อะไรคือสิ่งสำคัญของแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จ?
เผยแพร่แล้ว: 2021-07-14สำรวจสิ่งสำคัญของแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซที่ประสบความสำเร็จพร้อมตัวอย่างในชีวิตจริง รวมทั้งเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับเครื่องมือและกรอบงานของเราเพื่อสนับสนุนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของคุณตลอดวงจรชีวิตลูกค้ารายย่อยแบบหลายช่องทาง
แผนการตลาดอีคอมเมิร์ซที่ดีมีลักษณะอย่างไร โครงสร้างและกรอบงานใดที่ช่วยให้นักการตลาดอีคอมเมิร์ซเร่ง ROI ของตนได้ ในบล็อกนี้ ฉันจะพูดถึงองค์ประกอบสำคัญสำหรับคุณเพื่อใช้กับกลยุทธ์การค้าปลีกออนไลน์ของคุณ รวมถึงกรณีศึกษาของคลีนิกข์ นอกจากนี้ ให้ค้นหาว่า RACE Framework จะช่วยให้คุณปรับปรุงการตลาดแบบ Omnichannel ของคุณได้อย่างไร เพื่อให้คุณสามารถวางแผน จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพจุดติดต่อลูกค้าทุกจุดในเส้นทางการซื้อได้
การวางแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซแบบ Omnichannel อยู่ในตำแหน่งสูงสุดในรายงานแนวโน้มการตลาดอีคอมเมิร์ซปี 2021 ล่าสุดของเรา เห็นได้ชัดว่าการวางแผนแบบ Omnichannel เป็นประเด็นร้อนสำหรับนักการตลาดค้าปลีกออนไลน์ในขณะนี้ แต่ถึงกระนั้น ธุรกิจจำนวนมากก็ยังทำได้ไม่ดี ในยุคดิจิทัลที่เร่งรีบนี้ ถ้ามีเวลาในการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณ นี่แหละคือคำตอบ
โชคดีที่เรามีกรอบงานและเครื่องมือที่จะช่วยให้คุณคว้าโอกาสและเพิ่มผลกำไรในปี 2564 นั่นเป็นเหตุผลที่เราแนะนำให้จัดโครงสร้างแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณทั่วทั้ง RACE Framework ซึ่งเป็นกระบวนการทีละขั้นตอนที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าช่วยเพิ่มการเติบโต RACE Framework สนับสนุนนักการตลาดและผู้จัดการในการกำหนดแนวทางแบบ Omnichannel ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลสำหรับอีคอมเมิร์ซ ครอบคลุมทุกด้านของวงจรชีวิตของลูกค้าในการเข้าถึง ดำเนินการ เปลี่ยนรูปแบบ และมีส่วนร่วม
เราจะนิยามอีคอมเมิร์ซค้าปลีกแบบ Omnichannel ได้อย่างไร?
อีคอมเมิร์ซค้าปลีกแบบ Omnichannel คือการแสวงหาประสบการณ์การค้าปลีกที่อยู่เหนือช่องทางดิจิทัลและสถานที่จริง ลูกค้าจะรู้สึกคุ้นเคยกับประสบการณ์แบรนด์ของคุณไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในกระบวนการซื้อ ไม่ว่าจะใช้อุปกรณ์หลายเครื่อง หรือเรียกดูและซื้อของในหน้าร้านจริง
สิ่งสำคัญในการวางแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซช่องทาง Omni Omni
John Bowden รองประธานอาวุโสฝ่ายดูแลลูกค้าของ Time Warner Cable กล่าวถึงประโยชน์ของกรอบความคิดแบบ Omnichannel เป็นอย่างดีว่า:
“หลายช่องทางคือมุมมองด้านการปฏิบัติงาน – วิธีที่คุณอนุญาตให้ลูกค้าทำธุรกรรมในแต่ละช่องทางให้เสร็จสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม ช่องทาง Omni กำลังดูประสบการณ์ผ่านสายตาของลูกค้าของคุณ ปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าในทุกช่องทางเพื่อให้เป็นไปอย่างราบรื่น บูรณาการ และ สอดคล้องกัน Omnichannel คาดว่าลูกค้าอาจเริ่มต้นในช่องทางหนึ่งและย้ายไปยังอีกช่องทางหนึ่งในขณะที่พวกเขาดำเนินการแก้ไข การทำให้ 'การส่งต่อ' ที่ซับซ้อนเหล่านี้ระหว่างช่องทางต่างๆ จะต้องเป็นไปอย่างราบรื่นสำหรับลูกค้า พูดง่ายๆ ว่า omnichannel นั้นมีหลายช่องทางที่ถูกต้อง!"
ประสบการณ์ของลูกค้าแบบ omnichannel จะต้องเป็นไปอย่างราบรื่นที่สุดสำหรับลูกค้า ท้ายที่สุด สิ่งเหล่านี้คือผู้มีอำนาจตัดสินใจซึ่งผลกำไรของคุณขึ้นอยู่กับ ในเวลาเดียวกัน นักการตลาดจะต้องการใช้ข้อมูลหลายช่องทางเพื่อวัดกิจกรรมของพวกเขา อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่สามารถขัดขวางประสบการณ์การใช้งาน Omnichannel ได้
Omnichannel อีคอมเมิร์ซในทางปฏิบัติ
Chris Shaw ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ Manhattan Associates บริษัทด้านซัพพลายเชนและเทคโนโลยีการค้าแบบ Omnichannel พูดถึงความหมายในทางปฏิบัติ:
"เมื่อลูกค้าสั่งซื้อสินค้า [ออนไลน์] หรือโทรติดต่อศูนย์ติดต่อหรือเดินเข้าไปในร้าน เราพยายามทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อให้ลูกค้าและคำสั่งซื้อกลับมารวมกันอีกครั้ง เพราะพวกเขาไม่สมเหตุสมผลเลยหากไม่มีบริบท ของกันและกัน – [และ] ไม่ใช่แค่ธุรกรรมที่ลูกค้ามีที่ร้านเฉพาะที่พวกเขาอาจอยู่ในขณะนี้ แต่การโต้ตอบทั้งหมดที่พวกเขามีนอกร้านนั้น: เวลาที่พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับศูนย์บริการเมื่อพวกเขา โต้ตอบผ่านโซเชียลเมื่อพวกเขาโต้ตอบผ่านการแชท"
การทำเช่นนี้หมายถึงการรวมการติดตามพฤติกรรมแบบหลายช่องสัญญาณขั้นสูงโดยใช้การระบุแหล่งที่มา และทำให้แน่ใจว่าการวิจัยลูกค้าโดยใช้เทคนิคต่างๆ เช่น คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ เพื่อประเมินประสบการณ์แบบหลายช่องทาง
Christina Dam หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ของ Square แนะนำให้แบรนด์ค้าปลีกต้องพัฒนา:
"ประสบการณ์ omnichannel ที่ยอดเยี่ยม [เป็นหนึ่ง] ที่ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคยโดยไม่คำนึงถึงช่องทาง แทรกเสียงของแบรนด์ของคุณในทุกการสื่อสาร และสอดคล้องกับนโยบายการกำหนดราคา ข้อเสนอ และกฎเพื่อไม่ให้ผู้ซื้อที่มีโอกาสเป็นลูกค้าสับสน "
อันที่จริง 'ux ที่มีประสิทธิภาพ' ถูกกำหนดให้เป็นแนวโน้มอีคอมเมิร์ซภายใต้สิทธิ์ของตนเองในรายงานแนวโน้มการตลาดอีคอมเมิร์ซปี 2021 ของเรา ดาวน์โหลดคู่มือเพื่ออ่านเกี่ยวกับ 10 เทรนด์ฉบับเต็ม
การวัดพฤติกรรมนักช้อป omnichannel
Google Analytics สนับสนุนการวัดกิจกรรมของช่องทาง Omni มาเป็นเวลานานด้วยคุณลักษณะการระบุแหล่งที่มาของช่องทางหลากหลายช่องทาง การระบุแหล่งที่มาของ Facebook ให้ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมนอกเหนือจากคลิกสุดท้าย สิ่งนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งในการแสดงการใช้งานข้ามอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับโฆษณา Facebook ข้อมูลเชิงลึกนี้ควรค่าแก่การตรวจสอบหากคุณไม่ทราบเครื่องมือนี้
นับจากนี้ไป อุปกรณ์ส่วนใหญ่ที่ผู้คนใช้ในการเข้าถึงแหล่งข้อมูลออนไลน์และทำการซื้อจะถูกรวมเข้าด้วยกัน จากข้อมูลของ RetailMeNot นักช้อปส่วนใหญ่เป็นช่องทาง Omni:
"ในขณะที่ผู้ซื้อ 64% ซื้อสินค้าในหน้าร้านจริง พวกเขาไม่ได้เริ่มต้นที่นั่นเสมอไป ข้อมูลแสดงให้เห็นว่า 39% ของชาวอเมริกันกำลังเริ่มต้นเส้นทางการช็อปปิ้งบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และ 14% เริ่มต้นบนเดสก์ท็อป"
จำเป็นสำหรับผู้ค้าปลีกหลายช่องทางที่จะใช้ประโยชน์จากเทรนด์นี้ และทำให้ประสบการณ์ออนไลน์ของพวกเขาเป็นแบบบูรณาการและเป็นมิตรกับผู้ใช้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อให้สามารถเข้าถึงและกำหนดเป้าหมายผู้ซื้อจากทุกช่องทาง ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะมีสถานะออนไลน์ในหลายช่องทาง – ช่องทางในขณะนี้ยังต้องได้รับการบูรณาการอย่างมีประสิทธิภาพ คุณต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ออฟไลน์และอีคอมเมิร์ซของคุณนั้นรวมถึงการสร้างแบรนด์ การออกแบบ การส่งข้อความ และวิธีการชำระเงินที่สอดคล้องกัน เพื่อให้สามารถมอบประสบการณ์หลากหลายช่องทางที่ผสานรวมเข้าด้วยกัน
ตัวอย่างที่ดีของกลยุทธ์ omni-platform และ omni-device คือโฆษณาที่เปิดใช้งานคุกกี้ซึ่งมักพบเห็นได้ทั่วไปบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ตัวอย่างเช่น หากคุณค้นหาแท็บเล็ตวิตามินรวมใน Amazon, eBay ฯลฯ คุณเริ่มเห็นพวกเขาบนแพลตฟอร์มโซเชียลของคุณ เช่น Facebook และ Instagram – นั่นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ!
การประเมินผลกระทบออฟไลน์ของการลงทุนโฆษณาออนไลน์
การวัดการเข้าชมร้านค้าและเครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์ได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการติดตาม Google Ads มาหลายปีแล้ว โดยเริ่มเปิดตัวเป็นรุ่นเบต้าสำหรับผู้ลงโฆษณาบางราย และขณะนี้พร้อมใช้งานในวงกว้างมากขึ้น
Facebook ยังได้เพิ่มการติดตามกิจกรรมการช็อปปิ้งออฟไลน์เพื่อปรับการใช้จ่ายกับโฆษณาออนไลน์
กรณีศึกษานี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อบริษัทเครื่องประดับ Pandora ใช้เครื่องมือวัด Conversion ออฟไลน์เพื่อวัดผลกระทบออฟไลน์ของแคมเปญบน Facebook พบว่ามีรายได้เพิ่มขึ้นมากกว่า 20% ที่เกิดจากโฆษณาแบบไดนามิกเมื่อพิจารณาถึงการซื้อในร้าน
ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการวัดผลการค้าปลีกแบบ Omnichannel และแง่มุมอื่น ๆ ของการเพิ่มประสิทธิภาพแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณโดยดาวน์โหลดคู่มือแนวโน้มการตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับค้าปลีกปี 2021 ฟรี คู่มือใหม่เอี่ยมนี้ครอบคลุม 10 เทรนด์การตลาดค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ รวมถึงก้าวต่อไปของคุณเพื่อทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต ดาวน์โหลดคู่มือและเริ่มต้นวันนี้
กรณีศึกษาแผนการตลาด - Clinique
สถานการณ์
ภารกิจของคลีนิกข์คือการเป็นแบรนด์ความงามที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลกและเป็นผู้นำตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางทางผิวหนัง การขายในร้านยังคงเป็นส่วนสำคัญของธุรกิจของคลีนิกข์ เนื่องจากที่ปรึกษาภายในร้านสามารถช่วยผู้ซื้อและแสดงสินค้าได้ สิ่งนี้แสดงให้เห็นถึงการรับรู้ว่าผู้ชมกำลังซื้อของมากขึ้นในขณะที่พวกเขากำลังเดินทาง อย่างไรก็ตาม Clinique UK ได้ผลิตผลิตภัณฑ์เสริมความงามมากมายสำหรับขายทางออนไลน์ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา
สารละลาย
Clinique UK ต้องการทำความเข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของโฆษณาบน Facebook ที่มีต่อธุรกิจออฟไลน์ วัตถุประสงค์เบื้องต้นคือเพื่อวัดผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของโฆษณาต่อการขายออฟไลน์ วัตถุประสงค์ที่สองคือเพื่อประเมินว่าไฟล์เนื้อหาโฆษณาใดมีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างยอดขายออนไลน์และออฟไลน์
Clinique UK ร่วมกับ Facebook Creative Shop และเอเจนซี่สื่อ Manning Gottlieb เพื่อพัฒนาวิธีการทำซ้ำเพื่อการโฆษณาบน Facebook ที่รู้จักกันในชื่อ 'test and learn' คลีนิกข์ดำเนินแคมเปญสองแคมเปญติดต่อกันเพื่อโปรโมตครีมให้ความชุ่มชื้น Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator บน Facebook และ Instagram ในสหราชอาณาจักร
ก่อนเปิดตัวแคมเปญ Clinique UK ต้องการวิธีเชื่อมโยงโฆษณาบน Facebook กับการขาย สำหรับการขายออนไลน์ บริษัทสามารถใช้พิกเซลของ Facebook ซึ่งเป็นโค้ดบนเว็บไซต์ของบริษัท เพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาใดที่นำไปสู่การซื้อของบนเว็บไซต์
แบรนด์ไม่สามารถระบุได้ว่าโฆษณาบน Facebook ช่วยเพิ่มยอดขาย Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator ในร้านค้าของ Clinique เองหรือไม่ โดยปกติบริษัทต่างๆ สามารถใช้เครื่องมือแปลงออฟไลน์ของ Facebook ซึ่งจับคู่ข้อมูลการขายจากที่ตั้งธุรกิจจริงกับการดูโฆษณาบน Facebook แต่คลีนิกข์ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือนี้ได้ เนื่องจากเป็นการท้าทายอย่างมากในการอัปโหลดข้อมูลการขายหน้าร้านจริงไปยัง Facebook ในวงกว้าง Facebook ลบสิ่งกีดขวางบนถนนนี้ออกด้วยการทำงานร่วมกับคลีนิกข์เพื่อทำให้กระบวนการอัพโหลดข้อมูลทั่วทั้งสหราชอาณาจักรเป็นไปโดยอัตโนมัติ ซึ่งเปลี่ยนความสามารถของบริษัทในการทำความเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงของโฆษณาบน Facebook
ด้วยการตั้งค่าคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์ คลีนิกข์จึงหันไปหาตัวแคมเปญเอง Clinique และ Manning Gottlieb นำวิธีการที่มีประสิทธิภาพมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ: การทดสอบแยก สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการเลือกเนื้อหาโฆษณาที่แตกต่างกัน ด้วยการทดสอบแยกเนื้อหามากกว่า 20 รายการ Clinique UK สามารถค้นหาโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุดได้อย่างรวดเร็วและยกเลิกโฆษณาที่มีประสิทธิภาพน้อยกว่า ด้วยเหตุนี้ คลีนิกข์จึงปรับปรุงผลลัพธ์ของแคมเปญแบบเรียลไทม์ แทนที่จะมองหาบทเรียนเมื่อแคมเปญสิ้นสุดลง
ในการวัดผลกระทบของแคมเปญโดยรวม คลีนิกข์ใช้การศึกษาการยกระดับคอนเวอร์ชั่นของ Facebook ซึ่งวัดจำนวนการซื้อเพิ่มเติมที่เกิดจากแคมเปญ เช่นเดียวกับการศึกษาการสำรวจ Brand Lift ซึ่งสำรวจผู้คนเพื่อพิจารณาผลกระทบเพิ่มเติมที่แคมเปญมี เกี่ยวกับทัศนคติของผู้ชมเป้าหมายที่มีต่อ Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator
ผล
Clinique UK เปลี่ยนแคมเปญ Facebook โดยการวัดผลกระทบของโฆษณาที่มีต่อการขายออฟไลน์และโดยการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาแบบเรียลไทม์ ด้วยการทำเช่นนี้ Clinique UK และ Manning Gottlieb ประสบความสำเร็จ:
- ยอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้น 22%
- ยอดขายในร้านเพิ่มขึ้น 7%7%
- มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น 9.8 จุด พิจารณา Clinique Moisture Surge 72-Hour Auto-Replenishment Hydrator เป็นแบรนด์เดียวหรือ 2-3 แบรนด์ชั้นนำเมื่อเลือกซื้อมอยส์เจอไรเซอร์
- คาดว่า 1.8 ล้านคนจะได้รับอิทธิพลจากการรณรงค์
ซื้อกลับบ้าน
ขนาดของคลีนิกข์ในฐานะบริษัทช่วยให้พวกเขามีเวลาเหลือเฟือในการแก้ไขปัญหาด้วย Facebook โซลูชันของพวกเขาไม่น่าจะใช้ได้กับบริษัทส่วนใหญ่
ไม่ได้หมายความว่าการระบุแหล่งที่มาของยอดขายออฟไลน์จากโฆษณาบน Facebook นั้นเป็นไปไม่ได้ อันที่จริง Facebook ทำงานอย่างหนักเพื่อพิสูจน์คุณค่าของการแสดงโฆษณากับพวกเขาจากมุมมองทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ลักษณะเฉพาะของคลีนิกข์ส่วนใหญ่เกิดจากขนาดและความซับซ้อนของบริษัท
หากคุณต้องการใช้การระบุแหล่งที่มาของโฆษณาบน Facebook กับการขายออฟไลน์ ช่องทางการติดต่อแรกควรเป็นเครื่องมือการแปลงออฟไลน์ของ Facebook วิธีนี้น่าจะง่ายกว่าสำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลางที่มีระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) โครงสร้างผลิตภัณฑ์ และจุดขาย (POS) ที่ค่อนข้างง่าย
เทคนิคนี้กำหนดให้คุณเชื่อมโยง CRM และ POS กับบัญชี Facebook ของคุณ และคุณจะต้องมีคุณสมบัติและกำหนดเป้าหมายออฟไลน์ที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ใช้งานได้
รับแผนการตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณในปี 2021
หากไม่มีกรอบความคิดในการวางแผนแบบ Omnichannel คุณอาจพลาดโอกาสสำคัญในการปรับปรุงประสบการณ์แบรนด์ของคุณในทุกช่องทาง ในทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อที่ระบุโดย RACE Framework อันที่จริง แนวโน้มการตลาดอีคอมเมิร์ซค้าปลีกทั้งหมดที่ระบุในรายงานปี 2021 ของเราสามารถจัดโครงสร้างทั่วทั้ง RACE ตามที่ระบุไว้ในบล็อกแนวโน้มอีคอมเมิร์ซของฉัน
ต้องการแผนเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดอีคอมเมิร์ซของคุณหรือไม่? เริ่มวันนี้โดยดาวน์โหลดคู่มือแนวโน้มการตลาดอีคอมเมิร์ซค้าปลีกปี 2021 ฟรีของเรา คู่มือใหม่เอี่ยมนี้ครอบคลุม 10 เทรนด์การตลาดค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซ รวมถึงก้าวต่อไปของคุณเพื่อทำให้ธุรกิจของคุณเติบโต ดาวน์โหลดคู่มือและเริ่มต้นวันนี้