แผนที่การเดินทางของลูกค้า: คำแนะนำทีละขั้นตอน

“ทำอย่างไรให้ลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการ” นักการตลาดดิจิทัลมักถูกถามคำถามนี้ ตลอดเวลา

แต่มันเป็นคำถามที่ผิด

สิ่งที่ธุรกิจควรถามจริงๆ คือ "ฉันจะช่วยให้ลูกค้าบรรลุเป้าหมายบนเว็บไซต์ของฉันได้อย่างไรในขณะที่ยังบรรลุเป้าหมายของฉัน" การมุ่งเน้น ที่ คำถามนั้นเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

แผนที่การเดินทางของลูกค้าคือภาพประกอบหรือแผนภาพของจุดสัมผัสทั้งหมดที่ลูกค้ามีกับบริษัทของคุณ ไม่ว่าจะ ทางออนไลน์หรือออฟไลน์

เมื่อพูดถึงเว็บไซต์ของคุณ มันสามารถเปิดเผยว่าเว็บไซต์ของคุณช่วยให้ผู้เยี่ยมชมประสบความสำเร็จที่ใด หรือทำให้พวกเขาผิดหวัง

ทำไมคุณถึงต้องการแผนที่การเดินทางของลูกค้า

Kerry Bodine ที่ปรึกษาด้านประสบการณ์ลูกค้าอธิบายวัตถุประสงค์ของแผนที่การเดินทางของลูกค้าใน Moz Whiteboard Friday:

เป้าหมายของแผนที่การเดินทางของลูกค้าคือการได้รับมุมมองแบบองค์รวมว่าลูกค้ากำลังเผชิญกับอะไรจากมุมมองของพวกเขา และจริงๆ แล้วเป็นอย่างไรสำหรับพวกเขาในระดับบุคคล ระดับมนุษย์

คุณสามารถรับชมการพูดคุยแบบเต็มได้ที่นี่:

แผนที่การเดินทางของลูกค้าที่ยอดเยี่ยมมีลักษณะอย่างไร

ไม่มีแผนที่การเดินทางสองแผนที่เหมือนกันทุกประการ ขึ้นอยู่กับผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าที่คุณติดตามและธุรกิจ (เช่น ผลิตภัณฑ์หรือบริการ) ที่คุณกำลังสร้างแผนที่ การออกแบบจะแตกต่างกันไป

Adaptive Path ซึ่งเป็นหน่วยงาน UX/การออกแบบดิจิทัลที่ Capital One เข้าซื้อกิจการ พูดถึง "แผนที่ประสบการณ์" การสร้างภาพข้อมูลมีสองส่วน:

1. แสดงให้เห็นว่าลูกค้า เคลื่อน ผ่านแต่ละขั้นตอนของการโต้ตอบอย่างไร
2. แสดงให้เห็นว่าลูกค้าได้ รับประสบการณ์อย่างไร ในแต่ละช่วง

หลังจากทำการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณแล้ว Adaptive Path จะสร้างสินค้าคงคลังของจุดสัมผัส:

ดังที่คุณเห็นด้านบน พวกเขาเริ่มกระบวนการสร้างแผนที่ลูกค้าโดยกำหนดระยะพฤติกรรมที่ลูกค้าทั่วไปต้องผ่าน จากนั้นจะเพิ่มความละเอียดอ่อนให้กับจุดติดต่อแต่ละจุด

ด้วยเหตุนี้พวกเขาจึงนำบุคลิกของลูกค้ามาสร้าง "เลนส์" เพื่อดูการเดินทาง แต่ละคนสามารถให้แผนที่ของตัวเอง—กลายเป็นจุดอ้างอิงที่พวกเขาเป็นฐานของการเดินทาง

เพื่อช่วยให้ลูกค้า Rail Europe เข้าใจวิธีที่นักเดินทางในอเมริกาเหนือมีส่วนร่วมกับบริษัทใน ทุกช่องทาง ติดต่อลูกค้า—ไม่เพียงแค่เมื่อจองตั๋ว—Adaptive Path ได้สร้างแบบฟอร์มแผนที่การเดินทางของลูกค้าที่มีไดอะแกรมเริ่มต้น:

แผนที่การเดินทางของลูกค้าช่วยให้เกิดความชัดเจนในจุดที่ลูกค้าติดขัดหรือผิดหวังในเส้นทางสู่การซื้อและอื่นๆ เป็นการแสดงภาพที่สังเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับบุคคลและพฤติกรรมของผู้ใช้

แม้ว่าแผนที่การเดินทางจะครอบคลุมการโต้ตอบทั้งหมดกับธุรกิจ แต่โพสต์นี้เน้นที่วิธีสร้างแผนที่เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณ และตามตัวอย่าง Adaptive Path มันเริ่มต้นด้วยบุคลิก

คุณไม่สามารถทำแผนที่การเดินทางของลูกค้าได้หากไม่มีบุคคลที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

อะไรเป็นแรงจูงใจให้ลูกค้าของคุณ? ความต้องการ ความลังเลใจ และข้อกังวลของพวกเขาคืออะไร? การรู้ว่าคุณกำลังพูดกับใครเป็นจุดเริ่มต้น เดาหรือเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยไม่เพียงพอ

ในการสร้างบุคลิกที่ทำงานได้ คุณต้องมีข้อมูล ทุกวันนี้ บริษัทที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดได้ขุดลึกลงไปในข้อมูลเพื่อสร้างบุคลิก ทศวรรษที่ผ่านมามีเพียงไม่กี่คนที่ทำ อันที่จริง การศึกษาของ CMO Council ในปี 2008 พบว่า:

นักการตลาดทั่วโลกกว่า 50% รายงานว่าพวกเขามีความรู้เกี่ยวกับข้อมูลประชากร พฤติกรรม จิตวิทยา และธุรกรรมที่ยุติธรรม เพียงเล็กน้อย หรือไม่มีเลย มีเพียง 6% เท่านั้นที่บอกว่าพวกเขามีความรู้ที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับลูกค้า

จากการสำรวจ CMO ในปี 2019 แนวโน้มไปสู่การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลได้เปลี่ยนไป ถึงกระนั้น ข้อมูลการตลาดยังถูกใช้ในการตัดสินใจ น้อยกว่าครึ่งของเวลา :

หากคุณยังไม่ได้สร้างบุคลิกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสำหรับธุรกิจของคุณ ลองดูโพสต์เหล่านี้ แต่ละคนจะช่วยคุณสร้างบุคลิกของลูกค้าตามการวิจัย ไม่ใช่การคาดเดา:

• วิธีระบุกลุ่มเป้าหมายออนไลน์ของคุณและขายให้มากขึ้น
• วิธีสร้างตัวตนของลูกค้าด้วยข้อมูลจริงในชีวิตจริง
• การฉีดพ่นและอธิษฐานไม่ทำงาน: วิธีการระบุและกำหนดเป้าหมายกลุ่มย่อย
• วิธีขับเคลื่อนการเติบโตของผลิตภัณฑ์ด้วยบุคลิกภาพเชิงพฤติกรรม
• นักการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลใช้จิตวิทยาอย่างไร
• วิธีสร้างตัวตนผู้ใช้ที่แข็งแกร่งภายในเวลาไม่ถึงเดือน

หรือลงลึกกับหลักสูตรเต็มรูปแบบ เมื่อคุณมีบุคลิกของคุณแล้ว คุณสามารถรวมข้อมูลนั้นเข้ากับพฤติกรรมของผู้ใช้บนเว็บไซต์ของคุณในเชิงลึก ผลลัพธ์จะเป็นแผนที่การเดินทางของลูกค้าของคุณ

วิธีสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้าใน 5 ขั้นตอน

ขั้นตอนที่ 1: กำหนดระยะพฤติกรรม

ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ ลูกค้าอาจผ่านขั้นตอนต่างๆ ขณะไปยังส่วนต่างๆ ของไซต์ของคุณ บริษัทอีคอมเมิร์ซ B2C อาจมีขั้นตอนที่ชัดเจนเพียงไม่กี่ขั้นตอน บริษัท B2B SaaS ที่ขายให้กับ Fortune 100 อาจมีมากกว่านี้

บุคลิกของคุณควรให้แนวคิดที่ดีแก่คุณเกี่ยวกับกระบวนการที่ลูกค้าดำเนินการตั้งแต่การมาถึงครั้งแรกจนถึงการซื้อในที่สุดและการโต้ตอบที่ตามมา

ขั้นตอนต่อไประบุว่าการโต้ตอบใดเหมาะสมกับขั้นตอนใด

ขั้นตอนที่ 2: ปรับเป้าหมายของลูกค้าให้สอดคล้องกับแต่ละขั้นตอน

นี่อาจเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุด—และในบางกรณี ยากที่สุด—ขั้นตอนในการสร้างแผนที่การเดินทางของลูกค้า

ลูกค้าต้องการบรรลุอะไรเมื่อพวกเขาก้าวผ่านขั้นตอนพฤติกรรมแต่ละขั้น คุณสามารถขุดแหล่งข้อมูลได้หลายแหล่งเพื่อรับข้อมูลนั้น:

• คำตอบแบบสำรวจ;
• การทดสอบผู้ใช้;
• ใบรับรองผลการเรียนสัมภาษณ์;
• อีเมลฝ่ายบริการลูกค้าหรือบันทึกการสนับสนุน

จากนั้น คุณจะสามารถดูว่าเว็บไซต์ของคุณสนับสนุนแต่ละเป้าหมายหรือไม่

ขั้นตอนที่ 3: พล็อตจุดสัมผัส

คิดว่าจุดติดต่อเป็นสถานที่ที่ลูกค้ามีส่วนร่วมกับไซต์ของคุณและเป็นที่ที่คุณสนับสนุนให้บรรลุเป้าหมายของพวกเขา จุดติดต่อเหล่านี้จะถูกจัดกลุ่มตามขั้นตอนที่เกี่ยวข้องในเส้นทางของลูกค้าของคุณ

สำหรับผู้ค้าปลีก จุดติดต่อทั่วไปอาจเป็นหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ สำหรับธุรกิจบริการ อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่หน้าราคาไปจนถึงแบบฟอร์มการติดต่อ

คุณสามารถระบุจุดติดต่อตลอดเส้นทางของผู้ใช้ได้ในรายงานสองฉบับใน Google Analytics:

1. รายงานโฟลวพฤติกรรม
2. รายงานการไหลของเป้าหมาย

1. รายงานโฟลวพฤติกรรม

รายงานโฟลวพฤติกรรมแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ย้ายจากหน้าหรือเหตุการณ์หนึ่งไปยังหน้าถัดไปอย่างไร สามารถช่วยแสดงให้คุณเห็นว่าผู้ใช้มีปัญหาในการไปยังที่ที่ต้องการในไซต์ของคุณ

คุณสามารถแบ่งกลุ่มการเข้าชมตามมิติข้อมูลใดก็ได้ จากนั้นจึงวิเคราะห์ขั้นตอนเฉพาะในโฟลว์โดยวางเมาส์เหนือส่วนเหล่านั้น

2. รายงานเส้นทางสู่เป้าหมาย

รายงานเส้นทางสู่เป้าหมายช่วยให้คุณเห็นว่าผู้ใช้ดำเนินการตามเป้าหมายที่คุณเลือกผ่านช่องทางหรือไม่

คุณจะสามารถระบุได้ว่าผู้ใช้หรือกลุ่มย่อยของพวกเขาออกจากเส้นทางโดยไม่คาดคิดระหว่างการเดินทางบนเส้นทางสู่เป้าหมาย หรือมีสถานที่ที่การจราจรของคุณวนกลับมา

หากคุณเพิ่งเริ่มใช้ Google Analytics คุณสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีตีความข้อมูลของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการแปลง:

• 7+ รายงาน Google Analytics ที่ใช้งานน้อยเกินไปสำหรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Conversion;
• Google Analytics 101: วิธีกำหนดค่า Google Analytics เพื่อรับข้อมูลที่สามารถดำเนินการได้
• 6 วิธีในการตั้งค่าช่องทางใน Google Analytics

ขั้นตอนที่ 4: ตรวจสอบว่าลูกค้าบรรลุเป้าหมายหรือไม่

นี่คือที่ที่คุณนำข้อมูลที่คุณรวบรวมมาและวัดผลเทียบกับความง่ายที่ลูกค้าของคุณสามารถทำสิ่งที่พวกเขาต้องทำได้ ถามตัวเองด้วยคำถามประเภทต่อไปนี้:

• มีอุปสรรคที่ใด?
• ผู้คนจำนวนมากละทิ้งรถเข็นของตนในหน้าชำระเงินหรือไม่
• ผู้ใช้ไปที่หน้าดาวน์โหลดที่คุณเลือกแต่ไม่กรอกแบบฟอร์มหรือไม่

รายงาน Google Analytics ที่คุณขุดหาข้อมูลเชิงลึกจะแสดงให้คุณเห็นว่ามีปัญหาเกิดขึ้นที่ใด การวิจัยเชิงคุณภาพที่คุณมี ซึ่งเป็นงานวิจัยเดียวกับที่คุณใช้ในการสร้างบุคลิกของคุณ ควรช่วยให้คุณเข้าใจถึง สาเหตุที่ อยู่เบื้องหลังปัญหา

วิเคราะห์การกระทำ (หรือสิ่งที่ขาดไป) ของลูกค้าของคุณ ความต้องการของพวกเขาตรงจุดแต่ละจุดติดต่อและในแต่ละขั้นตอนดีแค่ไหน?

ขั้นตอนที่ 5: แนะนำการเปลี่ยนแปลง

เริ่มต้นด้วยการจัดลำดับความสำคัญของหน้าหรือจุดสัมผัสที่จะระบุเป็นอันดับแรก คุณสามารถจัดอันดับหน้าเว็บได้อย่างง่ายดายและคุ้มค่าในการดำเนินการเปลี่ยนแปลง จากนั้นก็เป็นเรื่องของการพิจารณาว่าจะทดสอบอะไร

ตัวอย่างเช่น หากการวิจัยชี้ให้เห็นว่าลูกค้ากังวลเกี่ยวกับการถูกล็อคในแผนใดแผนหนึ่งหลังจากสมัครใช้งาน การปรับแต่งสำเนาของคุณในหน้าที่เกี่ยวข้องอาจบรรเทาความลังเลใจของพวกเขาได้

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการทดสอบหรือกรอบการวิจัยและการจัดลำดับความสำคัญของเรา โปรดดูโพสต์เหล่านี้:

• ความเชี่ยวชาญในการทดสอบ A/B: ตั้งแต่ระดับเริ่มต้นไปจนถึงระดับมือโปรในบล็อกโพสต์
• วิธีสร้างการทดสอบที่ชนะมากขึ้นโดยใช้ข้อมูล
• PXL: วิธีที่ดีกว่าในการจัดลำดับความสำคัญการทดสอบ A/B ของคุณ

วิธีสร้างภาพแผนที่การเดินทางของลูกค้าของคุณ

สเปรดชีตอาจไม่เซ็กซี่ แต่เหมาะสำหรับการจัดระเบียบข้อมูล แผนที่การเดินทางของลูกค้าไม่จำเป็นต้องซับซ้อน—หรือสวยงาม

ข้อควรจำ: เป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าผู้ใช้โต้ตอบกับไซต์ของคุณอย่างไร พวกเขาติดขัดตรงไหน และวิธีปรับปรุงจุดที่มีปัญหา

ด้านบนคือตัวอย่างที่ฉันรวบรวมไว้เพื่อเป็นตัวแทนของการเดินทางที่ลูกค้าอาจต้องประสบกับบริษัท SaaS แต่ละขั้นตอนมีเป้าหมายลูกค้าที่สอดคล้องกัน พร้อมด้วยจุดติดต่อที่เกี่ยวข้อง

ติดตามรายงานและแบบสำรวจที่คุณอ้างอิงพร้อมกับขั้นตอนต่างๆ ที่ให้ความกระจ่าง:

ได้ละเอียดเท่าที่คุณต้องการ เพิ่มคำอธิบายประกอบที่คุณพบว่าลูกค้าดูเหมือนจะพลาดขั้นตอนหรือย้อนกลับ จากนั้น ให้เพิ่มการวิเคราะห์การเดินทางของคุณภายใต้ “การค้นพบที่สำคัญ” และสมมติฐานที่จะทดสอบภายใต้ “คำแนะนำ”

กรณีศึกษา: การปรับปรุงเส้นทางของลูกค้าเป็นมากกว่าส่วนสำคัญอย่างไร

ทีมงาน TrackDuck ซึ่งเป็นบริษัท SaaS ที่มีเครื่องมือบนเว็บสำหรับคำติชมและการติดตามบั๊ก ได้รวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อปรับปรุงการลงทะเบียน

พวกเขาตระหนักดีว่าผู้ใช้มีปัญหาในการลงทะเบียน พวกเขาลดการลงทะเบียน 10 ขั้นตอนเป็นกระบวนการสี่ขั้นตอน—เพิ่มความสำเร็จในการลงทะเบียน 120%

TrackDuck ตระหนักดีว่าข้อมูลเชิงคุณภาพสามารถปรับปรุงรายได้ และ ตั้งค่าลูกค้าให้ประสบความสำเร็จได้ในเวลาเดียวกัน

หากคุณกำลังทำงานกับแอปสำหรับนักพัฒนา ให้พร้อมสำหรับอัตราตีกลับที่สูงในขั้นตอนการลงทะเบียนผู้ใช้ การเปลี่ยนผู้เยี่ยมชมเป็นลูกค้าเป็นเรื่องยากจริงๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ผู้เข้าชมจะต้องทราบว่าแอปของคุณทำงานอย่างไรในช่วง 3-5 นาทีแรก

Eddy Balcikonis – ซีอีโอของ TrackDuck

บทสรุป

วิธีที่ลูกค้าโต้ตอบกับเว็บไซต์หรือแบรนด์ของคุณไม่ใช่กระบวนการเชิงเส้น ไม่ว่าคุณจะต้องการให้เป็นแบบนั้นมากแค่ไหน การให้คนย้ายจากจุด A ไปยังจุด B โดยไม่ต้องกระโดดเรือหรือพลาดขั้นตอนไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป

แต่การใช้เวลาทำความเข้าใจให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้เกี่ยวกับเป้าหมายของลูกค้า และวิธีที่พวกเขาเคลื่อนผ่านเว็บไซต์ของคุณ สามารถช่วยให้พวกเขามีความสุขได้ นอกจากนี้ยังจะทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต