โฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล: วิธีใช้ข้อมูล Twitter เพื่อแจ้งการตลาดของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: Andy Vale เป็นอดีตผู้จัดการเนื้อหาของ Audiense

ไม่ว่าจะทำธุรกิจอะไรก็ตามการเลือกที่กล้าหาญมักจะมาพร้อมกับความเสี่ยงครั้งใหญ่ และในโทรทัศน์ซึ่งการแสดงสามารถใช้เงินเป็นล้านในการผลิตได้อย่างง่ายดายและปฏิกิริยาของผู้ชมอาจยากที่จะคาดเดาการไม่ชอบความเสี่ยงเป็นศาสตร์ที่มีเดิมพันสูง

หลังจากอาชีพการงานที่เต็มไปด้วยเครดิตการเขียนที่สำคัญ (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) และในฐานะหัวหน้าฝ่ายทีวีทั่วโลกของ Twitter เป็นเวลาสี่ปี Fred Graver ได้หันกลับมาสนใจงานเขียนบท - ตอนนี้รวมเข้ากับความยาว - มีความสนใจในเทคโนโลยี ฉันติดตามเขาเพื่อดูว่าเหตุใดเขาจึงคิดว่าข้อมูลโซเชียลมีบทบาทสำคัญในการสร้างรายการวิธีที่คุณสามารถใช้ข้อมูลเพื่อความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยีมีส่วนสำคัญในกระบวนการสร้างสรรค์รายการใหม่ของเขาอย่างไร

ถาม - ตอบกับ Fred Graver

Vale: อะไรทำให้คุณสนใจในการเชื่อมต่อระหว่างข้อมูลโซเชียลและทีวี

Graver: ในช่วงกลางทศวรรษที่ 90 ฉันหลงใหลในอินเทอร์เน็ต…ฉันตกหลุมรักมันโดยสิ้นเชิง ฉันทำงานที่ดิสนีย์และใช้เวลาส่วนใหญ่ในการค้นคว้าหาความเป็นไปได้ของสื่อและวิธีที่ดิสนีย์จะเตรียมพร้อมสำหรับการขยายตัวสู่สังคมของเรา จากนั้นฉันก็ย้ายไปที่ MTV ซึ่งฉันได้รวมทีมที่สร้างเว็บไซต์แรกสำหรับ VH1 และประสบความสำเร็จทางอินเทอร์เน็ตอื่น ๆ เป็นอันดับแรกในบทบาทของฉันในฐานะ SVP ของเนื้อหาดิจิทัล การเรียนรู้ว่าช่องทีวีสามารถใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ตให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไรกลายเป็นความหลงใหล

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงปัจจุบัน ที่ Twitter ฉันเห็นสตูดิโอทีวีจำนวนมากใช้ข้อมูล Twitter เพื่อวิเคราะห์ประสิทธิภาพของรายการและบุคคลที่พวกเขาเชื่อมต่อด้วย

ฉันช่วยพวกเขาสร้างกลยุทธ์สำหรับรายการทางการตลาดก่อนที่จะออกอากาศมีส่วนร่วมกับผู้ชมในขณะที่ออกอากาศและวัดผลการตอบรับหลังจากนั้น มันเริ่มขึ้นแล้ว
กับฉันทำไมไม่ใช้ข้อมูลนี้ในการสร้างรายการด้วยล่ะ ฉันจึงเขียนรายการที่ฉันทำแบบนั้น

Vale: คุณบอกอะไรเราเกี่ยวกับการแสดงได้บ้าง?

Graver: เป็นหนังตลกที่ตั้งไว้ 40 ปีในอนาคต ฉันเคยเห็นภาพยนตร์หรือรายการดิสโทเปียมากมายที่คอมพิวเตอร์ได้รับความรู้สึกกลายเป็นสิ่งชั่วร้ายและถูกยึดครอง ฉันสงสัยว่าจะเป็นอย่างไรถ้าพวกเขาเป็นโรคประสาทเอาแน่เอานอนไม่มั่นคงและมีเสน่ห์อย่างคนที่สร้างพวกเขาขึ้นมา: พวกเรา อนาคตเป็นอย่างไร สถานการณ์ใดเกิดขึ้น? หุ่นยนต์ประหม่าเหล่านี้จัดการกับปัญหาทางอารมณ์ที่เราเผชิญอยู่ทุกวันได้อย่างไร?

Vale: ทำไมคุณต้องใช้ข้อมูล Twitter ในการแสดง?

Graver: ในร่างต้นฉบับของฉันฉันสังเกตว่ามันเบ้ไปทางกลุ่มประชากรหนึ่งอย่างมากและฉันต้องการให้มันมีความเกี่ยวข้องกับผู้ชมกลุ่มใหญ่ ตัวละครที่ฉันสร้างจำเป็นต้องดึงดูดคนเหล่านั้น แต่การเขียนอักขระที่หลากหลายเหล่านี้เป็นมากกว่าแค่เสื้อผ้าหรือการอ้างอิงโทเค็นคุณจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขาเป็นใครในระดับที่เป็นส่วนตัวมากกว่า ฉันต้องการสำรวจวิธีการใหม่ ๆ ในการสร้างความเข้าใจดังกล่าวและด้วยการที่ Twitter เป็นเครือข่ายแบบเปิดที่ฉันคุ้นเคยจึงเป็นทางเลือกที่เป็นธรรมชาติ

Vale: คุณใช้เทคโนโลยีเพื่อช่วยเหลือได้อย่างไร?

Graver: ประการแรกฉันใช้แพลตฟอร์มการวิเคราะห์ทางสังคม (Audiense) ของเราเพื่อระบุผู้ชม 850,000 คนที่คล้ายกับผู้ชมที่ฉันพยายามดึงดูด ต่อไปฉันใช้เครื่องมือที่ขับเคลื่อนโดย IBM Watson ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ของเราเพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลักษณะความต้องการและค่านิยม ฉันเลี้ยงด้วยความสนใจบางอย่างด้วยและมันก็บอกฉันว่าคนที่ชอบพวกเขาเป็นอย่างไร

Vale: เหตุใดสิ่งนี้จึงมีประโยชน์ในการสร้างรายการ

Graver: ด้วยการวิเคราะห์กลุ่มต่างๆของข้อมูลประชากรผู้ชมของเราเราสามารถแก้ไขสิ่งที่กลายเป็นการจัดทำดัชนีมากเกินไปให้กับกลุ่มเดียวได้ นอกจากนี้ยังทำให้ฉันมีแรงบันดาลใจเพิ่มเติมสำหรับตัวละครบางตัวและพล็อตของพวกเขารวมถึงยืนยันความคิดที่ฉันมีต่อคนอื่น ๆ

ยิ่งไปกว่านั้นวิธีใหม่ในการสร้างการแสดงนี้จะได้รับความสนใจจากผู้สนับสนุนที่มีศักยภาพ เมื่อคุณยอมรับผู้ชมของคุณอย่างเปิดเผยคุณสามารถดึงดูดผู้ลงโฆษณาได้เนื่องจากคุณสามารถชี้ให้เห็นได้อย่างชัดเจนว่าการแสดงของคุณน่าจะดึงดูดใครด้วยความแม่นยำที่มากขึ้น สิ่งนี้มีค่ามากสำหรับพวกเขาและมันก็มีค่าสำหรับสตูดิโอด้วย

Vale: ตอนนี้การแสดงอยู่ในขั้นตอนใด?

Graver: ฉันเคยทำงานร่วมกับ Anonymous Content ของ บริษัท บันเทิง (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine) ซึ่งนำแนวคิดเรื่องข้อมูลอัจฉริยะนี้มาใช้ในการสร้างรายการ ฉันส่งนักบินขั้นสุดท้ายและตอนนี้เราพร้อมที่จะออกไปขายแล้ว

Vale: อะไรคือตัวอย่างที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับลักษณะบุคลิกภาพที่คุณใช้?

Graver: หนึ่งในตัวละครนำของฉันคือผู้หญิงละติน - อเมริกันที่ดูแลฐานข้อมูลเครือข่ายคอมพิวเตอร์ในสหรัฐอเมริกา แต่ฉันอยากเข้าใจผู้ชมเพื่อช่วยเขียนเธอให้ถูกต้อง เราระบุผู้คน 850,000 คนในกลุ่มผู้หญิงลาตินที่สนใจเทคโนโลยีนี้

สิ่งที่เราสังเกตเห็นก็คือแม้ว่าพวกเขาจะมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีสูง แต่พวกเขาก็เบ้ปากในการไม่หุนหันพลันแล่นและมีค่านิยมแบบดั้งเดิมมากกว่า โดยไม่ต้องให้มากเกินไปการประชุมนี้ช่วยเราในการสร้างโครงเรื่องในการนำเสนอ

Vale: เราจะสร้างสมดุลระหว่างความสัมพันธ์ระหว่างความรู้สึกสร้างสรรค์กับการใช้ข้อมูลเพื่อเรื่องราวดีๆได้อย่างไร

Graver: ประการแรกคุณมักจะต้องการนักเขียนบทนักแสดงและนักแสดงที่ดีเพื่อนำความคิดมาสู่ชีวิต ฉันไม่คิดว่าหุ่นยนต์ที่ติดอาวุธด้วยข้อมูลจะเข้ามาแทนที่พวกมันในเร็ว ๆ นี้ แต่นี่เป็นสิ่งที่ช่วยได้: ฉันมักจะนั่งสงสัยว่าจะเขียนรายการสำหรับผู้ชม X ได้อย่างไรและกลุ่มต่างๆของผู้ชมนั้นต้องการสิ่งนี้อย่างไรหรือจะเขียนตัวละครจากภูมิหลังหรือวัฒนธรรมอย่างไร แต่ฉันไม่รู้ว่าจริงๆแล้วพวกเขาเป็นอย่างไรหรือจะถ่ายทอดออกมาได้ถูกต้องอย่างไรและกลุ่มโฟกัสก็ไม่จำเป็นต้องให้ภาพที่กว้างและแม่นยำแก่ฉัน

Vale: การวิเคราะห์ข้อมูลโซเชียลแตกต่างจากการทำโฟกัสกรุ๊ปกับผู้ชมเหล่านั้นอย่างไร

Graver: ยังมีที่ว่างสำหรับการวิจัยที่มุ่งเน้นในระดับนั้นโดยตรง แต่พวกเขาจะบอกคุณเฉพาะสิ่งที่พวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการและไม่สามารถทำได้ในระดับ ด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลทางสังคมคุณจะพบสิ่งล้ำค่าเกี่ยวกับพวกเขาที่พวกเขาอาจไม่รู้ตัว เราสามารถมองเห็นสิ่งที่พวกเขาชอบสิ่งที่พวกเขาตอบสนองสิ่งที่พวกเขาให้คุณค่าสิ่งที่ทำให้พวกเขาหัวเราะและลักษณะบุคลิกภาพโดยรวมของพวกเขาเป็นอย่างไร จากนั้นคุณสามารถใช้ความเข้าใจดังกล่าวเพื่อแจ้งการเขียนของคุณและดูว่าการตีความข้อมูลนั้นมีความสำคัญกับผู้ชมในชีวิตจริงหรือไม่

Vale: คุณคิดว่าผู้บริหารระดับสูงในวงการบันเทิงพร้อมหรือยัง?

Graver: Legendary Pictures ใช้ข้อมูลแบบนี้ตลอดเวลาเช่นเดียวกับ MGM เนื่องจากนักลงทุนรายหนึ่งของพวกเขาเป็นคนที่มีข้อมูลขนาดใหญ่ กำลังเติบโต แต่ก็มีอุปสรรคบางอย่างซึ่งน่าเสียดายเพราะวิธีนี้จะลบเครื่องหมายคำถามใหญ่ ๆ ออกไปมากมาย ปัญหาคือยังมีผู้บริหารบางคนที่รับผิดชอบเครือข่ายที่เคยชินกับการเป็นคนเฝ้าประตูซึ่งเป็นผู้ถือครองจากช่วงเวลาที่มีสื่อจำนวน จำกัด ที่จะแข่งขันด้วย พวกเขาเข้าใจรูปแบบการสร้างโทรทัศน์ที่ใช้งานได้ในอดีตและพวกเขาระมัดระวังที่จะเบี่ยงเบนไปจากมัน

Vale: ทำไมคุณถึงคิดว่าพวกเขาควรเบี่ยงเบนไปจากมันถ้ามันใช้งานได้ในอดีต?

Graver: ตอนนี้มีสื่อไม่ จำกัด จำนวนที่แย่งชิงความสนใจของเรา ใครก็ตามที่มีกล้องถ่ายรูปและมีไอเดียสามารถสร้างรายการทีวีได้ อาจเป็นบน YouTube, Twitter หรือ Snapchat แทนที่จะเป็นช่องทีวีแบบเดิม แต่ปัจจุบันมีความแตกต่างอย่างไร มันคือการแข่งขันสำหรับลูกตา ดังนั้นเพื่อดึงดูดผู้ชมคุณต้องทำสิ่งที่พิเศษและทำงานอย่างหนักเพื่อพิสูจน์ว่าคุณมีคุณค่า คุณพิสูจน์คุณค่านั้นด้วยการรับฟังผู้ฟังและแสดงผลลัพธ์ของสิ่งนั้นในงานของคุณ

Vale: ความสัมพันธ์ระหว่างผู้สร้างรายการทีวีกับ Twitter คืออะไร?

Graver: มันยังคงมีศักยภาพที่ไร้ขีด จำกัด ทั้งโปรดิวเซอร์และนักวิ่งรายการที่ฉันพูดด้วยยังคงสนใจที่จะใช้ Twitter ควบคู่ไปกับรายการทีวีของพวกเขา Twitter เป็นที่ที่การสนทนาเกิดขึ้นและนำเสนอวิธีใหม่ในการสร้างผู้ชม พวกเขากำลังดูวิธีใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กอื่น ๆ ด้วยและแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับแต่ละแพลตฟอร์มก็แตกต่างกันไป แต่มุมมองที่ท่วมท้นคือสำหรับการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับการแสดง Twitter ยังคงเป็นหน้าจอที่สองของตัวเลือก

Vale: นักเขียนและโปรดิวเซอร์ใช้บทสนทนาเพื่อกำหนดรูปแบบการแสดงของพวกเขาอย่างไร?

Graver: ฉันได้พูดคุยกับนักเขียนและโปรดิวเซอร์มากมายเกี่ยวกับเรื่องนี้ จำนวนมากอยู่ใน Twitter พูดคุยกับผู้ชม พวกเขารู้สึกสบายใจเมื่อได้ยินว่าผู้ชมรู้สึกอย่างไร เปรียบเสมือนดวงตาที่สามที่คอยดูว่าผู้ชมคิดอย่างไรเกี่ยวกับพล็อตตัวละครและตอนต่างๆ เพื่อให้เป็นวงตอบรับที่มีประโยชน์อย่างแท้จริงโปรดิวเซอร์จึงต้องถามว่าทำไมผู้ชมถึงพูดแบบนั้นจริงๆ?

Vale: ผู้ผลิตรายการโทรทัศน์จะเข้าใจเหตุผลพื้นฐานได้อย่างไรว่าทำไมผู้ชมจึงให้ข้อเสนอแนะว่าพวกเขาทำอย่างไร

Graver: การ ตอบคำถามนั้นเป็นฝีมือของการเขียนและการผลิตอะไรบางอย่าง ไม่ใช่กระบวนการเชื่อมต่อที่เข้มงวดและนั่นคือเหตุผลที่คุณยังคงต้องการคุณภาพและความสามารถในการสร้างสรรค์ที่ดีเยี่ยม แต่สำหรับฉันแล้วกระบวนการนั้นสามารถช่วยได้อย่างมหาศาลโดยการวิเคราะห์ผู้ชมที่มีการสนทนาเหล่านั้นโดยใช้ IBM Watson และนำสิ่งที่คุณค้นพบไปใช้ในการสร้างรายการ

Vale: วิธีใช้ในการตลาด

Graver: ฉันได้ยินคำพูดคนเดียวภายในของคุณ:“ มันน่าสนใจ แต่ฉันไม่ได้ทำรายการทีวี สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรกับนักการตลาดอย่างฉัน” นี่คือประเด็นสำคัญบางประการที่ใช้กับนักการตลาดทั้งหมด:

• การใช้ปัญญาประดิษฐ์เพื่อวิเคราะห์จิตวิทยาของผู้ชมจะบอกคุณได้หลายอย่างเกี่ยวกับพวกเขาในระดับที่พวกเขาอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ
• ข้อมูลเชิงลึกสามารถแจ้งให้ทราบถึงกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์และตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความทางการตลาดของคุณตรงกับผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึง
• มีการแข่งขันเพื่อให้ได้รับความสนใจมากขึ้นกว่าที่เคยสร้างแรงกดดันให้กับแบรนด์ต่างๆให้รู้จักผู้ชมของตนเพื่อลดเสียงรบกวน
• ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบุคลิกภาพที่รวบรวมจากปัญญาประดิษฐ์ (เช่น IBM Watson) จะเน้นว่าส่วนใดของผู้ชมมีแนวโน้มที่จะตอบสนองต่อแคมเปญของคุณในลักษณะที่แน่นอน
• ข้อมูลผู้ชมเป็นตัวช่วยอันล้ำค่าสำหรับความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจ แต่ไม่ควรแทนที่จุดประกายนวัตกรรมในความสามารถระดับสูงของคุณ ให้อำนาจอีกฝ่ายหนึ่งและในทางกลับกัน
• การอยู่นิ่ง ๆ ไม่ใช่ทางเลือก แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดและเทคโนโลยีที่เพียงพอในอดีตจะล้าสมัย ต้องคอยติดตามแพลตฟอร์มการตลาดใหม่ ๆ และวิธีใช้งาน
• ผู้ชมรายการทีวียังคงมีความเคลื่อนไหวและเป็นกระแสใน Twitter ทำให้มีการค้นคว้าและสร้างผู้ชมจำนวนมาก

Vale: เหตุใดข้อมูล Twitter จึงใช้สำหรับข้อมูลเชิงลึก

Graver: Twitter มีผู้ใช้งานมากกว่า 313 ล้านคนเพียงพอที่จะสร้างภาพที่ถูกต้องของกลุ่มเฉพาะและผู้ชมที่แบรนด์ต้องการจะเข้าใจและเข้าถึง แน่นอนว่ามีผู้ใช้น้อยกว่าโซเชียลเน็ตเวิร์กบางแห่ง แต่สำหรับทุกแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงจิตใจของลูกค้าและเพิ่มชั้นแห่งความเข้าใจมันมีค่ามาก ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? เนื่องจากทวีตและการเชื่อมต่อส่วนใหญ่เป็นแบบสาธารณะ

เป็นข้อมูลเปิดที่ให้คุณวิเคราะห์ สิ่งนี้ช่วยให้นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึกมีขอบเขตในการมองลึกลงไปในสิ่งที่ตรงกับผู้ชมพวกเขาเชื่อมต่อกับโลกอย่างไรพวกเขาใช้อุปกรณ์ประเภทใดลักษณะที่มีลักษณะเฉพาะที่มีอิทธิพลต่อพวกเขา ... รายการต่อไป

ไม่เพียง แต่คุณจะได้รับข้อมูลทั้งหมดนี้เพื่อสร้างข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ในการดำเนินการเท่านั้นคุณยังสามารถดูบุคคลที่คุณกำลังวิเคราะห์เพื่อให้แน่ใจว่าการแบ่งกลุ่มเดิมของคุณนั้นถูกต้อง สิ่งนี้ไม่สามารถทำได้ในเครือข่ายแบบปิดซึ่งจะมีองค์ประกอบของการคาดเดาอยู่เสมอ

ข้อมูลที่รวบรวมจากการวิจัยผู้ชมใน Twitter เป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างตัวตนของผู้ชมที่มีร่างกายสมบูรณ์และได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์ซึ่งจะส่งไปยังส่วนอื่น ๆ ของธุรกิจ ที่ผ่านมาข้อมูลนี้ได้รับการรวบรวมเป็นกลุ่มตัวอย่างผ่านการสำรวจและกลุ่มเป้าหมาย ตอนนี้สามารถใช้ได้เพียงกดปุ่มตามขนาด สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยประหยัดเวลาและเงินของธุรกิจเท่านั้น แต่ยังแนะนำวิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมของพวกเขาโดยชี้ให้พวกเขาไปในทิศทางที่ชัดเจนตั้งแต่เริ่มต้น

เวอร์ชันของบทความนี้เดิมปรากฏใน Chief Content Officer ฉบับเดือนมิถุนายน ลงทะเบียนเพื่อรับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารสิ่งพิมพ์รายเดือนของเราฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute