การทดสอบการคัดลอกคืออะไร? จำเป็นไหมในปี 2564

คุณกำลังใช้การทดสอบการคัดลอกเพื่อให้แน่ใจว่าสำเนาการขายหน้า Landing Page ของคุณเชื่อมต่อกับผู้ชมเป้าหมายและผลักดันให้เกิด Conversion หรือไม่?

ประวัติของการทดสอบการคัดลอกมีมาตั้งแต่ปี 1930 เมื่อผู้โฆษณาใช้ทั้งวิธีการเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเพื่อประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาก่อนที่จะเผยแพร่สู่สาธารณะ

ในยุคของการโฆษณาแบบตัวต่อตัวที่ใช้ช่องทางสื่อแบบดั้งเดิม เช่น สิ่งพิมพ์ ป้ายโฆษณา และโฆษณาทางโทรทัศน์ ผู้บริหารโฆษณาจำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าสำเนาการขายได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดเมื่อนำไปตีพิมพ์ ในยุคการตลาดดิจิทัล ผู้โฆษณาสามารถแสดงโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลด้วยสำเนาการขายที่สร้างขึ้นแบบไดนามิกไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายพันรายทุกวัน และการเปลี่ยนแปลงในข้อความโฆษณาได้ทันทีทำได้ง่ายกว่ามาก

การทดสอบการคัดลอกยังจำเป็นในปี 2564 หรือไม่

เพื่อตอบคำถามนั้น เรามาเจาะลึกลงไปในการทดสอบการคัดลอกและบทบาทของมันในการเพิ่มประสิทธิภาพการคัดลอกสำหรับนักการตลาดดิจิทัล

การทดสอบการคัดลอกคืออะไร?

การทดสอบการคัดลอกเป็นรูปแบบหนึ่งของการวิจัยตลาดที่ผู้โฆษณาใช้เพื่อประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาก่อนที่จะเผยแพร่โฆษณานั้นเพื่อการบริโภคโดยสาธารณะ

ตามเนื้อผ้า การทดสอบการคัดลอกเกี่ยวข้องกับการนำเสนอโฆษณาต่อผู้ชมที่เป็นผู้บริโภครายย่อยในบริบทที่ส่งเสริมการตอบรับที่สร้างสรรค์ ในระหว่างการทดสอบข้อความโฆษณา ผู้ชมอาจถูกถามคำถามเช่น:

• โฆษณาดึงดูดความสนใจของคุณหรือไม่? คุณรู้สึกว่ามันชัดเจนมาก?
• ข้อความหลักของโฆษณาคืออะไร? ข้อความมีความชัดเจนและชัดเจนหรือไม่?
• คุณพบว่าโฆษณาน่าจดจำหรือไม่?
• คุณชอบหรือไม่ชอบโฆษณาหรือไม่? ส่วนไหนที่ทำให้คุณรู้สึกดี และส่วนไหนที่พลาดไป?
• โฆษณานี้เปลี่ยนการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้นอย่างไร?
• โฆษณานี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้นอย่างไร?
• คุณรู้สึกมั่นใจที่จะปฏิบัติตามข้อมูลที่นำเสนอในโฆษณานี้หรือไม่?

คำถามเหล่านี้กล่าวถึงน้ำเสียงทั่วไปและผลกระทบของโฆษณา นอกจากนี้ยังสามารถทดสอบการคัดลอกเพื่อระบุแง่มุมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นของโฆษณา เช่น เลย์เอาต์หรือสำเนาการขายเอง อาจมีการขอให้ผู้ชมทดสอบเลือกเลย์เอาต์ของโฆษณาที่พวกเขาพบว่าดึงดูดสายตามากที่สุด หรือเพื่อเน้นว่าส่วนใดของสำเนาการขายที่มีผลกระทบเชิงบวกมากที่สุด และระบุส่วนที่ไม่น่าเชื่อถือหรือไม่ได้ผล

5 คัดลอกวิธีการทดสอบและทางเลือกอื่นที่คุณควรรู้

ตอนนี้เราได้กำหนดการทดสอบการคัดลอกแล้ว มาดูกันดีกว่าว่าผู้ลงโฆษณาในสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัลสามารถใช้วิธีการทดสอบการคัดลอกและทางเลือกอื่น ๆ เพื่อปรับปรุงผลกระทบของสำเนาการขายที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายและกระตุ้นการแปลงได้อย่างไร

การทดสอบการคัดลอกกลุ่มโฟกัส

การสนทนากลุ่มเป็นวิธีการทดสอบการทำสำเนาแบบดั้งเดิม เอเจนซี่โฆษณาอาจจ้างคัดลอกการทดสอบไปยังบริษัทวิจัยตลาดที่จะจัดตั้งกลุ่มโฟกัสตามกลุ่มประชากรเป้าหมายสำหรับโฆษณาและเริ่มรวบรวมข้อเสนอแนะ คำติชมในสถานการณ์ทดสอบการคัดลอกการสนทนากลุ่มมักจะแบ่งออกเป็นสี่ส่วน:

1. การวัดว่าผู้บริโภครับรู้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อย่างไร ก่อนที่จะ เห็นโฆษณา โดยปกติจะทำสำเร็จด้วยคำถามแบบสำรวจที่รายงานด้วยตนเอง
2. การนำเสนอโฆษณา ในบริบทต่างๆ ไม่ว่าจะด้วยตัวมันเองหรือร่วมกับโฆษณาอื่นๆ ในบริบทที่สมจริงยิ่งขึ้น บริษัทวิจัยตลาดอาจใช้การติดตามการมองหรือการบันทึกการแสดงออกทางสีหน้าเพื่อวัดว่าผู้ชมตอบสนองต่อโฆษณาอย่างไร
3. การวัดว่าผู้บริโภครับรู้แบรนด์หรือผลิตภัณฑ์อย่างไร หลังจาก เห็นโฆษณา
4. อาจมีการถาม คำถามเกี่ยวกับโปรไฟล์ผู้ชม เพื่อให้มีคุณสมบัติเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อมูลที่ได้รับในระหว่างขั้นตอนการทดสอบการคัดลอก นักวิจัยอาจต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของ ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีขึ้นว่าโฆษณาอาจตอบสนองความต้องการของพวกเขาหรือไม่

การทดสอบการคัดลอกโดยใช้ซอฟต์แวร์

การทดสอบการทำสำเนาโดยใช้ซอฟต์แวร์ได้กลายเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจสำหรับองค์กรที่ต้องทำการทดสอบการทำสำเนาด้วยการตอบสนองและผลลัพธ์ที่รวดเร็ว

ผู้ให้บริการเช่น Copytesting by CXL เสนอการวิจัยผู้ชมเป็นบริการสำหรับองค์กรองค์กรที่ต้องการรวบรวมข้อเสนอแนะเพิ่มเติมเกี่ยวกับสำเนาการขายก่อนที่จะเผยแพร่โฆษณาต่อสาธารณะ

รูปภาพ: ในโลกของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล การทดสอบการคัดลอกขึ้นอยู่กับมุมมองของผู้ชมทดสอบที่เป็นมนุษย์จริงๆ เพื่อช่วยให้นักการตลาดเข้าใจและประเมินว่าเหตุใดโฆษณาของพวกเขาจึงไม่ทำงาน และจะปรับปรุงได้อย่างไร

นี่คือวิธีการทำงานของกระบวนการ:

1. Copytesting ดึงผู้เข้าร่วมจากบริการแผงต่างๆ และตรวจสอบความเป็นสมาชิกในกลุ่มประชากรเป้าหมายก่อนที่จะรวมไว้ในการทดสอบผู้ชม
2. Copytesting เป็นกลุ่มผู้ทดสอบ โดยปกติแล้วจะมีผู้เข้าร่วม 20 คน
3. ผู้ทดสอบแต่ละคนจะให้ คะแนนความชัดเจนและความเกี่ยวข้อง ของแต่ละกลุ่มของเนื้อหาภายในโฆษณาของคุณในระดับ 5 จุด
4. Copytesting ดำเนินการควบคุมคุณภาพ และใช้วิทยาศาสตร์ข้อมูลเพื่อให้แน่ใจว่าผลลัพธ์มีนัยสำคัญทางสถิติก่อนที่จะส่งคืนให้กับองค์กรของคุณ

การทดสอบการคัดลอกอัตโนมัติ

เครื่องมือซอฟต์แวร์ เช่น Qualtrics สามารถส่งเสริมธุรกิจด้วยความสามารถในการทดสอบการคัดลอกอัตโนมัติ

ในขณะที่ Copytesting ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลสามารถ outsource การทดสอบการคัดลอกไปยังกลุ่มโฟกัสที่มีการจัดการ Qualtrics ให้อำนาจองค์กรในการออกแบบเวิร์กโฟลว์การทดสอบการคัดลอกของตนเองและรวบรวมข้อเสนอแนะจากบุคคลที่ลงทะเบียนเพื่อเข้าร่วมในการทดสอบโฆษณาโดยอัตโนมัติ Qualtrics รองรับการทดสอบการคัดลอกสำหรับโฆษณาทุกประเภท รวมถึงเสียงและวิดีโอ ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถจัดการการทดสอบการคัดลอกทั้งหมดได้จากแพลตฟอร์มเดียว

ทางเลือกการทดสอบการคัดลอก: การทดสอบเนื้อหา

วิธีการทดสอบการคัดลอกแบบดั้งเดิมอาจไม่ได้รับความนิยมในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากนักการตลาดดิจิทัลมุ่งไปสู่วิธีการประเมินความสำเร็จของสำเนาการขายที่มีต้นทุนต่ำกว่า

การทดสอบเนื้อหาเป็นทางเลือกในการทดสอบการคัดลอกที่สำคัญที่สุดที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาดิจิทัลทุกคนควรใช้เป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดใดๆ การทดสอบเนื้อหาสามารถใช้วัดความสำเร็จของโฆษณาแบบข้อความ โฆษณาแบบดิสเพลย์ หรือหน้า Landing Page ภายในตลาดเป้าหมาย

การทดสอบเนื้อหาสามประเภทหลักคือ:

1. การทดสอบ URL แบบแยกส่วน : ในการทดสอบแบบแยกส่วน นักการตลาดจะแบ่งการเข้าชมสำหรับ URL เดียวระหว่างหน้าเว็บสองเวอร์ชันที่แตกต่างกันเพื่อดูว่าเวอร์ชันใดทำงานได้ดีกว่า การทดสอบแบบแยกส่วนจะทำงานได้ดีที่สุดเมื่อสองหน้าที่นำเสนอแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยมีหัวข้อข่าว สำเนาการขาย และคำกระตุ้นการตัดสินใจต่างกัน การทดสอบแบบแยกส่วนมีประโยชน์ในการระบุสุนทรียศาสตร์ทั่วไปหรือเลย์เอาต์ที่ทำงานได้ดีที่สุดกับผู้ชมเป้าหมาย
2. การทดสอบ A/B : การทดสอบ A/B เป็นการทดสอบแบบแยกส่วนในเวอร์ชันที่แคบ โดยที่นักการตลาดดิจิทัลนำเสนอหน้าเว็บสองหน้าที่แตกต่างกันแก่ผู้ชมที่ต่างกัน แต่จะแตกต่างกันไปเพียงด้านเดียวของโฆษณา หน้าทั้งสองหน้าอาจเหมือนกัน แต่มีปุ่ม CTA ต่างกัน รูปภาพต่างกัน หรือพาดหัวข่าวต่างกัน การทดสอบ A/B นั้นเน้นรายละเอียดอย่างมาก แต่ในท้ายที่สุดก็จำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าหน้า Landing Page จะทำงานที่จุดสูงสุด
3. การทดสอบหลายตัวแปร (A/B/n) : การทดสอบหลายตัวแปรเป็นส่วนเสริมของ A/B โดยที่นักการตลาดจะทดสอบชุดค่าผสมต่างๆ ของข้อความโฆษณารูปแบบต่างๆ โดยนำเสนอหน้า Landing Page มากกว่าสองรูปแบบให้กับผู้ชมเป้าหมาย นักการตลาดสามารถเขียนพาดหัวข่าวสามรายการและ CTA สามรายการสำหรับหน้าเว็บหนึ่งๆ แล้วรวมเข้าด้วยกันเพื่อสร้างรูปแบบหน้าที่แตกต่างกัน 9 แบบ ขั้นตอนต่อไปคือการนำเสนอหน้าเวอร์ชันต่างๆ แก่ผู้เข้าชม 9 กลุ่มเพื่อดูว่ากลุ่มใดทำงานได้ดีที่สุด

ทางเลือกการทดสอบการคัดลอก: Google Ads ที่ตอบสนอง

ทางเลือกสุดท้ายในการคัดลอกการทดสอบ นักการตลาดดิจิทัลสามารถทดลองกับ Google Ads ที่ตอบสนองได้

Google Ads ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์จะทำการทดสอบหลายตัวแปรโดยอัตโนมัติสำหรับโฆษณาแบบข้อความที่ส่งผ่านเครือข่ายการค้นหาของ Google

นักการตลาดสามารถเขียนพาดหัวข่าวได้สูงสุด 15 รายการและคำอธิบาย 4 รายการสำหรับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหา และ Google จะใช้แมชชีนเลิร์นนิงเพื่อวัดว่าผู้ชมตอบสนองต่อชุดค่าผสมต่างๆ อย่างไร ในที่สุดก็เพิ่มประสิทธิภาพ Conversion โดยแสดงรูปแบบที่เหมาะสมของโฆษณาต่อผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

รูปภาพ: โฆษณา Google ที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์ช่วยให้นักการตลาดดิจิทัลทำการทดสอบหลายตัวแปรสำหรับโฆษณาบนเครือข่ายการค้นหาของ Google ได้โดยอัตโนมัติ

การทดสอบการคัดลอกยังมีความจำเป็นในปี 2564 หรือไม่

ในอดีต การทดสอบการคัดลอกมักใช้เพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณาก่อนที่จะเผยแพร่สู่สาธารณะ

ในทางตรงกันข้าม ทางเลือกอื่นๆ เช่น การทดสอบเนื้อหาและโฆษณาที่ปรับเปลี่ยนตามอุปกรณ์จะทดสอบรูปแบบโฆษณาของคุณในบริบทจริงกับผู้ชมเป้าหมายของคุณ

นี้มีข้อดีและข้อเสีย

ในอีกด้านหนึ่ง สมาชิกของการสนทนากลุ่มอาจให้ผลตอบรับเชิงบวกเกี่ยวกับโฆษณาในบางครั้ง เนื่องจากพวกเขาเห็นด้วย หรือพวกเขาไม่ต้องการทำให้บริษัทหรือผู้สัมภาษณ์ขุ่นเคืองขุ่นเคืองใจที่จ่ายเงินสำหรับความคิดเห็นของพวกเขา คนกลุ่มเดียวกันนี้อาจมีประสบการณ์โฆษณาที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงหากพวกเขาพบโฆษณานอกกลุ่มสนทนา

ในทางกลับกัน การคัดลอกโฆษณาทดสอบด้วยการทดสอบเนื้อหาในการตั้งค่าสด หมายความว่านักการตลาดดิจิทัลจบลงด้วยการแสดงโฆษณาที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ ข้อดีคือสภาพแวดล้อมการทดสอบแบบสดให้ผลลัพธ์ที่น่าเชื่อถืออย่างสมบูรณ์ หากลูกค้าทำ Conversion คุณทราบแน่นอนว่าโฆษณานั้นมีประสิทธิภาพ หากผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเด้งมาจากเพจของคุณ แสดงว่าสำเนาการขายของคุณไม่เชื่อมโยงอย่างชัดเจน และถึงเวลาต้องกลับไปที่กระดานวาดภาพ

แม้ว่าการทดสอบเนื้อหาเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบดิสเพลย์และหน้า Landing Page นักการตลาดดิจิทัลยังคงประสบปัญหาเมื่อหน้า Landing Page ทำงานได้ไม่ดีนัก และไม่ชัดเจนเสมอไปว่าจะทำอย่างไรให้ทำงานได้ดีขึ้น นี่คือจุดที่นักการตลาดดิจิทัลสามารถเริ่มได้รับประโยชน์จากผลตอบรับของผู้ชมทดสอบ และวิธีการทดสอบการคัดลอกแบบใช้ซอฟต์แวร์หรืออัตโนมัติสามารถเริ่มมีบทบาท

จากมุมมองของเรา การทดสอบการคัดลอกยังคงมีความจำเป็นในปี 2564 และจะยังคงอยู่ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการสนทนากลุ่มหรือการทดสอบเนื้อหา ผู้โฆษณาจะต้องวัดผลและปรับแต่งสำเนาการขายของตนเสมอเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากแคมเปญโฆษณาของตน

สรุป

นักการตลาดดิจิทัลที่ต้องการเห็นประสิทธิภาพที่ดีที่สุดจากโฆษณาแบบรูปภาพ โฆษณาแบบข้อความ และหน้า Landing Page ของตน จำเป็นต้องใช้เวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพการคัดลอกและรวมรูปแบบการทดสอบการคัดลอกไว้ในเวิร์กโฟลว์การโฆษณาดิจิทัล

แม้ว่าการทดสอบ Google Ads แบบโต้ตอบและการทดสอบเนื้อหาเป็นวิธีที่น่าเชื่อถือ แต่ก็ยังมีที่สำหรับวิธีการทดสอบการคัดลอกแบบเดิมในกรณีที่นักการตลาดต้องการข้อมูลเชิงคุณภาพที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ชมตอบสนองต่อโฆษณาของตน

เราหวังว่าบทความนี้จะทำให้คุณตื่นเต้นกับการใช้การวิจัยทางการตลาดเพื่อทดสอบโฆษณาและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจากแคมเปญโฆษณาดิจิทัลครั้งต่อไปของคุณ