วิธีควบคุมเนื้อหาดิจิทัลของคุณ: บทเรียนจาก Intel

คุณยักไหล่เมื่อผู้จัดการถามว่าความพยายามด้านเนื้อหาของคุณมีผลต่อผลกำไรอย่างไร คุณเบื่อที่จะต่อสู้ว่าใครทำอะไรกับเนื้อหาของคุณหรือไม่? คุณมีเนื้อหามากเกินไปและต้องการวิธีที่ดีกว่าในการจัดการทั้งหมดหรือไม่?

แน่นอนว่าทุกคนรู้ดีว่าเนื้อหา (หรือควร) เป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจ แต่คุณทำมันได้อย่างไร - และพิสูจน์ได้อย่างไร?

คุณอาจทำตามตัวอย่างของ Intel ในบทความนี้ฉันสรุปสิ่งที่ทีมกำกับดูแลดิจิทัลของ Intel ดำเนินการมาถึงสองปีที่ผ่านมาและผลลัพธ์ที่น่าทึ่งที่ได้รับ

ทุกอย่างในบทความนี้มาจากการพูดคุยของ Content Marketing World สิ่งที่คุณกำลังทำผิดกับ Digital Governance และ How to Fix It ซึ่งร่วมนำเสนอโดย Lisa Welchman ผู้เขียน Managing Chaos: Digital Governance by Design และ Scott Rosenberg ผู้อำนวยการ ของกลุ่มการกำกับดูแลและปฏิบัติการดิจิทัลของ Intel (ฉันได้ส่งข้อมูลอัปเดตบางอย่างที่ลิซ่าและสก็อตต์แบ่งปันกับฉัน)

ความลับในการรับเนื้อหาและผลกระทบทางธุรกิจ - ภายใต้การควบคุม

ในการควบคุมเนื้อหาดิจิทัลคุณต้องมีการกำกับดูแลดิจิทัล ผู้ที่ควบคุมเนื้อหาดิจิทัลจะสร้างกฎและบรรทัดฐานที่ทำให้เนื้อหาของ บริษัท มีความสอดคล้องกันในเรื่องแบรนด์มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลซึ่งจะช่วยให้ บริษัท ไม่ประสบปัญหา

ในระหว่างทางการกำกับดูแลระบบดิจิทัลยังสามารถขัดขวางการชื่นชมระดับซีอีโอสำหรับผลกระทบทางการเงินดังที่ Intel ค้นพบภายในหนึ่งปีหลังจากนำแนวทางปฏิบัติใหม่มาใช้ (ดูรายละเอียดด้านล่าง)

การกำกับดูแลช่วยให้ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาทั่วทั้ง บริษัท และแม้กระทั่งนอก บริษัท “ สามารถทำงานร่วมกันและทำงานอะไรก็ได้ที่ควรทำในแบบที่ควรจะทำ” ลิซ่ากล่าว

เธอชี้ให้เห็นว่าองค์กรส่วนใหญ่ไม่มีกรอบการกำกับดูแลดิจิทัลที่ชัดเจน ด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงลงเอยด้วยการต่อสู้ - โครงการหลังจบโครงการ - ว่าใครเป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับเนื้อหา “ เมื่อองค์กรกำหนดให้มีการกำกับดูแลผู้คนใช้เวลาต่อสู้น้อยลงเพราะทุกคนรู้ว่าใครคือผู้มีอำนาจตัดสินใจด้านเนื้อหา”

การกำกับดูแลดิจิทัลพัฒนาไปอย่างไรที่ Intel

Scott มีค่าใช้จ่ายไม่น้อยไปกว่าการปกป้องแบรนด์ของ Intel ในทุกช่องทางออนไลน์ไม่ว่าจะเป็นเว็บโซเชียลมีเดียแอพมือถือและแพลตฟอร์มโฆษณาแบบชำระเงิน เขาตอบเนื้อหาที่สร้างโดยพนักงานกว่า 100,000 คนทั่วโลกใน บริษัท นี้ซึ่งทำรายได้ 59,400 ล้านดอลลาร์ในปีที่แล้ว

เมื่อสองปีก่อนสก็อตต์ต้องการความช่วยเหลือค้นหา "การกำกับดูแลดิจิทัล" ใน Google เขาพบลิซ่าอ่านหนังสือของเธอและนำทีมของเธอเข้ามา

ตั้งแต่นั้นมาการกำกับดูแลดิจิทัลของ Intel ได้รับการพัฒนา ในกรณีที่ทีมกำกับดูแลใช้เพื่อมุ่งเน้นไปที่งานขั้นปลายซึ่งมุ่งเน้นไปที่การรับรองเนื้อหา - กฎหมายความปลอดภัยความเป็นส่วนตัวไอทีและการสร้างแบรนด์ขณะนี้พวกเขามีส่วนร่วมในขั้นตอนต้นน้ำในกระบวนการของ บริษัท มากขึ้นโดย สร้างวิธีที่เนื้อหาสามารถทำให้การตลาดบรรลุตามกลยุทธ์ได้ เป้าหมาย.

นี่คือวิธีที่วิวัฒนาการเริ่มต้นขึ้น ในเดือนมกราคม 2015 ด้วยความช่วยเหลือจาก Lisa และทีมของเธอ Intel ได้ตรวจสอบประสบการณ์การใช้งานเนื้อหาดิจิทัลของลูกค้า เมื่อพิจารณาถึงปริมาณเนื้อหาที่สร้างขึ้นจึงไม่มีใครแปลกใจที่รู้ว่ามีช่องว่างสำหรับการปรับปรุง

• Intel มีหน้าเว็บ 12,500 หน้าในสหรัฐอเมริกา 715 ไมโครไซต์และที่จับโซเชียลมีเดีย 324 รายการ
• พอร์ทัลเว็บของ Intel แพร่หลาย ในกลุ่มลูกค้าหนึ่งลูกค้าต้องไปที่พอร์ทัลมากกว่า 20 แห่งเพื่อรับข้อมูลและการสนับสนุนที่ต้องการ
• ทรัพยากรดิจิทัลของ Intel 85% เป็นของผู้ที่มีความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารดิจิทัลเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลยและใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับงานอื่น ๆ

“ เรามีปัญหาเกี่ยวกับกลยุทธ์เนื้อหาประสบการณ์ของผู้ใช้และความเชี่ยวชาญของเรา ไม่น่าแปลกใจ” สก็อตต์กล่าว

ลิซ่าและทีมของเธอได้พูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย 60 รายทั่วทั้ง บริษัท ทั่วโลกและพิจารณาว่าเนื้อหาที่อยู่ภายใต้การควบคุมของ Intel นั้นได้รับการควบคุมอย่างดี พวกเขายังค้นพบประเด็นใหญ่ ๆ ดังต่อไปนี้:

• การเดินทางของผู้ใช้อาจวุ่นวายและขาดการเชื่อมต่อ
• ประสบการณ์ของแบรนด์ Intel ไม่สอดคล้องกัน
• เนื้อหาป่อง
• ทีมเนื้อหาใช้เทคโนโลยีการตลาดน้อยเกินไป

ปัญหาเหล่านี้ฟังดูคุ้นเคยหรือไม่?

สมาชิกในทีมกำกับดูแลของ Intel ได้กำหนดอนาคตที่การกำกับดูแลระบบดิจิทัลจะส่งผลในเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของ บริษัท ในแต่ละประเด็นปัญหาทั้งสี่ด้านตามรายละเอียดข้างต้นพวกเขามุ่งเป้าไปที่ตรงกันข้าม และแทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ปลายน้ำในทุกพื้นที่พวกเขาต้องการผลักดันการกำกับดูแลต้นน้ำโดยวางตำแหน่งทีมให้ทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านดิจิทัลที่จะแนะนำทีมเนื้อหาของ Intel ในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

นี่คือสิ่งที่พวกเขามองเห็นในอนาคต:

รูปสี่เหลี่ยมสีน้ำเงินขนาดเล็กแสดงถึงเป้าหมายที่ทีมกำกับดูแลวางไว้เพื่อเปลี่ยนตัวเองให้กลาย เป็นพลังที่จะมีส่วนช่วยในทางใหญ่ไม่ใช่เพียงเพื่อการปฏิบัติตาม แต่เพื่อประสิทธิภาพขององค์กร

มาดูเป้าหมายแต่ละอย่างที่ตั้งใจจะเปลี่ยนทีมให้เป็นกองกำลังเชิงกลยุทธ์:

• จัดให้มีการกำกับดูแลกลยุทธ์จากส่วนกลาง: ทีมกำกับดูแลจะต้องปรับประสบการณ์ดิจิทัลทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นโซเชียลมีเดียเว็บไซต์ไมโครไซต์แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ ฯลฯ - ไม่เพียง แต่กับกลยุทธ์ดิจิทัลของ Intel เท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจด้วย
• รวมประสบการณ์ของแบรนด์: ลูกค้าต้องสัมผัสกับ“ Intel หนึ่งเดียว” แม้ในขณะที่บริโภคเนื้อหาจากทั่วทั้งองค์กร
• จัดการประสบการณ์ด้านเนื้อหา: แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การผลิตเนื้อหาทีมกำกับดูแลจะต้องทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ดิจิทัลสำหรับทีมการตลาดทั่วทั้ง บริษัท โดยให้ข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับวิธีกำหนดประสบการณ์เนื้อหา ตัวอย่างเช่นหากกลุ่มการตลาดกำลังสร้างกิจกรรมทีมกำกับดูแลอาจพูดว่า "นี่คือหลักเกณฑ์บางประการสำหรับการวางแผนส่วนดิจิทัลของประสบการณ์นั้น" หรือหากกลุ่มการตลาดกำลังสร้างพอร์ทัลสำหรับพันธมิตรทีมกำกับดูแลอาจพูดว่า“ นี่คือวิธีการทำ”
• ใช้ความสามารถด้านเทคโนโลยีการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ: ทีมกำกับดูแลต้องสนับสนุนนักการตลาดของ Intel ทั่วโลกในการใช้ประโยชน์จากสแต็คเทคโนโลยีการตลาดที่แข็งแกร่งของ Intel มากขึ้น

เพื่อให้ความพยายามของพวกเขาสอดคล้องกับเป้าหมายทั้งสี่นี้ทีมกำกับต้องใช้บทเรียนในใจ ส่วนที่เหลือของบทความนี้สรุปบทเรียนเหล่านั้น

พิจารณาเนื้อหาที่จะควบคุมและกำหนดอำนาจของคุณในการควบคุมเนื้อหานั้น

ทีมกำกับดูแลของ Intel เริ่มต้นด้วยคำถามนี้: เนื้อหาใดที่เราควรควบคุม? แล้วถามว่า: อะไรอยู่ในอำนาจของเราในการควบคุม? “ ในอดีต” สก็อตต์กล่าว“ ขอบเขตอำนาจของเราไม่ชัดเจนสำหรับเราหรือต่อคนที่ทำงานร่วมกับทีมของเรา”

หลายปีที่ผ่านมา (เมื่อพวกเขามุ่งเน้นไปที่ส่วนปลายน้ำของกระบวนการ) เพื่อเริ่มจัดการกับความสับสนนี้ทีมกำกับดูแลได้ดำเนินการควบคุมวิธีการเปิดตัวประสบการณ์ดิจิทัลของ Intel ตัวอย่างเช่นวันนี้เมื่อผู้คนต้องการสร้างเนื้อหาที่มีเนื้อหาเช่นโซเชียลมีเดียใหม่แอปมือถือของ Intel สำหรับหน้าร้าน iOS หรือ Android ชื่อโดเมนหรือประสบการณ์การใช้งานเว็บพวกเขาจะต้องผ่านทีมกำกับดูแล

การสร้างการควบคุมขั้นปลายเหล่านี้ทำให้ทีมกำกับดูแลชี้แจงทั่วทั้ง บริษัท ว่ามีอำนาจประเภทใดในเนื้อหาประเภทใด

รับการสนับสนุนระดับสูงสำหรับรูปแบบการกำกับดูแลที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ

การสร้างอำนาจในส่วนปลายน้ำของกระบวนการเนื้อหาของผู้คนทำให้ทีมกำกับดูแลเริ่มต้นได้ดี ในขณะเดียวกันโอกาสที่ยิ่งใหญ่กว่าในการมีส่วนร่วมของมูลค่ายังคงไม่ถูกใช้ เพื่อให้เกิดผลกระทบที่มีความหมายมากขึ้นต่อธุรกิจของ Intel ทีมกำกับดูแลจึงทราบดีว่าจำเป็นต้องมีส่วนร่วมก่อนที่จะสร้างเนื้อหา

ต้องการคนทั่วทั้ง บริษัท เพื่อเชิญทีมกำกับดูแลเข้าร่วมการสนทนาเกี่ยวกับการวางแผนเนื้อหาและกลยุทธ์

ทีมงานยังรู้ด้วยว่าด้วยตัวของมันเองมันไม่สามารถควบคุมคนที่จะทำเช่นนั้นได้ ผู้จัดการระดับอาวุโสจะต้องรับมือกับแนวทางใหม่นี้ให้ได้ สก็อตต์อธิบายถึงสถานการณ์ที่เกิดขึ้นโดยบังเอิญซึ่งทำให้ทีมกำกับดูแลในสิ่งที่ต้องการ:

โชคดีที่ในขณะที่เราสรุปผลการประเมินของเรากับ Lisa CMO ใหม่ของเรากำลังต้องการประเมินวิธีการทำตลาดในองค์กรระดับโลกที่ซับซ้อนนี้ เรามีส่วนร่วมในการอภิปรายเชิงกลยุทธ์โดยเน้นประเด็นสำคัญเกี่ยวกับประสบการณ์ดิจิทัลที่เราได้ระบุไว้ นั่นทำให้เกิดความตระหนักในระดับซีอีโอของเรา

การสนับสนุนระดับสูงที่จำเป็นปรากฏขึ้นอย่างรวดเร็ว ไม่เพียง แต่ CMO เท่านั้น แต่ยังรวมถึงรายงานโดยตรงของซีอีโอและซีอีโอและผู้นำหน่วยธุรกิจที่เพิ่มขึ้น พวกเขาทั้งหมดเห็นว่า Intel มี“ ปัญหาทางธุรกิจที่แท้จริง” และพวกเขาเห็นว่าในการเข้าถึงลูกค้า บริษัท จำเป็นต้องอาศัยประสบการณ์ดิจิทัลที่บ้าน

“ สิ่งนี้กลายเป็นสิ่งสำคัญที่เราต้องมีในการอัปเดตซีอีโอของเราเป็นประจำ” สก็อตต์กล่าว “ ซีอีโอบอกกับเราว่า 'ทีมงานกลาง (การกำกับดูแลระบบดิจิทัล) มีบทบาทในการดูแลทั้งหมดนี้อย่างแน่นอน' นั่นคือเพลงที่ติดหูของฉัน ความท้าทายคือการนำไปใช้อย่างมีความรับผิดชอบ”

นั่นคือสิ่งที่กรอบเข้ามา

สร้างกรอบการกำกับดูแลดิจิทัล

หลังจากได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหารระดับสูงเพื่อให้มีบทบาทที่กระตือรือร้นมากขึ้นแล้วทีมกำกับดูแลก็นำกรอบการดำเนินงานที่ Lisa แนะนำมาใช้รวมถึงองค์ประกอบเหล่านี้:

• ทีม
• กลยุทธ์
• กระบวนการ
• นโยบาย
• มาตรฐาน
• เมตริกความสำเร็จ

สร้างทีมกำกับดูแลของคุณ

สก็อตต์และเพื่อนร่วมงานของเขาเริ่มต้นด้วยการระบุทีมกำกับดูแลดิจิทัลรวมถึงทีมย่อยเหล่านี้:

• ทีมงานหลัก - ผู้ที่กำหนดกฎเกณฑ์และมาตรฐานสำหรับ บริษัท
• ทีมงานแบบกระจาย - นักการตลาดในหน่วยธุรกิจภายในของ Intel ทั่วโลก
• ทีมขยาย - หน่วยงานและพันธมิตรผู้ขาย

“ เราไม่ใช่ตำรวจที่มีเนื้อหา” สก็อตต์กล่าว “ หน้าที่ของเราคือการทำให้หน่วยธุรกิจสามารถปกครองตนเองได้ เราจำเป็นต้องปรับขนาด กลุ่มเล็ก ๆ เช่นเดียวกับเราในองค์กรการตลาดกลางจะไม่มีทางจัดการกับการดูหน้าเว็บนับแสนการตรวจสอบแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ทั้งหมดและอื่น ๆ ได้”

ทีมกำกับดูแลระบุจุดติดต่อเพียงจุดเดียวซึ่งตอนนี้ทำหน้าที่เป็นตัวแทนการกำกับดูแลและกลยุทธ์ของ บริษัท

หากองค์กรของคุณไม่พร้อมที่จะสร้างทีมกำกับดูแล Lisa ขอแนะนำให้ทำสองสิ่ง:

• ค้นหาผู้สนับสนุนระดับสูง ค้นหาผู้บริหารที่สามารถสร้างแนวร่วมเชิงกลยุทธ์คนที่จะสนับสนุนการควบคุมที่จำเป็นและเป็นผู้นำการสนทนาในระดับสูงสุด คุณไม่จำเป็นต้องจ้างบุคคลนี้ คุณต้องไปหาเขาหรือเธอ
• ระบุสจ๊วตมาตรฐาน นโยบายมีความสำคัญเช่นกัน แต่คุณต้องมีผู้รับผิดชอบในการคิดเกี่ยวกับมาตรฐานในโครงการเนื้อหา หากคุณไม่มีเอกสารมาตรฐานซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้คนสามารถเข้าไปดูว่า "มันทำได้อย่างไร" - ทุกครั้งที่ผู้คนทำโปรเจ็กต์เนื้อหาในแต่ละขั้นตอนพวกเขาจะถกเถียงกัน หาใครสักคนที่จะรับผิดชอบในการสร้างมาตรฐานที่คุณต้องการจากนั้นจึงสื่อสารกับพวกเขา “ นั่นคืองาน” ลิซ่ากล่าว “ ไม่ใช่งานด้านข้างที่สามารถซ้อนทับกับงานอื่นได้”

สร้างกลยุทธ์การกำกับดูแลของคุณ

จากนั้นทีมกำกับดูแลของ Intel ได้พิจารณากลยุทธ์อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น “ ให้ฉันชัดเจน” สก็อตต์กล่าว “ หากไม่มีกลยุทธ์ก็ไม่จำเป็นต้องมีการกำกับดูแล คุณไม่สามารถมีการปกครองโดยไม่มีกลยุทธ์ คุณต้องมีเหตุผลในการควบคุม”

ในขณะที่ทีมงานมองไปที่โครงการและประสบการณ์ดิจิทัลที่ Intel นำเสนอสมาชิกเห็นความไม่สอดคล้องกันที่พวกเขาต้องการมุ่งเน้น ตัวอย่างเช่นพวกเขาดูเนื้อหาที่สร้างขึ้นเพื่อสนับสนุนกิจกรรมของ บริษัท เหตุการณ์บางอย่างกำลังปรากฏในสังคม บางคนไม่ได้ บางคนได้รับแอพมือถือ บางคนไม่ได้ บางคนได้รับเว็บไซต์ บางคนไม่ได้ ไม่มีความเห็นเป็นเอกฉันท์ว่าเนื้อหาใดที่จะสร้างสำหรับกิจกรรมของ Intel

“ ตอนนี้องค์กรของเรากำลังอำนวยความสะดวกในการอภิปรายเกี่ยวกับการดึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเหล่านั้นมารวมกันซึ่งเป็นคนที่มีความต้องการร่วมกัน” สก็อตต์กล่าว

เราต้องการเข้าถึงแพลตฟอร์มทั่วไปและกลยุทธ์ร่วมกัน ด้วยการรับหน้าที่กำกับดูแลจากส่วนกลางเราจึงนำผู้คนที่ไม่เคยมาร่วมกันมาก่อน

สร้างกระบวนการกำกับดูแลของคุณ

เมื่อเดือนมีนาคม 2016 Scott และเพื่อนร่วมงานด้านการกำกับดูแลของเขามีฟอรัมการตัดสินใจรายสัปดาห์ที่เรียกว่า Digital Experience Management Review Committee การประชุมนั้นมีหัวหน้าของ Scott รองประธานฝ่ายเนื้อหาดิจิทัลเป็นประธาน ทุกสัปดาห์คณะกรรมการนี้จะตรวจสอบประสบการณ์การใช้งานดิจิทัลของ Intel โดยตอบคำถามสามข้อ:

• เนื้อหาดิจิทัลของเราสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจของเราหรือไม่
• เราใช้ความสามารถของเราอย่างเหมาะสมและมากที่สุดหรือไม่?
• เนื้อหาดิจิทัลของเราผ่านบทวิจารณ์ทั้งหมดที่ปกป้องแบรนด์ของเราหรือไม่: บทวิจารณ์ด้านการกำกับดูแลรวมถึงความปลอดภัยความเป็นส่วนตัวและกฎหมายหรือไม่

“ เราไม่ต้องการให้เป็นเหมือนศาล” สก็อตต์กล่าว “ เราไม่ต้องการให้ผู้คนรู้สึกเป็นภาระกับมัน มันเป็นการสนทนา เราต้องการทำความเข้าใจว่าผู้คนพยายามทำอะไรเพื่อที่เราจะได้ช่วยให้พวกเขาดำเนินการดังกล่าวได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ของเรา”

สร้างนโยบายและมาตรฐานของคุณ

รวมอยู่ในกรอบที่ทีมกำกับดูแลของ Scott นำมาใช้คือนโยบายและมาตรฐานซึ่งเป็นสิ่งที่คนไม่กี่คนรู้สึกตื่นเต้น หากไม่มีนโยบายและมาตรฐานเนื้อหาจะไม่สามารถควบคุมได้

ลิซ่าอธิบายถึงความสำคัญของพวกเขาดังนี้

ทีมดิจิทัลขนาดใหญ่ที่พยายามดำเนินการอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับการพัฒนาระบบดิจิทัลจะทำให้เกิดความยุ่งเหยิงทางออนไลน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ซึ่งฟังดูเหมือนเสียงรบกวนมากกว่าดนตรี ทีมดิจิทัลสมัยใหม่จำเป็นต้องปฏิบัติตามมาตรฐานเช่นเดียวกับวงออเคสตราที่ต้องทำตามแผ่นเพลง…มาตรฐานจัดเตรียมโครงสร้างที่จำเป็นสำหรับผู้คนในการเตรียมและนำเสนอเนื้อหาในปริมาณมากในขณะที่ยังคงให้ความคิดสร้างสรรค์และผลลัพธ์ที่สวยงาม

ดังที่สก็อตต์กล่าวว่า“ นโยบายทำให้เราพ้นจากปัญหาทางกฎหมาย มาตรฐานช่วยรักษาเนื้อหาของเราให้ดี” สำหรับทั้งนโยบายและมาตรฐานหน่วยธุรกิจจำเป็นต้องมีเอกสารที่เข้าถึงได้ง่าย ด้วยเหตุนี้ Intel จึงใช้ฮับการสื่อสารออนไลน์ที่เรียกว่า Digital Resource Center ซึ่งนักการตลาดของ Intel ทุกที่สามารถใช้ได้

สร้างเมตริกความสำเร็จ

องค์ประกอบของกรอบงานขั้นสุดท้ายคือตัวชี้วัดความสำเร็จ: การวัดผลกระทบของทุกสิ่งที่คุณทำในทีมกลยุทธ์กระบวนการนโยบายและมาตรฐาน

ตัวอย่างเช่นในช่วงปลายปี 2559 หนึ่งปีหลังจากวางกรอบการกำกับดูแลใหม่โดยได้ฝึกอบรมพนักงานกว่า 13,000 คนเกี่ยวกับกระบวนการกำกับดูแลระบบดิจิทัลใหม่ Intel ได้จัดทำเมตริกความสำเร็จดังต่อไปนี้:

• จำนวนหน้าเว็บบน Intel.com ลดลงจาก 12,500 เหลือ 10,800
• จำนวนไมโครไซต์ลดลงจาก 715 เหลือ 494
• จำนวนตัวจัดการโซเชียลมีเดียของ Intel ลดลงจาก 324 เป็น 123
• จำนวนแอพมือถือลดลงจาก 38 เหลือ 22
• การมีส่วนร่วมกับทีมเนื้อหาต้นน้ำเพิ่มขึ้น 250%
• ROI นั้น“ สำคัญ” ตามที่สกอตต์กล่าว

เกี่ยวกับการระเบิดของ "การมีส่วนร่วมขั้นต้น" - นักการตลาดทั่วทั้ง บริษัท เข้าหาทีมกำกับดูแลส่วนกลางเกี่ยวกับประสบการณ์ดิจิทัลทุกประเภท (เว็บโซเชียลมีเดียแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่) ก่อนที่พวกเขาจะเริ่มการผลิต

เราเริ่มต้นในปลายไตรมาสที่ 1 ที่ต้นน้ำประมาณ 20% และสิ้นสุดไตรมาสที่ 4 ด้วย 70% + เป้าหมายของเราในปี 2017 คือ 90% + และเรากำลังไปได้ดี สิ่งนี้มีความสำคัญเนื่องจากบอกเราว่า (1) นักการตลาดทั่วโลกตระหนักถึงกรอบการกำกับดูแลและกระบวนการของเรา (2) นักการตลาดปฏิบัติตามกรอบการกำกับดูแลและ (3) นักการตลาดเริ่มเห็นคุณค่าจากการมีส่วนร่วมในช่วงต้นซ้ำ ๆ

ในขณะที่รายละเอียด ROI เป็นกรรมสิทธิ์ แต่ Scott กล่าวว่าทีมของเขา“ พัฒนาแบบจำลองด้วยการเงิน (ทีม) ที่ช่วยประหยัดต้นทุนและหลีกเลี่ยงค่าใช้จ่ายสำหรับความพยายามในการกำกับดูแลของเรา 'เครื่องคำนวณ' นี้มีประโยชน์อย่างมากในการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าทางธุรกิจของความพยายามในการกำกับดูแลที่มุ่งเน้นไปที่การทำงานร่วมกันและการลดเนื้อหา (จุดเน้นด้านเดียวสำหรับการกำกับดูแล)

เมตริกความสำเร็จเช่นเดียวกับที่ระบุไว้ข้างต้นเป็นการพิสูจน์ให้ทีมเนื้อหาและผู้บริหารทั่วทั้ง Intel เห็นว่าการปฏิบัติตามกรอบการกำกับดูแลดิจิทัลของพวกเขานั้นคุ้มค่า

ตัดสินใจในการตัดสินใจของคุณ

ดังที่ Lisa กล่าวว่า“ ความท้าทายในการกำกับดูแลดิจิทัลส่วนใหญ่มาจากการไม่รู้ว่าใครควรจะตัดสินใจเรื่องต่างๆ เราไม่ได้พูดถึง micromanaging เรากำลังพูดถึงการสนับสนุนผู้คนในการทำงานของพวกเขา”

เนื่องจากซีอีโอของ Intel ดำรงตำแหน่งองค์กรกำกับดูแลดิจิทัลกลางที่รับผิดชอบด้านประสบการณ์ดิจิทัลผู้ตัดสินใจของ Intel จึงเป็นรองประธานฝ่ายเนื้อหาดิจิทัล “ นั่นไม่ได้หมายความว่าเธอจะตอบคำถามได้ทุกข้อ” สก็อตต์กล่าว “ เธออาศัยผู้นำหน่วยธุรกิจของเราเพื่อบอกว่าอะไรที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ทางธุรกิจของเราจากนั้นเธอก็คิดออกว่าอะไรที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ดิจิทัลซึ่งเธอเป็นเจ้าของ”

การเป็นเจ้าของร่วมกันนี้มีประโยชน์ ในหลาย ๆ กรณีผู้นำหน่วยธุรกิจไม่รู้ด้วยซ้ำว่าโครงการเนื้อหาบางอย่างกำลังดำเนินการอยู่ “ พวกเขาชอบที่เราจะกลับไปหาพวกเขาและตรวจสอบความถูกต้อง” แผนเนื้อหาของพวกเขาสก็อตต์กล่าว

สื่อสารกรอบการกำกับดูแลของคุณ

เมื่อทีมกำกับดูแลของ Intel กำหนดกรอบการดำเนินงานและตัดสินใจเกี่ยวกับการตัดสินใจแล้วทีมงานจะต้องออกมาพูด พวกเขาทำเช่นนั้นทั้งจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน

การสื่อสารจากบนลงล่าง

รองประธานฝ่ายเนื้อหาดิจิทัลได้พบกับผู้นำหน่วยธุรกิจทุกคนและอธิบายกรอบการดำเนินงานใหม่ว่าเป็นการทำงานร่วมกันและความเชี่ยวชาญดังกล่าวมีอยู่ทั้งในหน่วยธุรกิจและในทีมกำกับดูแลส่วนกลาง หน่วยธุรกิจมีความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ชมและผลิตภัณฑ์ ทีมกำกับดูแลมีความเชี่ยวชาญอย่างลึกซึ้งในเนื้อหาดิจิทัล

ร่วมกันมี win-win และเป็นหุ้นส่วนอย่างเป็นทางการ ทุกหน่วยธุรกิจให้การสนับสนุนแนวทางนี้เป็นอย่างดี นี่เป็นเรื่องที่น่าเหลือเชื่อสำหรับเราเพราะเราคาดหวังว่าจะได้รับการผลักดันกลับ แต่เนื่องจากเราเริ่มต้นด้วยการระบุปัญหาทางธุรกิจและเนื่องจากเราได้รับการสนับสนุนจาก CEO จึงช่วยให้สิ่งต่างๆเกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว

การสื่อสารจากล่างขึ้นบน

เนื่องจากการสื่อสารจากบนลงล่างไม่จำเป็นต้องไหลลงสู่ทุกคนที่ทำงานทีมของสก็อตต์จึงส่งอีเมลจำนวนมากไปยังผู้ที่ผลิตเนื้อหาดิจิทัลทั่วทั้ง บริษัท อีเมลระบุสิ่งต่างๆเช่นสิ่งที่ผู้รับต้องรู้เกี่ยวกับฟอรัมการตัดสินใจใหม่วิธีการมีส่วนร่วมกับทีมกำกับดูแลดิจิทัลและวิธีประสบความสำเร็จกับเนื้อหาที่พนักงานให้ความสำคัญ

ตำแหน่งการกำกับดูแลเป็นตัวเปิดใช้งาน

เมื่อคุณคิดถึงการกำกับดูแลคุณจะอดไม่ได้ที่จะคิดว่า "ควบคุม" - รวมถึงประเภทของการควบคุมที่ขัดขวางไม่ให้คุณทำสิ่งที่คุณต้องการทำ สก็อตต์เข้าใจเรื่องนี้ดี:“ ฉันรู้โดยตรงว่าความต้านทานต่อการควบคุมจากส่วนกลาง เมื่อฉันเป็นนักการตลาดหน่วยธุรกิจของ Intel องค์กรสุดท้ายที่ฉันต้องการจัดการคือองค์กรที่ตอนนี้ฉันเป็นส่วนหนึ่งของ

“ เราได้รับการทดสอบสองสามครั้ง” สก็อตต์กล่าว ครั้งหนึ่งหน่วยธุรกิจไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจที่ออกมาจากฟอรัม Digital Experience Management Review Committee ประจำสัปดาห์และกำลังจะเปิดตัวบางสิ่งในการประชุมใหญ่ที่สุดของปีของ Intel สก็อตต์ได้รับคำชี้แจงและแจ้งให้หน่วยธุรกิจทราบว่าไม่สามารถยอมรับได้ หน่วยธุรกิจไม่ได้เปิดตัวเนื้อหานั้น

ตามหลักการแล้วหน่วยธุรกิจมองว่าทีมกำกับดูแลเป็นพันธมิตร Scott เปรียบเทียบการกำกับดูแลระบบดิจิทัลกับการควบคุมการจราจรทางอากาศ ผู้ควบคุมการจราจรทางอากาศสร้างระเบียบในสิ่งที่อาจเป็นอันตรายและวุ่นวาย ดังที่ Scott กล่าวว่า:

เราเป็นพันธมิตรที่ทำงานร่วมกัน ตลอดทุกการมีส่วนร่วมเราแสดงให้เห็นถึงคุณค่า ตัวอย่างเช่นเรากำลังรวบรวมผู้คนจากหน่วยธุรกิจต่างๆที่ไม่เคยพูดคุยกันมาก่อน เรากำลังช่วยให้พวกเขาไม่ต้องลงทุนในความสามารถและเครื่องมือแยกต่างหากที่เราได้ลงทุนไปแล้วจากส่วนกลาง การกำกับดูแลจากส่วนกลางประเภทนี้ช่วยให้ผู้คนสามารถทำการตลาดที่มีคุณภาพสูงได้

ในองค์กรขนาดใหญ่หน่วยธุรกิจต้องไม่เพียง แต่ทำตามกรอบงานกลางเท่านั้น แต่ยังต้องพัฒนากรอบของตนเองภายในด้วย “ ฉันรู้สึกตื่นเต้นที่หน่วยธุรกิจของ Intel กำลังปกครองตนเองและทำหน้าที่เป็นพันธมิตรกับเรา” สก็อตต์กล่าว “ มิฉะนั้นเราจะไม่สามารถปรับขนาดการกำกับดูแลให้อยู่ในระดับที่เราต้องการได้”

สรุป

สก็อตต์มองว่าการกำกับดูแลระบบดิจิทัลเป็นเรื่องเซ็กซี่และเขามีตัวเลขที่พิสูจน์ได้ แล้วคุณล่ะ? กรอบการกำกับดูแลของคุณเปลี่ยนหัวหน้าซีอีโอของคุณหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นอย่างไร? แจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น

หากคุณจริงจังกับการนำเนื้อหาไปใช้ในธุรกิจของคุณคุณไม่อยากพลาดการประชุม Intelligent Content Conference ในวันที่ 28-30 มีนาคมที่ลาสเวกัส สมัครสมาชิกวันนี้และใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute