การกำหนดเป้าหมายตามบริบทในปี 2021: ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้ก่อนที่คุกกี้จะหายไป

แรกที่เข้ามากฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคเช่น GDPR และ CCPA จากนั้น Google ก็ประกาศว่า คุกกี้ของบุคคลที่สาม จะหายไปจาก Chrome ในปี 2565 และการประกาศของ Apple ที่ผู้ใช้ iOS 14 จะต้องเลือกใช้ IDFA (ตัวระบุสำหรับการโฆษณา) สิ่งนี้สร้างความท้าทายใหม่ๆ มากมายสำหรับการโฆษณาในอินเทอร์เน็ตแบบเปิด

ผู้ลงโฆษณาดิจิทัลพึ่งพาข้อมูลเพื่อปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพทุกแคมเปญ หลังจากเร่งรีบในการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวและรักษาชุดข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง ตอนนี้ผู้โฆษณากำลังค้นหาว่าอนาคตของการโฆษณาจะเป็นอย่างไรหากไม่มีการเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สามเพื่อปรับปรุงโปรไฟล์ลูกค้าของตน

แม้ว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะยังอยู่ที่นี่ ผู้โฆษณาหวังว่าจะให้คุณค่าที่เพียงพอแก่ลูกค้าของตน โดยจะเลือกใช้เพื่อแบ่งปันข้อมูลส่วนบุคคลต่อไป อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ใช่กรณีสำหรับทุกคน สำหรับแคมเปญโฆษณาเพื่อดึงดูดผู้ชมในวงกว้าง ผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณามองว่าการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นคำตอบสำหรับการโฆษณาโดยไม่ใช้คุกกี้

นี่ไม่ใช่การกำหนดเป้าหมายตามบริบทตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของการโฆษณาดิจิทัล ในบทความนี้ เราจะอธิบายวิธีที่การโฆษณาตามบริบทให้ประโยชน์แก่ผู้ลงโฆษณา ผู้เผยแพร่โฆษณา และผู้บริโภค เหตุใดจึงซับซ้อนกว่าที่เคยเป็น และความสามารถใดที่ควรมองหาในโซลูชันการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท: ประโยชน์สำหรับทุกคน

โซลูชันการโฆษณาในโลกหลังคุกกี้ต้องมีการแลกเปลี่ยนมูลค่าที่เท่าเทียมกันระหว่างผู้โฆษณา ผู้เผยแพร่ และผู้บริโภค การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นไปตามความคาดหวังสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้องดังนี้

ประโยชน์สำหรับผู้บริโภค

ผู้บริโภคมาเป็นอันดับแรกในรายการของเราด้วยเหตุผล: กฎข้อบังคับและการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมโฆษณาทั้งหมดกลับไปทำให้ผู้บริโภคควบคุมและโปร่งใสได้มากที่สุดเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจใช้ข้อมูลของตน

แต่นอกจากจะต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการการปรับแต่งโฆษณาในระดับหนึ่งอีกด้วย ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ (82%) ในแบบสำรวจความเกี่ยวข้องของโฆษณา DISQO กล่าวว่าพวกเขาต้องการดูโฆษณาที่เกี่ยวข้อง ¹

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทจะแสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้องโดยการวิเคราะห์เนื้อหาที่กำลังบริโภค—ไม่ใช่เฉพาะบุคคลที่บริโภค—และดังนั้นจึงไม่ต้องพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามเลย การปรับเปลี่ยนโฆษณาในแบบของคุณขึ้นอยู่กับสัญญาณบริบทจากหน้าเว็บ และกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นที่ผู้ลงโฆษณาจะใช้สัญญาณการค้าจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของตนเช่นกัน ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเลือกแชร์ข้อมูลเพื่อการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อเข้าถึงพวกเขา

ประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณา

การกำหนดเป้าหมายตามบริบท "ใหม่" มีประโยชน์มากมายสำหรับผู้โฆษณาในปัจจุบัน ในที่นี้ เรามาเน้นที่ข้อเท็จจริงที่ว่าผู้โฆษณาจำเป็นต้องมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคต่อไปในขณะที่พวกเขาท่องอินเทอร์เน็ตแบบเปิด และการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นหนึ่งในวิธีแก้ปัญหาที่ดีที่สุดหลังคุกกี้

ในการสำรวจผู้บริหารการตลาดอาวุโส 1,000 คนของ Criteo จากทั่วโลก หนึ่งในสามกล่าวว่าพวกเขาคิดว่าแคมเปญของพวกเขาขึ้นอยู่กับ Facebook, Google และ Amazon มากเกินไป ²

ผู้โฆษณาเข้าใจถึงความสำคัญของการเข้าถึงผู้บริโภคในทุกจุดสัมผัสที่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขา การกำหนดเป้าหมายตามบริบทช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคได้ตลอดทั่วทั้งเว็บไซต์โปรดในขณะที่แสดงโฆษณาที่เกี่ยวข้อง (เราจะอธิบายวิธีการด้านล่าง)

ประโยชน์สำหรับผู้จัดพิมพ์

แม้ว่าจะมีการมุ่งเน้นที่ผู้โฆษณาเป็นอย่างมาก แต่ผู้เผยแพร่โฆษณาก็รู้สึกกดดันเช่นเดียวกันกับการค้นหาโซลูชันการโฆษณาแบบไม่ใช้คุกกี้และสร้างรายได้จากผู้ชมต่อไป ด้วยการใช้การกำหนดเป้าหมายตามบริบท ผู้เผยแพร่โฆษณายังคงสามารถให้ตำแหน่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

ประโยชน์อีกประการของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาคือต้องการการยกเว้นคำหลักน้อยลง ด้วยระดับความซับซ้อนที่เหมาะสม การกำหนดเป้าหมายตามบริบทสามารถทำได้มากกว่าคำหลักเพื่อทำความเข้าใจความรู้สึกของหน้าเว็บ และกำหนดความเกี่ยวข้องและความปลอดภัย วิธีนี้ทำให้ไม่จำเป็นต้องจำกัดหมวดหมู่เนื้อหาทั้งหมด (เช่น ข่าวด่วน)

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทยังเปิดประตูสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเฉพาะกลุ่มขนาดเล็กเพื่อรับรายได้จากโฆษณา เพราะพวกเขาจะมีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องตามบริบทสำหรับผู้ชมที่เฉพาะเจาะจงมาก

ระดับถัดไปของการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

ในการสร้างแคมเปญตามบริบทที่ให้ผลลัพธ์ที่เทียบเท่ากับการโฆษณาที่ใช้คุกกี้ในปัจจุบัน อุตสาหกรรมนี้กำลังก้าวไปไกลกว่าการกำหนดเป้าหมายจากคำหลักแบบเดิม จุดเน้นคือการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและสัญญาณบริบทที่ช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคที่อยู่ในกรอบความคิดในการซื้อ ต่อไปนี้คือวิธีที่การกำหนดเป้าหมายตามบริบทได้รับการอัปเกรดในปี 2021:

การวิเคราะห์ข้อความและรูปภาพเชิงลึก

ในปัจจุบัน การประมวลผลภาษาธรรมชาติ (NLP) ช่วยให้เข้าใจบริบทและความรู้สึกของทุกหน้าเว็บอย่างลึกซึ้ง แมชชีนเลิร์นนิงช่วยให้ผู้ลงโฆษณาเลิกใช้คีย์เวิร์ดและรายการรวม และพึ่งพา AI เพื่อค้นหาเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดแทน ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้แคมเปญเข้าถึงได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการปรับให้สอดคล้องกับคำหลักเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ แต่เนื้อหาบางส่วนที่มีคำหลักนั้นมีความสำคัญต่อรูปแบบการใช้ชีวิตนั้น คุณจะไม่ต้องการให้โฆษณาของคุณปรากฏบนหน้าเว็บเหล่านั้น แทนที่จะยกเว้นหมวดหมู่เนื้อหาทั้งหมด AI สามารถเข้าใจความรู้สึกของทุกหน้าเว็บและสรุปได้ว่าไม่ควรวางโฆษณาของคุณไว้ที่ใด

นอกจากการวิเคราะห์ข้อความแล้ว แมชชีนเลิร์นนิงยังสามารถสแกนรูปภาพ วิดีโอ และเสียง และทำความเข้าใจความหมายได้อีกด้วย สิ่งนี้ช่วยเพิ่มความเข้าใจโดยรวมของหน้าเว็บและทำให้ผู้ลงโฆษณามีตัวเลือกพื้นที่โฆษณาอื่นๆ เช่น โฆษณาวิดีโอและทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) และวิดีโอโอเวอร์เดอะท็อป (OTT)

สื่อหน้าเหมือน

ผู้โฆษณาใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อให้เข้าใจถึงความสนใจในเนื้อหาของฐานลูกค้าของตนได้ดีขึ้น และดึงดูดผู้ชมผ่านสื่อที่มีลักษณะคล้ายกัน

มองหาโซลูชันการโฆษณาตามบริบทที่สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเกี่ยวกับธุรกรรมล่าสุด และค้นหาว่าหน้าเว็บและหมวดหมู่ตามบริบทใดที่นำหน้าธุรกรรมเหล่านั้น นี่คือสัญญาณการค้า

ควรสามารถแสดงโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เหมาะสมบนสื่อที่มีลักษณะคล้ายกัน เช่น หน้าและหมวดหมู่ที่คล้ายกับที่ลูกค้าเคยซื้อสินค้าเหล่านั้นมาก่อน โดยอิงจากสัญญาณการค้าที่ค้นพบใหม่รวมถึงสัญญาณตามบริบทแบบเรียลไทม์

ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาเข้าถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะซื้อโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม

กุญแจสู่ความสำเร็จด้วยวิธีนี้คือการทำงานร่วมกับพันธมิตรที่สามารถเข้าถึงชุดข้อมูลการค้าขนาดใหญ่ที่แสดงธุรกรรมจากทั่วทั้งเว็บ

ความปลอดภัยของแบรนด์

ด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยมาพร้อมความปลอดภัยของแบรนด์ในตัว เมื่อแมชชีนเลิร์นนิงวิเคราะห์ทุกองค์ประกอบของหน้าเว็บ ช่วยให้มั่นใจได้ว่าโฆษณาจะปรากฏถัดจากเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเท่านั้นและหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ซึ่งจะเปิดพื้นที่โฆษณาและการเข้าถึงแคมเปญได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ให้ความสบายใจแก่ผู้โฆษณา

ตั้งเป้าที่จะทำงานร่วมกับพันธมิตรที่มีความสัมพันธ์ระดับพรีเมียมกับผู้เผยแพร่โฆษณาเพียงพอที่จะเพิ่มขนาดให้กับแคมเปญของคุณ และยังให้ข้อมูลการค้าของบุคคลที่หนึ่งที่ช่วยให้สามารถกำหนดเป้าหมายที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

การเพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์แบบเรียลไทม์

ครีเอทีฟโฆษณาสำหรับการกำหนดเป้าหมายตามบริบทควรได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์เพื่อนำเสนอคำแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องตามบริบทมากที่สุดสำหรับหน้าเว็บทุกหน้า ผลิตภัณฑ์หรือบริการในโฆษณาของคุณอาจขึ้นอยู่กับสัญญาณการค้า ความเกี่ยวข้องตามบริบท หรือผลิตภัณฑ์ยอดนิยมของคุณ และคุณควรมีตัวเลือกในการกรองรายการจากแคตตาล็อกของคุณที่ปรากฏในโฆษณาตามความพร้อมจำหน่าย สถานที่ตั้ง หรือหมวดหมู่ย่อย

รายการตรวจสอบการกำหนดเป้าหมายตามบริบท

ต่อไปนี้คือรายการตรวจสอบง่ายๆ ของสิ่งที่ควรมองหาเมื่อคุณพบพันธมิตรในการเปิดตัวแคมเปญโฆษณาตามบริบทของคุณ:

1. การวิเคราะห์ข้อความและรูปภาพเชิงลึก
   ตรวจสอบให้แน่ใจว่าแมชชีนเลิร์นนิงกำลังสแกนข้อความ รูปภาพ หรือแม้แต่วิดีโอและเสียงเพื่อทำความเข้าใจบริบททั้งหมดของหน้าเว็บ
2. สื่อหน้าเหมือน
   ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของคุณเพื่อสร้างสื่อที่มีลักษณะคล้ายกันและเข้าถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มจะซื้อโดยไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม
3. ความปลอดภัยของแบรนด์
   ขยายการเข้าถึงแคมเปญของคุณโดยใช้การเรียนรู้ของเครื่องเพื่อหลีกเลี่ยงเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม
4. การเพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์แบบเรียลไทม์
   แสดงผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องตามบริบทมากที่สุดสำหรับหน้าเว็บทุกหน้าแบบเรียลไทม์

พิสูจน์กลยุทธ์การโฆษณาของคุณในอนาคต

การกำหนดเป้าหมายตามบริบทเป็นหนึ่งในโซลูชันการโฆษณาจำนวนหนึ่งที่ธุรกิจต่างๆ ต้องทดสอบในปีนี้ เพื่อให้พร้อมสำหรับอนาคตของการโฆษณา ดาวน์โหลดคู่มือ การโฆษณาดิจิทัลปี 2021: ทบทวนงบประมาณและช่องทางใหม่สำหรับการเดินทางของลูกค้าใหม่ เพื่อเริ่มปรับกลยุทธ์การโฆษณาของคุณ:

คุณเป็นนักการตลาดเอเจนซี่หรือไม่? ดาวน์โหลดคู่มือการ โฆษณาดิจิทัลปี 2021 รุ่นเอเจนซี่: โอกาสใหม่ในการขับเคลื่อนการเติบโตของลูกค้า สำหรับข้อมูลและกลยุทธ์การโฆษณาที่จะช่วยให้คุณให้บริการลูกค้าในรูปแบบใหม่

¹ แบบสำรวจความเกี่ยวข้องของโฆษณา DISQO สหรัฐอเมริกา พฤษภาคม 2020 n=999
² Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, ตุลาคม 2020, n=1,039