บริษัท ที่ให้บริการทางการเงินสร้างความสัมพันธ์ผ่านเนื้อหาอย่างไร

เมื่อพูดถึงการตลาดเนื้อหาที่เป็นนวัตกรรมและการบริการลูกค้าสมมติว่าอุตสาหกรรมบริการทางการเงินไม่ได้อยู่ในตำแหน่งผู้นำ ในขณะที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าพัฒนาขึ้นจากการทำธุรกรรมด้วยตนเองไปจนถึงการมีส่วนร่วมในทุกช่องทางธนาคารและ บริษัท ประกันภัยที่เผชิญกับผู้บริโภคได้ตระหนักว่าถึงเวลาแล้วที่จะก้าวขึ้นเกมของพวกเขา

ทำไมความล่าช้า?

"หนึ่งในตัวขับเคลื่อนหลักว่าทำไมธนาคารถึงมาสายงานปาร์ตี้คือระบบเดิมที่พวกเขากำลังดำเนินการอยู่" Steve Facini หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดของ ondemandCMO บริษัท การตลาดในนิวเจอร์ซีย์กล่าว เขาทำงานกับลูกค้าทางการเงินและทำงานให้กับธนาคารซิตี้แบงก์ “ ธนาคารในปัจจุบันเติบโตจนมีขนาดใหญ่ขึ้นจากการเข้าซื้อกิจการดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาที่จะรวมข้อมูลทั้งหมดเข้าไว้ในระบบเดียว นอกจากนี้ยังเป็นอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมอย่างเข้มงวดอีกด้วย” เขากล่าว

ด้วยเหตุนี้การไม่กี่จังหวะที่อยู่เบื้องหลังได้เปิดประตูให้ fintech ซึ่งเป็น บริษัท ที่ให้บริการทางการเงินที่มุ่งเน้นไปที่เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อเข้ามาและนำเสนอประสบการณ์การใช้งานที่ดีกว่าที่ธนาคารทั่วไปจะสามารถจัดการได้ดังนั้นความสำเร็จของแบรนด์ต่างๆเช่น Lending Tree, SoFi และสินเชื่อที่อยู่อาศัย Rocket จาก Quicken Loans “ พวกเขามุ่งเน้นไปที่ช่องเฉพาะของการธนาคารและสามารถทำได้ดีขึ้นและเร็วขึ้น อย่างไรก็ตามแม้ว่าฟินเทคอาจมีวิดเจ็ตที่ดีกว่า แต่ก็มีปัญหาในการได้รับความไว้วางใจดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากสำหรับพวกเขาในการปรับขนาด "Facini กล่าว

กล่าวอีกนัยหนึ่งการได้รับความภักดีของลูกค้าในปัจจุบันต้องอาศัยการผสมผสานระหว่างความล้ำสมัยดิจิทัลที่ปรับแต่งและการมีส่วนร่วมกับอุปกรณ์เคลื่อนที่รวมถึงความน่าเชื่อถือที่ได้รับจากการนำเสนอความเชี่ยวชาญระดับแนวหน้าของอุตสาหกรรมในระหว่างประสบการณ์ในสาขาด้วยตนเอง

ทำไมธนาคารต้องเชี่ยวชาญทั้งสองอย่าง? พิจารณาสิ่งนี้: ลูกค้าจำนวนมากขึ้นกว่าที่เคยใช้บริการธนาคารบนมือถือ (49% ของคนรุ่นมิลเลนเนียล 31% ของ Gen X และ 16% ของกลุ่มเบบี้บูมเมอร์) ตามการศึกษาการธนาคารรายย่อยในปี 2560 ของ JD Power ลูกค้าธนาคาร 71% เข้าเยี่ยมชมสาขาโดยเฉลี่ย 14 ครั้งในปีที่ผ่านมา

ธนาคารกำลังก้าวไปอย่างไร

ดูว่าธนาคารและ บริษัท การเงินบางแห่งกำลังทำอะไรเพื่อให้ได้เปรียบทางการตลาด

1. พวกเขากำลังจินตนาการถึงการปรากฏตัวทางกายภาพของพวกเขาใหม่เพื่อให้อิงตามประสบการณ์มากขึ้น

“ การปรากฏตัวทางกายภาพยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนอันดับ 1 ของการได้มาซึ่งลูกค้า…ช่วงเวลา” Gina Bleedorn ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายประสบการณ์ของ Adrenaline ซึ่งเป็นหน่วยงานออกแบบประสบการณ์ในแอตแลนตากล่าว นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมธนาคารจึงลงทุนอย่างมากในสาขาแม้ว่าจะ จำกัด จำนวนการเปิดสาขาก็ตาม เพื่อเพิ่มพื้นที่ค้าปลีกที่เหลืออยู่ให้มากที่สุดธนาคารจะค่อยๆกำหนดวัตถุประสงค์ของพวกเขาใหม่

“ เทคโนโลยีช่วยให้การทำธุรกรรมตามปกติเกิดขึ้นนอกสาขาได้ในขณะที่พนักงานบอกปกติจะอำนวยความสะดวกให้พวกเขา ตอนนี้ธนาคารกำลังต้องการที่จะมีการเจรจาและให้คำแนะนำและปรึกษากับลูกค้า จุดประสงค์ของสาขาใหม่ไม่ได้อยู่ที่การฝากเช็ค แต่เป็นการให้มูลค่า” Bleedorn กล่าว

นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับการสร้างการเชื่อมต่อกับชุมชนและการสร้างความสัมพันธ์

กรณีศึกษา: Northwest Resource Federal Credit Union

เมื่อ Northwest Resource Federal Credit Union ไม่ได้สร้างธุรกิจใหม่เพียงพอจึงตัดสินใจว่าจำเป็นต้องมีการปรับปรุงแบรนด์ บริษัท ได้ว่าจ้าง Weber Marketing Group ซึ่งเป็นหน่วยงานสร้างแบรนด์ที่มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าทางการเงิน ปัจจุบันเครดิตยูเนี่ยนดำเนินงานภายใต้ชื่อใหม่ Trailhead Credit Union และได้เปลี่ยนรูปลักษณ์และการส่งข้อความเพื่อเชื่อมต่อกับจิตวิญญาณของคนเมืองในพอร์ตแลนด์โอเรกอนผู้อยู่อาศัย โดยพื้นฐานแล้วเป็นธนาคารที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นสถานที่แฮงเอาท์ในละแวกใกล้เคียงแม้กระทั่งการมอบรอยสักชั่วคราวให้กับเด็ก ๆ ฟรี (เจ๋งกว่าอมยิ้ม!)

ทุกอย่างตั้งแต่ป้ายไปจนถึงเว็บไซต์เป็นการเฉลิมฉลองความเป็นตัวของตัวเองและความกล้าหาญที่คุณจะหาไม่ได้จากธนาคารองค์กรอื่น ๆ ในความเป็นจริงหน้าเกี่ยวกับเราของเว็บไซต์ประกาศว่า: "นี่ไม่ใช่เครื่องตัดคุกกี้แบบเดียวกับที่คนอื่น ๆ นับล้านให้ธนาคาร"

นับตั้งแต่การรีแบรนด์ Trailhead ได้สร้างสถิติการเติบโตสำหรับบัญชีใหม่เงินกู้และการเข้าชมสาขาและเว็บทุกเดือนตามกรณีศึกษาของ Weber - ทั้งหมดนี้ต้องขอบคุณความมุ่งมั่นในการเฉลิมฉลองวัฒนธรรมของลูกค้า

2. พวกเขากำลังขึ้นเครื่องพร้อมเนื้อหาทางการศึกษา

การเงินมีความซับซ้อนและธนาคารสามารถสอนลูกค้าบางอย่างหรือดูแลจัดการข้อมูลจำนวนมหาศาลสามารถเอาชนะความภักดีของลูกค้าได้ Bleedorn กล่าว นั่นเป็นเหตุผลที่ บริษัท ต่างๆเช่น Charles Schwab เป็นเจ้าภาพจัดการประชุมเชิงปฏิบัติการด้านการศึกษา

ในความเป็นจริงเนื้อหาการศึกษาอาจเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่างระหว่างสถาบันคู่แข่ง “ ถ้าฉันสามารถสอนคุณและให้คำแนะนำคุณได้หรือช่วยคุณเลือกผลิตภัณฑ์นั่นเป็นเรื่องใหญ่มาก” Bleedorn กล่าว

ตรวจสอบสิ่งเหล่านี้:

• Liberty Mutual เพิ่งเปิดตัวความร่วมมือกับ HowStuffWorks และ Alexa ของ Amazon เพื่อจัดหาเนื้อหาด้านการศึกษาผ่านอุปกรณ์ภายในบ้านที่สั่งงานด้วยเสียง ผู้ใช้สามารถขอให้ Alexa“ เปิด Liberty Mutual” เพื่อเข้าถึงชุดการศึกษาในหัวข้อต่างๆเช่นวิธีเตรียมตัวสำหรับพายุเฮอริเคนหรือคำถามที่ถามช่างซ่อมรถของคุณ หากคุณไม่มี Amazon Echo คุณสามารถเข้าถึงพอร์ทัลเนื้อหา MasterThis บนเว็บไซต์ของ Liberty Mutual

• Society of Grownups ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการศึกษาของ Massachusetts Mutual Life Insurance Co. เพิ่งปิดสถานที่ตั้งจริงเพื่อมุ่งเน้นไปที่หลักสูตรความรู้ทางการเงินออนไลน์ฟรีซึ่งเป็นสิ่งที่ตอบสนองได้ดีกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่า ชั้นเรียนใช้เวลา 25 นาทีและให้ดาวน์โหลดฟรี ไซต์นี้ยังมีบล็อกและเครื่องมือเพื่อช่วยเป็นแนวทางในการตัดสินใจทางการเงิน ไม่มีการขายยากสำหรับ MassMutual ทำให้เป็นการเล่นการตลาดเนื้อหาที่บริสุทธิ์

3. พวกเขากลับบ้านในกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล

นักการตลาดเนื้อหาในอุตสาหกรรมต่างๆพยายามที่จะถอดรหัสรหัสว่าจะทำอย่างไรให้คนรุ่นมิลเลนเนียลมีส่วนร่วมและในการธนาคาร (ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมุ่งเน้นไปที่ผู้สูงอายุและความต้องการด้านการจัดการความมั่งคั่งของพวกเขา) มันเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เราจะเห็นมากขึ้นเรื่อย ๆ

“ คนรุ่นมิลเลนเนียลไม่เพียง แต่เป็นคนรุ่นใหญ่เท่านั้น แต่ยังมีอิทธิพลต่อคนรุ่นอื่น ๆ ด้วย พวกเขาเป็นผู้ใช้งานรายแรก ๆ ” Bleedorn กล่าว และเนื่องจากพวกเขาทำการค้นคว้าทางออนไลน์ก่อนที่จะตัดสินใจใด ๆ เมื่อพวกเขาเข้าไปในสาขาของธนาคารพวกเขาจึงคาดหวังความเชี่ยวชาญในระดับที่สูงขึ้นเธอกล่าว

กรณีศึกษา: Santander Bank

เมื่อเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมาธนาคารซานทานแดร์ได้เปิดตัวกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาใหม่ที่มุ่งเชื่อมต่อกับคนรุ่นมิลเลนเนียลที่อาจใช้เวลาสองสามปีในการขอสินเชื่อ “ เราต้องการพูดคุยกับผู้คนก่อนหน้านี้ในกระบวนการตัดสินใจของพวกเขาและต้องการให้พบเนื้อหาของเราเมื่อพวกเขามีคำถามเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์” C. Decker Marquis รองประธานอาวุโสและผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัลโซเชียลมีเดียและการตลาดหลายช่องทางกล่าวสำหรับ ซานทานแดร์.

เนื้อหาภายใต้ร่มของ Prosper and Thrive อาศัยอยู่ที่เว็บไซต์ thehub.santanderbank.com ซึ่งมีการเผยแพร่บทความหลายสิบบทความในแต่ละเดือนในหัวข้อที่แบ่งออกเป็นสามประเภท ได้แก่ การออมการควบคุมหนี้และการใช้ชีวิต สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือผู้ชมมักจะพบเคล็ดลับสำหรับ“ การพักผ่อน” ในช่วงฤดูร้อนหรือวิธีค้นหาชุดแต่งงานราคาประหยัดมากกว่าเรื่องราวที่เน้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ด้านการธนาคาร

“ คุณไม่จำเป็นต้องคิดว่าจะมาที่ธนาคารเพื่อดูเรื่องราวประเภทต่างๆที่เรานำเสนอ แต่เราต้องการให้ผู้ชมรู้สึกว่าเราเข้าใจพวกเขาและเป้าหมายของพวกเขา” Marquis กล่าว และซานทานแดร์ทำงานอย่างใกล้ชิดกับการจัดการเนื้อหาการเผยแพร่ทางสังคมและพันธมิตรด้าน SEO เพื่อให้แน่ใจว่ามีการค้นพบเนื้อหา

ก่อนที่จะเปิดตัวการวิจัยที่ครอบคลุมเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายทำให้ Santander มีข้อมูลเชิงลึกเพียงพอที่จะโน้มน้าวทีมผู้บริหารว่าเนื้อหาสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียลเป็นการลงทุนที่ดี

“ เราต้องการอยู่ที่นั่นสำหรับช่วงเวลาดังกล่าวก่อนที่ลูกค้าจะมองหาเงินกู้เพื่อซื้อบ้าน” มาร์ควิสกล่าว จนถึงขณะนี้เธอกล่าวว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมายการมีส่วนร่วมและ Conversion กระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์หลักของธนาคารและได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชมผ่านแบบสำรวจ ขั้นตอนต่อไปจะเป็นการหาวิธีการนำเนื้อหากลับมาใช้ใหม่ในทุกช่องทางรวมถึงภายในสาขา โดยรวมแล้วกลยุทธ์คือการดึงดูดลูกค้าที่น่าจะเป็นลูกค้าและได้รับความภักดีของพวกเขาดังนั้นเมื่อพวกเขาพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ด้านการธนาคาร Santander จะอยู่ในใจ

4. พวกเขากำลังทดลอง

สิ่งที่สะท้อนกับคนยุคดิจิทัลก็คือนวัตกรรม นั่นเป็นเหตุผลที่ธนาคารบางแห่งเปิดตัวห้องปฏิบัติการนวัตกรรมเพื่อแสดงความพยายามในอนาคตของพวกเขาต่อสาธารณะ เหตุผลส่วนหนึ่งอาจเป็นการตอบโต้ (หรือติดตาม) การเคลื่อนไหวของฟินเทค แต่ก็เป็นวิธีสร้างกระแส

“ การแสดงนวัตกรรมของแบรนด์บอกว่า 'ดูว่าเราสร้างสรรค์นวัตกรรมและทุ่มเทแค่ไหนเพื่อนำหน้าเส้นโค้ง'” Bleedorn กล่าว แม้ว่าจะมีการค้นพบพื้นที่ทดลองที่เป็นที่รู้จักกันดีในระดับสากล แต่ในบรรดาสถาบันที่ทำเช่นนี้ในสหรัฐอเมริกา ได้แก่ USAA โดยมีสตูดิโอออกแบบในออสตินเท็กซัสและห้องปฏิบัติการ "ประสบการณ์ลูกค้า" ของ Bank of America ซึ่งตั้งอยู่เหนือหนึ่งในสาขาของ Silicon Valley

กรณีศึกษา: America First Credit Union

สหภาพเครดิตแห่งแรกของอเมริกาเพิ่งเปิดพื้นที่นวัตกรรมในซอลท์เลคซิตี้ยูทาห์ American First Innovation Center เป็นหนึ่งในสหภาพเครดิตที่ใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาได้รับการออกแบบมาเพื่อทดสอบเทคโนโลยีใหม่และรับความคิดเห็นของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ ทีมงานของ Bleedorn ที่ Adrenaline ช่วยเปิดตัวโครงการ

ท่ามกลางคุณสมบัติในยุคอวกาศ: การประชุมโฮโลแกรมตามความต้องการกับผู้เชี่ยวชาญนอกสถานที่การสำรวจความคิดเห็นแบบเรียลไทม์เกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญสำหรับลูกค้าแต่ละรายและเครื่องรีไซเคิลเงินสดของพนักงานที่จะทดสอบ “ มันเป็นพื้นที่ที่เจ๋งมากที่ออกแบบมาเพื่อค้นหาว่าผู้คนต้องการใช้เทคโนโลยีอะไรและพวกเขาต้องการใช้มันอย่างไร” Bleedorn กล่าว เมื่อเครดิตยูเนี่ยนรู้ว่าสิ่งใดได้ผลก็จะเริ่มเผยแพร่ไปยังสาขาต่างๆ

5. พวกเขากำลังหาจุดสมดุลที่เหมาะสมระหว่างดิจิทัลและมนุษย์

ในตอนท้ายของวันนี้ผู้คนต้องการรู้สึกว่ามีความสำคัญและเป็นที่รู้จักในระดับปัจเจกบุคคลฟาซินีกล่าว นั่นคือเหตุผลที่ธนาคารต่างๆพยายามที่จะมุ่งเน้นไปที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ “ การรู้ความต้องการของลูกค้าของคุณและการคาดการณ์การก้าวต่อไปถือเป็นสิ่งสำคัญในการก้าวไปข้างหน้า” เขากล่าวพร้อมชี้ว่าผู้บริโภคคาดหวังว่าประสบการณ์การใช้งานดิจิทัลแบงก์กิ้งของพวกเขาจะมีประสิทธิภาพเทียบเท่ากับธุรกิจที่พวกเขาทำกับแอมะซอนและ Zappos ของโลก

อย่างไรก็ตาม Facini เตือนว่าสุขภาพทางการเงินบางครั้งต้องอาศัยการสัมผัสจากมนุษย์และลูกค้าไม่สามารถมีความสัมพันธ์กับอัลกอริทึมได้ “ ธนาคารที่จะสามารถชนะได้คือธนาคารที่สามารถหาวิธีใช้เทคโนโลยีเพื่อปรับขนาดความสัมพันธ์ส่วนตัวแบบหนึ่งต่อหนึ่งได้” ฟาซินีกล่าว

กรณีศึกษา: Bank of America

ด้วยจิตวิญญาณของ Genius Bar ของ Apple Bank of America ได้ใช้ "ทูตดิจิทัล" 3,800 คนเมื่อปีที่แล้วเพื่อทำงานในสาขาและช่วยเหลือลูกค้าที่สนใจในการเพิ่มประสิทธิภาพบริการออนไลน์และโทรศัพท์มือถือของธนาคาร การสาธิตด้วยตนเองและการจับมือถือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นตัวอย่างที่ดีในการนำใบหน้าของมนุษย์เข้าสู่ประสบการณ์ดิจิทัล

สรุป

ไม่ว่าธนาคารจะยึดติดกับแนวโน้มเหล่านี้บางส่วนหรือทั้งหมด แต่ผู้บริโภคควรคาดหวังอย่างแน่นอนว่าจะเห็นความมุ่งมั่นโดยรวมของธนาคารในการปรับปรุงประสบการณ์ของแบรนด์ “ มันเกี่ยวกับชื่อเสียงของคุณและความคิดของผู้คนเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ” Bleedorn กล่าว “ บริการทางการเงินได้รับการชี้นำจากการค้าปลีกและมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้อง”

ขยายทักษะการตลาดเนื้อหาบริการทางการเงินของคุณ วางแผนวันนี้เพื่อเข้าร่วม Financial Services Industry Lab ในวันที่ 8 กันยายนที่ Content Marketing World ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัดเงิน $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute