คู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021: ทบทวนวัตถุประสงค์ของแคมเปญ สร้างสรรค์ & KPI

เผยแพร่แล้ว: 2021-08-09

หลังจากความท้าทายในปี 2020 ธุรกิจต่างๆ กลับเข้าสู่โหมดการเติบโต

หลายคนได้เปลี่ยนสายผลิตภัณฑ์และบริการเพื่อสนับสนุนลูกค้าในทุกสถานการณ์ที่พวกเขาอาจเผชิญต่อไป พวกเขายังให้ทางเลือกแก่ผู้บริโภคมากขึ้นในการค้นหาและซื้อผลิตภัณฑ์และบริการ รวมถึงตัวเลือกการจัดส่งใหม่ การนัดหมายแบบไม่ต้องสัมผัส และการรับสินค้าริมทาง

เพื่อให้เติบโตต่อไป ธุรกิจต่างๆ มุ่งเน้นการขยายฐานลูกค้าและเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า พวกเขากำลังมองหาทีมการตลาดและเอเจนซีเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านี้ด้วยวิธีที่มีประสิทธิภาพและคุ้มทุนที่สุด ด้วยแคมเปญดิจิทัล

ที่ Criteo เราสำรวจผู้บริหารการตลาดอาวุโส 1,000 คนจากทั่วโลกเกี่ยวกับแผนในปี 2564 เราถามว่าจะลดกิจกรรมทางการตลาดหรือไม่ และพบว่าแคมเปญการตลาดดิจิทัลมีการหยุดชะงักน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับกิจกรรมอื่นๆ เช่น งานกิจกรรมและนิทรรศการ 1

59% ของนักการตลาดกล่าวว่าแคมเปญการตลาดดิจิทัลกำลังดำเนินการตามแผนที่วางไว้ 25% ระบุว่าอยู่ระหว่างการตรวจสอบ และ 16% ระบุว่ากำลังดำเนินการล่าช้า

แต่การจะมีประสิทธิภาพและคุ้มค่าที่สุด แคมเปญดิจิทัลจะต้องได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับเป้าหมายเฉพาะและให้ผลลัพธ์ที่วัดได้

ในคู่มือฉบับย่อนี้—คู่มือ โฆษณาดิจิทัลปี 2021: ทบทวนงบประมาณและช่องทางสำหรับการเดินทางของลูกค้าใหม่ —เรามีข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยคุณกำหนดเป้าหมายแคมเปญและกรอบงานที่เหมาะสมสำหรับการสร้างและวัดผลแคมเปญโฆษณาสำหรับทุกขั้นตอนของลูกค้า การเดินทาง.

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดคู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021

วัตถุประสงค์ทางการตลาดปี 2564

ทุกธุรกิจต้องการเพิ่มผลกำไรและเติบโต แต่จากมุมมองทางการตลาด มีหลายเส้นทางที่จะบรรลุเป้าหมายเหล่านี้

ในการสำรวจของเรา เราถามผู้นำการตลาดว่าพวกเขามุ่งเน้นที่วัตถุประสงค์อะไรในปีนี้ 1

นักการตลาดเกือบครึ่งกล่าวว่าการได้มาซึ่งลูกค้าและการรักษาลูกค้าไว้เป็นกุญแจสู่การเติบโต​ ประมาณหนึ่งในสามกล่าวว่าการสร้างมูลค่าแบรนด์และการปรับปรุง ROI เป็นวัตถุประสงค์ที่สำคัญ

แผนภูมิแสดงว่าการหาลูกค้าใหม่เป็นวัตถุประสงค์ทางการตลาดอันดับต้นๆ ในปี 2564

แคมเปญเพื่อการเดินทางของลูกค้าตัวจริง

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดสูงสุด คุณต้องมีกลยุทธ์สื่อทางการค้าเพื่อดึงดูดผู้บริโภคในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ ระบบนิเวศของการค้าดิจิทัลนั้นแออัด หากคุณไม่มีแคมเปญที่ออกแบบมาเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ถึงความภักดี คุณจะพลาดโอกาสในการเพิ่มยอดขายและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ต่อไปนี้คือสถานการณ์สมมติสองสถานการณ์ตามวัตถุประสงค์หลักในแบบสำรวจของเรา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการรณรงค์แบบองค์รวมที่คำนึงถึงการเดินทางของลูกค้าโดยสมบูรณ์:

การได้มาซึ่งลูกค้า ช่องทางการซื้อเริ่มจากการรับรู้สู่การพิจารณาไปสู่การแปลง

จำไว้ว่าเส้นทางสู่การซื้อไม่เคยเป็นเส้นตรง ผู้บริโภคต้องเผชิญกับธุรกิจต่างๆ มากมายขณะตัดสินใจว่าจะซื้ออะไร ซึ่งรวมถึงคุณและคู่แข่งของคุณด้วย สิ่งสำคัญคือต้องมีส่วนร่วมกับลูกค้าใหม่ในทุกช่องทางขณะที่พวกเขาก้าวผ่านช่องทาง

การรักษาลูกค้า ช่องทางการซื้อเริ่มจากการพิจารณาไปสู่การแปลงเป็นความภักดี

ลงทุนในลูกค้าของคุณเพื่อเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้ภักดี ต้องใช้วงจรการซื้อหลายรอบเพื่อสร้างความไว้วางใจและกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ผู้บริโภคซื้อบ่อยๆ

สร้างแคมเปญโฆษณาที่มีผลกระทบมากขึ้น

ที่นี่ เรามีกรอบงานในการสร้างแคมเปญสื่อทางการค้าที่ขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มีความหมายไม่ว่าลูกค้าของคุณจะอยู่ที่ใดในการเดินทาง ดูกลุ่มเป้าหมาย ความคิดสร้างสรรค์ และ KPI ที่เหมาะสมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายแต่ละแคมเปญและขับเคลื่อนวัตถุประสงค์ทางการตลาดในระดับสูงของคุณ

การรับรู้

ผู้ชม

พาณิชย์
เข้าถึงลูกค้าใหม่ที่สนใจสินค้าหรือบริการเช่นคุณ สร้างผู้ชมของคุณด้วยข้อมูลการค้าที่แสดงผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนสนใจ แบรนด์ที่พวกเขาชอบ และข้อมูลประชากรที่มีความหมาย เช่น กำลังซื้อและเพศเพื่อกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วม

บริบท
เข้าถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมากที่สุดโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ใช้สัญญาณบริบททั้งหมดบนหน้าเว็บ (รวมถึงการวิเคราะห์ข้อความและรูปภาพ) เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสม

ที่ตั้ง
เข้าถึงผู้บริโภคใกล้กับร้านค้าของคุณ ใช้เทคโนโลยีตำแหน่งเพื่อระบุลูกค้าใหม่ที่เข้าเยี่ยมชมหรืออยู่ใกล้สถานที่ตั้งหน้าร้านจริง หรือสถานที่ตั้งใกล้เคียงของคู่แข่ง เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาเลือกซื้อสินค้าออนไลน์และในร้านค้า

คล้ายกัน
เข้าถึงลูกค้าใหม่ที่ทำหน้าที่เหมือนลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ สร้างผู้ชมของคุณด้วยข้อมูลการค้าที่แสดงพฤติกรรมการสืบค้นและการซื้อเพื่อกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วม

ตัวชี้วัด

ราคาต่อวิดีโอที่เสร็จสมบูรณ์
ราคาที่คุณจ่ายทุกครั้งที่มีการดูโฆษณาวิดีโอจนจบ คำนวณเป็นต้นทุนทั้งหมดหารด้วยจำนวนการดูที่สมบูรณ์

เข้าถึง
ส่วนแบ่งของผู้ชมของคุณที่ได้เห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์อย่างน้อยหนึ่งรายการ แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์

ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา
ส่วนแบ่งของการแสดงโฆษณาที่ผู้บริโภคเห็นจริง

ความคิดสร้างสรรค์

โฆษณาสื่อสมบูรณ์
ดึงดูดความสนใจด้วยการผสมผสานระหว่างวิดีโอและครีเอทีฟโฆษณาของแบรนด์ รวมถึงองค์ประกอบที่เป็นภาพเคลื่อนไหวและคุณลักษณะแบบอินเทอร์แอกทีฟ

โฆษณาการรับรู้สื่อสมบูรณ์สำหรับแบรนด์เสื้อผ้า

โฆษณาวิดีโอ
เพิ่มจำนวนการดูวิดีโอสูงสุดด้วยโฆษณาในสตรีมและนอกสตรีมทั่วทั้งเว็บแบบเปิด

โฆษณาการรับรู้วิดีโอสำหรับแบรนด์รถยนต์

โฆษณาทางทีวีที่เชื่อมต่อ
ใช้ประโยชน์จากเนื้อหาวิดีโอของคุณสำหรับโฆษณาวิดีโอตอนต้นหรือตอนกลางแบบข้ามไม่ได้ในเนื้อหาสตรีมมิงแบบพรีเมียมเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความของคุณจะถูกส่งและเห็น

โฆษณาการรับรู้ทีวีที่เชื่อมต่อในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง

การพิจารณา

ผู้ชม

พาณิชย์
เข้าถึงลูกค้าใหม่ที่สนใจสินค้าหรือบริการเช่นคุณ สร้างผู้ชมของคุณด้วยข้อมูลการค้าที่แสดงผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนสนใจ แบรนด์ที่พวกเขาชอบ และข้อมูลประชากรที่มีความหมาย เช่น กำลังซื้อและเพศเพื่อกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วม

บริบท
เข้าถึงผู้บริโภคที่มีแนวโน้มว่าจะสนใจผลิตภัณฑ์และบริการของคุณมากที่สุดโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม ใช้สัญญาณบริบททั้งหมดบนหน้าเว็บ (รวมถึงการวิเคราะห์ข้อความและรูปภาพ) เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมที่เหมาะสม

ที่ตั้ง
เข้าถึงผู้บริโภคใกล้กับร้านค้าของคุณ ใช้เทคโนโลยีตำแหน่งเพื่อระบุลูกค้าใหม่ที่เข้าเยี่ยมชมหรืออยู่ใกล้สถานที่ตั้งหน้าร้านจริง หรือสถานที่ตั้งใกล้เคียงของคู่แข่ง เพื่อกระตุ้นให้พวกเขาเลือกซื้อสินค้าออนไลน์และในร้านค้า

ร้านค้าปลีก
เข้าถึงผู้บริโภคที่กำลังเรียกดูเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกและอยู่ในอารมณ์ที่จะซื้อ โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม กำหนดเป้าหมายโฆษณาโดยใช้ความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลการซื้อของผู้ค้าปลีกเพื่อกระตุ้นความสนใจและยอดขาย

คล้ายกัน
เข้าถึงลูกค้าใหม่ที่ทำหน้าที่เหมือนลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณ สร้างผู้ชมของคุณด้วยข้อมูลการค้าที่แสดงพฤติกรรมการสืบค้นและการซื้อเพื่อกระตุ้นความสนใจและการมีส่วนร่วม

ตัวชี้วัด

ต้นทุนต่อ พัน (CPM)
ราคาที่คุณจ่ายต่อการแสดงผลพันครั้ง คำนวณเป็นค่าใช้จ่ายทั้งหมดหารด้วยจำนวนการแสดงผลทั้งหมด คูณ 1,000

เป้าหมายค่าใช้จ่ายต่อการเข้าชม
เป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับราคาที่คุณจ่ายทุกครั้งที่ผู้บริโภคคลิกโฆษณาเพื่อเข้าชมเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ของคุณ ต้นทุนต่อการเข้าชมคำนวณเป็นค่าใช้จ่ายทั้งหมดหารด้วยการเข้าชมทั้งหมด

ความคิดสร้างสรรค์

สื่อค้าปลีก
ดึงดูดความสนใจจากผู้ชมเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกในขณะที่พวกเขาพิจารณาตัวเลือกด้วยโฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อการค้าในสถานที่ซึ่งผสมผสานความสร้างสรรค์ของแบรนด์และข้อมูลผลิตภัณฑ์

โฆษณาเพื่อการพิจารณาสำหรับสื่อค้าปลีกสำหรับแบรนด์ที่นอน
สื่อสมบูรณ์
แสดงบุคลิกของแบรนด์ของคุณผ่านวิดีโอและรูปภาพ และนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เกี่ยวข้องตามความนิยมหรือความสนใจร่วมกัน อนุญาตให้ผู้บริโภคโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์ในโฆษณาของคุณโดยตรง

โฆษณาเพื่อการพิจารณาสื่อสมบูรณ์สำหรับแบรนด์ตกแต่งบ้าน

โฆษณาร้านค้า
แสดงข้อมูลร้านค้าในพื้นที่ควบคู่ไปกับรูปภาพและผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในร้านในปัจจุบันเพื่อกระตุ้นการสัญจรทางเท้า

โฆษณาเพื่อการพิจารณาของร้านค้าสำหรับแบรนด์ของตกแต่งบ้าน

โฆษณาวิดีโอ
รวมวิดีโอและผลิตภัณฑ์ในโฆษณาแบบดิสเพลย์เพื่อขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจในระยะเริ่มต้นในเส้นทางของลูกค้า

โฆษณาวิดีโอสื่อสมบูรณ์เพื่อการพิจารณาสำหรับแบรนด์ท่องเที่ยว
สื่อสมบูรณ์ + วิดีโอ

การแปลง

ผู้ชม

รายชื่อผู้ติดต่อ
เข้าถึงลูกค้าออนไลน์และออฟไลน์อยู่แล้วในฐานข้อมูลของคุณ สร้างกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ลูกค้าบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลธุรกรรมของคุณเพื่อกระตุ้นยอดขายจากลูกค้าที่รู้จัก ปรับปรุงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ด้วยข้อมูลการค้าที่แสดงเส้นทางของลูกค้าจริง

ร้านค้าปลีก
เข้าถึงผู้บริโภคที่กำลังเรียกดูเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีกและอยู่ในอารมณ์ที่จะซื้อ โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ของบุคคลที่สาม กำหนดเป้าหมายโฆษณาโดยใช้ความตั้งใจของบุคคลที่หนึ่งและข้อมูลการซื้อของผู้ค้าปลีกเพื่อกระตุ้นความสนใจและยอดขาย

ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์
เข้าถึงผู้บริโภคที่เพิ่งเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ สร้างกลุ่มเป้าหมายของผู้เข้าชมครั้งเดียวเพื่อทำ Conversion หรือดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ

ตัวชี้วัด

ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA)
จำนวนเงินที่คุณใช้ในการดำเนินการของผู้บริโภค เช่น การซื้อ การส่งแบบฟอร์ม หรือการจองที่เสร็จสมบูรณ์ คำนวณเป็นต้นทุนทั้งหมดหารด้วยจำนวน Conversion ทั้งหมด

ราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC)
ราคาที่คุณจ่ายทุกครั้งที่ผู้บริโภคคลิกที่โฆษณาของคุณ คำนวณเป็นต้นทุนทั้งหมดหารด้วยจำนวนคลิกทั้งหมด

ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)
รายได้ที่คุณทำมาจากค่าโฆษณาทุกๆ ดอลลาร์ ROAS แสดงเป็นอัตราส่วน เช่น 2:1 หาก KPI ของคุณเป็น ROAS 2:1 นั่นหมายความว่าคุณต้องการรายได้ $2 ต่อการลงทุนทุกๆ $1 วัด ROAS จากการซื้อออนไลน์และออฟไลน์เพื่อให้ทราบถึงประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างแท้จริง

ความคิดสร้างสรรค์

โฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์แบบไดนามิก
กระตุ้นให้ผู้บริโภคที่สนใจทำการซื้อด้วยคำแนะนำผลิตภัณฑ์แบบไดนามิกและโปรโมชั่นที่เกี่ยวข้อง

โฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์แบบไดนามิกสำหรับแบรนด์เสื้อผ้า

สื่อค้าปลีก
เปลี่ยนผู้ซื้อพร้อมซื้อด้วยโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนบนเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก นอกจากนี้ นำผู้ชมที่เกี่ยวข้องกลับมาทำการซื้อด้วยโฆษณานอกไซต์

โฆษณาคอนเวอร์ชั่นสื่อค้าปลีกสำหรับแบรนด์จักรยาน

โฆษณาร้านค้า
แสดงร้านค้าในพื้นที่และซื้อทางออนไลน์ เลือกซื้อสินค้าในร้านค้าควบคู่ไปกับผลิตภัณฑ์ที่มีวางจำหน่ายวันนี้เพื่อกระตุ้นการซื้อแบบออฟไลน์

โฆษณาคอนเวอร์ชั่นร้านค้าสำหรับแบรนด์เสื้อผ้า

โฆษณาแบบดิสเพลย์วิดีโอ
นำเสนอเนื้อหาวิดีโอในโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์แบบไดนามิกเพื่อกระตุ้นการได้มาซึ่งลูกค้าและการขายในขณะที่เพิ่มการเข้าถึงเนื้อหาวิดีโอให้สูงสุด

วิดีโอ + คำแนะนำผลิตภัณฑ์แบบไดนามิก

ความภักดี

ใช้กลยุทธ์การพิจารณาและการแปลงแคมเปญร่วมกันเพื่อเพิ่มอัตราการซื้อและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยของผู้บริโภคที่เคยซื้อจากคุณในอดีต

มีหลายสถานการณ์สำหรับผู้ชมที่คุณสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายและดึงดูดลูกค้าที่มีอยู่ ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนที่จะช่วยคุณในการเริ่มต้น:

ลูกค้าร้านค้า, ลูกค้าออนไลน์, ลูกค้าเก่า, ลูกค้าตามหมวดหมู่, ผู้ใช้จ่ายสูงสุด, ผู้ชมขายต่อเนื่อง, ลูกค้าที่มีความเสี่ยง, นักช้อปตามฤดูกาล

ปรับทุกแคมเปญให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจที่แท้จริง

ในการสำรวจผู้บริหารการตลาด 1,000 คนของ Criteo 50% กล่าวว่ายอดขายเว็บไซต์เป็นหนึ่งในตัวชี้วัดที่มีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับแผนการตลาดของพวกเขา อื่นๆ ได้แก่ การขายซ้ำของลูกค้า (41%) การใช้จ่ายของลูกค้าโดยเฉลี่ย (40%) และรายได้ของลูกค้าใหม่ (39%) 1

เมตริกระดับบนสุดเหล่านี้จับต้องได้—ทั้งหมดเกี่ยวกับบรรทัดล่างสุด นักการตลาดต้องสามารถพิสูจน์ได้ว่าผู้ที่ดูโฆษณาของตนมีปฏิสัมพันธ์กับธุรกิจ

เมื่อแคมเปญการรับรู้ การพิจารณา การแปลง และความภักดีทำงานร่วมกัน และคุณสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้อง เป็นไปได้ที่จะเชื่อมโยงตัวชี้วัด เช่น การเข้าถึงและมุมมอง กับตัวชี้วัดทางธุรกิจ เช่นเดียวกับในการสำรวจของเรา มาดูตัวอย่างกัน

การวัดผลลัพธ์ที่ได้รับอิทธิพลจากทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต

เป็นการยากที่จะเข้าใจผลกระทบของการสร้างแบรนด์วิดีโอและแคมเปญทีวีที่เชื่อมต่อในบรรทัดล่าง แต่เมื่อโฆษณาเหล่านี้ทำงานด้วยแคมเปญในช่องทางระดับล่าง คุณสามารถดึงดูดผู้ใช้ให้เข้าสู่ช่องทางต่อไปและแนะนำพวกเขาตลอดเส้นทางสู่การซื้อ

การใช้การรายงานแบบเต็มช่องทางและข้อมูลข้ามอุปกรณ์ในการเดินทางของลูกค้าจริง นักการตลาดสามารถเห็นผลกระทบที่แคมเปญทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตมีต่อยอดขายและรายได้

แผนภาพแสดงยอดขายที่เกิดขึ้นภายใน 30 วันหลังจากที่ผู้บริโภคได้เห็นแคมเปญทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต

ทบทวนงบประมาณและช่องทางการเดินทางของลูกค้าใหม่

หากคุณยังไม่ได้อ่านส่วนที่หนึ่งของ คู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021 ให้ดาวน์โหลดสำเนาของคุณที่นี่ คุณจะได้รับข้อมูลและกลยุทธ์การโฆษณาเพื่อช่วยคุณจัดสรรงบประมาณในช่องทางต่างๆ และเรียนรู้วิธีเผชิญปัญหาต่างๆ เช่น ความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ความปลอดภัยของแบรนด์ และการใช้จ่ายโฆษณาที่หลากหลาย

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลดคู่มือการโฆษณาดิจิทัลปี 2021

คุณเป็นนักการตลาดเอเจนซี่หรือไม่? ดาวน์โหลดคู่มือการ โฆษณาดิจิทัลปี 2021 รุ่นเอเจนซี่: โอกาสใหม่ในการขับเคลื่อนการเติบโตของลูกค้า สำหรับข้อมูลและกลยุทธ์การโฆษณาที่จะช่วยให้คุณให้บริการลูกค้าในรูปแบบใหม่

1 Criteo COVID-19 Impact on Marketing Survey, Global, ตุลาคม 2020, n=1,039