ทำไมคุณต้องมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาก่อนการวางแผนด้านบรรณาธิการ

หมายเหตุบรรณาธิการ: คุณอาจพลาดบทความนี้เมื่อ CMI เผยแพร่ครั้งแรก เรากำลังแบ่งปันในขณะนี้เนื่องจากธุรกิจต่างๆจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ด้านเนื้อหาก่อนที่จะมีการวางแผนด้านบรรณาธิการในปัจจุบันมากขึ้นกว่าเดิม

“ ฉันมีกลยุทธ์ด้านเนื้อหานี้” คุณอาจคิดว่า คุณรู้จักน้ำเสียงและน้ำเสียงของคุณคุณรู้ว่าคุณกำลังจะสร้างเนื้อหารูปแบบและช่องใดและคุณรู้ว่าคุณจะเผยแพร่หรือแบ่งปันเนื้อหาบ่อยเพียงใด

เยี่ยมมาก! ยกเว้นว่าไม่ใช่กลยุทธ์ด้านเนื้อหา เป็นแผนบรรณาธิการ

อย่าเข้าใจฉันผิด นักการตลาดเนื้อหาจำเป็นต้องมีแผนบรรณาธิการโดยเฉพาะอย่างยิ่งหากพวกเขาสร้างเนื้อหาใหม่เป็นประจำ ในขณะเดียวกันคุณต้องหาสิ่งอื่น ๆ อีกมากมายก่อนที่จะวางแนวคิดเนื้อหาลงในปฏิทิน

ป้อน - คุณเดาได้ - กลยุทธ์เนื้อหา

แล้วกลยุทธ์เนื้อหาคืออะไร?

นี่คือวิธีที่ฉันกำหนดกลยุทธ์เนื้อหา:

กลยุทธ์ด้านเนื้อหาช่วยให้องค์กรสามารถจัดหาเนื้อหาที่เหมาะสมให้กับบุคคลที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมด้วยเหตุผลที่เหมาะสม

เมื่อขาดองค์ประกอบเชิงกลยุทธ์อย่างใดอย่างหนึ่งแผนบรรณาธิการของคุณอาจไม่ได้รับผลลัพธ์ที่คุณต้องการ ตัวอย่าง:

• ไม่ใช่เนื้อหาที่ถูกต้อง หากเนื้อหาของคุณไม่ถูกต้อง (ไม่มีประโยชน์หรือไม่เกี่ยวข้อง) สำหรับคนที่คุณหวังว่าจะเข้าถึงคนเหล่านั้นจะไม่อ่าน - นับประสาอะไรกับมัน
• ไม่ใช่คนที่ใช่ หากคุณไม่ได้กำหนดและจัดลำดับความสำคัญของผู้ชมคุณจะไม่สามารถนำเนื้อหาของคุณไปยังผู้คนที่เหมาะสมได้เนื่องจากคุณไม่รู้ว่าพวกเขาเป็นใครหรือจะหาได้จากที่ใด (คำแนะนำ: ประชาชนทั่วไปไม่มีใครเป็นผู้ฟัง)
• ไม่ใช่เวลาที่เหมาะสม หากคุณไม่เข้าใจคำถามหรืองานของผู้ชมคุณจะไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการเนื้อหาของคุณเมื่อใด
• ไม่ใช่เหตุผลที่ถูกต้อง หากคุณไม่สามารถระบุเป้าหมายทางธุรกิจที่วัดผลได้เป็นเหตุผลในการผลิตหรือแบ่งปันเนื้อหาคุณอาจเสียเงินให้กับธุรกิจ ("การมีส่วนร่วม" เพียงอย่างเดียวไม่ใช่เหตุผลในการผลิตเนื้อหาไม่ค่อยมีการกำหนดไว้ดีพอที่จะเชื่อมโยงกับเป้าหมายทางธุรกิจที่มีความหมาย)

ที่ Brain Traffic เมื่อเราสร้างกลยุทธ์เนื้อหาเราจะพิจารณาทั้งสี่ด้านดังที่แสดงในภาพด้านล่าง:

• สาร: เนื้อหาเกี่ยวกับอะไร
• โครงสร้าง: วิธีจัดระเบียบและแสดงเนื้อหา
• เวิร์กโฟลว์: บุคคลและกระบวนการใดที่จำเป็นเพื่อสนับสนุนการสร้างและจัดการเนื้อหา
• การกำกับดูแล: ใครจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้เนื้อหาอยู่ในกลยุทธ์

ทั้งสี่ด้านของกรอบงานนี้ได้รับการผนวกไว้ในคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักซึ่งเป็นคำแถลงที่ช่วยให้ทีมเนื้อหาของคุณตัดสินใจได้ว่าจะมุ่งเน้นไปที่จุดใด คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักตอบคำถามต่อไปนี้:

• ภารกิจขององค์กรคืออะไร?
• กลุ่มเป้าหมายคือใคร?
• เป้าหมายของธุรกิจคืออะไร?
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหาคืออะไร?

คุณไม่จำเป็นต้องมีคำชี้แจงเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาหลักเพื่อให้ได้แนวคิดเนื้อหาที่ดี แต่มันช่วยได้แน่นอน (คุณต้องการตัวอย่างคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักในตอนนี้หรือไม่อดทนฉันมีเหตุผลที่จะรั้งไว้เราจะไปที่นั่น)

SEO 'แมวดำ': เรื่องราว

เพื่อถ่ายทอดคุณค่าของคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักฉันมีเรื่องราวสำหรับคุณ ปีที่แล้วฉันได้สัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของลูกค้าในระหว่างขั้นตอนการค้นพบโครงการ ทีมของเขารับผิดชอบด้าน SEO รวมถึงการสร้างเนื้อหาเพื่อเพิ่มปริมาณการค้นหาไปยังเว็บไซต์ของ บริษัท ลูกค้าเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่ขายอาหารสัตว์เลี้ยง ฉันถามคำถามเกี่ยวกับ SEO เกิดบทสนทนา (ถอดความ) ต่อไปนี้

ลูกค้า:“ ที่ปรึกษา SEO ของเราแนะนำให้เราเผยแพร่เนื้อหาในเดือนตุลาคมเพื่อพยายามจัดอันดับคำว่า "แมวดำ" เนื่องจากเป็นสิ่งที่ผู้คนใช้ Google กันมากก่อนวันฮาโลวีน "

ฉัน:“ เมื่อคนเหล่านั้นเข้ามาที่เพจของคุณคำกระตุ้นการตัดสินใจของคุณคืออะไร”

ลูกค้า:“ ซื้ออาหารแมวของเรา”

ฉัน:“ คุณช่วยหมุนเรื่องคติชนของแมวดำที่จะกระตุ้นให้คนเหล่านั้นซื้ออาหารแมวได้ไหม”

ลูกค้า:“ ไม่”

ฉัน:“ งั้น…”

ลูกค้า:“ เราแค่ต้องการให้พวกเขาซื้ออาหารแมวของเรา”

ฉัน:“ คนที่ค้นหาคำว่า "แมวดำ" ในวันฮาโลวีนอาจไม่สนใจอาหารแมว "

ลูกค้า:“ ฉันเดาว่าไม่”

เฮนรี่ฟอร์ดเคยกล่าวไว้ว่า“ การคิดเป็นงานที่ยากที่สุดที่มีอยู่ซึ่งอาจเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมีเพียงไม่กี่คนที่มีส่วนร่วม” น่าเศร้าที่ที่ปรึกษา SEO คนนั้นไม่ได้คิดอะไร เขาหรือเธออาจเสียเงินหลายพันดอลลาร์ของลูกค้าของฉัน กลยุทธ์ SEO“ แมวดำ” อาจช่วยเพิ่มอันดับการค้นหาของลูกค้าของฉันได้ชั่วคราว แต่อาจไม่ได้กระตุ้นยอดขายอาหารแมวหรือทำให้ผู้ค้นหาแมวดำซื้ออาหารแมวของลูกค้าของฉันในอนาคต

หากมีเพียงคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักเท่านั้นที่ชี้นำความพยายามในการทำ SEO (คำสั่งตัวอย่างกำลังจะมาไม่ต้องกลัว!) ลูกค้าของฉันสามารถสร้างเนื้อหาที่มีความหมายซึ่งสามารถเพิ่มอันดับการค้นหาและช่วย ได้

วางกลยุทธ์ก่อนยุทธวิธี

หน้าที่หลักประการหนึ่งของกลยุทธ์เนื้อหาโดยทั่วไปและโดยเฉพาะอย่างยิ่งคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักคือการช่วยให้องค์กรปฏิเสธแนวคิดเนื้อหาที่ไม่สามารถตอบสนองผู้ชมหรือธุรกิจได้ - แนวคิดที่วางกลยุทธ์ไว้ก่อนกลยุทธ์เช่นการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ “ แมวดำ” ในวันฮาโลวีนด้วยความพยายามอย่างผิด ๆ ในการขายอาหารแมว

มาดูตัวอย่างที่วางกลยุทธ์ก่อนกลยุทธ์ ในส่วนด้านล่างนี้ฉันสร้างและปรับแต่งแนวคิดเนื้อหาบางส่วนสำหรับบริการอาหารที่ฉันใช้ชื่อว่า Origin Meals ซึ่งขายอาหารปรุงสดตามอาหาร Paleo ในบทสรุปนี้เราจะพิจารณาคำถามทั้งหมดที่คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักตอบ (ดูรายการด้านบน) แต่แทนที่จะมีคำสั่งเพื่อนำทางเราเราจะตอบคำถามโดยไม่ต้องถามคำถามเดียว เวลา.

นี่คือสิ่งที่เรากำลังจะทำ:

1. สร้างแนวคิดเนื้อหาตามภารกิจ Origin Meals
2. จำกัด รายการตามกลุ่มเป้าหมาย
3. จำกัด รายการให้แคบลงตามเป้าหมายทางธุรกิจ
4. ปรับแต่งรายการตามวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

ฉันคิดว่าคุณจะพบว่าคำแนะนำนี้เป็นวิธีที่มีประโยชน์หากยืดเยื้อ - ในการชื่นชมคุณค่าของคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก (และเพื่อชื่นชมตัวอย่างคำสั่งเมื่อฉันไปถึงมันในที่สุด)

1. สร้างแนวคิดเนื้อหาตามพันธกิจขององค์กร

นี่คือภารกิจ Origin Meals:

เราเชื่อว่าอาหารที่ดีต่อสุขภาพควรเต็มไปด้วยอาหารที่แท้จริงเต็มไปด้วยสารอาหารและปราศจากส่วนผสมที่อาจก่อให้เกิดการระคายเคืองซึ่งไม่ได้ทำหน้าที่ของร่างกายของคุณ (เรียกสั้น ๆ ว่าอาหาร Paleo)

เมื่อรู้เฉพาะสิ่งที่ขายและภารกิจของมันฉันจึงระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาจำนวนมากที่สามารถกระตุ้นการรับรู้และโปรโมตผลิตภัณฑ์ได้ ภาพนี้แสดงรายการผลลัพธ์

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

รายการเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่น่าสนใจที่สามารถทำได้ เราควรเลือกพัฒนาแนวคิดใด เป็นการเดิมพันที่ปลอดภัยที่ไม่ใช่ว่าแนวคิดเหล่านี้ทั้งหมดจะดึงดูดผู้ชมเป้าหมายดังนั้นเราต้องพิจารณาผู้ชมกลุ่มนั้นต่อไป

2. จำกัด รายการตามกลุ่มเป้าหมาย

สมมติว่าเราเพิ่งเรียนรู้ว่าผู้คนในกลุ่มเป้าหมายมีลักษณะเหล่านี้:

• พวกเขาเป็นโสด
• พวกเขากำลังยุ่ง.
• พวกเขาเชื่อในปรัชญา Paleo
• พวกเขากิน Paleo เมื่อมีเวลาทำอาหารและเตรียมอาหาร
• พวกเขาออกกำลังกายเป็นประจำที่โรงยิม Crossfit หรือโรงยิมขนาดเล็กที่เป็นของเจ้าของในท้องถิ่น

ข้อมูลดังกล่าวทำอะไรกับรายการแนวคิดของเรา? เป็นการกำจัดรายการที่จะดึงดูดผู้ชมกลุ่มนี้เล็กน้อย คนเหล่านี้ไม่ได้มองหาคำแนะนำในการรับประทานอาหาร Paleo ข้อมูลเกี่ยวกับการให้อาหารแบบครอบครัว Paleo ประโยชน์ของการรับประทาน Paleo หรือข้อมูลอื่น ๆ สำหรับผู้ที่เพิ่งเริ่มรับประทาน Paleo (ภาพถัดไปแสดงความคิดเหล่านี้ข้ามรายการ) เราไม่สามารถคาดหวังว่าผู้อ่านเหล่านี้จะสนใจเกี่ยวกับหัวข้อที่ข้ามไปมากเกินกว่าที่เราจะคาดหวังได้ว่าผู้คนที่ค้นหา "แมวดำ" ใน Google ในวันฮาโลวีนจะสนใจอาหารแมว

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

ตอนนี้เราได้ตัดสินใจเกี่ยวกับแนวคิดเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมเป้าหมายได้มากที่สุดแล้วเราก็พร้อมที่จะพิจารณาวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

3. จำกัด รายการให้แคบลงตามเป้าหมายทางธุรกิจ

ต่อไปลองนึกภาพเป้าหมายทางธุรกิจที่ Origin Meals อาจมุ่งเน้น:

• เพิ่มคำสั่งซื้อครั้งแรกจากสมาชิกยิมพาร์ทเนอร์
• เพิ่มคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นประจำจากสมาชิกยิมพาร์ทเนอร์

รายการต้นฉบับของเรายังคงลดน้อยลงดังที่แสดงในภาพนี้ทำให้เรามีเพียงแนวคิดเนื้อหาที่สนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจทั้งสองนี้

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

ตอนนี้เราได้กลั่นกรองแนวคิดเนื้อหาที่ดึงดูดผู้ชมหลักได้มากที่สุดและสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจแล้วเราก็พร้อมที่จะจัดวางเนื้อหาตามวัตถุประสงค์

4. ปรับแต่งรายการตามวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

วัตถุประสงค์ของเนื้อหาคือสิ่งที่คุณต้องการให้เนื้อหาสำเร็จ สำหรับสถานการณ์ของเรานี่คือวัตถุประสงค์เนื้อหาที่เป็นไปได้สองสามประการ:

• สาธิตวิธีการที่ Origin Meals ช่วยให้นักกีฬากินอาหาร
• ช่วยนักกีฬาเลือกตัวเลือกอาหารที่เหมาะกับชีวิตของพวกเขามากที่สุด

วัตถุประสงค์ด้านเนื้อหาเหล่านี้ช่วยให้เราสามารถปรับแต่งแนวคิดหัวข้อที่เหลืออีกสามหัวข้อดังที่แสดงในภาพนี้

คลิกเพื่อดูภาพขยาย

คุณอาจคิดว่า ความพยายามทั้งหมดนั้นและเรามีเพียงสามแนวคิดเท่านั้นที่จะแสดงให้เห็น ในความเป็นจริงความคิดเชิงกลยุทธ์ที่เหมาะสมสามประการเอาชนะแนวคิดมากมายที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายเป้าหมายทางธุรกิจและวัตถุประสงค์เนื้อหาของคุณ ถึงกระนั้นก็ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการบรรลุแนวคิดทั้งสามนี้

สุดท้ายใส่คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก

คำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก: ทางลัด

จะเป็นอย่างไรหากเรามีคำชี้แจงกลยุทธ์เนื้อหาหลักตั้งแต่เริ่มต้น รายการเริ่มต้นของเราอาจดูเหมือนกับสิ่งที่เราลงเอยด้วยหรือไม่? อาจ.

ดังที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักจะตอบคำถามเหล่านี้:

• ภารกิจขององค์กรคืออะไร?
• กลุ่มเป้าหมายคือใคร?
• เป้าหมายของธุรกิจคืออะไร?
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหาคืออะไร?

สำหรับตัวอย่าง Origin Meals ของเราคำตอบอาจมีลักษณะดังนี้:

• ภารกิจ: เพื่อส่งเสริมวิถีชีวิตของ Paleo
• ผู้ชมเป้าหมาย: นักกีฬาที่มีใจรักเพียงคนเดียวที่ยุ่งวุ่นวาย
• เป้าหมายทางธุรกิจ: เพื่อเพิ่มคำสั่งซื้อใหม่และคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นประจำ
• วัตถุประสงค์ของเนื้อหา: เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนกิน Paleo และแสดงให้พวกเขาเห็นว่าวิธีการกินแบบนี้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาอย่างไร

ดังนั้นสำหรับ Origin Meals คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักจะเป็นอย่างไร สุดท้ายนี้คือตัวอย่างที่คุณรอคอย:

คำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลัก: ที่ Origin Meals เราช่วยเพิ่มคำสั่งซื้อใหม่และการสั่งซื้อที่เกิดขึ้นประจำโดยการสร้างแจกจ่ายและจัดการเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งแสดงให้เห็นว่านักกีฬาที่ไม่ว่างโสดและมีใจรักว่า Origin Meals เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของพวกเขาอย่างไร

ลองด้วยตัวคุณเอง ระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาตามคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักนี้

หากคุณเริ่มต้นด้วยคำแถลงกลยุทธ์เนื้อหาหลักเช่นนี้แนวคิดดังกล่าวมีแนวโน้มที่จะบรรลุผลดังต่อไปนี้:

• สร้างความเข้าใจเชิงกลยุทธ์ให้กับ บริษัท
• ใช้เวลาและเงินของ บริษัท ให้ดีขึ้น
• ให้ข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายสามารถใช้ได้
• มีอิทธิพลเชิงบวกต่อการได้มาและการรักษาลูกค้า (สร้างรายได้มากขึ้น)
• ให้ทิศทางที่ดีขึ้นแก่ผู้ผลิตเนื้อหาเมื่อสร้างเนื้อหา

เย้!

แน่นอนดังที่เราเห็นก่อนหน้านี้ในแบบฝึกหัดการระดมความคิดขั้นตอนการกำจัดคุณไม่จำเป็นต้องมีคำแถลงกลยุทธ์หลักเพื่อให้ได้แนวคิดเนื้อหาที่ดีที่สนับสนุนพันธกิจขององค์กรเป้าหมายทางธุรกิจกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ด้านเนื้อหา แม้ว่าฉันจะพบว่าการกลั่นข้อมูลพื้นฐานเหล่านั้นออกเป็นคำพูดที่น่าจดจำช่วยได้หลายวิธี ประการแรกช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้รับข้อมูลในหน้าเดียวกัน ประการที่สองจะช่วยให้ผู้สร้างเนื้อหามีวิธีง่ายๆในการจดจำประเภทเนื้อหาที่ต้องการสร้างและเหตุผล

สำหรับเครื่องมือเพิ่มเติมที่จะช่วยคุณพัฒนาคำชี้แจงกลยุทธ์หลักและใช้ในการตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหาโปรดดูที่ ทำให้เนื้อหาของคุณอยู่บนกลยุทธ์ด้วยคำชี้แจงเดียว

สรุป

ครั้งต่อไปที่คุณกำลังระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาให้ทำตามกระบวนการสี่ขั้นตอนที่ระบุไว้ที่นี่เพื่อให้ได้แนวคิดที่มุ่งเน้นอย่างรวดเร็ว หรือแทงเพื่อสร้างคำแถลงกลยุทธ์หลักเพื่อเป็นแนวทางในการระดมความคิดของคุณ ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดก็ควรวางกลยุทธ์ไว้ก่อน คุณจะได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นสำหรับธุรกิจหรือลูกค้าของคุณ - และสำหรับผู้ชมของคุณ

ฉันชอบที่จะได้ยินว่าคุณระดมความคิดเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณอย่างไร กรุณาแบ่งปันในความคิดเห็น

ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาดหรือไม่? ลงทะเบียนเพื่อ รับจดหมายข่าวทางอีเมลรายสัปดาห์ ของกลยุทธ์เนื้อหาสำหรับนักการตลาด ซึ่งนำเสนอข้อมูลเชิงลึกพิเศษจากหัวหน้าที่ปรึกษาเนื้อหาของ CMI Robert Rose หากคุณเป็นเหมือนนักการตลาดคนอื่น ๆ ที่เราพบคุณจะมารอฟังความคิดเห็นของเขาทุกวันเสาร์

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute