การศึกษาระดับอุดมศึกษา: วิธียกระดับเกมการตลาดเนื้อหาของคุณ

นักการตลาดระดับอุดมศึกษาต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่น่าสนใจ - ในหลาย ๆ สถานการณ์ผู้ที่เขียนเช็คจะไม่ใช้บริการของตน

การเดินทางของผู้ซื้อถูกแทนที่ด้วยการเดินทางของนักเรียน Jonah Deaver จาก Vertical Measures ซึ่งทำงานกับ 200 โปรแกรมของมหาวิทยาลัยในช่วงหกปีที่ผ่านมากล่าว

นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงควรมีส่วนร่วมกับนักเรียนที่คาดหวังโดยเริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการรับรู้ “ นักเรียนที่คาดหวังกำลังพยายามปรับระดับอารมณ์ที่หลากหลายตั้งแต่ความกลัวความสงสัยความตื่นเต้นความรู้สึกท่วมท้นแรงบันดาลใจและแรงบันดาลใจ พวกเขากำลังนำทางมากมาย” โจนาห์กล่าว “ นักการตลาดควรให้ข้อมูลที่ดีแก่พวกเขาเพื่อที่ว่าตลอดการเดินทางนักเรียนจะได้คิดว่า 'มหาวิทยาลัย X นั้นมีประโยชน์จริงๆฉันชอบพวกเขาและจะรับฟังพวกเขาต่อไป' ซึ่งจะเป็นขั้นตอนในการสร้างความประทับใจให้กับแบรนด์มากขึ้นในขั้นตอนการพิจารณา / ตัดสินใจ”

ข้อมูลเชิงลึกของโจนาห์สะท้อนให้เห็นถึงผลลัพธ์ของการสำรวจการสื่อสารการศึกษาและการตลาดของ CASE ทุกสองปี นักเรียนที่คาดหวัง (84%) ถูกอ้างว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีลำดับความสำคัญสูงสุดโดยนักการตลาดที่ถูกขอให้เลือกผู้ชมสามอันดับแรก อนาคตมีความสำคัญเหนือศิษย์เก่า (53%) ผู้บริจาค (43%) และผู้ปกครอง (37%) นอกจากนี้รายชื่อผู้ชมที่มีลำดับความสำคัญคือนักศึกษาปัจจุบันคณาจารย์และเจ้าหน้าที่สมาชิกในชุมชนประชาชนทั่วไปและสื่อมวลชนคณะกรรมการปกครองสมาชิกสภานิติบัญญัติและแฟนกีฬา

“ การก้าวไปสู่สถาบันของเราต้องเริ่มต้นด้วยการลงทะเบียนและจบลงด้วยการมีส่วนร่วมและการทำบุญ” ตามที่ Theresa Flannery รองอธิการบดีฝ่ายสื่อสารของมหาวิทยาลัยอเมริกันกล่าวในรายงานของ CASE

อุปสรรคและแนวทางแก้ไข

Simon A. Thalmann ดูแลช่องทางโซเชียลมีเดียบล็อกและเนื้อหาเว็บไซต์ของ Kellogg Community College ซึ่งตั้งอยู่ในมิชิแกน เขากล่าวว่าความท้าทายนี้ยอดเยี่ยมมากในการทำการตลาดให้กับนักเรียนไม่ว่าจะเป็นวิทยาลัยชุมชนหรือสถาบันสี่ปี

“ ในการประชุมด้านการตลาดเรามักจะพูดเป็นประจำว่าการขายลูกอมบาร์หรือเสื้อยืดมูลค่า $ 10 ให้กับใครบางคนผ่านทางโฆษณา Facebook ที่ต้องคลิกหนึ่งหรือสองครั้งมากกว่าการขายการศึกษามูลค่า 6,000 เหรียญสหรัฐ” Simon อธิบาย

การจัดทำงบประมาณที่ไม่เพียงพอ (63%) และการจัดหาพนักงาน (78%) ยังคงเป็นอุปสรรคอันดับต้น ๆ ของความสำเร็จโดยรวมในการตลาดระดับอุดมศึกษาตามการวิจัยของ CASE แต่เมื่อ จำกัด เฉพาะการระบุความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปีที่ผ่านมา“ การมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์” เป็นหนึ่งในหัวข้อที่มีการกล่าวถึงมากที่สุด และเมื่อพวกเขาแบ่งปันความกังวลของพวกเขาเกี่ยวกับความท้าทายในอีกห้าปีข้างหน้า“ การติดตามแนวโน้มของอาชีพและความคาดหวังของผู้ชม” เป็นความท้าทายที่ถูกอ้างถึงบ่อยที่สุดและมีความกังวลมากกว่าเมื่อสองปีก่อนถึงสามเท่าในการศึกษาของ CASE

วิธีดำเนินการ: จัดทำเอกสารกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาเพื่อให้แน่ใจว่าเจ้าหน้าที่ปฏิบัติงานจากหน้าเดียวกันและทรัพยากรงบประมาณมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุด - และสิ่งที่เป็นจริง - เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของสถาบัน

Chris Hornak ซีอีโอของ BlogHands.com กล่าวถึงความท้าทายที่นักการตลาดระดับอุดมศึกษาต้องเผชิญซึ่งนักการตลาด B2B และ B2C จำนวนมากต้องเผชิญเช่นกันนั่นคือการปฏิบัติตามกฎระเบียบและการอนุมัติ สถาบันการศึกษาระดับอุดมศึกษามักมีนิ้วมือมากมายจนยากที่จะออกจากระบบหรือเร่งการเผยแพร่เนื้อหาที่เป็นข่าวหรือมีแนวโน้ม

วิธีดำเนินการ: สร้างกระบวนการรวมศูนย์และเป็นมาตรฐานที่ได้รับ buy-in จากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่สำคัญ

การจัดอันดับวิทยาลัยสำหรับนักวิชาการความสามารถในการจ่ายเงินฉากสังคมการศึกษาโปรแกรม ฯลฯ เป็นที่รู้จักกันดีและมักใช้โดยนักเรียนที่คาดหวังและครอบครัวของพวกเขา แต่นักการตลาดระดับอุดมศึกษาไม่ควรปล่อยมือถ้าพวกเขาไม่ทำรายการใดรายการหนึ่ง

“ ไม่ใช่ทุกสถาบันที่จะติดอันดับต้น ๆ การแสดงเอกลักษณ์พิเศษเฉพาะกลุ่มและคุณค่าสูงสุดจะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ การตลาดเนื้อหาที่ดีมีอำนาจในการบรรลุเป้าหมายนี้ด้วยการนำเสนอประสบการณ์ในชีวิตจริงซึ่งมีไดเรกทอรีการศึกษาในต่างประเทศของโรงเรียนกว่า 28,000 แห่ง " Gina Jones ผู้จัดการบัญชีของ StudyDestinatons.com กล่าว

วิธีทำ: เติม เต็มประสบการณ์ผ่านวิดีโอและภาพถ่าย ดังที่ Gina กล่าวว่า“ ถ้าภาพพูดได้เป็นพันคำก็ให้วิดีโอเป็นล้านและการตลาดเนื้อหาที่ดีโดยใช้สิ่งเหล่านี้ก็คือช่องโหว่ในหนึ่งเดียว”

โจนาห์กล่าวว่าจุดที่ดีในการค้นหาแนวคิดเนื้อหาคือจากเจ้าหน้าที่ที่โต้ตอบกับนักเรียนที่คาดหวัง “ เจ้าหน้าที่รับสมัครของคุณเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ พวกเขากำลังตอบคำถามหรือข้อกังวลจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซึ่งอาจหมายถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่น ๆ ก็แบ่งปันสิ่งเดียวกัน เนื้อหาสามารถสร้างขึ้นเพื่อช่วยตอบคำถามของพวกเขา” เขากล่าว

รวมนักศึกษาปัจจุบันและศิษย์เก่าไว้ในเนื้อหาของคุณด้วยซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งในขั้นตอนสุดท้ายของเส้นทางการตัดสินใจของนักเรียนที่คาดหวัง “ คำรับรองของพวกเขาสามารถเป็นส่วนสำคัญของข้อความการตลาดเนื้อหาของคุณ” โจนาห์กล่าว

Kellogg Community College มีโอกาสสำคัญในด้านนี้ ดังที่ Simon อธิบายว่า“ เรามีนักเรียนและศิษย์เก่าในท้องถิ่นหลายหมื่นคนที่เราสามารถใช้เป็นใบหน้าที่คุ้นเคยในการป้อนข้อความรับรองรูปภาพวิดีโอและข้อความได้”

KCC Stories มีศูนย์กลางอยู่ที่แนวคิดนี้ (และ Kellogg ใช้ #KCCStory เพื่อให้มันมีชีวิตอยู่ในโซเชียลมีเดีย):

ตัวอย่างและแรงบันดาลใจเพิ่มเติม

แผนกการศึกษาต่อเนื่องของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดรับฟังเจ้าหน้าที่และผู้บริหารที่พูดคุยกับนักเรียนเป็นประจำเพื่อระบุจุดที่เจ็บปวดสำหรับนักเรียน Kate Neuens นักวิเคราะห์การตลาดซึ่งเคยทำงานในแผนกนี้กล่าว

จากการถามคำถามนักการตลาดได้เรียนรู้ว่านักเรียนเข้ารับการศึกษาอย่างต่อเนื่องเนื่องจากต้องการเปลี่ยนอาชีพและการเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการสัมภาษณ์เป็นส่วนสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้ ทีมการตลาดทำงานร่วมกับ Office of Career Services เพื่อสร้างวิดีโอและบล็อกโพสต์ - How to Ace an Interview วิดีโอที่โฮสต์บน YouTube ซึ่งเป็นเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดกาลได้รับการดูเกือบ 1 ล้านครั้งในสี่ปี

Chris Hornak จาก BlogHands.com เสนอสองตัวอย่างนี้เพื่อแสดงให้เห็นว่าการศึกษาระดับอุดมศึกษาสามารถใช้เนื้อหาเพื่อวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันได้อย่างไร:

• บล็อกที่มุ่งเน้นนักเรียนในอนาคตซึ่งโฮสต์บนไซต์การรับสมัครที่จัดการกับหัวข้อต่างๆมากมายที่ปรากฏขึ้นในเส้นทาง "ผู้ซื้อ" ตั้งแต่บรรยากาศไปจนถึงการปฏิบัติจริง - มหาวิทยาลัยอิลลินอยส์

• บล็อกที่แสดงให้เห็นถึงความเชี่ยวชาญของคณาจารย์และเจ้าหน้าที่ในหัวข้อเรื่องของโรงเรียน - กำหนดให้พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญและผู้นำทางความคิด - Harvard Medical School

Jason Acidre ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Xight interactive กล่าวว่าการนำเสนอข้อมูลโดยใช้ประสบการณ์เนื้อหาที่แตกต่างกันเป็นสิ่งสำคัญ

เขากล่าวว่ามีศักยภาพอย่างมากในการใช้การแสดงข้อมูลวิดีโอและเนื้อหาเชิงโต้ตอบพร้อมกับเอกสารที่มีข้อความเป็นจำนวนมาก Credit Loan ซึ่งเป็นลูกค้าของ Xight ใช้หลายรูปแบบในบล็อกตั้งแต่คำแนะนำฉบับเต็มไปจนถึงอินโฟกราฟิกที่มีสีสันโดยละเอียด:

มหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตันเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ยอดเยี่ยม - นำเสนอทัวร์เสมือนจริงแบบโต้ตอบที่โหลดได้อย่างรวดเร็วสำหรับวิทยาเขตในวอชิงตันดีซี

สรุป

ตัวอย่างและคำแนะนำเกี่ยวกับการตลาดระดับอุดมศึกษาในบล็อกนี้สะท้อนให้เห็นถึงแนวโน้มของประเทศ ตามรายงานการศึกษาของ CASE“ ส่วนใหญ่ระบุว่าไม่เพียง แต่ช่องทางโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์บนมือถือเท่านั้นที่ใช้เวลามากขึ้น แต่การผลิตวิดีโอการสื่อสารการจัดหางานดิจิทัลและหลักประกันทางดิจิทัลอื่น ๆ ทำให้แต่ละกิจกรรมมีความโดดเด่นมากขึ้น ในทางตรงกันข้ามการพิมพ์และการส่งจดหมายทางไปรษณีย์ลดลงมากที่สุด”

สิ่งที่น่าสนใจคือการวิจัยของ CASE ยังระบุว่านักการตลาดระดับอุดมศึกษากว่า 9 ใน 10 คนใช้การเข้าชมเว็บไซต์และโซเชียลมีเดีย / กิจกรรมเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จซึ่งมากกว่าการวัดประสิทธิภาพทางการตลาดอื่น ๆ

แต่กุญแจสู่ความสำเร็จไม่ใช่โหมดการส่งสัญญาณ ในที่สุดก็คือการสร้างเนื้อหาที่ครอบคลุมและเป็นหนึ่งเดียวซึ่งเข้าถึงและตรงใจกับนักเรียนที่คาดหวังมากพอที่จะเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นนักศึกษาใหม่หรือย้ายนักเรียน

เริ่มต้นเส้นทางการตลาดเนื้อหาระดับอุดมศึกษาด้วยตัวคุณเองกับ Jonah Deaver และ Mike Huber จาก Vertical Measures พวกเขาจะเป็นผู้นำห้องทดลองการศึกษาระดับสูงในวันที่ 8 กันยายนที่ Content Marketing World ใช้รหัส BLOG100 เพื่อประหยัดเงินเพิ่มอีก $ 100

ภาพปกโดย Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute