8 สิ่งที่นักการตลาดที่ดีควรรู้เกี่ยวกับอีเมล

อีเมลเป็นเครื่องมือที่มีค่าที่สุดสำหรับนักการตลาดเนื้อหาและการวิจัยของเราพิสูจน์ได้ 93% ของนักการตลาด B2B ใช้อีเมลเพื่อเผยแพร่เนื้อหาและในจำนวนนั้น 91% คิดว่าอีเมลมีความสำคัญ

อีเมลสามารถทำอะไรได้มากมายเพื่อช่วยให้คุณสร้างความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับผู้ชมของคุณเข้าใจพฤติกรรมของแต่ละบุคคลและแม้แต่เพิ่มการเข้าถึงเนื้อหาโซเชียลแบบชำระเงินของคุณ

นั่นคือภูมิปัญญาจาก Mathew Sweezey หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกด้านการตลาดของ Salesforce และผู้เขียน Marketing Automation for Dummies ในการนำเสนอ Content Marketing World 2016 ของเขาวิธีการปรับปรุงมูลค่าอีเมลของคุณผ่านระบบอัตโนมัติทางการตลาด

เคล็ดลับของเขาในการใช้ประโยชน์จากอีเมลในโลกปัจจุบันเพื่อการตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้นตั้งแต่หัวเรื่องไปจนถึง "บทละคร" และเหตุใดการได้รับที่อยู่อีเมลของผู้คนจึงสำคัญกว่าที่เคย

ปรับแต่งความประทับใจแรกตามขั้นตอนของผู้ซื้อ

ลองนึกถึงวิธีที่คุณอ่านกล่องจดหมายของคุณในตอนเช้า คุณเปิดอีเมลฉบับแรกตัดสินใจว่าเนื้อหาดีไหมและไปยังอีเมลถัดไป หรือคุณลบอีเมลไร้ค่าทั้งหมดและอ่านสิ่งที่เหลืออยู่?

โอกาสเป็นอย่างหลัง นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมหัวเรื่องและผู้ส่งของคุณ "เป็นข้อมูลเพียงชิ้นเดียวที่จะตัดสินว่าอีเมลนั้นน่าเชื่อถือหรือไม่" Mathew กล่าว

ดังนั้นคุณควรใช้อีเมลอสังหาริมทรัพย์นั้นแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับขั้นตอนของผู้รับในกระบวนการซื้อ แนวทางตามขั้นตอนมีดังนี้:

• ขั้นตอนที่หนึ่ง: ผู้ชมกลุ่มนี้กำลังถามคำถามทั่วไป พวกเขาอาจไม่รู้คำหลักในช่องนั้นด้วยซ้ำ หากพวกเขาเห็นชื่อผู้ขายในอสังหาริมทรัพย์ทางอีเมลที่สำคัญพวกเขารู้ว่าอีเมลดังกล่าวมาจากนักการตลาด ในอสังหาริมทรัพย์ที่เป็นอีเมลสำคัญอย่าใส่คีย์เวิร์ดหรือชื่อแบรนด์

• ขั้นตอนที่สอง : ผู้ชมกลุ่มนี้กำลังมองหาหลักฐานทางสังคมเพื่อสนับสนุนการวิจัยของพวกเขา ใช้หัวเรื่องเพื่อให้กระสุนเพื่อรับการสนับสนุนจากผู้อื่น ในอสังหาริมทรัพย์ทางอีเมลที่สำคัญให้ใช้คีย์เวิร์ดหรือชื่อแบรนด์ แต่ไม่ใช่ทั้งสองอย่าง

• ขั้นตอนที่สาม: ผู้ชมต้องการทราบว่าพวกเขาได้ศึกษาทางเลือกทั้งหมดก่อนที่จะตัดสินใจ ในอสังหาริมทรัพย์ชั้นนำให้ใช้คีย์เวิร์ดและชื่อแบรนด์

สร้างอีเมลอย่างรวดเร็ว

หนึ่งในสามของนักการตลาดใช้เวลาเจ็ดสัปดาห์ในการสร้างเนื้อหา 42% ใช้เวลาสองถึงห้าสัปดาห์

คุณไม่สามารถสร้างอีเมลได้ในลักษณะเดียวกัน ระบุเนื้อหาสั้น ๆ ที่สร้างไว้แล้วซึ่งสามารถแชร์ผ่านอีเมลได้

Mathew แบ่งปันสิ่งที่เขาเรียนรู้จากการทำงานร่วมกับ Sloan School of Management ของ MIT เพื่อระบุพฤติกรรมของผู้คนที่สมัครเรียนหลักสูตร MBA การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้สมัคร MBA ประเมินว่าโรงเรียนใดที่จะนำไปใช้กับสิ่งที่มีคุณค่านอกเหนือจากระดับที่แท้จริงเช่นการเชื่อมต่อกับอาจารย์

ตอนนี้ MIT รู้แล้วว่าการส่งเสริมอาจารย์ในฐานะปัจเจกบุคคลสามารถสร้างความแตกต่างได้ ในการตลาดทางอีเมลพวกเขาเชื่อมโยงกับโปรไฟล์ LinkedIn ของอาจารย์ จากนั้นนักเรียนที่คาดหวังก็เพียงไม่กี่คลิกเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเองและเชื่อมต่อกับศาสตราจารย์ MIT (และ MIT สามารถติดตามพฤติกรรมของพวกเขาได้โดยติดตาม LinkedIn URL)

Mathew นำเสนอตัวอย่างภาพทั่วไปตามขั้นตอนที่สองของกระบวนการซื้อ หากมีคนกำลังมองหาหลักฐานทางสังคมในการวิจัยผลิตภัณฑ์หรือบริการอีเมลง่ายๆรวมถึงลิงก์ไปยังเนื้อหาจากบุคคลที่สามที่พูดถึงผลิตภัณฑ์บริการหรืองานวิจัยประเภทหลักฐานที่เกี่ยวข้องอาจใช้งานได้เช่นนี้:

อย่าส่งอีเมลที่สวยที่สุด

แม้ว่าตัวอย่างข้างต้นจะแสดงให้เห็นถึงความสามารถในการสร้างอีเมลที่มีคุณค่าได้อย่างรวดเร็ว แต่ก็ยังแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่แท้จริงในการสื่อสารเช่นเดียวกับที่บุคคลจะส่งอีเมลถึงเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงาน เป็นของแท้และเป็นส่วนตัว

“ งานของเราไม่ได้สวยหรู มันจะมีประสิทธิภาพ” Mathew กล่าว เขาอธิบายว่าอีเมลที่สวยงามแบบ HTML เป็นสิ่งที่ดึงดูดมาจากโลกของอีเมลโดยตรง - ไม่ใช่เครื่องหมายแห่งความถูกต้องตามกฎหมาย แต่เป็นเครื่องหมายของการตลาด

Rich Text เป็นวิธีที่มนุษย์เขียนอีเมล

ธนาคารขนาดใหญ่ในสหรัฐฯที่ Mathew ทำงานด้วยได้ทดสอบความแตกต่างระหว่าง HTML และ Rich Text ส่งอีเมลเดียวกันโดยใช้สองรูปแบบ การมีส่วนร่วมตามที่วัดได้จากอัตราการเปิดมีมากกว่าอีเมลรูปแบบ Rich-Text ถึงสี่เท่า

ให้พวกเขาถามคำถามถัดไป

Mathew นำเสนอสถานการณ์ที่คุ้นเคยสำหรับหลาย ๆ คนในธุรกิจ คุณเข้าไปในสำนักงานของเจ้านายเพื่อแบ่งปันความคิด เจ้านายบอกว่าไม่ ไม่กี่สัปดาห์ต่อมาหัวหน้ากลับมาพร้อมกับแนวคิด "ใหม่" ซึ่งเป็นแนวคิดเดียวกับที่คุณแนะนำเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อนหน้านี้ ตอนนี้เจ้านายของคุณเชื่อมั่นในแนวคิดนี้เพราะเป็นความคิดของเขาหรือเธอ

กลุ่มเป้าหมายของคุณก็เหมือนกับเจ้านายคนนั้น คุณไม่สามารถส่งอีเมลชุดละหกฉบับให้พวกเขาได้หลังจากที่พวกเขาดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์และคาดหวังให้พวกเขาซื้อ คุณต้องปล่อยให้พวกเขามาหาคำตอบด้วยตัวเอง

งานของคุณคือดูแลพวกเขาเพื่อถามคำถามต่อไป บริษัท ที่ใช้โอกาสในการขายอย่างถูกวิธีพบว่าพวกเขาปิดข้อตกลงได้เร็วขึ้น 34% ตามการวิจัยของ Salesforce

แล้วคุณจะทำอย่างไรในอีเมล?

รวมคำกระตุ้นการตัดสินใจสำรองไว้ในอีเมลของคุณ จากนั้นผู้รับจะเลือกเนื้อหาที่ต้องการ - และจะบอกคุณว่าพวกเขายังอยู่ในขั้นตอนที่สองหรือไม่เช่นพวกเขาย้ายไปยังขั้นตอนที่สามหรือไม่ แต่คำเตือนของ Mathew จะใช้ได้ผลก็ต่อเมื่อเนื้อหาของคุณได้รับการปรับให้เหมาะกับขั้นตอนของผู้ซื้อเท่านั้น

ใส่อีเมลของคุณในการเล่น

นักกอล์ฟ PGA มีไม้กอล์ฟ 14 อันอยู่ในกระเป๋า นักกอล์ฟมืออาชีพจะต้องเลือกเครื่องมือที่ดีที่สุดโดยพิจารณาจากการตั้งค่าของแต่ละลูกและสถานการณ์ของเกมโดยรวม

เช่นเดียวกับนักกอล์ฟนักการตลาดยังมีเครื่องมือจำนวน จำกัด ที่จะใช้เพื่อบรรลุสถานการณ์ที่ไม่มีที่สิ้นสุดด้วยประสิทธิภาพสูง นั่นเป็นเหตุผลที่การดูแลอีเมลของคุณควรมีข้อ จำกัด และสามารถนำมารวมกันใหม่เพื่อให้บรรลุสถานการณ์ต่างๆ

Mathew แบ่งปันสถานการณ์การตลาดในงานแสดงสินค้า เมื่อคุณกลับไปที่สำนักงานคุณมีที่อยู่อีเมลจำนวนมาก แต่ไม่รู้ว่าผู้ติดต่อแต่ละรายอยู่ที่ไหนในวงจรการขาย เขาขอให้คุณทำตามกระบวนการ 3-2-1:

• สมมติว่าผู้รับทั้งหมดอยู่ในขั้นตอนที่สาม เนื่องจากใครก็ตามที่อยู่ในขั้นตอนนี้ใกล้เคียงกับการขายมากที่สุดสิ่งสำคัญคือต้องส่งมอบให้กับกลุ่มนี้ก่อน
• หากผู้รับไม่ตอบสนองให้ถือว่าพวกเขาอยู่ในขั้นตอนที่สอง ส่งอีเมลเนื้อหาที่เกี่ยวข้องสองขั้นตอน
• หากพวกเขาไม่ตอบสนองต่อขั้นที่สองให้ถือว่าพวกเขาอยู่ในขั้นที่หนึ่ง ส่งอีเมลเนื้อหาที่เกี่ยวข้องขั้นตอนหนึ่ง

ทำซ้ำรอบนี้สามครั้ง - เมื่อคุณส่งอีเมลถึงผู้รับพบว่ามีประโยชน์เธอหรือเขาจะเลือกเนื้อหาเพื่อแจ้งให้คุณทราบว่าบุคคลนั้นอยู่ที่ใดในวงจรการซื้อ

Mathew ทำงานร่วมกับ eCornell ในแคมเปญอีเมล 3-2-1 โดยพิจารณาจากโอกาสในการขายในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย อัตราการปิดอยู่ที่ 50% และการมีส่วนร่วมสูงกว่ากลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้รับการเลี้ยงดูถึง 16 เท่า

เริ่มต้นสมาชิกของคุณ

บริษัท ของคุณน่าจะมีกระบวนการในการเตรียมพนักงานใหม่ คุณมีหนึ่งในการสมัครสมาชิกใหม่หรือไม่? หรือคุณเพียงแค่ส่งอีเมลถึงพวกเขาในบล็อกโพสต์ถัดไปที่คุณส่งให้คนอื่น?

อย่าลืมว่าบล็อกโพสต์ถัดไปของคุณน่าจะไม่ใช่เรื่องที่ดีที่สุด อีเมลห้าฉบับแรกที่สมาชิกใหม่ของคุณควรได้รับคือบล็อกโพสต์ที่ดีที่สุด 5 รายการที่คุณเคยเขียน จากนั้นคุณสามารถเริ่มส่งอีเมลมาตรฐานให้พวกเขาได้

การวิจัยของ Salesforce พบว่า 50% ของนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพสูงใช้อีเมลในการเริ่มต้นใช้งานในขณะที่น้อยกว่า 1% ของนักการตลาดที่มีประสิทธิภาพต่ำ

มันคือเอฟเฟกต์รัศมี “ ความประทับใจแรกมีความสำคัญ ทุกการโต้ตอบจะถูกแรเงาด้วยความประทับใจครั้งแรก” Mathew กล่าว

เชื่อมต่อบนโซเชียล

ด้วยที่อยู่อีเมลคุณสามารถปลดล็อกคุณค่าของโซเชียลมีเดียได้อย่างแท้จริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งการส่งเสริมการขายแบบจ่ายเงินที่มีเป้าหมายสูงเกินจริง (สิ่งสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการเข้าถึงโพสต์โซเชียลมีเดียแบบออร์แกนิกน้อยกว่า 2%)

พิจารณากรณีของ Volvo Construction ซึ่ง Mathew แบ่งปัน ตัวแทนจำหน่ายขายอุปกรณ์ใหม่และใช้แล้วมูลค่า 100 ล้านดอลลาร์ในหนึ่งปีผ่าน Facebook แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นผู้นำอันดับ 1

ตอนนี้ บริษัท B2B ใหญ่ ๆ จะใช้ Facebook เพื่อสร้างยอดขายเหล่านั้นได้อย่างไร? ที่อยู่อีเมล อัปโหลดรายชื่ออีเมลไปยัง Facebook และ Facebook สามารถจับคู่โฆษณากับบุคคลเหล่านั้นได้โดยตรง ดังนั้นฐานข้อมูล Volvo สามารถดูเนื้อหาทางอีเมลและทางโซเชียลได้ นอกจากนี้ Facebook ยังสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ที่ "ดู" เหมือนกับโปรไฟล์ของผู้ใช้ที่ตรง

Volvo เห็นการมีส่วนร่วมโดยรวมเพิ่มขึ้น 22% เมื่อผู้รับได้รับอีเมลจาก Volvo และเห็นโฆษณา Facebook จาก บริษัท ซึ่งดีกว่าการสื่อสารเพียงครั้งเดียว

“ คุณไม่ใช่แค่ส่งอีเมล แต่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายบุคคลนั้นผ่านช่องทางใดก็ได้” แมทธิวกล่าว

ลืมคุกกี้

Mathew ยังกล่าวอีกว่าอนาคตของการตลาดแบบ omnichannel คือที่อยู่อีเมล เทคโนโลยีแฮชในตอนนี้ช่วยให้คุณสามารถติดตามพฤติกรรมของที่อยู่อีเมลทางออนไลน์บนอุปกรณ์ต่างๆ เทคโนโลยีคุกกี้ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้

คุณสามารถเรียนรู้ว่าเมื่อใดที่บุคคลนั้นเข้าชมเว็บไซต์ของคุณครั้งล่าสุดจุดที่พวกเขาหยุดดูวิดีโอ ฯลฯ และพฤติกรรมทั้งหมดเหล่านั้นสามารถประเมินได้ในแพลตฟอร์มอัตโนมัติทางการตลาดของคุณเพื่อส่งอีเมลฉบับถัดไปที่มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุด

การได้รับข้อมูลพฤติกรรมมากขึ้น - นอกเหนือจากอัตราเปิดและอัตราการคลิกคุณจะได้รับบริบทที่จำเป็นในการสร้างเนื้อหาที่ดีขึ้นสำหรับการสื่อสารและเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายมากขึ้นเพื่อผลักดันให้เกิด Conversion

สรุป

ในขณะที่คุณเสริมสร้างความมุ่งมั่นในกลยุทธ์อีเมลของคุณ Mathew ขอเสนอคำเตือนเหล่านี้:

• อีเมลดีที่สุดเมื่อเป็นของมนุษย์เราต้องการความสัมพันธ์กับผู้คนไม่ใช่เครื่องจักร
• HTML ไม่ใช่รูปแบบอีเมลที่ดีที่สุดอีกต่อไปอีเมลแบบ Rich Text จะได้รับอัตราการมีส่วนร่วมที่ดีกว่า
• อีเมล + โซเชียลมีเดีย = โรงไฟฟ้าการตลาดเนื้อหา

อย่าลืมว่าการเพิ่มฐานสมาชิกของคุณไม่ได้เกี่ยวกับการเพิ่มจำนวนของคุณสำหรับ e-blast ครั้งต่อไป เกี่ยวกับการใช้ที่อยู่อีเมลนั้นเพื่อส่งมอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากขึ้นเมื่อผู้รับต้องการ

ต้องการเรียนรู้โดยตรงจากผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเนื้อหาหรือไม่? วางแผนวันนี้ เพื่อเข้าร่วม Content Marketing World 2017 วันที่ 5-8 กันยายนที่คลีฟแลนด์โอไฮโอ ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัด $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute