จริงสำหรับองค์กรของตน โฆษณาเนทีฟยังคงเป็นประตูทางเลือกสำหรับโปรแกรมการตลาดเนื้อหาจำนวนมากและอุปกรณ์เคลื่อนที่ก็ยังคงเป็นรสชาติของทุก ๆ เดือนเมื่อการใช้งานของผู้บริโภคเติบโตขึ้น

แต่มีเหตุการณ์ที่น่าสนใจอย่างแท้จริงเกิดขึ้นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาซึ่งฉันเชื่อว่าเริ่มที่จะพูดถึงวิวัฒนาการของแนวปฏิบัติด้านการตลาดเนื้อหา

เดิมพันครั้งใหญ่กับเนื้อหาต้นฉบับ

รายงานเปิดเผยเมื่อเร็ว ๆ นี้ว่า Apple ซึ่งเป็น บริษัท ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกจากมูลค่าหุ้นในตลาดหุ้นกำลังวางแผนที่จะลงทุนมากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์สำหรับเนื้อหาต้นฉบับ (โรเบิร์ตกับฉันพูดถึงเรื่องนี้ในพอดคาสต์การตลาดแบบเก่าตอนที่ 197) แม้ว่าจะมีการพูดคุยเกี่ยวกับการย้ายตำแหน่งของ Apple ในการเข้าร่วม Netflix แต่เราเชื่อว่าการเคลื่อนไหวนี้มีความสำคัญมากกว่า Apple เพียงแค่เข้าสู่รายการโทรทัศน์หรือสตรีมมิ่งวิดีโอ ธุรกิจ. Apple จำเป็นต้องมีความเกี่ยวข้องและสม่ำเสมอ รายการที่มีคุณค่าสามารถเพิ่มจำนวนผู้ชมและให้ความสนใจได้ (เช่นเดียวกับ บริษัท อื่น ๆ )

เราทราบด้วยว่า Google กำลังซื้อเนื้อหาต้นฉบับจากทั้งแบรนด์และ บริษัท สื่อ (เราได้เรียนรู้สิ่งนี้โดยตรง) โดยเฉพาะเพื่อเติมเต็มช่องว่างของเนื้อหาที่พบผ่านอัลกอริทึมการค้นหา และเพื่อไม่ให้เสียเงิน Facebook ใช้เงินจำนวนมากไปกับวิดีโอต้นฉบับโดยไม่ได้รับงบประมาณการตลาดโดยตรง และอย่าทิ้งผู้ซื้อเนื้อหาต้นฉบับรายใหญ่ที่สุดอย่าง Amazon

ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไรเรายังไม่รู้ แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือเนื้อหาที่สอดคล้องเป็นต้นฉบับและน่าติดตามคือความโกรธทั้งหมด ในบางแง่เรากำลังเห็นยุคทองของโทรทัศน์รุ่นใหม่…มันเพิ่งเกิดขึ้นบนอุปกรณ์ทุกเครื่องเท่าที่จะเป็นไปได้

สิ่งนี้ส่งผลต่อคุณอย่างไร? อันดับแรกหากคู่แข่งหลักของคุณไม่ได้เดิมพันเนื้อหาต้นฉบับมากนักก็จะมาถึงเร็ว ๆ นี้ หน้าต่างสำหรับการสร้างผู้ชมที่เชื่อถือได้และภักดีกำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ ประการที่สองผู้ที่สร้างแบรนด์เนื้อหาใหม่และน่าเชื่อถือจะมีทางเลือกมากมายในการสร้างรายได้จากเนื้อหานั้นโดยตรงจากลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายหรือประการที่สองจากการเผยแพร่ผ่าน Apples และ Googles ของโลก

การโจมตีของการเข้าซื้อกิจการ

บางคนจะสร้างในขณะที่คนอื่นจะซื้อ หลังจากที่เราได้ให้ความสนใจกับคุณมาหลายปีแล้วการซื้อแบรนด์คอนเทนต์ถือเป็นเทรนด์สำคัญ

Arrow Electronics ซึ่งเป็นส่วนประกอบอิเล็กทรอนิกส์ของ Amazon ซื้อคุณสมบัติสื่อ 51 รายการ (ใช่ถูกต้อง) จาก UBM และ Hearst และได้สร้าง บริษัท สื่อที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมอิเล็กทรอนิกส์ B2B ขณะนี้มีวิศวกรอิเล็กทรอนิกส์ถึง 76% และมีแผนกแยกต่างหากที่ดำเนินการหน่วยแสวงหาผลกำไร

ในช่วงต้นเดือนสิงหาคม Netflix ได้เข้าซื้อสื่อรายใหญ่ครั้งแรกโดยซื้อผู้จัดพิมพ์หนังสือการ์ตูน Millarworld นี่เป็นอีกสัญญาณหนึ่งที่บอกว่า Netflix กำลังถอยห่างจากการให้ใบอนุญาตเนื้อหาของผู้อื่นเพื่อสร้างทรัพย์สินทางปัญญาของตนเอง

คำถาม build-it หรือ buy-it ยังคงมีอยู่และจากกระแสของเงินในปัจจุบันดูเหมือนว่าทั้งสองช่องทางจะแข็งแกร่งและเติบโตในพื้นที่การสร้างเนื้อหาและการเผยแพร่

การตลาดเป็นศูนย์กำไร

ปลายปีที่แล้วทั้ง Mondelez และ Pepsi ได้ประกาศการลงทุนครั้งสำคัญในการเปิดตัวสตูดิโอเนื้อหาภายใน เมื่อพิจารณาจากความคิดเห็นจากผู้นำด้านการตลาดของทั้งสอง บริษัท ส่วนหนึ่งของหน่วยงานด้านการตลาดเหล่านี้จะสร้างรายได้และรวมถึงความเป็นไปได้ในการลงทุนเพื่อแสวงหาผลกำไร

CMI เชื่อว่านี่คือการทำซ้ำครั้งต่อไปของการตลาดเนื้อหา - การสร้างกลุ่มผู้ชมหลายกลุ่มภายในองค์กรและสร้างรายได้จากกลุ่มเหล่านั้นได้หลายวิธี ในที่สุด บริษัท นวัตกรรมบางแห่งเช่น Arrow และ Johnson & Johnson (ที่มี babycenter.com) จะสร้างรายได้เพียงพอที่จะแซงหน้าค่าใช้จ่าย ฝ่ายการตลาดจะกลายเป็นนิติบุคคลที่พึ่งพาตนเองได้

ดังที่โรเบิร์ตโรสและฉันพูดคุยกันในหนังสือเล่มใหม่ของเรา Killing Marketing แม้ว่าศูนย์กำไรทางการตลาดจะไม่สามารถทำได้ในองค์กรของคุณ แต่กระบวนการในการผูกมัดคุณไว้กับต้นทุนและผลประโยชน์ของการสร้างเนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริหารการตลาดระดับสูงทุกคนต่างสงสัยเกี่ยวกับการสร้างและการไหลเวียนของเนื้อหาโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากเกือบทุก บริษัท สร้างเนื้อหาในปีนี้มากกว่าที่ผ่านมา

งบประมาณการตลาดเนื้อหาทั่วโลก

การศึกษาล่าสุดพบว่าการมีความเชี่ยวชาญในการตลาดเนื้อหาเป็นเป้าหมายอันดับ 1 สำหรับนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก นอกจากนี้การวิจัยของเราเองพบว่านักการตลาดในสหรัฐฯส่วนใหญ่เพิ่มงบประมาณด้านการตลาดเนื้อหาในลักษณะเดียวกับที่ทั่วโลก (นี่คือการศึกษาที่น่าสนใจจากชาวนอร์ดิก)

นี้มีทั้งดีและไม่ดี ฉันอยู่ในอุตสาหกรรมนี้มาเกือบ 20 ปีแล้วและมันน่าทึ่งมากที่เห็นแผนกการตลาดมุ่งมั่นที่จะฝึกฝนการตลาดเนื้อหาด้วยเงินการตลาดที่แท้จริง

อย่างไรก็ตามฉันยังกังวลเกี่ยวกับลักษณะแคมเปญของงบประมาณเหล่านี้ด้วย

เมื่อเร็ว ๆ นี้ฉันได้พบกับกลุ่มนักการตลาดอาวุโสที่ บริษัท เทคโนโลยีสำหรับผู้บริโภคขนาดใหญ่แห่งหนึ่ง พวกเขาเพิ่มงบประมาณการสร้างเนื้อหาและการโปรโมตเป็นสองเท่าจากปี 2015 ถึง 2017 (ซึ่งดีมาก) แต่การลงทุนส่วนใหญ่อยู่ในโครงการ (ซึ่งไม่มาก) โปรเจ็กต์เหล่านี้เป็นซีรีส์วิดีโอสามถึงหกเดือนหรือโปรแกรมโฆษณาเนทีฟตามเวลา

เสียงคุ้นเคย? มันควรจะ. แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงปฏิบัติต่อการตลาดเนื้อหาเช่นการโฆษณา เพื่อให้การตลาดเนื้อหาใช้งานได้จริงต้องสร้างความแตกต่างและผลิตอย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน (เช่นเดียวกับ บริษัท สื่อ) ฉันกลัวว่าการลงทุนด้านการตลาดเนื้อหาเหล่านี้ส่วนใหญ่จะดำเนินไปโดยไม่เกิดผลใด ๆ …และนั่นคือเหตุผลที่เรายังมีหนทางอีกยาวไกลในเส้นทางการตลาดเนื้อหาของเรา

สงครามสนามหญ้ากำลังดำเนินอยู่

ในช่วงฤดูร้อนเราเริ่มทำงานกับ บริษัท ดูแลสุขภาพขนาดใหญ่ ผลลัพธ์ด้านการตลาดเนื้อหานั้นโดดเด่นเนื่องจากแบรนด์เนื้อหาและผู้ชมจำนวนมากเติบโตขึ้นในขณะที่ค่อยๆดึงออกจากโฆษณาแบบเดิม ๆ ประสบความสำเร็จอย่างมากจนได้รับความสนใจจาก CMO และทั้งองค์กรการตลาดต่างก็มีปัญหาด้านเนื้อหา

ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิดคือสงครามสนามหญ้าและกลยุทธ์ที่ไม่ปะติดปะต่อ ฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารได้ว่าจ้างสมาชิกทีมเนื้อหาของตนเองแยกต่างหากจากสตูดิโอเนื้อหาอย่างเป็นทางการของ บริษัท บทบาทของโซเชียลมีเดียทับซ้อนกันและทุกคนไม่มีใครรับผิดชอบกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา

เราเคยเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้น (เป็นหนึ่งในเหตุผลที่เราเขียน Killing Marketing) ผู้นำทางการตลาดจำเป็นต้องก้าวขึ้นและมอบความเป็นเจ้าของให้กับใครบางคนเพื่อเป็นผู้นำกลยุทธ์เนื้อหาซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะต้องได้รับมอบอำนาจจากหัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาด (หรือสูงกว่า) ในทางกลับกันผู้ปฏิบัติงานจำเป็นต้องร่วมมือกับหัวหน้าแผนกอื่น ๆ โดยเร็วที่สุดและตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนเข้าใจตรงกัน นี่เป็นความท้าทายที่ยากลำบากเนื่องจากผู้นำด้านการตลาดบางคนอาจคิดว่าจำเป็นต้องมีการคว้าพื้นที่เนื้อหา (เพื่อให้พวกเขาประหยัดงานได้)

โดยรวมแล้วฉันเห็นว่านี่เป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นที่สุดในการทำการตลาดซึ่งเราสามารถสร้างผู้ชมได้โดยตรงและสร้างผลกระทบที่สำคัญในรูปแบบธุรกิจโดยรวมสำหรับองค์กร กล่าวได้ว่าการเคลื่อนไหวครั้งนี้จะมาพร้อมกับจุดเจ็บปวดและความท้าทายเมื่อเราเห็นการแยกโครงสร้างและการสร้างแผนกการตลาดขึ้นใหม่อย่างที่เรารู้กัน

เตรียมพร้อมสำหรับการขี่ป่า

ต้องการคำแนะนำเกี่ยวกับวิธีจัดการรถไฟเหาะที่เป็นการตลาดเนื้อหาหรือไม่? สมัคร รับอีเมลรายวัน (หรือสรุปรายสัปดาห์) จาก Content Marketing Institute (ข่าวดีกว่านั้นคือนั่งฟรี)

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute