22 ตัวอย่างจากแบรนด์ (และนักการตลาด) ที่ชนะในการตลาดเนื้อหา

ที่ CMI เราปฏิบัติตามพันธกิจในการพัฒนาแนวปฏิบัติด้านการตลาดเนื้อหาอย่างจริงจังมาโดยตลอด และวิธีการที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่เรารู้จักในการฝึกฝนทักษะและขยายวิสัยทัศน์ของเราเกี่ยวกับสิ่งที่เป็นไปได้คือการทำตามตัวอย่างที่กำหนดโดยผู้ปฏิบัติงานที่ดีที่สุดและฉลาดที่สุดในอุตสาหกรรม

ฉันแน่ใจว่าคุณทำตามคำแนะนำของผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงหลายคนที่แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของพวกเขาในบล็อกโพสต์ของเราในเซสชัน Content Marketing World และทั่วฟอรัมโซเชียลมีเดียของเรา แต่วันนี้ฉันภูมิใจที่จะแนะนำคุณให้รู้จักกับผู้เชี่ยวชาญกลุ่มใหม่ที่จะคอยจับตาดูผู้ชนะและผู้เข้ารอบสุดท้ายจากรางวัลการตลาดเนื้อหาประจำปีนี้

^{สำหรับปีบริบูรณ์} 13 โปรแกรมรางวัลตระหนักถึงความสำเร็จที่โดดเด่นของนักการตลาดเนื้อหาในประเภทว่ากลยุทธ์ช่วงการกระจายการออกแบบและบรรณาธิการ ในปีนี้ผู้ชนะทั้งหมด 96 รายได้รับการคัดเลือกจากสาขาที่ส่งเข้าประกวดมากกว่า 1,000 คน

นอกจากผู้ชนะประเภทแล้วยังมีการมอบรางวัล Best in Show อีกสี่รางวัลในช่วงพิธีพิเศษวันที่ 6 กันยายนที่ Content Marketing World:

• โครงการแห่งปี
• Agency of the Year (พนักงานน้อยกว่า 100 คน)
• Agency of the Year (พนักงานมากกว่า 100 คน)
• นักการตลาดเนื้อหาแห่งปี

หากคุณกำลังมองหาแรงบันดาลใจในการพัฒนาแนวทางการตลาดเนื้อหาของคุณเองเราขอแนะนำให้คุณดูความสำเร็จที่โดดเด่นบางประการที่ผู้ชนะโครงการแห่งปีและผู้เข้ารอบสุดท้ายที่ทำได้:

การศึกษาแนวหน้า

(ผู้ชนะ: โครงการการตลาดเนื้อหาแห่งปีโปรแกรมการตลาดเนื้อหายอดเยี่ยมผู้เข้ารอบสุดท้าย: โปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดในด้านเทคโนโลยีกลยุทธ์เนื้อหาที่ดีที่สุด)

“ การเปลี่ยนแปลงเกม” แทบจะไม่เริ่มอธิบายปี 2016 สำหรับ Frontline Education เป็นปีที่นำการรีแบรนด์ครั้งใหญ่สำหรับ บริษัท ซอฟต์แวร์อายุเกือบ 20 ปีพร้อมด้วยโซลูชันและบุคลิกใหม่ ๆ มากมายการเปลี่ยนจากจดหมายทางตรงไปสู่โปรแกรมการตลาดดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพและเป้าหมายการเติบโตในเชิงรุก

ในขณะที่ Frontline ได้ตกผลึกโดยมุ่งเน้นไปที่ตลาดการศึกษา K-12 แผนกการตลาดได้รับมอบหมายให้สร้างหนึ่งในสามของท่อการขายของ บริษัท ทีมจัดการกับเป้าหมายนี้ด้วยการสร้างและจัดทำเอกสารเกี่ยวกับกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาซึ่งรวมถึงพันธกิจโปรไฟล์ส่วนตัวที่เก็บหัวข้อและปฏิทินด้านบรรณาธิการเกี่ยวกับการให้ข้อมูลการให้ความรู้และการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้นำด้านการศึกษา ในการขับเคลื่อนหัวข้อที่เกี่ยวข้องสำหรับตลาดทีมงานได้ใช้ประโยชน์จากการสัมภาษณ์ลูกค้าผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องภายในและข้อมูลอุตสาหกรรมดั้งเดิมจากการริเริ่มการตลาดเนื้อหาที่แยกต่างหาก - สถาบันวิจัยและการเรียนรู้ Frontline

ด้วยทีมออกแบบแคร็กและการดำเนินการและการวิเคราะห์ระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมเนื้อหาที่นำเสนอ:

• การตลาดบรรลุเป้าหมายและสร้างธุรกิจใหม่ 32% ของ บริษัท
• เนื้อหามีการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและเพิ่มการมีส่วนร่วมในตลาดใหม่ ๆ ในด้านหนึ่ง (การเติบโตอย่างมืออาชีพ) Frontline มีอัตราการคลิกเพื่อเปิดเพิ่มขึ้น 195%
• แม้จะมีอีเมลการตลาดจำนวนมาก แต่มูลค่าของเนื้อหาก็นำไปสู่อัตราการเลือกไม่รับที่ต่ำมาก (<0.7%) ซึ่งเป็นการพูดถึงคุณค่าของเนื้อหา
• เนื้อหาของพวกเขาไม่เพียง แต่จะได้รับรางวัลมากมายจากความเป็นผู้นำของ บริษัท เท่านั้น แต่ลูกค้าที่คาดหวังได้ส่งอีเมลไปขอบคุณ Frontline สำหรับเนื้อหา

AARP นิตยสาร

(ผู้ชนะ: Best Association Publication; Best Digital Publication - Design; เข้ารอบสุดท้าย: Project of the Year; Best Use of Photography)

AARP นิตยสารอาจกำหนดเป้าหมายไปยังผู้อ่านมากกว่า 50 คน แต่ก็ไม่ได้อาศัยกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของคุณยายของคุณเพื่อให้ได้ผู้อ่านสูงสุดเป็นอันดับสองของสิ่งพิมพ์ใด ๆ หรือได้รับชื่อนิตยสารสำหรับผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในประเทศตามอัตราฐาน (22 ล้านครัวเรือนได้รับ)

AARP ให้เครดิตการมุ่งเน้นไปที่หัวข้อที่ส่งผลโดยตรงต่อชีวิตของผู้อ่านซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักของความสำเร็จที่เพิ่มขึ้น ตัวอย่างเช่นในปีที่ผ่านมาองค์กรได้ขยายขอบเขตการให้บริการสำหรับผู้สูงอายุรวมถึงคำแนะนำในการจัดการการใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ในชีวิตของพวกเขาและเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์ในการรักษาสุขภาพที่ดีก้าวไปข้างหน้าและมีความมั่นคงทางการเงิน และช่วงเวลาที่ไม่คุ้นเคยในชีวิตของพวกเขา

ด้วยจำนวนผู้อ่านทั้งหมดกว่า 37 ล้านคนและงานวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า 54% ของสมาชิกอ่านสามหรือสี่ในสี่ประเด็นล่าสุด AARP ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาข้อมูลที่ยากเพียงอย่างเดียวในการประเมินความสำเร็จและกำหนดทิศทางด้านบรรณาธิการ มันรับฟังเสียงอันหนักแน่นของชุมชนแฟน ๆ และผู้ติดตามที่ขยายตัวขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งได้แบ่งปันคำชมอันเร่าร้อนของพวกเขาในอีเมลจดหมายและโพสต์โซเชียลนับไม่ถ้วน และในขณะที่คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์อาจไม่ใช่กลุ่มประชากรที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาอีกต่อไป แต่ชุดที่มีอายุมากกว่า 50 ปียังคงใช้พลังโน้มน้าวใจอย่างมากทั้งในด้านสังคมและในความต้องการเนื้อหาที่ตอบสนองสถานการณ์เฉพาะและความต้องการด้านข้อมูลโดยตรง AARP แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นอย่างต่อเนื่องในการตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชมด้วยวิธีที่น่าสนใจสนุกสนานและมีประโยชน์เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงคุณค่าของแบรนด์โดยรวม

นิตยสาร CDW Tech

(ผู้ชนะ: โปรแกรมการตลาดเนื้อหาแบบบูรณาการเข้ารอบสุดท้าย: โครงการการตลาดเนื้อหาแห่งปี)

ในช่วงต้น CDW ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านเทคโนโลยีได้รับรู้ถึงพลังในการใช้เนื้อหาที่เป็นผู้นำทางความคิดเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ไว้วางใจซึ่งมีความสำคัญต่อการขับเคลื่อนธุรกิจ แต่ในขณะที่เป้าหมายของโครงการนิตยสาร Tech ที่ประสบความสำเร็จนั้นยังคงเหมือนเดิมตั้งแต่เริ่มก่อตั้งในปี 2545 แต่ บริษัท ก็ไม่ค่อยสนใจที่จะพักผ่อนในรางวัล แต่กลับมุ่งมั่นที่จะพัฒนาวิธีการใช้เนื้อหาเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งในฐานะพันธมิตรที่น่าเชื่อถือและชาญฉลาดทางเทคนิคในกระบวนการตัดสินใจด้านเทคโนโลยี

แทนที่จะรักษากระบวนการด้านบรรณาธิการที่อาจสูญเสียศักยภาพในการเติบโตด้วยเหตุผลด้านความสะดวกสบายของทีมหรือความคุ้นเคยที่สะดวกสบาย บริษัท ได้กำหนดแนวทางที่เป็นกลางเกี่ยวกับเนื้อหาเป็นอันดับแรกเพื่อให้แน่ใจว่าคุณภาพจะเป็นจุดสำคัญของทุกโครงการเนื้อหาไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนหรือเมื่อใด เนื้อหาจะถูกแจกจ่าย ตัวอย่างเช่น CDW ได้เปลี่ยนกระบวนการห้องข่าวของแบรนด์เพื่อให้สามารถเผยแพร่เนื้อหาใหม่ทุกวันสำหรับแต่ละเว็บไซต์ในพอร์ตโฟลิโอในขณะเดียวกันก็โพสต์เนื้อหาที่กำหนดโดยนิตยสารฉบับพิมพ์ทันทีที่มีให้บริการ (แทนที่จะรอให้มีปัญหาการพิมพ์รายไตรมาสส่งทางไปรษณีย์ ). ความพยายามเหล่านี้ในการให้ความรวดเร็วมากขึ้นส่งผลให้มีการเข้าชมที่สม่ำเสมอมากขึ้นในแต่ละไซต์แทนที่จะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วงวันที่พิมพ์จดหมาย จากนั้นเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพด้านบรรณาธิการมากขึ้นและเพิ่มความคล่องตัวในการเผยแพร่ บริษัท จึงเปลี่ยนแนวปฏิบัติในการกำหนดเนื้อหาพิเศษสำหรับจดหมายข่าวสำหรับเว็บฟีดรายวันโดยใช้การรวบรวมเนื้อหา "ที่ดีที่สุดของเว็บ" เพื่อรวมไว้ในจดหมายข่าวรายสองเดือน

ด้วยการสำรวจแนวทางปฏิบัติและกระบวนการที่ดีที่สุดที่ใหม่กว่าและด้วยการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเมื่อข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมใหม่ ๆ เกิดขึ้น CDW สามารถสร้างเอนจินเนื้อหาที่ตอบสนองได้อย่างแข็งแกร่งพร้อมที่จะตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลของลูกค้าในปัจจุบันและขับเคลื่อนเนื้อหาต่อไป และเป้าหมายรายได้ไปข้างหน้าแม้ในอุตสาหกรรมที่ไม่หยุดนิ่งเช่นเดียวกับเทคโนโลยี

คำแนะนำอาชีพ Monster

(ผู้ชนะ: การผสมผสานการโฆษณา / การตลาดเนื้อหาที่เสียค่าใช้จ่ายบล็อกผู้เขียนหลายคนที่ดีที่สุดผู้เข้ารอบสุดท้าย: โครงการการตลาดเนื้อหาแห่งปี)

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ขับเคลื่อนด้วยคำแนะนำของความเป็นเลิศด้านการตลาดเนื้อหามาจาก Monster ซึ่งออกแบบส่วนคำแนะนำอาชีพของ Monster ใหม่ในปี 2559 เพื่อช่วยให้ผู้หางานในปัจจุบันก้าวหน้าในอาชีพและเพิ่มความพึงพอใจในงานได้ดีขึ้น

แต่สิ่งที่โดดเด่นอย่างแท้จริงเกี่ยวกับ Career Advice ไม่ใช่แค่ข่าวการจ้างงานการวิเคราะห์อุตสาหกรรมเทมเพลตเรซูเม่และเครื่องมือเนื้อหาที่เป็นกรรมสิทธิ์อื่น ๆ ที่ทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในตลาดงานที่มีการแข่งขันสูงซึ่งเป็นภารกิจด้านเนื้อหาโดยรวมของ บริษัท ในการนำมนุษยชาติ ไปสู่กระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีมากขึ้นเช่นซอฟต์แวร์การสแกนประวัติบ็อตค้นหาและบริการอ้างอิงอัตโนมัติ

เพื่อให้เป็นไปตามภารกิจนี้เป้าหมายหลักประการหนึ่งของ Monster สำหรับ Career Advice คือการผลักดันการเป็นสมาชิกบนไซต์เพื่อให้ผู้หางานสามารถเพิ่มขีดความสามารถให้ตัวเองเป็นผู้สมัครที่ดีขึ้นสำหรับตำแหน่งที่ระบุไว้ในบอร์ดงานของ Monster (หรือที่อื่น ๆ ) ทีมเนื้อหาของ Monster ทำตามเป้าหมายเหล่านี้ผ่านบล็อกโพสต์ 15 บทความในแต่ละสัปดาห์ นอกเหนือจากแฟรนไชส์เนื้อหาอื่น ๆ ของ บริษัท เช่นรายชื่อ บริษัท ชั้นนำ Monster 100 รายเดือนที่จ้างงานโปรแกรมวิดีโอที่เพิ่งเปิดตัวและพอดคาสต์รายเดือนใหม่ - Jobsessed Vicki Salemi ผู้เชี่ยวชาญด้านเนื้อหาพร้อมให้ยืมอำนาจในอุตสาหกรรมของเธอไปยังไซต์ดังกล่าวรวมทั้งสนับสนุนเนื้อหาต้นฉบับของเธอเอง

ดูผลการดำเนินธุรกิจและการรับรู้แบรนด์อันยิ่งใหญ่เนื้อหาคำแนะนำด้านอาชีพได้ขับเคลื่อน บริษัท :

• มากกว่าหนึ่งในห้าของการเข้าชม Monster - 22% ของผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำ - เข้าผ่านเนื้อหาในปี 2559

• โปรแกรมเนื้อหาแบบขยายของ Monster มีจำนวนการดูเพจ 96 ล้านครั้งในปีที่แล้วเพิ่มขึ้น 18% จากปี 2015
• ในปีแรกโปรแกรมวิดีโอของ Monster มียอดดูวิดีโอ 537,000 ครั้งโดยมีเพียง 30% ที่มาจากโฆษณาแบบชำระเงิน
• การค้นหางานสี่ล้านครั้งเริ่มต้นจากการเข้าชมที่เริ่มในหน้าเนื้อหาซึ่งเพิ่มขึ้น 18% เมื่อเทียบเป็นรายปี
• รายการ Monster 100 มีอัตราส่วนการแปลงที่น่าทึ่งถึง 65% จากการดูหน้าเว็บไปจนถึงการค้นหางาน
• ประตูจับภาพสมาชิกแบบปิดที่เปิดตัวในหน้าเนื้อหาทั้งหมดในเดือนกันยายน 2559 ส่งผลให้มีสมาชิกใหม่ 48,000 คน (ความสำเร็จที่ บริษัท คาดการณ์ไว้จะต้องใช้เงิน 3 ล้านดอลลาร์บวกกับการได้มาจากการโฆษณาออนไลน์)

คำแนะนำโดยตรง 4 พ่อ

(ผู้ได้รับรางวัล: การเปิดตัวการตลาดเนื้อหาแห่งปีเอเจนซี - หุ้นส่วนการตลาดเนื้อหาของลูกค้าเว็บไซต์ที่ขับเคลื่อนด้วยเนื้อหาที่ดีที่สุดบทบรรณาธิการโดยรวมยอดเยี่ยม - ดิจิทัลผู้เข้ารอบสุดท้าย: โครงการการตลาดเนื้อหาแห่งปีโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุดในการดูแลสุขภาพ)

ดังที่ฉันได้กล่าวไปเมื่อเร็ว ๆ นี้การใช้เนื้อหาเพื่อให้ความรู้แก่ผู้อ่านหรือให้คำแนะนำเกี่ยวกับหัวข้อที่ พวกเขา สนใจสามารถช่วยสร้างประเด็นการสนทนาและสร้างความไว้วางใจซึ่งจะช่วยเพิ่มความสนใจในผลิตภัณฑ์และบริการของคุณได้ ต้องใช้ความกล้า (และบางครั้งก็น่าเชื่อมากสำหรับผู้ที่ไม่ได้เป็นผู้บริหาร) ในการหลงจากการเขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการที่คุณรู้จักดีที่สุด แต่เมื่อทำถูกต้องผลตอบแทนอาจมาก

พิจารณาแคมเปญนี้จาก HBF บริษัท ประกันสุขภาพเอกชนที่เก่าแก่และใหญ่ที่สุดในออสเตรเลียตะวันตก เมื่อปีที่แล้วได้พัฒนาแบรนด์เนื้อหาแรก Direct Advice 4 Dads (DAD) บริษัท นำหน้าออกจากเพลย์บุ๊ก Content Inc. ทำให้ชัดเจนเกี่ยวกับตลาดคลอดบุตรที่แออัดและระบุช่องว่างในเนื้อหาการตั้งครรภ์และการเลี้ยงดูที่มุ่งเป้าไปที่พ่อใหม่และผู้ที่คาดหวัง (โดยวิธีการที่มีส่วนร่วมเช่นเดียวกับคุณแม่ใน การตัดสินใจเกี่ยวกับความต้องการประกันสุขภาพของครอบครัว) การตัดสินใจของ HBF ในการปรับโฟกัสเนื้อหาเพื่อให้บริการผู้ชมที่ไม่ได้ใช้งานนี้กลายเป็นปัจจัยสำคัญในความสำเร็จของ DAD และเป็นแหล่งที่มาของแรงบันดาลใจในชีวิตของพ่อที่ตอนนี้มีส่วนร่วมกับมันเป็นประจำ

การใช้กลยุทธ์บล็อกและโซเชียลมีเดียแบรนด์นี้สร้างผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกัน 171,000 คนและผู้ติดตาม 21,000 คนบน Facebook ในช่วงห้าเดือนแรกและยังคงเติบโตได้รับความสนใจจากสื่อและนำพ่อใหม่เข้ามาในการสนทนา ไม่น่าแปลกใจที่แพลตฟอร์ม DAD กำลังกลายเป็นเส้นทางการอ้างอิงที่มีประสิทธิภาพสำหรับ HBF

ผู้สร้างเนื้อหาที่ชนะมากขึ้น

ทีม CMI ขอใช้เวลาสักครู่เพื่อแสดงความยินดีกับเอเจนซี่ที่น่าทึ่งที่ได้รับรางวัลสูงสุดในปีนี้รวมถึงนักการตลาดที่สร้างแรงบันดาลใจซึ่งได้รับการยอมรับว่าเป็นผู้เข้ารอบสุดท้ายของ Content Marketer of the Year:

Agency of the Year (พนักงานน้อยกว่า 100 คน)

ผู้ชนะ: สำนักพิมพ์

ผู้เข้ารอบสุดท้าย:

• อารมณ์
• อินฟลูเอนซ์แอนด์โค
• สื่อดิจิทัลที่เขียวชอุ่ม
• น. poslovni, mediji doo
• 256 สื่อ

Agency of the Year (พนักงานมากกว่า 100 คน)

ผู้ชนะ : Pace

ผู้เข้ารอบสุดท้าย:

• Meredith Xcelerated Marketing
• จินตนาการ
• ช้อน
• iProspect
• Wpromote

นักการตลาดเนื้อหาแห่งปี

ผู้ชนะ : Paolo Mottola, REI Co-op

ผู้เข้ารอบสุดท้าย:

• Drew Bailey, FedEx
• Paul Horstmeier ตัวเร่งปฏิกิริยาด้านสุขภาพ
• Kira Mondrus จาก SecureWorks
• Monica Norton จาก Zendesk

ไม่เคยเร็วเกินไปที่จะคิดถึงรางวัลการตลาดด้านเนื้อหาในปี 2018 ลงทะเบียน เพื่อรับจดหมายข่าวรายวันหรือรายสัปดาห์ของ CMI เพื่อแจ้งให้ทราบล่วงหน้าเมื่อมีการเรียกร้องให้เข้าร่วมในต้นปีหน้า

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute