เรื่องราวความสำเร็จของเนื้อหา: วิธีการดำเนินงานของ FedEx ในตอนนี้เพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีกว่าให้กับลูกค้า

หมายเหตุบรรณาธิการ: Drew Bailey เข้ารอบสุดท้ายสำหรับนักการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 เราจะแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกจากผู้เข้ารอบสุดท้ายของ CMY ทั้งหมดในบล็อกก่อนที่จะประกาศผู้ชนะที่ Content Marketing World ในเดือนกันยายนนี้

ความซ้ำซ้อนการทับซ้อนและการขาดการสื่อสารโดยทั่วไปทำให้นักการตลาดเนื้อหาที่ดีไม่สามารถมอบประสบการณ์ด้านเนื้อหาที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าของ FedEx ได้

Drew Bailey ต้องการเปลี่ยนแปลงเมื่อเขาเข้ามากุมบังเหียนการดำเนินงานด้านเนื้อหาที่ บริษัท “ งานของทีมของฉันคือการเปิดใช้งาน” ผู้จัดการฝ่ายกลยุทธ์เนื้อหาและการดูแลจัดการของ FedEx กล่าว

การแก้ปัญหาอย่างชาญฉลาดแผนที่ถนนเชิงกลยุทธ์ที่ชัดเจนและขั้นตอนที่ต่อต้านไม่กี่ขั้นตอนช่วยให้ทีมของ Drew เริ่มบรรลุเป้าหมายนี้และทำให้เขาได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัล Content Marketer of the Year ประจำปี 2017

เขาจะเป็นคนแรกที่บอกคุณว่ายังเร็ว แต่ผลลัพธ์เบื้องต้นทำให้ทีมเนื้อหาทั้งหมดที่ FedEx รู้สึกตื่นเต้นกับสิ่งที่กำลังจะเกิดขึ้น

การแก้ปัญหากลยุทธ์เนื้อหาด้วย ABLE

Drew ซึ่งเป็นผู้ปลูกถ่ายด้านไอทีและการจัดการโครงการไม่พบปัญหาการขาดแคลนพื้นที่สำหรับการปรับปรุงในขณะที่เขาสำรวจสภาพแวดล้อมใหม่ของเขาในโลกของกลยุทธ์ด้านเนื้อหา เพื่อเปลี่ยนความรับผิดชอบด้านกระบวนการและเทคโนโลยีจากผู้สร้างเนื้อหาไปยังทีมกลยุทธ์และการดูแลจัดการ Drew ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการรับฟังความต้องการและความต้องการ

“ ไม่เคยเกี่ยวกับการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมากขึ้น” เขากล่าว “ มันเกี่ยวกับการเชื่อมต่อจุดต่างๆสำหรับลูกค้าและให้ทีมเนื้อหาทำสิ่งต่างๆให้มากขึ้น”

เพื่อมุ่งเน้นความพยายามของเขา Drew จึงใช้วิธีการแก้ปัญหา ABLE เพื่อแยกปัญหาทีละข้อ

ประเมิน

ขั้นตอนนี้ประกอบด้วยการวิเคราะห์สาเหตุที่แท้จริงเพื่อค้นหาสิ่งที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ปะติดปะต่อกัน ตัวอย่างเช่นลูกค้ารายหนึ่งได้รับอีเมลที่ไม่เกี่ยวข้อง 13 ฉบับในแต่ละเดือนจาก FedEx ทีมงานอยากรู้ว่าทำไม ด้วยการประเมินคนกระบวนการการวัดปัจจัยนำเข้าและเทคโนโลยีอย่างรอบคอบพวกเขาพบการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยที่สามารถปรับปรุงได้ทันที

สร้าง

เช่นเดียวกับทีมเนื้อหาส่วนใหญ่คำขอการสนับสนุนมาจากหลายแหล่ง ในขั้นตอนนี้ทีมเนื้อหาจำเป็นต้องพิจารณาว่าอะไรควรได้รับการยอมรับในขั้นตอนการพัฒนาเนื้อหาวิธีการตรวจสอบและกลุ่มผู้ชมที่จะได้รับการจัดลำดับความสำคัญ

ตอนนี้ Groups กรอกแบบฟอร์มคำขอเนื้อหาซึ่งรวมถึง:

• เป้าหมายของโครงการ
• ลูกค้าเป้าหมาย
• คุณค่าที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
• ผลกระทบต่อประสบการณ์ของลูกค้า
• พอดีเชิงกลยุทธ์

สังเกตว่าลูกค้าเป็นศูนย์กลางในทุกสาขาอย่างไร? Drew กล่าวว่านี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่สุดและดีที่สุดครั้งหนึ่งของ FedEx ในอดีตทีมออกสู่ตลาดจะได้รับคำขอสำหรับเนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่กำลังเปิดตัวและตอนนี้พวกเขาได้พลิกกระบวนทัศน์ไปแล้ว

“ เรามีคนพูดว่า 'นี่คือเรื่องราวที่เราต้องการพูดคุยกับลูกค้าของเราเกี่ยวกับเส้นทางการซื้อหรือเส้นทางการเรียนรู้ของพวกเขา'” เขากล่าว “ มันขึ้นอยู่กับลูกค้า โดยให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากกว่า”

เปิด

ในการวิเคราะห์ของ FedEx ขั้นตอนการเปิดตัวทำให้กระบวนการวางแผนและดำเนินการเนื้อหาเป็นมาตรฐาน กระบวนการใหม่นี้ได้รวมรายการตรวจสอบปฏิทินบรรณาธิการธีมในส่วนต่างๆและแผนการดำเนินการ Drew นำทีมของเขาสร้างเวิร์กโฟลว์เพื่อแสดงภาพและตรวจสอบเนื้อหาตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการตีพิมพ์

ด้วยเจ็ดภูมิภาคทั่วโลกที่สร้างเนื้อหาความซ้ำซ้อนจึงเป็นสาเหตุสำคัญของขยะในช่วงการเปิดตัว ทีมของ Drew ได้พัฒนาแพลตฟอร์มการจัดการสินทรัพย์ดิจิทัลและการจัดหมวดหมู่เพื่อป้องกันไม่ให้ครีเอเตอร์ต้องทำซ้ำเนื้อหาที่มีอยู่ในที่อื่น

ประเมิน

ขั้นตอนสุดท้ายเป็นการปรับปรุงการเปรียบเทียบและระบุแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเฉพาะช่อง FedEx จะวัดเนื้อหาตามการมีส่วนร่วมและรายได้ที่เกิดจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทีมของ Drew ได้จัดเตรียมโครงสร้างการวัดผลเพื่อให้แน่ใจว่ามีการติดตามที่สอดคล้องกันในทีมตลอดจนแดชบอร์ดสถานะแคมเปญและเมตริกผ่าน Adobe Analytics ตอนนี้ทีมใช้กระบวนการตอบรับแบบวงปิดเพื่อแบ่งปันผลลัพธ์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผลักดันการปรับปรุงอย่างต่อเนื่องในเนื้อหาทั้งหมดของพวกเขา

หลังจากการทำซ้ำสองสามครั้งและการเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่ที่สำคัญหลายครั้ง FedEx ได้วัดผลการประหยัดได้หลายพันดอลลาร์ต่อปีต่อสมาชิกในทีมเนื้อหาเต็มเวลาแต่ละคนด้วยความซ้ำซ้อนที่น้อยลงและแนวทางการตลาดเนื้อหาที่เป็นระบบมากขึ้น

ดูรายละเอียดเพิ่มเติม

และไม่ใช่แค่ภาพใหญ่เท่านั้นที่ดูสว่างขึ้น ช่องทางด้านเนื้อหาของทีม FedEx หลายช่องได้เห็นประโยชน์มากมายจากแนวทางการดำเนินงานนี้

ในช่วงแรกของการดำรงตำแหน่ง Drew ได้ยินผู้ก่อตั้ง CMI Joe Pulizzi ท้าทายผู้ชมในงานการตลาดด้านการขนส่งเพื่อให้คิดว่าจดหมายข่าวทางอีเมลของพวกเขาให้บริการแก่ผู้ติดตามจริงหรือไม่ Drew ตระหนักว่าอีเมลของ FedEx ไม่ได้รับ “ ฉันเสนอแนวทางใหม่ทั้งหมดให้กับทีมผู้บริหารของฉัน” เขากล่าว

ฝ่ายบริหารอยู่ในคณะกรรมการแม้ว่าจะตกลงที่จะหยุดรับจดหมายข่าวเป็นเวลาหลายเดือนเพื่อให้การทำงานเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ก่อนที่จะมีแนวทางใหม่ FedEx มีหน่วยงาน 5 แห่งที่สร้างเนื้อหาใหม่ 80% สำหรับจดหมายข่าวรายเดือนแต่ละฉบับ รายได้ที่ได้รับจากจดหมายข่าวแทบจะไม่เพียงพอที่จะคุ้มทุน

ตอนนี้สองหน่วยงานจัดการจดหมายข่าวและ 20% ของเนื้อหาเป็นเรื่องใหม่ แปดสิบเปอร์เซ็นต์ได้รับการดูแลโดยเปลี่ยนอีเมลให้เป็นช่องทางการขยายเสียงที่ทรงพลัง ไม่เพียง แต่การรีบูตจะช่วยลดต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับจดหมายข่าวเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มรายได้สองหลักจากสมาชิกในช่วงหลายเดือนนับตั้งแต่ Pivot

ไป! ในโครงสร้างระดับโลก

การตอบสนองของอีเมลเป็นตัวอย่างขนาดเล็กของการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่ามากในวิธีที่ FedEx จัดการกับเนื้อหา กระบวนการใหม่ได้รับการขนานนามว่า GO! และขยายจากวิสัยทัศน์ของผู้บริหารไปสู่การปฏิบัติตามยุทธวิธี

ไป! กระบวนการเป็นกลยุทธ์สู่ตลาดที่รวมศูนย์การดำเนินงานด้านเนื้อหาสำหรับทีมการตลาดในสหรัฐอเมริกา (และในไม่ช้าภูมิภาคการตลาดต่างประเทศหลายแห่ง)

กำหนดบทบาทและความรับผิดชอบที่ชัดเจนสร้างเนื้อหาและกระบวนการกำกับดูแลช่องจัดทำแผนที่ถนนที่ใช้ร่วมกันในแคมเปญและช่องทางทั้งหมดและจัดเตรียมระบบที่กำหนดไว้สำหรับการทำเครื่องหมายคำขอโครงการ

เพื่อให้กระบวนการนี้ดำเนินไปอย่างราบรื่นองค์กรการตลาดทุกชั้นมีส่วนร่วม เริ่มต้นด้วย Go! วิสัยทัศน์การประชุมรองประธานฝ่ายการตลาดทุกเดือนเพื่อรักษาและปรับปรุงมุมมองเชิงกลยุทธ์

กรรมการมี GO! ทิศทางการประชุมทุกสองสามสัปดาห์ในระหว่างที่พวกเขาวัดสิ่งที่ทีมได้ดำเนินการกับวัตถุประสงค์ขององค์กรที่ใหญ่กว่า ระหว่าง GO! Channel, ทีม GO-to-market และผู้นำของช่อง, บูทในการสร้างเนื้อหา, พบปะกันทุกเดือนเพื่อให้การสื่อสารไหลลื่นระหว่างทีมต่างๆ

ระดับการสื่อสารที่เพิ่มขึ้นได้พิสูจน์ให้เห็นถึงคุณค่าของพวกเขาทำให้ทีมสามารถมอบประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้นสอดคล้องกันมากขึ้นและบรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของพวกเขา ตัวอย่างเช่นการทดสอบ AB ของทีมหนึ่งพบว่าการเปลี่ยนแปลงภาพธรรมดาทำให้ Conversion เพิ่มขึ้น 20 ถึง 30% ขอบคุณ GO ปกติ! การประชุมช่องพวกเขาแบ่งปันสิ่งที่ค้นพบอย่างรวดเร็วกับเพื่อนร่วมงานที่สามารถทำซ้ำผลลัพธ์ในงานของตนเองได้

ความเป็นเลิศในการดำเนินงาน

การนำเครื่องมือและกระบวนการที่เหมาะสมมาใช้อาจไม่ใช่ส่วนที่น่าสนใจที่สุดของการตลาดเนื้อหา แต่เรื่องราวของ FedEx พิสูจน์ให้เห็นว่าสิ่งนี้มีคุณค่า ด้วยการสร้างสายการสื่อสารและขจัดความยุ่งยาก Drew และทีมของเขาก็พร้อมที่จะบรรลุเป้าหมายในการสร้างความเป็นเลิศด้านการตลาดเนื้อหา

วางแผนที่จะเข้าร่วม Content Marketing World วันที่ 5-8 กันยายนที่คลีฟแลนด์รัฐโอไฮโอเพื่อฟังว่าใครเป็นผู้ชนะการตลาดเนื้อหาแห่งปี 2017 และเรียนรู้จากผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมเพื่อให้คุณสามารถสร้างโปรแกรมการตลาดเนื้อหาที่ได้รับรางวัลด้วยตัวคุณเอง ลงทะเบียนและใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

หมายเหตุบรรณาธิการ: ขอขอบคุณเป็นพิเศษสำหรับ Ardath Albee ผู้ที่กวาดล้างโลกที่กำลังมองหานักการตลาดเนื้อหาที่ดีที่สุด เธอมีส่วนช่วยในการค้นหาผู้เข้ารอบสุดท้ายของปี 2017 Content Marketer of the Year

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute