จากการแปลงเป็นการรักษา: ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมในการปรับปรุงการเริ่มต้นใช้งานของคุณ
เผยแพร่แล้ว: 2021-10-20หากผลิตภัณฑ์ของคุณอยู่รอดได้และธุรกิจของคุณต้องเติบโต การปรับปรุงการเริ่มต้นใช้งานผู้ใช้ของคุณต้องคำนึงถึงเป็นอันดับแรกเสมอ
มีเหตุผลสำคัญสองประการสำหรับเรื่องนี้ ประการแรก การเริ่มต้นใช้งานเป็นสิ่งหนึ่งที่ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ทุกคนได้รับประสบการณ์ ประการที่สอง กลยุทธ์การเริ่มต้นใช้งานของคุณต้องปรับเปลี่ยนเมื่อเวลาผ่านไป เนื่องจากผลิตภัณฑ์และธุรกิจของคุณมีวิวัฒนาการ
ตั้งแต่การเปลี่ยนผู้ใช้รุ่นทดลองเป็นลูกค้า ไปจนถึงการช่วยให้ลูกค้าใหม่เหล่านั้นค้นพบช่วงเวลาที่ "แย่" กับผลิตภัณฑ์ของคุณ เพื่อให้พวกเขากลับมาสัมผัสประสบการณ์นั้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า เราโชคดีที่ได้นำเสนอความคิดที่เฉียบแหลมที่สุดบางส่วนในพื้นที่นี้ พอดคาสต์ของเราเพื่อหารือเกี่ยวกับสาขาที่น่าสนใจนี้ สัปดาห์นี้ เรากำลังทบทวนตอนที่นำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่คมชัดที่สุดบางส่วนเพื่อช่วยคุณตรวจสอบและปรับปรุงการเริ่มต้นใช้งานของคุณเอง คุณจะได้ยินจาก:
- ซามูเอล ฮูลิค ผู้ก่อตั้ง UserOnboard
- Casey Winters ที่ปรึกษาด้านการปรับขนาดและการเติบโต
- Scott Belsky ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Adobe Creative Cloud
- Joanna Wiebe ผู้ร่วมก่อตั้ง Copy Hackers
- Shaun Clowes ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Metromile
หากต้องการฟังการสนทนาเหล่านี้แบบเต็ม โปรดดูตอนต่างๆ ของพอดคาสต์ของเราที่ลิงก์ในแต่ละหัวข้อย่อยด้านล่าง คุณยังสามารถสมัครรับข้อมูลการแสดงบน iTunes หรือคว้าฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก
Samuel Hulick ในการทำให้ผู้ใช้ประสบความสำเร็จ
เจฟฟรีย์ คีทติ้ง: อะไรที่คุณกำหนดจริงๆ ว่าเป็นการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้? ฉันรู้ว่าคำจำกัดความของคุณแตกต่างไปจากคำนิยามอื่นๆ เล็กน้อย
ซามูเอล ฮูลิค: หลายครั้งที่คุณถามผู้คนว่าการเริ่มต้นใช้งานของผู้ใช้คืออะไร พวกเขาจะบอกว่าเป็นเหมือนการแนะนำเครื่องมือ เอกสารแนะนำตัว หรือเอกสารช่วยเหลือ แม้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ในการทำให้ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้เร็วขึ้น แต่ฉันมองมันน้อยลงจากมุมมองของการลากคนด้วยหูเพื่อเปิดใช้งานคุณสมบัติหรือคลิก "ถัดไป" 20 ครั้งในการแนะนำเครื่องมือ อันที่จริงแล้วมันเป็นไปตามแนวทางในการทำให้ผู้คนได้ก้าวไปสู่เวอร์ชันที่ดีขึ้นของพวกเขาที่พวกเขาหวังว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ของคุณในชีวิตของคุณ เป็นการชี้นำผู้คนไปสู่เวทีที่วิ่งเล่น เจ๋งและมีความสามารถ การนำผู้คนจาก A ไป B ในแอปของคุณไม่ใช่เรื่องยาก และอีกมากมายจาก A ถึง B ในชีวิตของพวกเขา
เจฟฟรีย์: ถ้าไม่ใช่แค่การลงทะเบียน คุณจะสร้างการเริ่มต้นใช้งานเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ใช้กลับมาเรื่อยๆ ได้อย่างไร
ซามูเอล: ประสบการณ์ครั้งแรกและการลงทะเบียนที่ยอดเยี่ยมเป็นสิ่งสำคัญมาก 5 นาทีแรกของผลิตภัณฑ์ของคุณมีความสำคัญจริงๆ หากคุณไม่สร้างความประทับใจแรกพบที่ยอดเยี่ยมขนาดนั้น ไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะกลับมาด้วยความเต็มใจเหมือนเมื่อก่อน การทำเล็บเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง แต่แน่นอนว่า มันเป็นเรื่องของการสร้างนิสัยในชีวิตของผู้คน และทำให้ทุกคนประสบความสำเร็จเท่าที่จะทำได้
เป็นเรื่องของการสร้างนิสัยในชีวิตของผู้คน
ตามคำจำกัดความที่ไม่น่าจะเกิดขึ้นในคราวเดียวหรือภายในสองสามนาที และจะต้องทำให้ผู้คนกลับมาใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ รูปแบบการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เน้นการเริ่มต้นใช้งานจำนวนมาก เช่น ทัวร์แนะนำเครื่องมือไม่สามารถนำผู้คนกลับเข้าสู่ผลิตภัณฑ์ของคุณได้ เนื่องจากพวกเขาอยู่ในผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่เริ่มต้น คุณต้องไปหาผู้คนในที่ที่พวกเขาอยู่และดึงดูดพวกเขาให้กลับเข้ามา เครื่องมือหลักสองอย่างที่ฉันเคยเห็นคือการแจ้งเตือนภายในแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และอีเมลวงจรชีวิต
เจฟฟรีย์: คุณมองหาอะไรในการเตรียมความพร้อมคุณภาพสูง?
ซามูเอล: เมื่อฉันพบว่าคุณภาพของประสบการณ์การเริ่มต้นใช้งานมีแนวโน้มที่จะไม่ได้รับการพิจารณาหรือไตร่ตรองให้ดี มันชัดเจนจริงๆ ว่ามีการใช้งานหลักของผลิตภัณฑ์ แล้วแยกจากกันโดยสิ้นเชิงว่ามีอินเทอร์เฟซอื่นที่ถูกตบหลังจากข้อเท็จจริง หลายครั้งที่ชี้ให้เห็นถึงประเด็นที่ทีมผลิตภัณฑ์ตระหนักดีว่าผลิตภัณฑ์อาจไม่ใช้งานง่ายมากหรือชัดเจนมากในการชี้นำผู้คนให้ทำสิ่งสำคัญที่ผู้คนต้องทำ
สิ่งที่ฉันพบที่จะเป็นหนึ่งในการปฏิบัตที่ใหญ่ที่สุดหากไม่ได้จุดเด่นของการสร้างความคุ้นเคยที่มีคุณภาพคือการเบลอเส้นแบ่งระหว่างการใช้งานหลักของผลิตภัณฑ์ของคุณและแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปยังจุดที่ผู้คนไม่สามารถจริงๆแยกความแตกต่างระหว่างทั้งสอง . รู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์ที่เหนียวแน่น
ฉันใช้อุปมานี้: หากคุณกำลังออกแบบเครื่องบิน การใช้งานหลักคือการบิน แต่ถ้าคุณออกแบบมันเพื่อที่คุณจะไม่ใส่ประตู เพราะคุณไม่จำเป็นต้องมีประตูที่จะบินได้ และคุณคงไม่ต้องใส่ล้อ เพราะคุณไม่จำเป็นต้องมีล้อเพื่อบิน หากคุณมีเครื่องบินที่ไม่สามารถขึ้นและลงจากพื้นได้ มันก็มีค่าพอๆ กับไม่มีเครื่องบินเลย
แนวคิดในการพัฒนาประสบการณ์ทั้งหมดตั้งแต่เริ่มต้น การเริ่มต้นการออกแบบโดยที่ผู้ใช้เริ่มใช้งานและก้าวไปข้างหน้าจากจุดนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่ง หากคุณไม่สามารถพาผู้คนผ่านช่วงห้านาทีแรกของผลิตภัณฑ์ได้ ไม่สำคัญว่าคุณจะใช้ฟีเจอร์ที่น่าทึ่งอะไร สำหรับคนที่ไม่ได้ทำที่นั่นโดยพื้นฐานแล้วพวกเขาไม่มีอยู่จริง นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการจริงๆ ในการเริ่มต้นใช้งานคุณภาพสูงและการออกแบบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงโดยทั่วไป
Casey Winters เกี่ยวกับวิธีการวัดความสำเร็จในการเริ่มต้นใช้งาน
Adam Risman: คุณมีมาตรการสองประการในการตัดสินใจว่าจะให้ความสำคัญกับการเริ่มต้นใช้งานอย่างไร หนึ่งคือเป้าหมายความถี่ และอีกอันหนึ่งคือการดำเนินการหลัก การเริ่มต้นโดยเฉพาะเมื่อคุณมีผู้ใช้ที่ได้รับคุณค่าจากผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ ระบุสิ่งที่ควรเป็นอย่างไร
เคซีย์ วินเทอร์ส: สำหรับความถี่ ฉันพยายามคิดเสมอว่า "อะไรคือแอนะล็อกออฟไลน์ของผลิตภัณฑ์นี้" สำหรับ Grubhub กำลังโทรหาร้านอาหารทางโทรศัพท์และสั่งอาหาร เราค้นคว้าว่าผู้คนทำอย่างนั้นบ่อยแค่ไหน ผู้คนทำโดยเฉลี่ยเดือนละครั้งหรือสองครั้ง ดังนั้นเราจึงตัดสินใจว่าเป้าหมายความถี่ของเราควรจะเป็นรายเดือนในตอนแรก สำหรับ Pinterest มีความคล้ายคลึงกันมาก การดำเนินการออฟไลน์ที่ Pinterest กำลังแทนที่คืออะไร สิ่งที่ใกล้เคียงที่สุดคือการเรียกดูนิตยสารซึ่งเป็นการสมัครรับข้อมูลรายเดือน ดังนั้นจึงน่าจะเป็นเรื่องรายเดือนที่นี่
ในระยะยาว คุณต้องการเพิ่มการบริโภคจากสิ่งที่เป็นแอนะล็อกออฟไลน์ แต่ในการเริ่มต้น คุณต้องการทำความเข้าใจว่าคุณกำลังพยายามเปลี่ยนอะไรเป็นพื้นฐาน นั่นอาจเป็นผลิตภัณฑ์ออนไลน์ได้เช่นกัน แต่ในสองกรณีนี้ เรากำลังพยายามแทนที่สิ่งที่ผู้คนทำแบบออฟไลน์จริงๆ
การดำเนินการที่สำคัญนั้นยากขึ้นเล็กน้อย อะไรคือสิ่งที่ใครบางคนทำในผลิตภัณฑ์ของคุณที่บ่งบอกว่าพวกเขาได้รับคุณค่า? สำหรับ Grubhub นั้นค่อนข้างง่าย พวกเขาต้องทำธุรกรรมเพื่อให้ได้มูลค่า นั่นคือตัวชี้วัดหลัก สำหรับ Pinterest นั้นยากกว่าเล็กน้อย มีหลายวิธีที่ผู้คนจะได้รับคุณค่า พวกเขาสามารถเรียกดูรูปภาพจำนวนมากและคิดว่ามันมีค่า พวกเขาสามารถบันทึกสิ่งต่าง ๆ และค้นหาว่าพวกเขาบันทึกบางสิ่งหรือไม่ เราแสดงให้พวกเขาเห็นบางสิ่งที่มีคุณค่าสำหรับพวกเขา หรือจะคลิกไปที่แหล่งที่มาของเนื้อหาก็ได้ เราดูสามสิ่งนี้

อ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่เกี่ยวกับวิธีที่ Casey กำหนดการเริ่มต้นใช้งานที่ประสบความสำเร็จ
คลิกสามารถรับได้โดยคลิกเบต เป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจว่าผู้คนเลื่อนดูรูปภาพจำนวนมากเพราะชอบดูรูปภาพทั้งหมด หรือหากเป็นสาเหตุที่พวกเขาไม่พบสิ่งที่ต้องการ พวกเขาจึงไปต่อ ดังนั้นการตรึงฟังก์ชันการบันทึกจึงง่ายที่สุดที่จะเข้าใจว่าบุคคลนั้นได้รับคุณค่าอย่างแน่นอน และมีความสัมพันธ์ที่ดีที่สุดกับการรักษาลูกค้าในระยะยาว
จากนั้นคุณต้องทดสอบสมมติฐานนั้น หากคุณผลักดันผู้คนไปสู่การออม พวกเขาจะรักษาไว้ได้ดีกว่าจริงหรือ? การทดลองแรกของเราคือการบังคับให้ทุกคนปักหมุดใหม่ ที่ไม่ได้ผล การทดลองชุดที่สองเป็นการให้ความรู้ผู้คนเกี่ยวกับวิธีการปักหมุดใหม่ และคุณค่าของการปักหมุดซ้ำ ซึ่งช่วยเพิ่มการเปิดใช้งานและการรักษาผู้ใช้สำหรับธุรกิจได้จริง
อดัม: ด้วยเครื่องมือค้นพบอย่าง Pinterest หรือเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานอย่าง Trello คุณต้องวาดภาพให้ผู้คนใช้ผลิตภัณฑ์ เพื่อไม่ให้พวกเขาดูแค่หน้าว่างๆ สงสัยว่าจะทำอย่างไรต่อไป และ แล้วจากไปและไม่กลับมาอีก คุณจะสร้างสมดุลระหว่างการแสดงคุณค่าของผู้คนให้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ก็ไม่ได้สร้างขั้นตอนมากมายจนทำให้ผู้ใช้หนักใจ และคุณสูญเสียมันไประหว่างทาง
เคซี่ย์: ปรัชญาพื้นฐานของฉันที่นี่คือคุณต้องการให้บุคคลได้รับคุณค่าผลิตภัณฑ์โดยเร็วที่สุด แต่ไม่เร็วขึ้น สิ่งที่ฉันหมายถึงคือถ้าคุณต้องการเข้าใจบางอย่างเกี่ยวกับบุคคลนั้นเพื่อให้สามารถแสดงคุณค่าได้ ถามหาสิ่งนั้น แต่อย่าถามถึงสิ่งที่คุณอาจไม่ได้ใช้มากมาย ก่อนที่คุณจะแสดงผลิตภัณฑ์ให้พวกเขาเห็น จากนั้นพวกเขาอาจทิ้งผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเห็นว่าสินค้าจริงคืออะไร
คุณต้องการให้บุคคลได้รับคุณค่าผลิตภัณฑ์โดยเร็วที่สุด แต่ไม่เร็วขึ้น
สำหรับ Pinterest เราจำเป็นต้องรู้ว่าคุณสนใจอะไรเพื่อที่จะสามารถแสดงคุณค่าให้กับคุณได้ เพราะเป้าหมายของผลิตภัณฑ์คือการแสดงสิ่งที่คุณสนใจและให้คุณทำสิ่งเหล่านั้นในชีวิตจริง อันดับแรก เราขอให้คุณติดตามคนที่มีความสนใจเหมือนกัน จากนั้นคุณจะเห็นสิ่งที่พวกเขาปักหมุดไว้ ในที่สุดเราก็เปลี่ยนเป็น “หัวข้ออะไรที่คุณสนใจ? เราจะแสดงเนื้อหาที่ดีที่สุดในหัวข้อเหล่านั้นให้คุณเห็น” ที่ทำงานได้ดีทีเดียว Pinterest ตระหนักอยู่เสมอว่ามีวิธีใดที่ดีกว่าในการทำเช่นนี้ เพื่อเชื่อมโยงผู้คนเข้ากับคุณค่าได้เร็วยิ่งขึ้น
เราลองทำสิ่งที่ดูเหมือนว่า “คุณเลือกหัวข้อนั้นเหรอ? นี่คือพวงของหัวข้อย่อย เลือกจากสิ่งเหล่านี้” ที่เพิ่มแรงเสียดทานมากเกินไปเพื่อให้ได้มูลค่า เราพยายามลงลึกกว่านั้น แต่มันเสียดสีมากเกินไปและไม่ได้ผล
สำหรับ Grubhub ไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นใช้งานเลย คุณค้นหา คุณจะเห็นพวงของเมนู มันค่อนข้างชัดเจน โดยพื้นฐานแล้วไม่มีการศึกษาเลย คุณก็แค่ไป หากคุณมีผลิตภัณฑ์เช่นนั้นก็เยี่ยมมาก คุณสามารถข้ามส่วนนี้ทั้งหมดของช่องทางได้ แต่สำหรับ Pinterest มันเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการขยายธุรกิจ
อดัม: ฉันคิดว่า ขณะที่คุณกำลังลงทะเบียนสำหรับผลิตภัณฑ์ด้วยตัวเอง คุณอาจจะประเมินประสบการณ์เหล่านี้ มีอะไรที่คุณเห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าและคิดว่า "ทำไมบริษัทผลิตภัณฑ์ถึงทำเช่นนี้ต่อไป"
Casey: ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดที่ฉันเห็นคือฉันสมัครใช้งานผลิตภัณฑ์และมันแค่ทิ้งฉันไปในสิ่งที่ว่างเปล่า และฉันไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร สภาพว่างหรือสตาร์ทเย็นเป็นปัญหาใหญ่ ฉันรู้สึกเหมือนเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้ และฉันไม่รู้ว่าต้องทำอย่างไร ผู้ใช้ทั่วไปจะรู้ได้อย่างไรว่าต้องทำอะไรที่นี่?
อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันไม่สบายใจคือเมื่อได้หนังสือมาอ่านหน้าผลิตภัณฑ์ ฉันแค่ต้องการเข้าไปในผลิตภัณฑ์ และให้คุณให้ความรู้ตามบริบทว่าฉันต้องสนใจอะไรในช่วงเวลานี้ ไม่ใช่บอกฉันใน 10 หน้าจอ ซึ่งคนส่วนใหญ่มักจะข้ามผ่านโดยเร็วที่สุด ฉันชอบการศึกษาตามบริบทในผลิตภัณฑ์มากกว่าคู่มือผู้ใช้ก่อนที่ฉันจะเห็นผลิตภัณฑ์ด้วยซ้ำ
Scott Belsky ในการสร้างไมล์แรกให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณ
เจฟฟรีย์ คีดติ้ง: คุณได้ตีพิมพ์ผลงานที่ยอดเยี่ยมในสื่อเมื่อปีที่แล้ว "การประดิษฐ์ไมล์แรกของผลิตภัณฑ์" มันเกี่ยวกับสิ่งล่อใจของสตาร์ทอัพหลายๆ แห่งให้มุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ที่มีอยู่มากกว่าผู้ใช้ใหม่ ไมล์แรกคืออะไรและทำไมผู้คนถึงถูกล่อลวงให้มองข้ามมันไป
Scott Belsky: เมื่อมีคนมาที่ผลิตภัณฑ์ของคุณ ดาวน์โหลด สมัคร เข้าร่วม และทำสิ่งสำคัญสองสามอย่างที่แสดงให้พวกเขาเห็นถึงศักยภาพในระยะยาวของผลิตภัณฑ์ของคุณในชีวิตของพวกเขา คุณคือทอง นั่นคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการรักษาให้ผู้อื่นมีส่วนร่วมและสร้างแผนงานสำหรับคุณลักษณะต่างๆ ที่กำลังจะมาถึงในเร็วๆ นี้เพื่อให้บริการแก่ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น นั่นคือสิ่งที่ทุกคนใช้เวลาส่วนใหญ่ของพวกเขา แต่อยู่ลึกลงไปถึงกระบวนการที่ลูกค้าต้องเผชิญในตอนแรก ไมล์แรกของ: ทัวร์มีลักษณะอย่างไร? สำเนาคืออะไร? กระบวนการปฐมนิเทศเป็นอย่างไร? คุณถามคำถามอะไรหรือคุณไม่ถาม ค่าเริ่มต้นคืออะไร คุณเห็นอะไรเป็นอย่างแรก การดำเนินการแรกคืออะไรและคุณมีจุดมุ่งหมายอย่างไรว่าทำไมคุณถึงอยู่ที่นั่นและคุณจะทำอะไรต่อไป
นั่นคือสิ่งที่สำคัญสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จ ง่ายกว่าที่จะให้ใครสักคนให้ความเชื่อมั่นในแผนงานแก่คุณเมื่อพวกเขาไปไกลกว่านั้น แต่การไปให้ไกลถึงนั้นคือจุดที่บริษัทส่วนใหญ่ต้องดิ้นรน ในการประชดประชันขั้นสุด ประสบการณ์ไมล์แรกของผู้ใช้นั้นมักจะเป็นประสบการณ์ระยะสุดท้ายของทีมเมื่อต้องสร้างผลิตภัณฑ์ เป็นช่วงท้ายๆ ที่มีแต่คนถามว่า “ทัวร์ควรเป็นอย่างไร และควรตบแบบไหนดี? ลองใช้ฟิลด์แบบฟอร์มที่เราคิดว่าสมเหตุสมผล” มันไม่สมเหตุสมผลเลย มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับไมล์แรก
ในช่วง 15-30 วินาทีแรกของทุกประสบการณ์ของลูกค้าใหม่ พวกเขาเกียจคร้าน ไร้สาระ และเห็นแก่ตัว
อีกนัยหนึ่งทางจิตวิทยาคือความเชื่อมั่นของฉันว่าในช่วง 15-30 วินาทีแรกของประสบการณ์ของลูกค้าใหม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ พวกเขาเกียจคร้าน ไร้สาระ และเห็นแก่ตัว พวกเขาขี้เกียจในแง่ที่ว่าพวกเขาไม่ต้องการใช้เวลาอ่านหรือเรียนรู้อะไรเลย พวกเขาไร้สาระในความหมายของ “โอ้ ชีวิตนั้นสั้น ผมยุ่งอยู่. ถ้าฉันจะมีส่วนร่วมในสิ่งใหม่นี้ มันจะดีกว่าทำให้ฉันดูดี” หากเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับองค์กร ก็ควรทำให้พวกเขาดูดีสำหรับเพื่อนร่วมงาน หากเป็นผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคล จะทำให้ดูดีกับเพื่อนหรือทางออนไลน์อย่างมืออาชีพ
ความเห็นแก่ตัวก็คือแม้ว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นสิ่งที่ช่วยให้ทีมของฉันมีประสิทธิผลมากขึ้นหรือดีต่อโลกหรือดีสำหรับการเคลื่อนไหวทางการเมืองหรืออย่างอื่นที่ฉันเชื่อในตอนท้ายของวันในช่วง 15-30 วินาทีแรก ฉันต้องการให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์นี้สามารถแก้ปัญหาของฉันได้ในตอนนี้ เป็นหนึ่งในสิ่งพื้นฐานเหล่านี้ที่เราต้องตระหนักในฐานะผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ ไม่น่าเชื่อว่าผู้คนจะมีความสัมพันธ์กับเรา จนกว่าพวกเขาจะผ่าน 30 วินาทีนั้นไปได้ เราไม่สามารถขายพวกเขาด้วยวิสัยทัศน์ระยะยาวหรือให้พวกเขาเชิญคนเหล่านี้มาทำให้มันคุ้มค่าในขณะที่พวกเขา จำเป็นต้องให้บริการพวกเขาตอนนี้
เมื่อคุณใช้การตัดสินใจของคุณในไมล์แรกของประสบการณ์ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ใช้รายใหม่ จะทำให้เกิดสิ่งต่างๆ เช่น "บางทีเราไม่ควรบอกพวกเขาหรือแสดงให้พวกเขาเห็น บางทีเราควรจะทำเพื่อพวกเขาด้วยเทมเพลตโดยที่ฟิลด์เริ่มต้นเสร็จสมบูรณ์” คุณเริ่มคิดเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แบบนั้นแตกต่างออกไป
เจฟฟรีย์: ไมล์แรกประสบความสำเร็จมากเมื่อผู้ใช้ใหม่เข้าถึงสิ่งที่คุณเรียกว่า "โซน" พวกเขากำลังเตรียมพร้อมอย่างเต็มที่และพบกับความสำเร็จอย่างแท้จริงภายในผลิตภัณฑ์ของคุณ เมื่อผู้ใช้ไปถึงโซนนั้นจริง ๆ คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าพวกเขาอยู่ต่อไป?
สก็อตต์: นั่นคือที่มาของคุณลักษณะหลักและการเอาใจใส่ ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่บริษัทต่างๆ จะต้องกระทำ ณ จุดนั้นเมื่อคุณทำให้ชุมชนหรือลูกค้าที่มีส่วนร่วมของคุณมีส่วนร่วมอยู่เสมอ ก็คือ คุณมีความหลงใหลในทีมเกี่ยวกับแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และ แล้วคุณจะทำตามกิเลสนั้น อันที่จริง คุณควรเห็นอกเห็นใจลูกค้าและปัญหาสมัยใหม่ที่พวกเขาเผชิญอยู่มากขึ้น จากนั้นจึงสร้างแผนงานโดยพิจารณาจากความเห็นอกเห็นใจที่นำคุณไปสู่จุดใด มากกว่าที่ความหลงใหลของคุณนำพาคุณไป มันเป็นเรื่องสำคัญมาก
ทีมที่น่าประทับใจที่สุดบางทีมที่ฉันเจอมักจะมีลูกค้ามาที่สำนักงานเสมอ พวกเขาเคียงบ่าเคียงไหล่กับลูกค้าเสมอ ทำงานผ่านผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ดูพวกเขาใช้มัน เอาใจใส่กับการต่อสู้และความขัดแย้งที่พวกเขาพบและดำเนินการกับสิ่งเหล่านั้นในการจัดลำดับความสำคัญของแผนงาน
เจฟฟรีย์: ใคร กัน แน่ที่เก่งในไมล์แรกนี้ในตอนนี้?
สกอตต์: ผลิตภัณฑ์อย่าง Instagram ได้ค้นพบสิ่งนี้อย่างแน่นอน ผลิตภัณฑ์ที่พิสูจน์แล้วว่าสามารถทะลุเพดานผู้ใช้ 500 ล้านคนนั้นได้ ในแง่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์การส่งข้อความบางอย่าง เช่น Telegram มีการเริ่มต้นใช้งานที่ราบรื่นมาก Slack ทำได้ดีเป็นพิเศษในเรื่องนี้ พวกเขายังคิดถึงสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น ลิงก์วิเศษ แทนที่จะเป็นรหัสผ่าน เพราะพวกเขารู้จักผู้ใช้ใหม่ เมื่อพวกเขากลับมาครั้งที่สอง จำรหัสผ่านไม่ได้ และลิงก์มหัศจรรย์ก็ฟังดูดีมาก เป็นเรื่องเล็กน้อยที่เราทุกคนสามารถเรียนรู้ได้
Joanna Wiebe กำลังทดสอบการส่งข้อความออนบอร์ดของคุณ
Joanna Wiebe: อีเมลแบบตัวต่อตัวมักจะดีกว่าอีเมลแบบธุรกิจต่อกลุ่มหรือแบบธุรกิจต่อหนึ่ง หาก Wistia ส่งอีเมล เทียบกับ Chris ที่ Wistia นั่นเป็นการทดสอบที่น่าสนใจ ทดสอบสิ่งนั้นกับ Wistia ที่ส่งอีเมลนั้น หรือทดสอบ Success Manager กับบริษัท
การเขียนในรูปแบบการเล่าเรื่องเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่คุณเปิดด้วยตะขอ ปฏิบัติต่ออีเมลทุกฉบับเหมือนเป็นจดหมายขายฉบับย่อ เราทำสิ่งนี้กับ Wistia และฉันเขียนเกี่ยวกับมันในบล็อกของ Copy Hackers เราทดสอบอีเมลออนบอร์ดแปดฉบับ พวกมันมีสามซีเควนซ์ที่ถูกทริกเกอร์ตามกิจกรรมต่างๆ ที่คุณทำ และเราดำเนินการกับลำดับทริกเกอร์ที่สาม ลำดับทั้งหมดนี้มาในตอนท้ายของการทดลองใช้ในกรณีส่วนใหญ่ และเป็นที่ที่คุณพยายามย้ายผู้คนจากผู้ใช้รุ่นทดลองไปยังลูกค้าที่ชำระเงิน นี่เป็นสถานที่โปรดของฉันในการเพิ่มประสิทธิภาพ พวกเขามักจะเป็นวิธีที่ดีในการอ่านจริง ๆ ว่าสิ่งที่คุณทำจะย้ายผู้คนหรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้ว พวกเขาอาจให้บัตรเครดิตแก่คุณ หรือไม่ให้บัตรเครดิตแก่คุณ จากนั้นคุณสามารถเรียนรู้บางสิ่งที่แท้จริง
เราทดสอบอีเมลทั้งแปดนี้กับการควบคุมของพวกเขา ทั้งหมดที่เราทำคือการเขียนใหม่ขั้นพื้นฐาน มันเหมือนกับสิ่งที่นักเขียนคำโฆษณาจำนวนมากจะทำเมื่อพวกเขาเข้าไปอยู่ในวันแรก มันเหมือนกับว่า “เรายังไม่รู้จะทำยังไงกับคุณเลย ให้เขียนอีเมลเหล่านี้ใหม่” มันเป็นแบบฝึกหัดที่ใครๆ ก็ทำได้ในตอนนี้ โดยที่คุณนั่งลง คุณประเมินอีเมล แล้วเขียนใหม่โดยใช้กลยุทธ์ต่างๆ เช่น ใช้วิธีแก้ปัญหาแบบกวนๆ หรือกรอบงานแบบนั้น
เราเก็บข้อความส่วนใหญ่ไว้เหมือนเดิม แต่เราเพิ่งเปลี่ยนวิธีการแสดงข้อความนั้น อีเมลเจ็ดในแปดฉบับที่เราทดสอบนั้นมีความยาวสองถึงห้าเท่าของการควบคุม ดังนั้นเราจึงมีสำเนาที่ยาวขึ้น แต่ความยาวไม่ได้ผลเพียงเพราะมันยาว มันใช้งานได้จริงเมื่อคุณพูดสิ่งที่ทำให้คนอื่นรู้สึกบางอย่างและดึงพวกเขาเข้ามา คุณต้องยอมให้ตัวเองใช้คำมากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่สบายใจสำหรับทีม Wistia อย่างเข้าใจได้
ดังนั้นเราจึงทดสอบอีเมลทั้งแปดนี้ มีความยาวมากกว่า และในกรณีส่วนใหญ่เราได้นำวิดีโอดังกล่าวออก Wistia เป็นบริษัทวิดีโอ ทำให้พวกเขารู้สึกไม่สบายใจ เราทำการทดสอบ อีเมลแปดฉบับเทียบกับอีเมลแปดฉบับ และอีเมลของเรามี Conversion ที่เสียค่าใช้จ่ายถึง 3.5 เท่า และมันก็เป็นแค่การเขียนใหม่ใช่ไหม?
ฉันกำลังพูดกับพวกเขาในภาษาของพวกเขา ฉันต้องการใช้ข้อมูลเฉพาะจริง
จริงๆ แค่ดูสำเนาของคุณและบอกว่าโอเค จริงๆ แล้ว ผู้คนจะเข้ามาอ่านข้อความนี้ ผู้คนไม่ว่าง แต่พวกเขาจะใช้เวลาในการเปิดอีเมลนี้ ฉันอยากแน่ใจว่าฉันกำลังจีบพวกเขาอยู่ ฉันต้องการให้แน่ใจว่าพวกเขารู้ว่าฉันกำลังพูดกับพวกเขาในภาษาของพวกเขา ฉันต้องการใช้ข้อมูลเฉพาะจริง และเมื่อถึงเวลาที่ฉันจะต้องขายจริง ๆ เพราะอีเมลเหล่านี้ต้องขายในบางจุดในลำดับ ฉันต้องการให้แน่ใจว่าเราให้ความสำคัญกับความเจ็บปวดเป็นศูนย์จริงๆ แล้วแสดงให้เห็นว่า Wistia เป็นวิธีแก้ปัญหาอย่างไร
การเขียนซ้ำนั้นมาจากการฟังสิ่งที่ลูกค้าของพวกเขาพูดจริงๆ ไปที่ Amazon และทำเหมืองรีวิว Chris Savage ผู้ก่อตั้งทำพอดแคสต์และพูดคุยเกี่ยวกับ YouTube มันเป็นช่วงเริ่มต้นของ Wistia เมื่อผู้คนยังคงคิดว่า “ทำไมฉันถึงไม่ใช้ YouTube ล่ะ” เขาพูดอะไรบางอย่างเกี่ยวกับวิธีที่คุณเปิดเผยวิดีโอของคุณต่อโลกของคนแปลกหน้า ฉันคิดว่ามันน่าสนใจ กลายเป็นพาดหัวข่าวของอีเมลขายฉบับหนึ่ง
มันประมาณว่า “อะไรล่ะที่สีแดงและไม่ได้รับการสนับสนุน และติดอยู่ท่ามกลางกลุ่มคนแปลกหน้าที่ดุร้าย?” คำตอบคือ “วิดีโอของคุณบน YouTube” มันถูกตั้งค่าด้วยเฟรมเวิร์กตลกๆ แบบนี้ มีสีแดงและสีขาว และอะไรก็ตามทั้งหมด
คุณยังคงเล่นกับบางสิ่งที่ไม่รู้สึกโกรธหรือไม่พอใจหรือตั้งรับ เรากำลังบอกว่า Wistia ดีกว่า YouTube แต่เรากำลังพูดในลักษณะที่เป็นมิตรซึ่งจริงๆ แล้วยังคงเป็นปัญหากับ YouTube สำหรับธุรกิจ
Shaun Clowes ในการรักษาสมดุลด้วยการเปิดใช้งาน
Adam Risman: ฉันรู้ว่าองค์กรจำนวนมากถูกล่อลวงให้มุ่งเน้นไปที่การได้มา แต่คุณเชื่อจริงๆ ว่าคุณต้องแก้ปัญหาการเก็บข้อมูลก่อน ทำไม?
Shaun Clowes: ไม่เคยหยุดที่จะทำให้ฉันประหลาดใจว่าเราใช้เวลามากน้อยเพียงใดในฐานะอุตสาหกรรมในการปรับกลยุทธ์การเข้าซื้อกิจการของเราเพื่อให้ได้คนจำนวนมาก เมื่อคุณคิดถึงพลังงานทั้งหมดที่เข้าสู่สิ่งนี้และเข้าใจว่าคนเหล่านั้นเป็นใครและจะหาได้อย่างไร จากนั้นคุณดูจำนวนคนที่ลดลงในห้าถึงสิบนาทีแรกในวันแรก , มันทำให้ใจฉันแตกสลายเสมอ แม้แต่ที่ Atlassian ที่ฉันรู้สึกเหมือนว่าเราดีขึ้นเรื่อยๆ เราก็มีแผนภูมิที่จะแสดงให้เราเห็นว่าเกิดอะไรขึ้น ทุกคนเหล่านี้เป็นคนที่คุณได้เผามันโดยพื้นฐานแล้ว คุณล้มเหลวในการให้สิ่งที่คุณบอกกับพวกเขาว่าคุณจะให้พวกเขา
เมื่อฉันคิดถึง ROI ของสิ่งต่างๆ ที่คุณสามารถทำได้ในธุรกิจ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าของคุณได้รับการส่งต่ออย่างปลอดภัยตั้งแต่การได้มาจนถึงการเปิดใช้งาน ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเปิดใช้งานและคุณได้ทำทุกอย่างในอำนาจของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้พบช่วงเวลา "Aha" ของพวกเขาแล้วและพวกเขาก็เริ่มสร้างนิสัย จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับมูลค่าสูงสุดจากซอฟต์แวร์ของคุณแม้ว่าจะมีส่วนร่วม โดยทั่วไปแล้วเป็นการลงทุนที่ต่ำมาก แต่มีผลตอบแทนมหาศาล ไม่เพียงเพราะคุณรักษาผู้ใช้เหล่านั้นไว้ แต่ถ้าคุณประสบความสำเร็จจริงๆ และคุณได้รับการมีส่วนร่วมสูง สิ่งที่คุณได้รับจริงๆ ก็คือธุรกิจที่ยั่งยืน เพราะคุณได้รับคำบอกเล่าจากปากต่อปาก
ผู้ที่มีส่วนร่วมอย่างมากกับซอฟต์แวร์ของคุณมักจะเป็นคนที่รักซอฟต์แวร์ และคนที่รักซอฟต์แวร์ก็จะบอกคนอื่นๆ รูปแบบที่แท้จริงของการได้มาซึ่งโดยไกล ทุกวัน ทุกวัน คือการบอกปากต่อปาก มันวิเศษมากที่คุณสามารถสร้างธุรกิจได้เมื่อคุณมีเครื่องยนต์ทำงาน
อดัม: ฉันรู้ว่าคุณไม่สามารถกำหนดกลวิธีโดยที่ไม่รู้จักธุรกิจของใครก็ตาม แต่กลยุทธ์การรักษาลูกค้าจะเกิดผลเสียตรงไหน?
ฌอน: เมื่อพูดถึงการรักษาลูกค้า อีกครั้ง ฉันจะเน้นย้ำให้เข้าใจว่าคุณมีความคิดเห็นอย่างไรในวงจรการเปิดใช้งาน ปัญหาของคุณมักจะอยู่ในการเปิดใช้งานก่อนเสมอ หากคุณมี $100 และกำลังเริ่มต้น ฉันจะเดิมพัน $80 ในช่วงการเปิดใช้งาน เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้คนไม่สามารถมีช่วงเวลา "aha" ได้ และแม้ว่าพวกเขาจะมีช่วงเวลา "aha" ก็ตาม พวกเขาก็สามารถหลุดออกไปก่อนที่มันจะกลายเป็นนิสัย มีมูลค่ามหาศาลที่นั่น
หากคุณมี $100 และกำลังเริ่มต้น ฉันจะเดิมพัน $80 ในช่วงการเปิดใช้งาน
กลวิธีที่ฉันใช้ในพื้นที่นั้นคือการทำความเข้าใจว่าอัตราการออกจากไซต์ของฉันเป็นอย่างไรก่อน จากนั้นจึงดูผู้ใช้ในประสบการณ์ครั้งแรกของพวกเขา ฉันพยายามทำความเข้าใจว่า “ไม่พบปุ่มอะไร พวกเขาสับสนเรื่องอะไรกัน?” จากนั้นลองใช้สิ่งง่ายๆ เช่น กล่องโต้ตอบที่พูดว่า "นี่คือสิ่งที่คุณอาจกำลังมองหา" นำพวกเขาไปยังสถานที่สามแห่งที่พวกเขาต้องการไปมากที่สุด มันน่าทึ่ง.
ณ จุดหนึ่ง เรามีขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน 12 ขั้นตอนที่ Atlassian มันเกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้ง มันมีหลายอย่างที่มันสอนคุณ และมันประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่เมื่อฉันพูดถึงแชมป์เปี้ยน/ผู้ท้าชิง เราพยายามเอาชนะสิ่งนั้นอยู่ตลอดเวลา และต่อมาเราก็จบลงด้วยการเริ่มต้นใช้งานที่เรียกว่า "เลือกการผจญภัยของคุณเอง" เป็นกล่องโต้ตอบหนึ่งกล่องที่มีปุ่มสามปุ่ม และมีประสิทธิภาพเหนือกว่าโปรแกรม 12 ขั้นตอน โปรแกรมทั้ง 12 โปรแกรมพยายามบอกคุณมากพอที่คุณจะทำส่วนที่เหลือได้ แต่กลายเป็นว่าคนส่วนใหญ่ที่มาถึงซอฟต์แวร์ต้องการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งจากสามสิ่งนี้ แทนที่จะต้องให้ความรู้แก่พวกเขาเกี่ยวกับสามสิ่งนี้ เกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาสามารถคิดเกี่ยวกับซอฟต์แวร์และค้นหาซอฟต์แวร์ได้ เพียงแค่มอบให้พวกเขาเท่านั้นก็เพียงพอแล้ว
อดัม: คุณรู้สึกว่าสตาร์ทอัพดูถูกค่าเสื่อมราคาของการเริ่มต้นใช้งานต่ำเกินไปหรือไม่? เพราะมันเป็นเรื่องหนึ่งที่จะทำให้มันฮัม แต่บริบทเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
Shaun: คุณตรงประเด็นหนึ่งในหัวข้อที่ฉันโปรดปรานในเรื่องนี้ ตัวอย่างเช่น ฉันมองว่าโปรแกรมการเปิดใช้งานเป็นกระแสงานที่ไม่สิ้นสุด มันเป็นปัญหาของแชมป์เปี้ยน/ผู้ท้าชิง ไม่ใช่ "เราจะแก้ปัญหา เราจะจัดส่ง และเราจะทำให้เสร็จ" เราทำการทดลองหลายร้อยครั้งเพื่อเปิดใช้งานใน Atlassian และส่วนใหญ่ล้มเหลว แต่การทดลองที่ประสบความสำเร็จได้ดำเนินการในลักษณะที่ใหญ่โตและมีหน่วยเมตริก ซึ่งสำหรับการลงทุนกับผลตอบแทน เป็นเรื่องที่น่าเหลือเชื่อ
มีหลายครั้งที่เราส่งขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งาน และสงสัยว่านี่เป็นสิ่งที่ดีที่สุดที่เราสามารถทำได้หรือไม่ ข้อโต้แย้งของฉันคือเราจะไม่มีวันรู้จนกว่าเราจะขุดมันต่อไป คำตอบคือเราทำได้ดีกว่าเสมอ เราทำได้ดีขึ้นเสมอ
เหตุผลที่สองที่คุณต้องทำสิ่งนี้ต่อไปอย่างชัดเจนก็คือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ คุณลักษณะที่คุณส่งมอบให้กับตลาดเปลี่ยนแปลงไป และหากการเริ่มต้นใช้งานของคุณเป็นแบบคงที่ คุณจะล้มเหลวในการปฏิบัติตามคำสัญญาของคุณอีกครั้ง นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ของคุณเองก็เปลี่ยนแปลงไปเช่นกัน วิธีที่สถาปัตยกรรมข้อมูลภาพมีอยู่ มันเป็นเพียงโปรแกรมการทำงานอย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังนำผู้ใช้เหล่านั้นจากไซต์การตลาดเข้าสู่ผลิตภัณฑ์อย่างปลอดภัย จากนั้นตั้งแต่สัมผัสผลิตภัณฑ์ครั้งแรกจนถึงการได้รับคุณค่า และจากการได้รับ คุณค่าในการสร้างนิสัยและจากนิสัยไปสู่การมีส่วนร่วมสูง มันง่ายมาก