วิธีสร้าง KPI โซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณ

สำหรับนักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากกลยุทธ์โซเชียลมีเดียไม่เคยเกินขั้นตอนการแบ่งปันเนื้อหาใหม่กับผู้ชมที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จากนั้นวัดว่ามีใครมีส่วนร่วมกับเนื้อหานั้นหรือไม่ มันขึ้นอยู่กับแนวคิดที่ว่าหากคุณสร้างเนื้อหาใหม่และผลักดันออกไปเรื่อย ๆ ผลลัพธ์จะออกมา

แต่อย่างที่โจนาธานครอสฟิลด์กล่าวว่า“ ในโซเชียลมีเดียผู้ชมดึงความสนใจ”

ในฐานะนักการตลาดเนื้อหาเราต้องถอยหลัง เช่นเดียวกับที่เราใช้เวลาในการสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเราก็จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์โซเชียลมีเดียที่เหมาะกับเป้าหมายเนื้อหาของเราโดยเฉพาะเช่นกัน และสิ่งนี้เริ่มต้นด้วยการกำหนด KPI โซเชียลมีเดียที่เหมาะสม (ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก) สำหรับเป้าหมายเนื้อหาเหล่านั้น

ท้ายที่สุดหากกลยุทธ์โซเชียลมีเดียของเราสร้างขึ้นจากสัญชาตญาณมากกว่า KPI ก็ไม่น่าจะตอบสนองเนื้อหาของเราได้ดี

Jeremy Goldman นักกลยุทธ์โซเชียลมีเดียรู้เรื่องนี้ดี เขาเป็นนักเขียนเรื่อง Going Social and Getting to Like และเขาเป็นผู้ก่อตั้ง Firebrand Group ซึ่งเป็น บริษัท ที่ปรึกษาด้านการจัดการแบรนด์ที่นับลอรีอัลและยูนิลีเวอร์ในกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก

CCO: Going Social เผยแพร่เมื่อสี่ปีก่อนและยังมีบทเรียนสำหรับนักกลยุทธ์โซเชียลมีเดียในปัจจุบัน อะไรคือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดตั้งแต่นั้นมา?

โกลด์แมน : เมื่อ Going Social กำลังจะออกมาฉันรู้สึกประหลาดใจกับเหตุผลที่คุณระบุว่า ... โซเชียลมีเดียเคลื่อนไหวเร็วมาก คุณจะเขียนหนังสือแบบนั้นได้อย่างไรโดยที่มันไม่ล้าสมัยในทันที ฉันตระหนักว่าฉันต้องหลีกเลี่ยงการเขียนเกี่ยวกับกลไกของวิธีที่คุณตอบสนองต่อความคิดเห็นบน Facebook หรือวิธีที่คุณมีส่วนร่วมในการแชทบน Twitter เนื่องจากสิ่งเหล่านี้สามารถเปลี่ยนแปลงได้ง่ายตลอดเวลา แต่ฉันมุ่งเน้นไปที่วิธีที่โซเชียลมีเดียตั้งอยู่บนหลักการของการสื่อสารที่มีมาก่อนโซเชียลมีเดียในช่วงไม่กี่พันปี

สำหรับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุด? ง่ายมาก โซเชียลมีเดียจ่ายเงินสำหรับการเล่นและขอให้โชคดีในการใช้กลยุทธ์ที่มีความหมายโดยคำนึงถึงการเข้าถึงทั่วไป เมื่อฉันเขียน Going Social ธุรกิจขนาดกลางสามารถหาวิธีสร้างสรรค์และเอาชนะในโซเชียลมีเดียได้โดยไม่ต้องเสียงบประมาณด้านสื่อ โอ้เวลาเปลี่ยนไปอย่างไร

CCO: ในบริบทของการตลาดเนื้อหาคุณจะลุยผ่านตัวชี้วัดโซเชียลมีเดียที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุดเพื่อเข้าถึง KPI ของโซเชียลมีเดียได้อย่างไร

โกลด์แมน: ประการแรกเป็นเรื่องปกติที่จะทำให้เมตริกและ KPI ผสมกันในระดับหนึ่ง ในความเป็นจริงฉันเคยเห็นคนในระดับอาวุโสยังปฏิเสธเรื่องนี้ เมตริกเป็นเพียงการวัดเชิงปริมาณ KPI คือเมตริกที่คุณได้พิจารณาแล้วว่ามีความสำคัญต่อธุรกิจของคุณ

คุณสัมผัสกับสิ่งที่สำคัญมากที่นี่: ทุกวันนี้เราสามารถวัดผลได้มากกว่าที่เคยเป็นมา อย่างไรก็ตามนั่นไม่ใช่เรื่องดีที่จะทำให้บางองค์กรเสียสมาธิ เพียงเพราะเรามีเมตริกมากขึ้นไม่ได้หมายความว่าเราต้องการ KPI มากขึ้น

ยิ่งองค์กรของคุณกำหนด KPI ไว้มากเท่าใดก็ยิ่งมีโอกาสที่จะเน้นน้อยลงเท่านั้น ฉันมี บริษัท หนึ่งที่อวดอ้างว่าตั้งใจจะเปลี่ยน KPI จากสี่ KPI เป็น 16 KPI ในปีงบประมาณหน้า นั่นเป็นสิ่งที่ดีเสมอหรือนั่นทำให้คุณค่าของ KPI ลดลง?

CCO: พูดคุยกับผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่เพิ่งสร้างใหม่ ขั้นตอนแรกที่พวกเขาต้องทำเพื่อหา KPI โซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาคืออะไร

โกลด์แมน: นั่นจะขึ้นอยู่กับองค์กรและขอบเขตของบทบาทนั้น ๆ ดังนั้นสิ่งแรกคือต้องหาว่าจะทำอย่างไรจึงจะมีคุณค่าสูงสุดต่อองค์กรโดยทั่วไป หากสิ่งที่ดีที่สุดคือการได้รับความสนใจจากเอกสารไวท์เปเปอร์ล่าสุดของ บริษัท KPI ที่ดีที่สุดอาจเป็นการเยี่ยมชมแบบฟอร์ม Lead-gen ที่เชื่อมต่อกับ White Paper และจำนวนการดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ทั้งหมด - ง่ายๆอย่างนั้น

CCO: โดยทั่วไปแล้ว KPI โซเชียลมีเดียที่สำคัญที่สุดสำหรับการตลาดเนื้อหาคืออะไรและคุณจะสร้างกระบวนการที่มุ่งเน้นทีมอย่างยั่งยืนเพื่อขับเคลื่อนไปสู่พวกเขาได้อย่างไร

โกลด์แมน: อีกครั้งขึ้นอยู่กับองค์กร แต่ฉันคิดว่าโอกาสในการขายน่าจะเป็น KPI อันดับหนึ่งสำหรับการตลาดเนื้อหา หากคุณไม่ได้ทำยอดขายใด ๆ ก็ยากที่จะเปิดไฟไว้และเป็นการยากที่จะเขียนเนื้อหาที่ดีโดยไม่มีแสงไฟ ด้วยเหตุนี้ลูกค้าที่มาจากโอกาสในการขายเหล่านั้นจึงเป็น KPI ที่มีประสิทธิภาพซึ่งไม่ต้องพูดถึงการเข้าชมเนื้อหาบางส่วน

ฉันชอบที่คุณถามว่าจะมีกระบวนการที่เน้นทีมได้อย่างไรเพราะนั่นเป็นสิ่งที่ผู้คนสัมผัสไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญคือต้องผลักดันให้ทั้งทีมไปในทิศทางที่ถูกต้อง สมาชิกในทีมทุกคนต้องเข้าใจไม่ใช่แค่ KPI ของทีม แต่สมาชิกแต่ละคนในกลุ่มต้องมีบทบาทอย่างไรเพื่อเข้าถึงพวกเขา คุณไม่สามารถพายเรือไปในทิศทางต่างๆได้ ฉันเห็นว่ามันเกิดขึ้นบ่อยเกินไป

CCO: คุณได้ช่วยทั้งสตาร์ทอัพและ บริษัท ข้ามชาติขนาดใหญ่ในการสร้าง KPI โซเชียลมีเดียของพวกเขา แต่ละธีมทำงานผ่านอะไรบ้างและนักการตลาดเนื้อหาสามารถเรียนรู้อะไรจากพวกเขาได้โดยไม่คำนึงถึงขนาดของ บริษัท

โกลด์แมน: บริษัท ขนาดเล็กและองค์กรขนาดใหญ่มีอะไรที่เหมือนกันมากกว่าที่คุณคิด เส้นขนานที่ใหญ่ที่สุดคือความปรารถนาที่จะวิ่งก่อนที่จะรู้ว่าพวกเขาควรจะไปทางใด เราอยู่ในสังคมที่ค่อนข้างรุนแรงตัดสินใครก็ตามที่ต้องใช้เวลาสักวินาทีในการหายใจ ถ้าคุณไม่ทำคุณต้องเป็นคนขี้เกียจใช่มั้ย? แต่ความจริงก็คือการกำหนด KPI แล้วทบทวน KPI เหล่านั้นเป็นประจำนั้นเกินความสำคัญและทั้งสตาร์ทอัพและองค์กรเสาหินไม่ได้ทำบ่อยพอ

CCO: คุณสามารถเสนอเคล็ดลับในการสร้าง KPI โซเชียลมีเดียที่ดีที่สุดสำหรับเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณได้หรือไม่?

โกลด์แมน: เข้าใจแบรนด์ของคุณ องค์กรของคุณน่าจะมีพันธกิจ - เหตุผลในการเป็น อาจฟังดูเหมือนเป็นจุดเริ่มต้นที่สูงส่ง แต่คุณไม่สามารถประสบความสำเร็จได้หากปราศจากความเข้าใจใน บริษัท และเป้าหมายที่จะไป

กำหนดบทบาทของคุณเอง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณรู้ว่าคุณมีบทบาทอย่างไรใน บริษัท คุณจะแปลกใจที่ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาใช้เวลาอยู่ในพื้นที่ที่แตกต่างจากที่ผู้จัดการต้องการเล็กน้อย

สำรวจเมตริกของคุณ ดูเมตริกทั้งหมดที่องค์กรของคุณกำลังติดตาม อย่าถือว่าทุกอย่างสำคัญ ในทำนองเดียวกันอย่าถือว่าเมตริกที่ดูเหมือนไม่มีค่าไม่สามารถเป็นประโยชน์ได้อย่างมหาศาล

กำหนด KPI ของคุณ แยกรายการเมตริกของคุณและเลือกสองสามรายการที่คุณตั้งใจจะทำงานทั้งกลางวันและกลางคืนเพื่อวัดความสำเร็จของคุณโดย ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้เลือกมากเกินไป - ไม่เกินหกตัวและในบางกรณีจะทำได้น้อยกว่า

ปรับแต่งอย่างต่อเนื่อง มีโอกาสที่คุณอาจเลือก KPI ผิดบทบาทของคุณอาจเปลี่ยนไปหรือองค์กรของคุณกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางใหม่ ไม่ว่าสิ่งใดจะเกิดขึ้นการตรวจสอบ KPI ของคุณเป็นประจำจะช่วยให้คุณแก้ไขและเลือก KPI ใหม่ได้อย่างแน่นอน

รุ่นของบทความนี้เดิมปรากฏในฉบับเดือนสิงหาคมของประธานเจ้าหน้าที่เนื้อหา ลงทะเบียน เพื่อรับการสมัครรับข้อมูลนิตยสารสิ่งพิมพ์รายเดือนของเราฟรี

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute